贝复舒滴眼液.docx
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贝复舒滴眼液
营销策划案
——贝复舒滴眼液
系别：
工商管理
专业：
市场营销
学号：
姓名：
指导老师：
一、眼药水市场发展趋势与现状
眼药水市场发展趋势分析
西药类成为主流，中药类地位下降
近几年来，无论在医院和零售药店，医治眼疾的西药类产品在销售数量和销售额方面都超过了中成药类产品。
在实际的居民购买状况中，能进入眼科药物购买量和购买金额前10位的中成药只有珍珠明目滴眼液和珍视明滴眼液两种。
技术和营销优势成绩“三资”品牌市场
外资、合伙企业的产品在国内市场领先主要体此刻：
价位、技术、营销理念及手腕。
在价位方面，外资、合伙企业产品的价位一开始就走高端线路，为了拉开档次，外资、合伙企业平均投在每支眼药水上的包装和质量控制费用比国内一支普通眼药水的卖价都高；在技术方面，最尖端的人工泪液，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种，而国外每一个眼科药厂都有自己的人工泪液产品；在营销理念和手腕上，贝复舒滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号，但因直接定位“视疲劳”，因此非但没有因为不是药品而成为劣势，反而不受广告限制，从而快速成绩其在眼科类产品的品牌形象，故可采取原有营销理念。
市场集中度将进一步增强
从对排行前10位的眼科用药品种的分析，可以进一步得出眼科用药市场集中度正在提高。
从品种看，居于前10位的药品在购买数量和金额方面都别离超过了市场总量75%和60%以上的份额。
眼药生产专业化趋势日趋明显
目前在国内眼科用药市场上处于领先地位的生产企业有湖北潜江、杭州天目山、眼力健、江西珍视明药业等公司，其中多数已经成为专业化的眼科用药生产企业。
眼保健市场现状及消费者对新药品的态度
眼药水市场现状
今天的眼科医疗技术飞速发展，专门从事眼疾医治的医院遍地开花，眼科用药市场也急剧扩大，眼科药物完全被医药界从五官科药物当中剥离出来，单独作为一个科室药物。
2003年是一个分水岭，出现真正的行业领导者和一批强势品牌。
正大福瑞达2002年的销售额超过5亿元，即便按国家对工业企业的统计口径，也算得上大企业。
新乐敦、润舒、贝复舒三个品牌销售均过亿元。
在专业化的处方药（RX）和公共化的非处方药（OTC）两方面都出现了超级优秀的企业。
专研、专业生产厂家则超过20家，包括2002年的上市公司潜江制药。
处方药市场这一块，最近几年新出的眼药水很多，因为依赖医生处方，短时间内销量增加有限，且影响力大多集中在专业人士。
而非药市场这块却超级热闹，在各类广告推动下呈爆炸性增加。
零售药店中眼科柜台新品种如雨后春笋般涌现，非旧日几支眼药水、眼膏可比。
而其中最为活跃的就是减缓疲劳、营养滋润、消肿止痒、预防近视的眼科保健药品。
人们逐渐接受眼睛保健用品并形成健康概念
在《2003年中国城市居民消费形态报告》的数据就显示:
中国城市居民一年常备用药情况调查中，眼药水利用率达到28%，列第8位。
调查显示那时我国居民眼疾患病率绝对值不高，眼科疾病2周发病率为%左右（城市偏高、农村比率较低些），不过诊治率相对较高。
症状轻微患者大部份自行到药房购买眼科用药。
同时58%的受访者有视疲劳症状。
预防视疲劳，没有别的窍门，就是保护用眼，避免过度用眼，在用眼的进程中要注意休息和用眼卫生。
