旅行社营销管理.ppt

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第五章旅行社营销业务管理什么是旅游营销？

什么是旅游营销？

l所谓旅游营销，所谓旅游营销，是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。

程。

研究消费者需求研究消费者需求确定目标市场确定目标市场实施市场营销策略实施市场营销策略产品策略（产品策略（product）定价策略（定价策略（price）促销策略（促销策略（promotion）销售渠道策略（销售渠道策略（place）第一节旅行社目标市场的选择一、旅行社市场细分一、旅行社市场细分1、旅游市场细分的概念、旅游市场细分的概念2、旅游市场细分的原则、旅游市场细分的原则3、旅游市场细分的标准、旅游市场细分的标准4、旅游市场细分的方法、旅游市场细分的方法旅行社市场细分三个常见指标l收入收入：

高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产：

高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产品的价格敏感度是不一样的。

品的价格敏感度是不一样的。

l职业职业：

不同的职业对产品质量的要求和对时间的看：

不同的职业对产品质量的要求和对时间的看法都是有差异的。

法都是有差异的。

l年龄年龄：

年纪大的更适合平时旅游（：

年纪大的更适合平时旅游（weekday）、而）、而年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较好高尔夫等非剧烈性的健身运动。

好高尔夫等非剧烈性的健身运动。

第二节旅行社的定价策略产品成本决定的最低价格旅游者的购买力和对产品价值认识决定的最高价格竞争对手同类产品价格一、影响旅行社产品价格的因素一、影响旅行社产品价格的因素二、旅行社定价策略二、旅行社定价策略1、新产品上市定价策略、新产品上市定价策略定价策略定价策略特征特征产品产品适用环境适用环境撇脂定价策略撇脂定价策略高价投高价投放市场放市场具有垄断性和需具有垄断性和需求缺乏弹性的产求缺乏弹性的产品品利润率较高，适利润率较高，适用于新特产品投用于新特产品投放市场初期阶段放市场初期阶段渗透定价策略渗透定价策略低价进低价进入市场入市场缺乏垄断性和需缺乏垄断性和需求富有弹性的产求富有弹性的产品品利润率偏低，适利润率偏低，适用于具有大批量用于具有大批量接待能力的产品接待能力的产品2、价格管理策略、价格管理策略3、价格竞争策略、价格竞争策略现金折扣现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价促销让价4、心理定价策略l尾数定价法：

999元vs.1000元l声望定价法：

名牌企业采用l吉祥定价法：

888、999、666等吉祥数字三、旅行社定价方法三、旅行社定价方法成本加成定价法成本加成定价法价格价格=成本成本+利润利润目标收益率定价法目标收益率定价法价格价格=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/预期销售量预期销售量随行就市定价法随行就市定价法四、旅行社产品定价程序四、旅行社产品定价程序n收集有关信息收集有关信息n选择定价目标选择定价目标n估算产品成本估算产品成本n测定市场需求测定市场需求n选定定价方法选定定价方法n分析竞争状况分析竞争状况n确定最后定价确定最后定价第三节旅行社的渠道策略一、旅行社产品的销售渠道l销售渠道：

指旅行社将其产品提供给最终消费者的途径。

包括直接销售渠道和间接销售渠道两种。

旅行社旅游者中间商直接销售渠道间接销售渠道国家旅游局于国家旅游局于2010年年5月月6日颁布日颁布关于试行旅行社委托代关于试行旅行社委托代理招徕旅游者业务有关事项的通知理招徕旅游者业务有关事项的通知。

旅行社可以在旅行社可以在其业务经营范围其业务经营范围内，委托其他旅行社代理招内，委托其他旅行社代理招徕徕国内旅游国内旅游、出境旅游出境旅游（不含赴台湾地区旅游不含赴台湾地区旅游）和和边境旅游边境旅游的的旅游者。

