星海湾壹号2013年执行传播策略0221.ppt

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华润星海湾壹号2013年广告传播执行案写在前面：

写在前面：

2013首先要解决的问题实景拍摄全年以“实景展示”实现销售，星海湾壹号的广告画面同样一直沿用实景图片，悦府实楼样板间达到星海湾壹号实景展示最佳。

备注：

建议邀请知名摄影师重新拍摄照片。

因此本阶段目前执行的广告画面届时再行替换。

注：

静片拍摄建议已经提供，双方共同尽快推进。

2013年星海湾营销推广原则/精于执行，深耕渠道，坚持体验。

精于执行，深耕渠道，坚持体验。

2013全年传播主体以星海湾壹号悦府高层产品形象示人，以极致实景卖房。

全年的营销策略核心：

以客户为基点，立足大东北，走出大连，深耕渠道。

5.30号280平样板间呈现2012尾盘销售期集中蓄客期集中销售期2012年25-3+25-1剩余可售房源25-2集中认筹25-2#持续销售5月中25-2#认筹4.20号1期3期景观完美呈现2013年营销大表6.30号360平样板间呈现12.10号悦府25-2#38F销售会馆7月1号25-2#集中开盘持续销售12套洋房产品，每月推出一套整盘格局看推广之整盘格局看推广之形象建立形象建立星海湾壹号的形象不仅需要精神符号，更需要一个已经沉淀并不断强化的形象符号形象符号，塑造在产品层面的级别感、稀缺感，并保证在在传播层面有话可说，并说的有理有据有力量。

重提“在你应该在的位置”2010年的推导这里不需再去啰嗦，这也是星海湾壹号在市场上、客户心中持续建立的精神符号。

作为公司重点项目的星海湾壹号，在公司各位领导研讨这个项目的时候，大家更想超越，但是3年推广树立的形象、星海湾6年沉淀，我们建议最好不去改变，强化项目精神符号，持续深化传播，唤起已知客户的记忆，吸引更多陌生客户。

只是3年之后重新提及，正如当年一样，让星海湾壹号从隐形豪宅转变为显性豪宅。

悦府也一样。

当市场认为我只有洋房别墅，没有新品推售的时，我们需要同样的精神符号赋予高层新品。

那么悦府对于这样的精神符号，我们怎么去理解？

位置感/细节感/体验感产品核心优势关键词：

位置感资源优势最后珍地的希贵资产细节感品质优势极致精装样板的秩序感体验感景观优势极海体验系统的震撼无论从位置/细节/体验各层面来理解悦府，在星海湾壹号产品内部体系看，是星海湾壹号最后臻品；在大连市场同类产品竞争格局，悦府具备更高端的形象；在中国豪宅序列中，星海湾壹号悦府亦标定中国十大豪宅；2013年，悦府应该具有更高的级别和位置，对应顶级富豪。

2013星海湾壹号|悦府在你应该在的位置从全年格局看推广之从全年格局看推广之营销节点营销节点1-5月清货期，除了信息告知，还需要一个可以发力的营销节点，6-12月销售25-2，有星海湾壹号最具体验感的实景样板作支撑。

从全年营销格局看，需要在上半年制造一个节点。

从全年营销格局看，需要在上半年制造一个节点。

2013年营销推广建议1：

继续以“中国十大超级豪宅”作为星海湾壹号悦府的价值标定。

星海湾壹号2013年，三度蝉联中国十大超级豪宅前三甲从实际操作看，从实际操作看，有前两年的经验沉淀，应该可以操作。

从项目形象看，从项目形象看，继续强化“十大超级豪宅”的形象符号。

从项目沉淀看，从项目沉淀看，成就“中国十大超级豪宅”传奇，成为豪宅典范。

小结：

结合营销节点和全年推广实际情况，当务之首，建立星海湾壹号的身份精神符号，当务之首，建立星海湾壹号的身份精神符号，接着以星海湾壹号整体价值接着以星海湾壹号整体价值“中国十大超级豪宅中国十大超级豪宅”进行大的营销启势，引发市场对项目的持续关注，进行大的营销启势，引发市场对项目的持续关注，为后期为后期25-225-2新品推售做足铺垫，加上最具实景体验新品推售做足铺垫，加上最具实景体验的样板间开放，的样板间开放，实现星海湾的全年营销占位。