但眼保健药品市场的火暴，却的的确确和人们形成“视疲劳”的观念有关（固然也离不开药厂的大量广告宣传），是现代生活方式改变和社会进步的表现，其真正的原因是人们对眼睛，对自身健康的重视。
眼药水并非能根治眼疲劳，但一些眼药水确实能减缓疲劳症状。
因这人们开始喜欢自行购药滴眼，并慢慢流行开来。
二、行业中主要竞争者分析
新乐敦滴眼液
新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们利用眼药水的习惯，配制出独特的保健型眼药水，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。
其直接定位在‘视疲劳’。
珍珠明目滴眼液
海珠神、珍视明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液均排在国内眼药水销售的前列。
珍视明是列入2000年《中国药典》的中药保护品种，海珠神和珍珠明目滴眼液也都是受保护的品种。
而潜江制药和武汉五景生产的珍珠明目滴眼液，最高零售价只有元，对比上面几个珍珠明目滴眼液，价钱相差3—10倍。
润舒滴眼液
润舒是国内销售数量最多、销售金额最高的氯霉素滴眼液，由于其取得玻璃酸钠的专利保护，故取得原国家计委单独定价的资格。
2003年，润舒的销售量大约为2000万支，销售金额高达亿元，也是国内价钱最贵的氯霉素滴眼液。
目前，国内生产氯霉素滴眼液的厂家已超过20家，但据了解，只有3家药厂的氯霉素滴眼液批发价钱能超过1元。
三、SWOT分析
S----strength（优势分析）
●2004年5月，贝复舒眼部护理液上市，开创了眼部护理新风尚-“洗眼”
●2009年，贝复舒眼部清洁液重装上市，将再次掀起“洗眼”潮流，开创一片新的蓝海-“眼部清洁市场”。
●眼部清洁作为一种时尚已盛行欧美、日本、台湾、香港等。
●消费者随着生活水平的提高，对眼部健康的需求不断增强。
●眼部清洁市场仍然是空白市场。
●眼部清洁市场具有庞大的市场潜力
W----weakness（劣势分析）
按照咱们的调查，贝复舒清洁液相较国内其他几种眼药水的价钱偏高，虽说比国内像珍视明这样知名品牌的眼药水只贵了一些，但消费者心理满意度会大大降低，而且这次策划的主要目标人群是学生，所以贝复舒此刻的价钱和产品宣传风格是影响其销售的两个重要的因素。
贝复舒滴眼露上市时是按消毒品申报批文，而没有申请药品批准文号。
O----opportunity（机缘分析）
眼部清洁液是可以做为日常常利用途的，比如睡觉前，卸妆时（特别是用了睫毛膏的情况下，清洗眼睛后都能看到那个小杯里面的清洗出来的黑色残渣），贝复舒滴眼液是在眼睛产生视觉疲劳的时候用的，有症状才用。
定位是保健品，指在对百姓生活品质的提高，使它成为一种时尚生活的象征。
这在同类同档次的产品中，可以说是最先的。
这样就跳出了小圈子，立足大行业，且受到广告的限制少。
可以不单单针对有眼疾病的人销售，可以针对所有有眼保健意识或过度用眼的消费者进行宣传，诱导其购买。
如学生、司机、电脑利用者、过敏人群、VDT综合症人群。
在网络、电视媒体上加大范围宣传品牌已有的形象，MaggieQ白领形象会更好的增进在其他人群的购买力，对品牌的信赖和忠城度。
加大宣传力度,提高市场知名度，树立产品”清洁、滋润、营养”的功效，开拓学生、VDT综合征人群、司机、过敏人群的顾客群。
提高各地的市场占有率。
开展一系列的优惠促销活动，使贝复舒在顾客群中成立好的口碑。
T----threat（要挟分析）
国内知名品牌眼药水如润舒，珍视明在15～25元定位的价钱低，知名度高。
