Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion中文翻译.docx

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Candisclosuresleadconsumerstoresistcovertpersuasion中文翻译

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ScienceDirect

JournalofConsumerPsychology23,4（2013）483–495

研究论文

披露能导致消费者抵制秘密说服吗?

披露的重要作用时间和反应类型☆

MargaretC.Campbella,⁎,GinaS.Mohrb,PeeterW.J.Verleghc

a科罗拉多大学博尔德分校利兹商学院,419UCB,Boulder,CO80309,USA

b科罗拉多州立大学商学院,FortCollins,CO80523,USA

cAmsterdamSchoolofCommunicationResearch（ASCoR）,阿姆斯特丹大学,Kloveniersburgwal48,1012CXAmsterdam,TheNetherlands

Received3October2011;receivedinrevisedform25October2012;accepted31October2012

Availableonline7November2012

摘要

当赞助信息披露作为对隐性营销的治疗法被提出了，也就是，如此战术以致于有说服力的沟通是对消费者是不清楚的，是否或何时披露促使消费者正确的被说服我们知之甚少。

三个实验揭示隐蔽的营销，植入式广告以微妙的形式呈现，可以增加品牌再现和态度，但这两个说明都避免了影响并且纯粹的披露赞助可能导致校正。

第一个实验表明，消费者都能够改正品牌态度和定期地回忆当有工具在为了避免影响的时候。

下面两个实验表明，纯粹的赞助商的信息披露能使用为了修正的说服知识。

然而，披露时间区别地影响回忆和态度的修正。

在披露前暴露的隐蔽的营销策略只会导致对校正回忆影响;态度是与披露之前和没有披露有一样高的位置。

披露是在放置提供一般校正针对回忆和态度的隐蔽的营销策略的影响之后的。

关键词:

说服知识;隐性营销;植入式广告;信息披露;时机;灵活的调整

介绍

随着消费者接触到越来越多的营销传播,他们变得更加善于“排斥”这些消息,要么不关注（Petty&Andrews,2008）或在技术的帮助下避免他们,如DVRs（e.g.,Kaikati&Kaikati,2004）。

营销人员的回应已经发展成通讯方式,消费者不容易识别有说服力的营销企图（Kaikati&Kaikati,2004）。

这样的秘密,“戴着面具,”或“隐形”营销是在上升（PQMedia,2006）。

营销人员利用隐蔽通讯,为了解决消费者的抵触情绪,因为消费者

☆TheauthorsthankthemarketingfacultyattheUniversityofColoradoandattendeesattheLaLondeSeminarforhelpfulcomments,andMarkKrugerfordesignwork.

⁎Correspondingauthor.Fax:

+13034925962.

E-mailaddresses:

meg.campbell@colorado.edu（M.C.Campbell）,gina.mohr@business.colostate.edu（G.S.Mohr）,pverlegh@uva.nl（P.W.J.Verlegh）.

更容易接受不像是商业来源的消息（Darke&Ritchie,2007）。

越来越多隐蔽营销的使用提高了公共政策的担忧。

消费者学习对营销的知识和使用这些知识来实现自己的市场目标（Friestad&Wright,1994;Kirmani&Campbell,2004）。

当营销通讯的资源是被掩盖的——比如说,通过将产品放在娱乐或发起人博客里积极讨论产品——营销人员避免激活消费者的说服知识和怀疑态度（Darke&Ritchie,2007）。

消费者权益保护者担心隐蔽营销说服了消费者使他们没有自己的意识,从而绕过他们的能力去抵制（Kaikati&Kaikati,2004;Russell&Belch,2005）。

要求披露赞助性质的隐性营销因此被提出,符合美国联邦贸易委员会（FTC）的指导方针要求披露“意想不到”的商业连接（Petty&Andrews,2008。

2009年,联邦贸易委员会宣布博客必须披露任何赞助他们的产品

//dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2012.10.012

在博客中提到的.联邦通信委员会正在调查新规则的发展对于披露产品植入电视节目和电影为了更符合消费者应该通知的商业意图（Kielbowicz&劳森,2004;Schatz&Vranica,2008）。

而披露往往提出了隐蔽推销的治疗方法,我们能找到小的研究,探讨了此类披露的影响。

我们从灵活的调整（e.g.,Wegener&Petty,1995）和说服知识（e.g.,Friestad&Wright,1994）去概念化信息披露是否并何时减轻秘密营销对消费者的影响。