作出委托的旅行社为旅游者。

作出委托的旅行社为组团社组团社，接受委托的旅行社为，接受委托的旅行社为代理社代理社。

二、我国旅行社常用的销售渠道l目前我国旅行社广泛采用间接销售渠道策略，以国际入境业务为例：

国际旅行社海外旅游者旅游零售商旅游经营商或批发商旅游零售商三、旅行社销售渠道决策l广泛性销售渠道策略l选择性销售渠道策略l专营性销售渠道策略含义优点缺点广泛性销售渠道策略通过旅游批发商广泛销售产品方便旅游者购买成本较高产品销售过于分散选择性销售渠道策略只在一定市场中选择少数几家中间商降低成本合作关系稳定，提高信任度对中间商的依赖程度高存在风险专营性销售渠道策略在一定时期和地区内只选择一家中间商进一步降低成本；合作关系稳定；提高中间商的积极性销售面窄风险最大宝中模式：

产销分离专线旅行社专线旅行社（供应商）（供应商）宝中宝中旅游产品的采购、设计旅游产品的采购、设计营业部营业部（门店）（门店）旅游产品的销售旅游产品的销售四、旅行社销售渠道管理1.旅游中间商的选择旅游中间商的选择l中间商可能带来的经济效益。

l中间商目标群体与旅行社目标市场的一致性。

l中间商的商誉与能力。

l中间商对旅行社的业务依赖性。

l中间商的规模与数量。

l中间商的合作意向。

2.旅游中间商的管理旅游中间商的管理l建立中间商档案l及时沟通信息l有针对性地实行优惠与奖励l适时调整中间商队伍第四节旅行社的促销策略l促销策略促销策略n广告决策广告决策旅游广告是由广告主（旅游目的地国家和地区、旅游旅游广告是由广告主（旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业）以付费的形式，通过各种媒体传播旅组织或旅游企业）以付费的形式，通过各种媒体传播旅游信息的非人员促销活动。

游信息的非人员促销活动。

1、旅游广告的概念、旅游广告的概念2006年年3月中国旅游广告亮相纽约时报广场月中国旅游广告亮相纽约时报广场2、旅游广告的作用、旅游广告的作用旅游广告是开拓旅游市场的重要法宝，是获取公众注旅游广告是开拓旅游市场的重要法宝，是获取公众注意力的重要手段。

意力的重要手段。

3、旅游广告的类型、旅游广告的类型

（1）根据旅游广告的目标来划分）根据旅游广告的目标来划分告知型告知型：

主要用于旅游产品市场开拓初始阶段：

主要用于旅游产品市场开拓初始阶段劝导型劝导型：

主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段：

主要用于与同类旅游产品展开竞争的阶段提醒型提醒型：

主要用于旅游产品的成熟阶段：

主要用于旅游产品的成熟阶段19991999年山东半岛的海滨城市威海市敢为人先，在全国第一个由政府出年山东半岛的海滨城市威海市敢为人先，在全国第一个由政府出资在中央电视台为自己城市作形象宣传。

在短短的资在中央电视台为自己城市作形象宣传。

在短短的3030秒里，把威海的历史、秒里，把威海的历史、名胜、现状、骄人之处，画龙点睛地呈现给观众，同时，以现代都市的画面，名胜、现状、骄人之处，画龙点睛地呈现给观众，同时，以现代都市的画面，从听觉和视觉上给受众以强烈的刺激，在受众的脑海里留下深刻的印象。

从听觉和视觉上给受众以强烈的刺激，在受众的脑海里留下深刻的印象。

广告播出后，在海内外产生了强烈的反应。

国内很多省市政府新闻办、广告播出后，在海内外产生了强烈的反应。

国内很多省市政府新闻办、电视台打电话咨询该广告制作播出的有关事宜；海外也有侨胞打电话表示有电视台打电话咨询该广告制作播出的有关事宜；海外也有侨胞打电话表示有机会一定要到威海看看；很多到威海观考察、冶谈台作的海外人士表示看到机会一定要到威海看看；很多到威海观考察、冶谈台作的海外人士表示看到威海形象广告，加深了对威海的了解，增强了对威海的信赖，坚定了他们来威海形象广告，加深了对威海的了解，增强了对威海的信赖，坚定了他们来威海投资兴业的决心。

威海投资兴业的决心。

威海形象广告的播出在给威海带来巨大社会效益的同时，也带来了可观威海形象广告的播出在给威海带来巨大社会效益的同时，也带来了可观的经济效益。

受益最大、最直接的是威海旅游业。

据统计，的经济效益。

受益最大、最直接的是威海旅游业。

据统计，19991999年。

到威海年。

到威海旅游的人致达到旅游的人致达到539539万人次，比去年同期增长万人次，比去年同期增长1313，其中很大一部分人反映，其中很大一部分人反映是看了威海形象广告后决定到威海旅游的。

