服务营销的核心理念和服务营销管理过程.ppt
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第二章第二章服务营销的核心理念和服服务营销的核心理念和服务营销管理过程务营销管理过程本章主要内容：
本章主要内容：
第一节顾客满意理念第二节关系营销理念第三节超值服务理念第四节服务营销系统第五节服务营销管理过程本章重点：
本章重点：
1服务营销及其核心理念、服务营销管理过程；2顾客满意的内涵、特征和类型；3理解顾客价值的内涵及超值服务的内容；补充：
补充：
1“顾客要求顾客要求”的概念的概念;2客户的五种状态转化客户的五种状态转化;3客户忠诚的类型客户忠诚的类型;4顾客满意的过程模型；顾客满意的过程模型；5影响客户服务满意度的维度第一节第一节顾客满意理念顾客满意理念一、一、顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚二、二、顾客满意度的测量办法和衡量标准顾客满意度的测量办法和衡量标准一、一、顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚
（一）顾客满意的含义顾客满意的含义
（二）顾客满意的构成顾客满意的构成（三）顾客忠诚顾客忠诚（四）顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系补充知识二：
顾客、顾客要求n3.3.5n顾客顾客customer接受产品产品（3.4.2）的组织组织（3.3.1）或个人n示例：
消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。
n注：
顾客可以是组织内部的或外部的。
补充知识二：
顾客要求n3.1.2n要求要求requirementn明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望n注1:
“通常隐含”是指组织（组织（3.3.1）、顾客（）、顾客（3.3.5）和其他相关方相关方（3.3.7）的惯例或一般做法，所考虑的需求或期望是不言而喻的。
n注2:
特定要求可使用限定词表示，如：
产品要求、质量管理要求、顾客要求。
n注3:
规定要求是经明示的要求，如：
在文件（文件（3.7.2）中阐明。
n注4:
要求可由不同的相关方（相关方（3.3.7）提出。
n3.12.1n要求要求requirementn表达应遵守的准则的条款补充：
客户的五种状态转化1顾客满意的含义顾客满意的含义n满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的他的期望值相比较后所形成的心理心理感觉状态感觉状态。
顾客满意。
顾客满意（CustomerSatisfaction，简称，简称CS）。
n满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。
从企业和从企业和员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。
员工的角度来说，使顾客满意只有进行式、没有完成式。
n顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
补充：
nISO9000标准将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足程度的感受”。
该标准还指出，“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”。
补充：
影响客户服务满意度的维度n研究表明：
一个不满意的顾客会告诉22个人，顾客满意会告诉8个人，顾客高度满意会告诉10个人以上。
n影响客户服务满意度的五个维度：
1）可靠性：
可靠且正确地提供为客户承诺的服务；2）有形性：
实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等；3）响应性：
服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度；4）安全性：
服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖；5）关怀性：
企业能特别注意与关心客户个别性的需求。
2、顾客满意的构成顾客满意的构成n11）个人层面理解：
顾客满意度是指顾客对产品或服务的）个人层面理解：
顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态消费经验的情感反映状态。
物质满意层面物质满意层面、精神满意层面精神满意层面、社会满意层面。
社会满意层面。
n22）企业层面理解：
顾客满意度是指企业用以评价和增强）企业层面理解：
顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营业经营“质量质量”的衡量方式。
的衡量方式。
企业的经营理念方面企业的经营理念方面、营销行为方面营销行为方面、外在视觉形外在视觉形象方面象方面、产品产品方面、方面、服务服务方面等五个方面。
方面等五个方面。
3顾客忠诚顾客忠诚n顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。
务的固定消费偏好。
补充：
客户忠诚的类型补充：
客户忠诚的类型根据客户重复购买行为产生的原因，我们可以把客户根据客户重复购买行为产生的原因，我们可以把客户忠诚分成：
忠诚分成：
垄断忠诚；垄断忠诚；价格忠诚；价格忠诚；惰性忠诚；惰性忠诚；激励忠诚；激励忠诚；方便忠诚；方便忠诚；超值忠诚等六个类型。
超值忠诚等六个类型。
4顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系n顾客忠诚度顾客忠诚度=吸引力吸引力*满意度满意度*参与度。
参与度。
从这个公式可能看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则从这个公式可能看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则无所谓忠诚。
无所谓忠诚。
除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子：
即除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子：
即参与度和吸引力。
参与度和吸引力。
“参与参与”意味着要使顾客参与到业务决意味着要使顾客参与到业务决策过程中，要求对待顾客像内部人员工同事一样，要听取策过程中，要求对待顾客像内部人员工同事一样，要听取其意见，并采取行动。