在这样做的时候,我们扩展先前的研究,表明消费者对纠正明显的劝说的能力当他们被已经明确指示这样做的时候（e.g.,Wegener&Petty,1995）。

重要的是,我们提供灵活的校正模型和说服知识模型的理论贡献,证明信息披露会导致消费者利用说服知识改正对隐蔽营销的响应,但披露的时机相对于隐蔽的营销影响消费者的动机和能力来修改他们的反应。

此外,现有的研究主要是评价判断校正过程,我们进一步贡献通过测试信息披露可能作为隐性营销在品牌再现以及态度方面的缓解者。

自从营销传播,包括隐蔽的营销策略,往往是面向增加记忆的品牌和品牌态度的,这是一个理论和实践的贡献。

在三个实验中,我们将研究几个重要问题。

首先,实验1检查消费者是否成功地修改他们的反应（品牌态度和品牌记忆）接下来面对隐形营销说服当被指示避免说服的时候。

其次,实验2和3是否仅仅披露商业赞助就足以促使秘密说服修正。

第三,实验2和3赞助公开的时机是否会影响消费者的修正过程。

总的来说,这些实验证明消费者理解和校正隐性营销说服当被直接指示避免说服时和,重要的是,当仅仅听说赞助性质的消息。

然而,这些实验也表明,信息披露的时机和响应的类型影响了结果。

当披露在秘密营销上诉后会导致对记忆和态度的影响的缓解,信息披露之前上诉的结果是更有限的纠正处理，比如只有对品牌记忆的隐蔽营销的影响减轻。

本研究提供了理论和实践的贡献增进理解如何以及何时披露温和减轻消费者反应的隐蔽说服的影响。

隐性营销和以避免说服明确的指令

推荐使用披露的前提是,消费者可能会对隐形营销有不同的反应当信息披露在前的时候和当缺少披露的时候。

为了这样的情况,消费者必须有能力和动机（cf.MacInnis&Jaworski,1989）去修改他们对隐形营销的反应时存在披露。

灵活调整研究表明在曝光蓄意说服企图后明确地指示去修正说服可以引导人们温和的反应,这样有说服力的影响也可以消除（Wegener&Petty,1995,1997）。

这种修正取决于推断影响;人们有能力和动机来调整他们的反应远离推断影响的方向只有当他们推断影响的时候（Wegener&Petty,1997;Wilson&Brekke,1994）。

这导致的问题有1）消费者能否和动机来修改他们对隐形营销的反应运用明示教学;2）仅有的被披露的赞助将导致消费者的能力和动机去修正,和3）推断影响取决于信息披露的时机相对于隐性营销的企图,这样披露时机会影响可正确修正隐形营销影响的能力和动机。

由于消费者必须推断潜在的有说服力的影响以减轻他们的反应,这很可能使他们将不能正确校正的隐性营销说服效果,即使有明确的修正指示。

有几个方面的隐性（相对于公开的）市场可以用来限制消费者的推论。

首先,说服意图的概念必须是消费者可以理解的并且可以改变他们去说明说服力的反应;当有说服力的意图是难以理解的的时候,他们不这么做（Campbell&Kirmani,2000;Laran,Dalton,&Andrade,2011;Main,Dahl,&Darke,2007;Pechmann&Wang,2010）.当公开的商业性质营销策略清晰的时候,隐性营销策略的商业本质是故意掩盖了。

因此,有说服力的意图是不太可能是消费者容易得到理解的。

第二,消费者不太可能正确地修正说服认知当自己很忙的时候,例如,当关注其他方面的环境的时候（Brown&Krishna,2004;Campbell&Kirmani,2000;Gilbert,Jones,&Pelham,1987）。

隐性营销通常是嵌入在富媒体（即电视节目）,这样,消费者可能针对说服的可能性只有有限的认知能力。

此外,许多秘密营销策略是偶然的方式传达给消费者的伴随着消费者的关注点（例如,当一个产品是放置在一个电视节目或视频游戏中的时候）;典型性的，消费者从偶然的接触中更难检测出来（e.g.,Shapiro,1999）。

虽然这些方面的隐性营销策略提高劝说的潜在性,我们建议明确的指令去避免无关来源的影响，可以增加消费者的能力和动机推断具有说服力的营销意图;推断意图然后激励消费者去修正隐性营销在他们的反应上的影响。

说服知识模型研究（Friestad&Wright,1994）传统演示了一些条件说服消费者利用他们的知识成功地抵制说服（seeCampbell&Kirmani,2008forareview）。