实现星海湾的全年营销占位。

2013年营销推广策略：

一个形象一个形象两个阶段两个阶段营销体验营销体验（精神符号）（精神符号）（阶段事件）（阶段事件）（现场体验（现场体验+走出去）走出去）5.30号280平样板间呈现2012尾盘销售期集中蓄客期集中销售期5月中25-2#认筹4.20号1期3期景观完美呈现6.30号360平样板间呈现12.10号悦府25-2#38F销售会馆7月1号25-2#集中开盘第一阶段第二阶段2013年推广铺排传播阶段传播阶段重要节点重要节点三度蝉联中国十大超级豪宅实景样板间开放重要事件重要事件“三度蝉联中国十大超级豪宅”发布会星海湾壹号精装发布会星海湾壹号样板间开放营销物料营销物料传播主题传播主题在在我应该在的位置我应该在的位置物极心悦物极心悦传奇星海传奇星海洋房户型册二期悦府产品手册3本ONECLUB客户会第一阶段第一阶段（3-53-5月）月）第一阶段第一阶段（3-53-5月）月）阶段任务：

阶段任务：

强化星海湾壹号精神符号+持续标定”十大超级豪宅”形象阶段主题：

阶段主题：

广告主题：

在我应该在的位置销售信息：

天海星空大宅全球珍售强制信息：

三度蝉联“中国十大超级豪宅”前三甲阶段媒体：

阶段媒体：

线上媒体：

户外、LED、杂志线下媒体：

网络、软文重点事件：

重点事件：

三度蝉联“中国十大超级豪宅”前三甲事件炒作现场包装：

现场包装：

参观动线包装线上：

线上：

承接星海湾壹号精神符号，全面建立星海湾壹号悦府的市场形象。

线下：

线下：

聚集“十大超级豪宅”项目再度借势高调入市，掀起星海湾壹号2013年总体启势，销售余货，同步为25-2新房源认筹积累新客户。

第一阶段媒体推广第一阶段媒体推广（LED、围墙、机场灯箱）特别说明：

特别说明：

由于图片和特殊媒体（户外媒介），第一阶段部分媒介的平面设计还在调整中，呈现的未尽周全。

1.1户外/调整中LED海报机围墙第一阶段重点事件炒作第一阶段重点事件炒作（参评中国十大超级豪宅）4月继续参评“中国十大超级豪宅”1.22013我们或将面临更加严峻的市场环境，营销层面以“以实景呈现来卖房”实现销售的最佳效果。

结合工程节点，上半年有一个较长“空档期”，我们在营销层面建议继续参评2013年中国十大超级豪宅补足上半年市场声音，确保蓄客进行，为集中开盘奠定基础的重要推广策略。

因为:

中国十大超级豪宅接受客群并不神秘低调，在乎别人对本圈层的看法。

作为营销细节之战，加大谈资和口碑传播的可能。

关键是如何利用这一节点关键是如何利用这一节点:

持续强化星海湾一号形象，真正启势2013年销售，促进尾货去化并储备更多客户。

媒体炒作：

媒体炒作：

（11）华润华润星海湾壹号星海湾壹号豪宅的传世与传奇豪宅的传世与传奇三度蝉联中国十大超级豪宅前三甲，封鼎大东北（22）三度蝉联的事实，让他们坚信不疑！

三度蝉联的事实，让他们坚信不疑！

160位业主见证星海湾壹号再度蝉联中国十大超级豪宅前三甲（33）华润星海湾壹号三度蝉联三度蝉联“中国十大超级豪宅中国十大超级豪宅”前三甲前三甲鉴证鉴证200200位顶级富豪的选择位顶级富豪的选择（44）77载品质成就星海传奇载品质成就星海传奇用三度蝉联用三度蝉联“中国十大超级豪宅中国十大超级豪宅”证言证言华润星海湾壹号封鼎星海，三度蝉联“中国十大超级豪宅”前三甲主要活动：

