旅游企业营销原理与案例分析.ppt

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旅游企业营销原理与案例分析旅游企业营销原理与案例分析Tourismmarketingandcasestudies陈陈觉觉浙江工商大学旅游学院浙江工商大学旅游学院副教授副教授,硕士生导师硕士生导师英国英国Sunderland大学大学MBA,MBA,企业管理博士企业管理博士服务提供者服务提供者爱拼才会赢旅游市场竞争进入”爱拼才会赢”时代拼理念,拼营销,拼品牌管理对象与管理者的任务管理对象与管理者的任务6“M”Machine设施设备设施设备Man人员人员Money资金资金Method技术与方法技术与方法Material原材料原材料MarketMarket市场市场经营观念的演变与营销的产生经营观念的演变与营销的产生生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场市场营销营销观念观念社会市场营销观念社会市场营销观念根本原因根本原因：

供求关系变化竞争形势变化生产导向生产导向顾客导向顾客导向长期关系长期关系短期关系短期关系市场营销的实质与任务市场营销的实质与任务旅旅游游营营销销活活动动是是以以满满足足顾顾客客的的需需要要实实现现企企业业经经营营目目标标为为前前提提，因因此此酒酒店店营营销销的的任任务务就就是是通通过过对对市市场场进进行行周周密密的的调调查查研研究究，了了解解顾顾客客的的各各种种需需求求，在在此此基基础础上上设设计计、生生产产适适销销对对路路的的酒酒店店产产品品，并并采采用用相相应应的的营营销销组组合合措措施施将将酒酒店店产产品品交付给顾客，以满足其需要交付给顾客，以满足其需要案例：

机票信封所体现的营销观念案例：

机票信封所体现的营销观念市场营销的实质市场营销的实质市场调查研究市场调查研究了解顾客需求了解顾客需求设计、生产适合的产品设计、生产适合的产品采用相应的营销组合措施采用相应的营销组合措施将产品交付给顾客满足其需要将产品交付给顾客满足其需要在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品维持长期关系维持长期关系再次购买市场营销的任务市场营销的任务营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。

个过程。

营销的任务营销的任务:

产品设计生产之前的市场调研工作产品设计生产之前的市场调研工作产品设计生产之后的营销组合策略的实施产品设计生产之后的营销组合策略的实施保持长久的顾客关系保持长久的顾客关系营销组合策略营销组合策略产品产品（Product）价格价格（Price）分销渠道分销渠道（Place）促销促销（Promotion）4“P”我们了解我们的顾客吗我们了解我们的顾客吗?

几个小问题几个小问题:

市（县）府接待办主任的名字？

市（县）府接待办主任的名字？

市（县）府每月请客花费多少？

市（县）府每月请客花费多少？

本市（县）总人口多少？

年龄结构？

职业结构？

教育本市（县）总人口多少？

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教育程度？

程度？

15分钟车程内有几家餐饮企业？

分钟车程内有几家餐饮企业？

本市有多少家酒店企业？

共多少床位？

本市有多少家酒店企业？

共多少床位？

10分钟步行范围内有多少家企事业单位？

分钟步行范围内有多少家企事业单位？

光顾本酒店光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？

次以上的顾客占多少比例？

住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？

住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？

市场调研与分析市场调研与分析-成功营销的第一步成功营销的第一步4“了解了解”了解你的经营环境了解你的经营环境了解你的竞争对手了解你的竞争对手了解你的顾客了解你的顾客了解你的产品和企业了解你的产品和企业为营销分析画几幅图为营销分析画几幅图第一幅图（总图）第一幅图（总图）经营环境企业和产品对手顾客市场经营环境分析市场经营环境分析目的在于发现市场机会与潜在风险，包目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次括宏观分析与微观分析两个层次宏观分析宏观分析包括包括4个方面的因素分析（个方面的因素分析（STEP）第第2幅图幅图S社会及文化因素分析T技术因素分析E经济因素分析P政治因素分析市场经营环境分析市场经营环境分析微观分析微观分析（社区与位置分析社区与位置分析）第第3幅图幅图工业与其它行业特征工业与其它行业特征（不同行业的不同需求不同行业的不同需求）人口特征人口特征（孕妇装孕妇装,高考生高考生）邻居邻居交通交通吸引物吸引物大事件大事件健康设施健康设施教育设施教育设施新闻媒体新闻媒体竞争对手分析竞争对手分析把对手放在下,第第4幅图幅图竞争对手分析竞争对手分析名称、地址、电话、网页、业主、经理人名称、地址、电话、网页、业主、经理人地理位置地理位置目标市场与营销活动目标市场与营销活动设施与服务设施与服务客户分析客户分析（第（第5幅图）幅图）已有客户和潜在客户已有客户和潜在客户老客户与新客户老客户与新客户客户资料信息的取得客户资料信息的取得如何描述你的客户4W与与3H谁是我们的客户Who他们想满足什么要求What他们住在哪，在哪工作Where他们什么时候购买的服务When他们怎样购买服务How我们拥有多少客户Howmany他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉Howgood案例案例:

万豪与市场调研万豪与市场调研父母创业：

父母创业：

小生啤店起家到拥有小生啤店起家到拥有45家餐馆、家餐馆、4家大饭店家大饭店儿子继承：

市场调研部门建立儿子继承：

市场调研部门建立重点发展饭店业，重点发展饭店业，67年正式名为年正式名为万豪万豪70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品产品-庭院饭店庭院饭店80年代中期进入豪华公寓市场年代中期进入豪华公寓市场80年代末至年代末至90年代开办老年社区年代开办老年社区调查问题调查问题:

1、顾客为什么花钱不多还抱怨?