当消费者的说服知识被一个环境因素所激活,它

们可能会抵制推断说服（Main,Dahl,&Darke,2007）。

我们假设有明确的指示去避免说服可能是一个环境因素,激活消费者的说服知识,从而使消费者考虑隐性营销可能会如何影响他们。

当消费者推断他们自己被影响了,他们收到明确的指示去修正的事实也会促使他们正修正有说服力的影响。

因此,那些遭受隐性营销的消费者紧随其后的是明确的指示以避免影响,会更可能的考虑隐性策略可能有说服力的意图,于是,修改针对感知到的影响修改他们的对策。

H1。

接触隐性营销后指示避免说服将减轻隐性营销的效果在品牌回忆和对品牌的态度方面;隐性营销将导致更高的回忆度和态度比没有隐性营销并缺乏说服避免指令的情况下,但不是当避免指令存在的条件下。

隐性营销和曝光效应

和用明确的指令避免影响不同,曝光效应,即,提供的信息是商业赞助,本质上不告知消费者如何反应（即，教主说服影响）。

为了曝光响应导致对隐性营销的解决对策的修改,消费者必须应对披露:

1）激活他或她说服知识;2）识别隐性营销作为说服策略;3）推断策略外露的多余的的影响,和4）纠正推断出的影响。

研究表明,这样的校正过程是困难的,人们经常无法调整他们的反应,即使他们被警告（e.g.,Stewart&Martin,1994）或被告知信息是不准确的或无关紧要的（e.g.,Hastie,Schkade,&Payne,1999;Skurnik,Yoon,Park,&Schwarz,2005）。

理论问题就是是否或何时这个相当复杂的过程越来越不太可能发生。

虽然没有研究直接研究公开秘密说服在消费者处理和响应上的影响,有相关的文献,能提供洞察力，对这些问题。

预警文献认为,俗话说“有备无患”,这样一个警告有说服力的吸引之前可能会使阻断说服。

然而,这项研究在预警和说服之间的关系说明是模棱两可的（e.g.,Eagly&Chaiken,1993）。

一个荟萃分析显示,预警有时会引起抵抗劝说的现象,但并不经常（Wood&Quinn,2003）。

总的来说,Wood和Quinn因发现预警的一个有说服力的吸引,紧随其后的是呼吁，并没有成为成功的阻碍。

这一荟萃分析显示了总体态度说服横跨整个包括在内的研究;尽管预警制造了一些阻力,但这通常不足以完全抵消有劝诱能力的吸引力的影响。

同时,有关说服的研究表明,有条件的消费者可以识别并成功地抵制说服企图。

如前所述,劝说知识研究表明消费者调整他们对于说服的应对,当他们拥有认知能力和推断意图的时候

（e.g.,Brown&Krishna,2004;Campbell,1995;Campbell&Kirmani,2000;Oza,Srivastava,&Koukova,2010;Williams,Fitzsimons,&Block,2004）。

同样,消费者可以使用同时披露的相关信息去纠正无效的推论（Johar&Simmons,2000）。

正如前面讨论的,灵活的调整研究发现,当消费者被要求去避免影响的时候他们会修改对之前吸引的反应,但只有在他们认为只是一种不必要的说服的这种程度上（e.g.,Wegener&Petty,1995）。

修正似乎是基于消费者的“幼稚”理论对与他们的反应可能会影响的方式;如果人们推断,他们的反应被不适当地影响,他们调整他们的反应远离推断影响的方向,但如果他们认为他们没有被影响,他们不会减轻他们的反应（Wegener&Petty,1995,1997;Wilson&Brekke,1994）。

因此,消费者推论的影响因素，会影响公开性原则煽动消费者反抗的程度。

我们建议,1）披露的时间;和2）反应的类型,即内存或态度,这两个因素影响了消费者的推论的改变。

接下来我们将阐述基本原理。

披露时间和类型的反应的差动效应

对现有的研究的测试使我们提出,信息披露的时机可能会影响它的效力在消费者其对说服抵抗的方面。

如上所述,对预警的荟萃分析研究,其中人们被提供了相对态度吸引的披露，在暴露在一个有说服力的吸引之前,找到相对较少的有效的由预警所带来的态度说服阻力（Wood&Quinn,2003）。

值得注意的是,预警似乎并不提供在态度影响上的任何减少当存在分心（如满意）在预警和有说服力的信息之间的时候（Wood&Quinn,2003）。

此外,最近的研究发现,利益冲突的披露可以使消费者感到类似“受保护的”,这样他们不能正确的贴现,这些披露的信息都是先于潜在的冲突信息的。

（Cain,Lowenstein,&Moore,2005,2010）。

在这些发现的基础上,我们建议,当披露出现在隐性劝说之前时,秘密策略嵌入的材料会使人分散注意力并稍微的认知要求,留下更少的认知能力去推理和抵抗说服（Campbell&Kirmani,2000等）。