而广告宣传范围和产品价钱定位也都比较合理，要想在与其他先期定位在学生群体的产品争夺这部份市场，无疑竞争将是超级激烈的。
而且据调查反映，在北方内陆、南方内陆、西南和西北地域，同类产品贝复舒都稳稳占据着销售排行榜的第一名。
被学生群体普遍知晓的品牌主要为贝复舒和珍视明，别离占到%和%，在利用眼药水的学生群体中利用贝复舒大约占%，珍视明大约占%（其中有%的利用者会互换利用这两种品牌），而新乐敦大约只有%（在保健型眼药水利用者中会有%的群体偶尔利用新乐敦品牌）。
四、营销行动提案
扩大销售网点策略
⑴超市销售：
放在结帐台隔壁的货架上，消费者在等待结帐的时候很自然地就会看到，他们可能会拿起来随意看看，了解其功效。
即便他们不买也起到了宣传产品的作用，让消费者知道有这个品牌的眼药水。
⑵眼镜店附加销售：
在消费者购买眼镜的时候，附加进新乐敦眼药水的推荐销售，在他们购买上百元的眼镜时会更易接受品牌很好、价钱不贵的新乐敦眼药水。
⑶校园商品店：
方便学生购买。
⑷日化用品商店：
在消费者购买日用品时，可以直接购买到自己所需的眼药水而不需要再到药店去购买。
产品定位价钱策略
针对15-25岁的消费群，主如果高中生、大学生和刚进入工作的毕业生，新乐敦眼药水此刻的价钱相对于他们来讲还有偏差，因此要调整产品的形象和价钱，在这部份目标群体中使价钱达到能让其接受的定位。
定价细分
⑴高中生群体，以低价钱来吸引他们的购买，培育他们对品牌的忠诚度及形成利用贝复舒清洁液的习惯。
18—22元是这部份群体比较能接受的价钱。
⑵大学生群体，稍高的价钱定位，以知足他们对时尚、高品位需求心理享受，来取得他们对贝复舒清洁液的认可。
20—25元这个价钱比较适合。
⑶社会群体，如司机群体，中等价钱定位，与其它有影响力的品牌价钱相当，在他们心中形成既实惠又好用的品牌形象概念。
18—22元对他们来讲较适合。
白领阶级也是一个比较大的市场，这部份群体的特点是追求时尚，对生活质量要求高且注重品牌，价钱不是他们购买眼药水时首要考虑的，因此对这部份人群可采取高价策略，25—30元对他们比较适合。
产品宣传策略
⑴买贝复舒时送漂亮的袋子，袋子上是孙俪代言贝复舒的广告画面，还可以有漂亮的卡通人物和关于情感方面能触动心情的优雅文字，这样既可以知足消费者取得意外惊喜的心理，又无形中为贝复舒做了广告宣传表现了贝复舒品牌的人文关切（且广告本钱费用较低）。
⑵换瓶子的包装和颜色，同别的眼药水瓶子区别开来。
可针对男生和女生不同的消费群设计不同的瓶子，且据调查显示女生的购买量超过男生的购买量，所以主要的是针对女生消费群做重点改变。
⑶在校园和校园周围的超市里弄活动，买贝复舒有机缘获取优惠卡奖品，或买贝复舒两瓶可参与抽奖。
⑷加大广告的宣传力度和广度，扩大品牌知名度，让更多的现有效眼药品的消费者和潜在的消费群体了解到贝复舒的品牌。
例如咱们可以在药店或商业地带张贴大幅宣传画。
促销方式策略：
⑴赞助学校的活动，在高中，举行如题为“贝复舒有奖知识竞答比赛”，新乐敦可以作为奖品。
⑵在大学，赞助学校里诸如运动会，文艺活动，篮球足球比赛等的活动，贝复舒作为奖品，这样就可以够花很少的费用达到乃至超过做广告的效果。
⑶在爱眼日和其他品牌联合举行大规模的社会促销，产品宣传活动，塑造贝复舒品牌的人文关切的健康形象，活动中可当场以消费者名义捐出一部份利润给希望工程或其他社会福利设施建设部门。
⑷在促销产品内附赠星座卡等小礼物。
五、媒体提案和广告预算
媒体选择
山东博士伦福瑞达制药有限公司出品的贝复舒清洁液的广告目标是20到35岁之间的社会人群。