2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇?

gay/lesbian旅游次数多且花费更大gay/lesbian占市场10%的份额的份额案例：

欧洲旅游公司调查gay/lesbianGay&LesbianTravelWelcometotheInternationalGay&LesbianTravelAssociation.IGLTAistheworldsleadingtraveltradeassociationcommittedtogrowingandenhancingitsmembersgayandlesbiantourismbusinessthrougheducation,promotionandnetworking.Youcansearch,contactandutilizearemembersaroundtheworldforallyourtravelneeds.案例：

山东旅游规划对日本客源市场机会的细分学生修学旅游蜜月旅游白领女士青年人旅游市场（背包者）双职工无子女家庭家庭旅游年龄在50岁以上的老年人会议与奖励旅游专项旅游（朝圣健身垂钓）由世界旅游组织制作该规划了解你自己了解你自己（第（第6幅图）幅图）设施与服务设施与服务成本成本有何优势和弱项有何优势和弱项面对机会与挑战，有何不足与长处面对机会与挑战，有何不足与长处WOTS-营销分析常用方法营销分析常用方法风险风险TT机遇机遇O长处长处S短处短处w市场定位市场定位-成功营销的第二步成功营销的第二步市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目中占据一个特定的位置市场定位的方法

（1）对对产产品品使使用用者者类类型型定定位位，即即确确定定特特定的顾客群。

定的顾客群。

（2）以以反反击击另另一一种种产产品品的的竞竞争争性性定定位位。

企企业业将将市市场场定定位位于于与与竞竞争争对对手手相相类类似似的的市市场场板板块块，与与之之争争夺夺客客源源。

实实力力规规模模较较雄厚者经常釆用这种定位方法。

雄厚者经常釆用这种定位方法。

（3）寻找市场空档的定位）寻找市场空档的定位。

案例案例:

假日集团的多市场定位假日集团的多市场定位假日酒店假日酒店假日庭院酒店假日庭院酒店皇冠假日酒店皇冠假日酒店假日快捷酒店假日快捷酒店假日度假区假日度假区案例：

进入市场空档小旅行社的定位冠岩的定位：

游览方式最多的溶洞上海上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主霸主”地位的地位的大旅行社发出挑战。

其特点和做法是：

大旅行社发出挑战。

其特点和做法是：

18家成员皆为上海小旅行社，家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市旅游超市”方便散客就近方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则市场营销组合-成功成功营销营销的第三步的第三步4P组合产品策略定价策略渠道策略促销策略产品策略产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营销手段的基础。

餐饮企业通过是其余三种营销手段的基础。

餐饮企业通过市场分析和定位等方法了解了顾客需求，还市场分析和定位等方法了解了顾客需求，还必须把这些分析结果必须把这些分析结果“转化转化”为可满足顾客为可满足顾客要求且能获取利润的餐饮产品。

这一要求且能获取利润的餐饮产品。

这一“转化转化”过程就是制定旅游产品策略的过程过程就是制定旅游产品策略的过程旅游产品的构成一般产品的整体观念延伸产品有形产品核心产品核心产品旅游产品的构成核心产品核心产品:

生理上的满意生理上的满意安全上的满意安全上的满意经济上的满意经济上的满意社交上的满意社交上的满意心理上的满意心理上的满意旅游产品的构成可可感觉到的产品感觉到的产品延伸产品延伸产品增值服务服务营销旅游产品策略总成本领先策略总成本领先策略差异化策略差异化策略集中化策略集中化策略旅游产品策略总成本领先策略总成本领先策略不求最好不求最好,但求最便宜但求最便宜案例：

案例：

廉价航空的服务旅游产品策略差异化策略差异化策略人无我有人无我有,人有我新人有我新,人新我好人新我好案例：

案例：

一条古战船载动一条古战船载动39万游客：

央视无锡影视基地推万游客：

央视无锡影视基地推出古战船太湖黄金游出古战船太湖黄金游案例案例：

Viechtach饭店首创了饭店首创了“芳香客房芳香客房”概念，它自概念，它自豪地宣传豪地宣传“我们是第一家营造芳香气氛的饭店我们是第一家营造芳香气氛的饭店”。

为。

为了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香味，以适应不同场合客人的精神需求。

用于会议室的味，以适应不同场合客人的精神需求。

用于会议室的香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了个个特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗旅游产品策略集中化策略集中化策略不求最大不求最大,但求最好但求最好;不求不求多多,但求精但求精利用专业知识与经验来为小规模市场提利用专业知识与经验来为小规模市场提供针对性服务供针对性服务海底酒店海底酒店以以“营造海底家园营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。

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