此外,消费者会觉得他或她有点受劝说的影响当暴露在吸引中的时候,而反过来又降低了消费者纠正他们的态度判断的动机。

总的来说,我们认为提前的披露会导致相对较低的能力和动机去考虑潜在的态度的影响。

另一方面,灵活修正研究代表性地发现人们做一些不需要的说服对他们的态度上的影响的校正。

有趣的是,文献的审查揭示

在过去发表的研究中我们发现,造成校正的指令通常发生在消费者暴露在劝说之后（e.g.,Petty,Wegener,&White,1998;Wegener&Petty,1995,1997）。

我们建议在暴露后披露有助于激活消费者的说服知识和激发他们考虑潜在的有说服影响。

事后,消费者能够回想并考虑隐性吸引可能会如何影响他们。

总的来说,我们建议公布披露会导致较高的能力和动机去考虑在态度上的潜在影响。

然而,我们进一步推测,披露时机的影响可能依赖于消费者反应的类型。

如上所述,灵活调整和说服知识研究都提出,消费者只会修改的反应,在他们察觉到曾被说服攻击过度影响过（e.g.,Friestad&Wright,1994;Wegener&Petty,1995）。

而对影响的感知可能是困难的当处在繁忙的隐性营销发生时的满足环境中,一些影响比其他更容易感知。

特别是,人们很容易注意到并纠正记忆中的感知到的影响（Wilson&Brekke,1994）。

此外,实证证据表明,消费者认为,营销传播,如广告,更有可能会影响消费者的记忆比影响态度更多（Friestad&Wright,1995）。

由此可见,消费者可能感知秘密营销吸引力已经影响了他或她的记忆对某个销售品牌无论是在曝光之前或之后出现披露。

与这一点一致,回忆是大多被认为是隐性营销策略的变量。

（seeBalasubramanian,Karrh,&Patwardhan,2006）。

因此,我们建议对消费者来说推断一个品牌的曝光可能会增加品牌记忆是相对比较容易的,因此,我们希望看到一个披露无论是对记忆或是披露的时机的影响。

消费者更难去以他们的态度推断隐性营销所产生影响。

当消费者看到一个在秘密营销吸引之前披露，,披露作为预警,消费者可能会觉得是“预先准备的”（Cainetal.,2010）,并且因此不情愿去纠正他或她的态度反应。

此外,消费者很有可能将注意力从内容是他或她正在消费在吸引发生时的吸引转移开,这减少了纠正的能力。

另一方面,当消费者看到一个隐性市场吸引后的披露,消费者能够激活他或她的说服知识,和以回顾过去的吸引的动机,推断它对他或她的记忆和态度的影响。

在这种情况下,消费者有能力和动机来推断有说服力的影响同时运用他们的记忆和对该品牌的态度,并都矫正。

总之,说服研究表明,当消费者推断出不必要的劝诱的影响,他们有动机去减轻他们的反应“纠正”这个影响。

反之，消费者只修改他们的反应如当他们感知到不需要的影响。

（e.g.Kirmani & Campbell, 2004,Pechmann&Wang,2010;Wegener&Petty,1995）他们倾向于解释营销传播就其本身而言不必要的影响（Campbell&Kirmani,2000;Mainetal.,2007）。

避免影响和赞助人的披露的指示可能会引发消费者

对潜在的没有必要的影响的考虑。

消费者可能会推断出，品牌曝光会影响他们对品牌的记忆无论何时指令发生或披露发生。

然而,消费者不太可能推断出隐性营销吸引对他们的态度上的影响，当披露出现在吸引发生之前,这样的之前的披露不太可能会导致态度上的修正。

在市场需求之后的披露可能会造成说服力影响的推论在记忆和态度这两个方面,因此,激励消费者两种类型的反应的适度。

我们的构想封装在以下假设和用图1表示的模型中。

h2.曝光赞助商信息公开在曝光一个隐性营销的拉动力会导致更低的品牌回忆,但与曝光在没有赞助人信息披露的情况下的相同的隐性市场拉动力相比不会降低对品牌的态度。

h3.曝光赞助商信息公开在曝光一个隐性营销的拉动力会导致更低的a）品牌回忆,和b）与曝光在没有赞助人信息披露的情况下的相同的隐性市场拉动力相比，对品牌的态度

根据实验的综述

为了测试我们的假设,我们进行了三个实验检查隐蔽的植入式广告的营销策略。

植入式广告,“有目的的品牌整合进编辑的内容”（Russell&Belch,2005）也称为品牌定位或产品集成，是一种快速增长的营销传播的一般形式和隐蔽通信的特别形式（PQMedia,2006）。