1．电视
20到25岁的社会群体有个一路特点——赋有活力，喜欢运动。
所以咱们以为应该在一些播放体坛比赛的频道上做广告，例如:
cctv5
20到25岁的社会群体是典型的追星族，他们喜欢看青春偶像剧，所以咱们要在一些常常播出青春偶像剧的电视台做广告，如：
广东卫视、江苏卫视、湖南卫视等。
电视广告投放时间及价钱如下
电视台投放价目表：
名称
投放时段
投放时间
投放单价（元）
CCTV—5
周二至周日
18：
00—18：
30周一19：
30
15秒/半年
周二至周日36000/15秒
周一19：
3050000/15秒
广东卫视
周一至至周日
20：
25—21：
30
15秒/一年
35900/15秒
江苏卫视
周一至周日
12：
25—17：
25
30/秒/一年
10080/30秒
湖南卫视
周一至周四
19：
35—23：
30周五至周日
20：
35—21：
35
15秒/半年
周一至周四
8250/15秒
周五至周日50000/15秒
2．报纸和杂志刊物
这种媒体针对性强，有较好的影响力，对提高品牌的知名度有很大的帮忙。
杂志投放时间及价钱如下：
杂志价目调查表：
杂志名称
投放位置/投放量
投放时间
价格
故事会
封底/156×130
一年
上半月：
120000/年
下半月：
110000/年
读者
封底/
一年
200000/年
20到25岁社会群体中以学生占多数，所以首选英语周报，随着父母对孩子眼睛的慢慢重视，咱们也应该在一些发行量大的报纸上做广告，如：
南方日报、扬子晚报等。
报刊投放时间及价钱如下：
报刊价目调查表：
报刊名称
投放位置
投放量
投放时间
价格（元）
英语周报
A4,A5
半版彩色
一年
55000/年
南方日报
A8，A9
半版彩色
一年
117400/年
扬子晚报
A版
全版彩色
一年
201500/年
北京晚报
A4至A9
半版彩色
一年
120300/年
重庆经济报
A版
全版彩色
一年
60000/年
3．户外媒体
此刻商业的逐渐发达给了广告庞大的空间，户外媒体慢慢受到重视。
贝复舒眼药水应该首先致力于中国三个最发达的地域：
珠江三角洲、长江三角洲和京、津、唐地域。
北京金融街楼顶牌：
北京金融街楼顶牌位于北京站，北京西站的必经之路，同时，是北京站通往天安门、亚运村、CBD中央商务区也必经之地。
可以说在这工作的人大体是白领，符合新乐敦的尊贵的理念。
上海淮海路华亭伊势丹亭顶牌：
此处位于市中心，延安路高架及南北高
架交接处，淮海路华亭伊势丹顶部，正对上海主要交通交点，广告面积大，500米外即可清楚的看到，其观察距离远大，高度适中，是理想的广告宣传阵地。
广州滨江大厦楼顶牌：
霓红灯广告媒体位于珠江南岸，珠江横穿整个广州城，珠江边上的广告牌都具有极高的广告价值，特别是珠江南岸的广告牌，更是商家进行广告宣传的必争之地。
该广告牌位于人民桥侧，面对广州市。
它是广州著名的景点，特别是晚上光亮的广告牌与珠江夜景融为一体，是广告宣传极佳的位置。
户外广告投放时间及价钱：
户外广告类调查表：
城市
投放地点
广告规划
投放时间
费用计算
北京
西二环复兴门金融街
37m（L）×8m（H）
一年
120万
上海
市中心区，延安路高架及南北高架交接处淮海路华亭伊势丹亭顶部
60m（L）×7m（H）
一年
140万
广州
广州人民桥侧、滨江大厦楼顶
28m（L）v×8.5m（H）
一年
65万
4．网络
按照权威的统计媒体广告记录投放量排名依次是：
新浪，搜狐，TOM，腾讯等网站。