主要活动：

.颁发仪式（与大连春交会与品牌结合）、.东北3地发布会（大连、哈尔滨、沈阳）、.邀约代理商代理星海湾壹号。

1.1.以以“十大豪宅发布十大豪宅发布”作为推广主要发力点。

作为推广主要发力点。

对于“十大豪宅发布，全球代理签约“，我们会以其作为线上推广的核心点进行系列炒作，结合三地发布会，使项目始终在市场上保持热度以及话题性。

同时在春交会上举办星海湾“中国十大超级豪宅”颁发仪式。

传达项目形象符号的同时提升品牌高端形象价值和市场影响力。

华润置地大连三盘共同参展，是华润置地品牌的大动作，本次房展会以品牌牵手，通过制造品牌影响力来带动项目。

2.2.春季房展会通过品牌联动提高项目市场影响力。

春季房展会通过品牌联动提高项目市场影响力。

3.3.利用发布会，沈阳、哈尔滨成体系的客户拓展。

利用发布会，沈阳、哈尔滨成体系的客户拓展。

在东北营销会上如何利用哈尔滨团队促进，这是一个契机。

3月份启动的外区客户拓展将成为上半年工作重点。

外区储蓄的客群，在后期以参与“项目现场品鉴活动”形式，充分感受项目价值与生活方式，实现有效转化。

第一阶段现场包装完善第一阶段现场包装完善参观动线包装（园区导视、游园指南、通道包装、其他）1.3园区参观指南。

园区导视。

通道包装。

市政路包装。

第二阶段第二阶段（55月开始）月开始）第二阶段第二阶段（55月开始）月开始）阶段任务：

阶段任务：

悦府产品传播语“物极心悦”继续坚持，同时需要传达的是星海湾壹号6年经历的传奇。

阶段主题：

阶段主题：

广告主题：

在我应该在的位置销售信息：

天海星空大宅楼王臻品全球珍售强制信息：

极海实景体验系统全球悦赏阶段媒体：

阶段媒体：

线上媒体：

户外、LED、杂志线下媒体：

网络、软文重点事件：

重点事件：

1）实景样板间开放炒作2）星海湾壹号精装发布会3）25-2开盘仪式4）客户会推广与运营阶段传播主题：

阶段传播主题：

悦府产品传播语“物极心悦”继续坚持，同时需要传达的是星海湾壹号7年经历的传奇。

物极心悦星海传奇阶段输出内容：

传播核心：

以实景样板间入市为主，发布全新产品单位。

阶段主题：

阶段主题：

物极心悦星海传奇销售信息：

销售信息：

天海星空大宅悦府楼王臻品全球稀售极海实景体验系统全球悦赏核心输出：

总项目宣传语+核心价值点+新品信息第二阶段媒体推广第二阶段媒体推广（户外、LED、围墙、机场灯箱）特别说明：

特别说明：

平面图片仅作替代使用实景呈现拍摄之后，将全部更新。

2.1户外LED围墙第二阶段重要节点第二阶段重要节点（实景样板间开放）5-6月悦府实景样板间开放2.2星海湾6载打造，终极展现极致海景带来的震撼体验，我们占据这样的一种契机，再加上又能占据区域内的星海广场、城市资源，对于主要竞争对手来大连顶级豪宅（一方、万达等），说什么，必须用占位的说法。

对于星海湾壹号品牌而言，这样的动作，展示是一种系统；对于项目本身而言，产品的再升级，品质的强化，承接华润品牌“增值服务体系”的大前提，亦可以说是一种系统实践。

毫无疑问，对于顶级富豪人群而言，无论处于何种目的购房，总是对房子有不同的要求，不仅仅在于一个房子，更是房子承载的形象、景观、服务等为一体的系统。

星海湾壹号精装样板间，恰恰为其提供如此。

极海实景体验系统全球悦赏悦府精装样板间市场占位：

第二阶段第二阶段3大重要事件大重要事件（精装发布会暨实景样板间开放）（星海湾壹号悦府开盘）（客户会推广）2.3阶段重点事件阶段重点事件1：

星海湾壹号精装发布会暨实景样板间开放星海湾壹号精装发布会暨实景样板间开放建议活动属于华润星海湾壹号“海宴盛典”系列大活动，活动主题建议与去年“悦”字系列形成统一。

活动主题：

活动主题：

悦极悦极华润星海湾壹号鼎级精装发布会暨悦府极海实景样板间开放11、媒体炒作之短信。

、媒体炒作之短信。

发布时间：

发布时间：

根据活动节点，建议与7月16日、7月19日进行两轮投放。

短信内容规划：

短信内容规划：

提前1周释放活动信息，知名主持人来连与客户共同欣赏星海湾壹号悦府精装分享豪宅，邀约客户。

提前2提案再次释放信息，三期实景园林呈现，二期样板间开放的信息，诚邀客户品鉴。

建议：

建议：

除老业主外销售现场累计有意向的客户均可邀请参加活动。

示意：

中国十大超级豪宅，国宝级天海星空大宅，星海湾壹号悦府极奢精装品鉴，极海实景样板间将惊世绽放，恭迎鉴极8489999922、软文炒作（网络）、软文炒作（网络）发布时间：

发布时间：

配合短信发布时间，软文建议活动前预热及活动后续报道两个阶段。

软文内容规划：

软文内容规划：

活动前：

活动前：

释放活动信息达到前期活动预热，项目二期样板间开放及三期海乾府实景园林呈现的销售信息。

活动后：

活动后：

对活动火爆场面的报道，发布活动精彩照片并对项目中国十大超级豪宅进一步介绍，释放项目二期样板间开放及三期海乾府实景园林呈现并配图。

通过活动结合样板间开发的节点吸引客户来电来访。

建议：

建议：

考虑到此次活动当天二期悦府252#认筹，除网络外活动前三天可考虑报广，通过