即使在2009年有一个小衰退,植入式广告预计将在2014年有61亿美元的市场（Hampp,2010）。

配置的绝大多数是“微妙的放置”这样一个品牌短暂出现,但都不是口头提到或是整体情节（LaFerle&Edwards,2006）。

重要的是,有一些研究表明,微妙的植入式广告可以令人信服地影响消费者（forreviewsseeBalasubramanian,Karrh,&Patwardhan,2006;VanReijmersdal,Neijens,&Smit,2009））。

特别是,微妙的位置可以增加对品牌的记忆,有时会影响观众的信念和态度对放置产品而言（Homer,2009;Law&Braun,2000）.。

例如,演员吸烟的场景会增强年轻观众对吸烟者的身份和意图的相信而去吸烟（Pechmann&Shih,1999）,而所描述的吸烟所带来的负面社会影响会引起更多对于吸烟的反对的想法（Pechmann&Wang,2010）。

鉴于其说服力的重要性,所有三个实验使用微妙的植入式广告作为特定的隐蔽营销策略。

因为大多数的广告出现在娱乐场所针对年轻人（Levin,2006）,我们在所有三个实验中使用这些内容和这个年龄段。

Fig.1.隐性营销的效果是由信息披露的时机和反应的类型缓和的.

实验1测试的是假说1，通过检查的程度提供说明,以避免影响在电视节目中的植入式广告的曝光后让参与者调整之后的报告对此品牌的记忆与态度。

实验2是在此的基础上，通过检查是否仅仅植入式广告的曝光（即，电视节目中嵌入的警告）,而不是具体的指示去避免影响,可以造成相似的调整。

这个试验,进一步测试了赞助信息披露时机的影响力,测试我们的假设披露在秘密营销提示有限说服校正之前的时候,只有品牌记忆是减轻的,而披露在秘密营销之后会提示更完整的去校正劝说的记忆和态度。

披露的第三个实验重复试验了披露的重要影响和不同的隐蔽营销策略的信息披露时间。

除了提供这个重要的反应,实验的主要目标是直接提供的对最根本的流程的深度理解。

实验3包括了流程估量提供了对这个想法的支持，赞助信息披露和时机促进差别的考虑可能不必要的有说服力的隐蔽策略的影响,而且这些推论引导消费者纠正他们的反应。

实验1:

指令和对植入式广告效应的校正

这个实验的目的是检查指令的影响,以避免隐蔽的微妙的植入式广告的营销策略对此放置品牌的回忆和态度的影响。

这个实验提供了一个基本的测试是否产品放置会影响消费者的反应和消费者是否能够正确的纠正这个影响当有明确提示存在的时候。

在指令之后减少品牌记忆和对放置品牌的态度,以避免影响提供对我们的概念上的支持,指令可以增加消费者的正确推断能力和有动机去纠正已经感知到的影响（H1）

参与者和流程

某所大学的一百四十二个英语语种学生（平均年龄为20岁,大约分布在18岁到31岁之间;其中有55%的人为

男性）参与2（植入式广告:

对比变量与目标品牌对抗）×2（以避免影响的指令:

缺席与存在的对抗）中间科目设计。

参与者被告知他们将完成几项研究,第一项研究的目的是了解他们对于一个电视节目的反应。

之后参与者观看20分钟的电视节目,包含一个视觉场景包含一盒麦片;在电视的前方可见15秒。

专业设计师数字操纵电视代表对比变量（一个虚构的牌子的麦片称为枫环）,或目标品牌（脆米花）。

预试于不同的参与者来自同一组表明脆米花是一个知名品牌，适度的熟悉度,态度,和消耗,从而确保品牌有点熟悉,同时避免由于高的先验水平导致的品牌态度或意识的上限效应的可能性。

为了提供在广告曝光和相关变量之间的延迟,参与者完成了7-8分钟关于这个节目的问卷。

完成后,大约18-20分钟在被暴露在植入式广告之后,受访者把问卷放在一个信封并完成第二份“产品研究”。

这项研究被引入了第二个封面,用与第一份研究不同的字体和规划。

参与者被随机分配在不同的条件说明下,以避免存在或缺席的影响。

“

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