网络广告投放时间及价钱如下：
网络类调查表：
投放时间
广告类别
广告规格
投放时间
价格（元）
新浪
交互式
468*60全尺寸BANNER
一年
55万
搜狐
交互式
468*60全尺寸BANNER
一年
35万
TOM
交互式
468*60全尺寸BANNER
一年
30万
补充：
1．媒体广告投放时间应当有延续性。
2．在有重大事件发生时，或公共对媒体关注度增加时，加大投放力度。
3.多种媒体整合投放，提高宣传效果。
广告预算
针对营销提案与广告提案，大致预算安排如下：
表1：
全年广告预算表
项目
开支内容
费用
单位
市场调研费用
调查各项实际费用
10
万元
广告设计制作费用
各种媒体总和
50
万元
广告媒体租金费用
各媒体总和
万元
演员酬金
明星和群众演员
600
万元
公关费用
公益宣传
10
万元
管理费用
活动管理
30
万元
其他
未预料到事宜
10
万元
总计
万元
表2：
广告媒体投放费用一览表
广告类别
投放时间
预计费用（万元）
总计（万元）
电视媒体广告
三个月
（热播期可增加投放时间）
杂志广告
三期
报纸广告
一个月
户外广告
二个月
网络广告
半年
60
注：
为确保公司稳定健康的发展，广告预算不能超过全年公司总销售额的7%
六、广告设计方案
影视广告创意
（新包装）动感打造学生品牌。
外观新形象，正面标识突出，后面个性签名空白标签（留由利用者签自己的名字）。
颜色炫眼的标签贴纸，新设计的药瓶形状，斗胆用不同以往的单一蓝色和绿色。
符合了学生对时尚和名牌追求的爱好和突显自我个性主张的需求。
建议定价位（11～15元）
贝复舒，我的特色眼药水。
（选择明星代言人：
周杰伦）
广告内容：
①教室，动感场景，以新包装的新乐敦药水为道具。
②首先是教室休息时间的动感场景中众同窗手中的新包装贝复舒成了炫耀和玩乐的用品（配合动感劲音乐），周杰伦黑色披风，太阳镜进入教室，拔枪状掏出新乐敦药水，众酷哥靓妹一齐吃惊停下，镜头对准一点，周杰伦拿出贝复舒，摘下太阳镜迅速滴入两滴。
③镜头由慢转入开始的动感场面，（几组特写镜头）：
贝复舒药水传来抛去，指尖上旋转，两人手中拿着贝复舒药水比瞪眼，各色贝复舒药水在空中飞动。
④上课铃响，一切迅速静止，贝复舒药水各人收回放于桌上，周杰伦以老师装扮戴着近视眼镜手拿讲义走近教室，众同窗眼睛闪亮一齐望向他，镜头聚集周杰伦老师，一脸吃惊，镜头转到周杰伦学生坐于座位上，对镜头伸出手中新包装的贝复舒药水（突显个性签名上的周杰伦自行签名），说：
贝复舒，我的特色眼药水。
平面设计创意
第一组
品牌形象和药用功效，给人一种清爽舒适的感觉。
广告表现：
贝复舒眼药水用后的保健效果
广告语：
最安全，最舒适的保护。
平面设计：
一个超级大的鱼缸
一条大眼睛的鱼在里面（鱼是真实），对着镜头。
动漫效果造成的上下三个不等气泡，从鱼嘴处向上排列。
最上一个内写英文单词“CLEAN（清洁）”
中间一个内写英文单词“CLEAR（敞亮）”
最下一个内写英文单词“COSY（舒适）”
第二组
用于高速公路旁的广告宣传牌
广告表现：
贝复舒能给司机带来清楚的视野。
广告语：
清楚世界，平安前程。
平面设计：
一辆汽车的前排，坐着一名司机，在挂平安符的下方，放着一瓶超级显眼的贝复舒眼药水。
在路边广告牌上贝复舒眼药水瓶的卡通交通警察形象，作出一个向边停泊的交通手势，在手势的方向上广告文字：
您已安全行驶XX千米，请稍作休息减缓您的视觉疲劳。
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