是看了威海形象广告后决定到威海旅游的。

威海晚报威海晚报的记者对此做了跟的记者对此做了跟踪采访，有的旅游团队是在旅途中间看了广告后应团员的要求增加威海这一踪采访，有的旅游团队是在旅途中间看了广告后应团员的要求增加威海这一站的。

由此而带来的与旅游相关的产业也呈现一派兴旺景象。

站的。

由此而带来的与旅游相关的产业也呈现一派兴旺景象。

19991999年，威海年，威海市旅游总收人达到市旅游总收人达到31.331.3亿元，比去年同期场长亿元，比去年同期场长1212，旅游创汇达到，旅游创汇达到24002400万万美元，同比增长美元，同比增长1010。

威海电视形象广告播出仅仅半年，其影响和意义已经超出了广告本身。

威海电视形象广告播出仅仅半年，其影响和意义已经超出了广告本身。

（2）根据旅游广告的投放内容来划分）根据旅游广告的投放内容来划分目的地旅游形象广告目的地旅游形象广告旅游产品广告旅游产品广告（3）根据旅游广告的投放媒体来划分）根据旅游广告的投放媒体来划分电视、报纸、网络、杂志、广播、印刷品、户外广告电视、报纸、网络、杂志、广播、印刷品、户外广告：

旅游景区、旅游线路、旅游节庆、旅游饭店：

旅游景区、旅游线路、旅游节庆、旅游饭店三、旅游广告策划的主要内容三、旅游广告策划的主要内容确定广告目标确定广告目标评价广告效果评价广告效果广告信息决策广告信息决策广告媒介决策广告媒介决策广告预算决策广告预算决策1、广告目标、广告目标确定广告目标的常用指标：

确定广告目标的常用指标：

（1）显露数：

）显露数：

在某一时间段内，广告对于目标市在某一时间段内，广告对于目标市场的出现次数。

场的出现次数。

（2）知名度）知名度（3）购买行为：

）购买行为：

产品销售情况的变化产品销售情况的变化2、广告媒介决策、广告媒介决策

（1）选择媒体类型）选择媒体类型选择媒体类型需考虑的因素：

选择媒体类型需考虑的因素：

u目标市场接触媒体的习惯目标市场接触媒体的习惯u产品的特点产品的特点u费用高低费用高低

（2）选择具体的媒体工具）选择具体的媒体工具（3）确定广告发布时间和频数）确定广告发布时间和频数常用标准：

千人成本常用标准：

千人成本集中力量在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势集中力量在短时间内对目标市场进行突击性的广告攻势u集中式集中式适用于新开发的旅游产品，以及旅游旺季到来的前期适用于新开发的旅游产品，以及旅游旺季到来的前期u连续式连续式在较长一段时间内持续对目标市场进行广告攻势在较长一段时间内持续对目标市场进行广告攻势适用于目的地旅游形象广告适用于目的地旅游形象广告中国公众获取信息的第一媒体中国公众获取信息的第一媒体结论：

当前，电视和报纸是最普遍的大众传播媒介结论：

当前，电视和报纸是最普遍的大众传播媒介u电视电视各类主要媒体各类主要媒体新闻节目新闻节目体育节目体育节目电视剧电视剧文艺节目文艺节目66%20%12%2%中国公众首选电视节目中国公众首选电视节目早上早上上午上午中午中午下午下午晚上晚上18%5%21%4%88%中国公众收看电视的时间安排中国公众收看电视的时间安排优点：

综合视觉、听觉和动作，富有感染力优点：

综合视觉、听觉和动作，富有感染力缺点：

成本高、瞬间即逝缺点：

成本高、瞬间即逝投放频道投放频道投放时间投放时间平均投放费用平均投放费用投放周期投放周期广告时长广告时长城市形城市形象类象类多为单频道多为单频道（cctv-4）以下半年为主以下半年为主250万万以半年为主，部以半年为主，部分实行全年投放分实行全年投放以以15秒为主秒为主旅游景旅游景区类区类多为单频道多为单频道（cctv-4）多集中在多集中在4月月和和9月月120万万主要为主