其意见，并采取行动。
“吸引力吸引力”是顾客与组织打交道过是顾客与组织打交道过程中对组织产生的真诚的兴趣，这是联结公司与顾客的纽程中对组织产生的真诚的兴趣，这是联结公司与顾客的纽带。
产生吸引力的关键是令顾客感到由衷的欣喜。
带。
产生吸引力的关键是令顾客感到由衷的欣喜。
“欣喜欣喜=期望期望+1”。
二、二、顾客满意度的测量办法和衡量标准顾客满意度的测量办法和衡量标准
（一）顾客满意度测量办法顾客满意度测量办法
（二）顾客满意度衡量标准顾客满意度衡量标准顾客满意度调查的目的：
顾客满意度调查的目的：
寻求改进各项工作的机会，以持续提升顾客满意度！
寻求改进各项工作的机会，以持续提升顾客满意度！
1顾客满意度测量办法顾客满意度测量办法n1建立客户抱怨与建议系统建立客户抱怨与建议系统n如通过提供意见薄、建议箱、免费顾客热线、如通过提供意见薄、建议箱、免费顾客热线、网上帖吧等最大限度地方便顾客咨询、建议网上帖吧等最大限度地方便顾客咨询、建议或抱怨、投诉。
或抱怨、投诉。
n2顾客满意度调查顾客满意度调查n通过发放顾客满意度调查表、电话询问等方通过发放顾客满意度调查表、电话询问等方式来了解顾客各方面的期望、感受以及对竞式来了解顾客各方面的期望、感受以及对竞争者的意见。
争者的意见。
n3幽灵购物法幽灵购物法n雇佣一些人员雇佣一些人员装作是潜在购买者，他们发装作是潜在购买者，他们发现并报告公司及竞争者的优点和缺点。
现并报告公司及竞争者的优点和缺点。
2顾客满意度衡量标准顾客满意度衡量标准n顾客满意度是一种很难测量的顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准衡量顾客满意度的主要标准（11）顾客重复购买次数及重复购买率）顾客重复购买次数及重复购买率（22）产品或服务购买的种类数量与购买百分比）产品或服务购买的种类数量与购买百分比（33）顾客购买时的挑选时间）顾客购买时的挑选时间（44）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度（55）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度（66）顾客对产品质量事故的承受能力）顾客对产品质量事故的承受能力补充：
满足状态等级、相应赋值及表明的状况满意度等级相应赋值表明的状况很满意7（80-100）产品或服务完全满足甚至超出客户期望，客户非常满足和激动满意6（60-79）产品或服务各方面均基本满足客户期望，客户称心愉快;较满意5（40-59）产品或服务许多方面满足客户期望，客户有好感、肯定一般4（30-39）产品或服务符合客户最低的期望，客户无明显的不良情绪不太满意3（20-29）产品或服务未满足客户的主要期望，客户抱怨、遗憾不满意2（10-19）产品或服务的一些方面存在缺陷，客户气愤、烦恼很不满意1（0-9）产品或服务有重大的缺陷，客户愤慨、恼怒各项客户满意度指标得分结果的计算公式为：
得分=权重*评分值。
补充：
顾客满意度调查的统计分析方法：
1基本数据分析：
（1）单变量分析，包括：
边际分析、频数分布、集中趋势测量（中值、平均值）、分布与变异性分析（极差、标准差）、其他极值（如最满意与在不满意比例等）、回答水平的解释（统计显著性检验）。
n
（2）双变量分析，包括分类统计、相关分析和风险性分析。
n（3）识别主要事项和原因分析，包括帕雷托图分析和因果分析等。
n2数据语义分析法：
对满意度测量中的开放性问题，通过语义分析，倾听顾客的声音。
n3图形化的报告：
利用诸如休哈特控制图、双样本T检验、直方图分析n等把顾客满意信息做出图形化的报告，在组织相关多个层面上得到沟通，以利对产品、服务和过程的改进和创新。
n4高级分析：
多元回归分析、方差分析法、聚类分析、因素分析及多维量表分析等。
第二节第二节关系营销理念关系营销理念一、关系营销的内涵一、关系营销的内涵二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型三、关系营销的市场领域三、关系营销的市场领域四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤一、关系营销的内涵（一、关系营销的内涵
（1）n关系营销的定义：
它是企业与顾客、供应商、（经）关系营销的定义：
它是企业与顾客、供应商、（经）分销商等利益相关者建立、保持和强化关系，通过分销商等利益相关者建立、保持和强化关系，通过交换及共同履行承诺，使有关各方实现各自营销目交换及共同履行承诺，使有关各方实现各自营销目标的活动总称。
标的活动总称。
n关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的活动；关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客关系的活动；n关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量；量；n除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。
除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。
这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等市场等n关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围断扩大关系的范围一、关系营销的内涵（一、关系营销的内涵
（2）小小大大市市场风险过程程质量量产出出质量量体体现竞争争优势的的质量量追求追求对对方互利关系的最佳化方互利关系的最佳化单项交易的利交易的利润最大化最大化营销管理的追求管理的追求不十分敏感不十分敏感十分敏感十分敏感顾客客对价格的敏感程度价格的敏感程度比比较牢靠牢靠不牢靠不牢靠企企业与与顾客的关系客的关系长远利益利益近期利益近期利益着眼点着眼点建立与建立与顾客的客的长期关系期关系交易交易核心核心具有具有长远眼光、高眼光、高转换成本的成本的顾客客眼光短浅、低眼光短浅、低转换成本成本的的顾客客适合的适合的顾客客关系关系营销交易交易营销营销方式方式项目目关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型
（1）n1）基本关系）基本关系-实现交易后，不再与顾客接触；实现交易后，不再与顾客接触；n2）被动式的关系）被动式
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