客户关系部实习论文从客户关系管理到大客户管理.docx

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客户关系部实习论文从客户关系管理到大客户管理

大学生实习总结报告

题目：

从客户关系管理到大客户管理

专业：

企业管理

姓名：

指导老师：

职称：

导师单位：

客户关系部职务：

摘要

随着科技的发展、生产力的提高，国内的市场已经开始在各行各业里不同程度的出现了饱和，客户成为企业的“命根”，成为企业生存的唯一出路，客户关系管理借势出击，成为各个企业生死存亡的关键。

然而传统的一视同仁的客户关系管理并不能满足客户的需要，也不能体现不同客户所创造的不同价值，因此很多企业开始按照二八原则对客户进行分类，有了对大客户的分类，现代企业几乎颠覆了传统的“一视同仁”的观念，实行差异化的个性服务。

可以预见，“一对一”的营销战略将会成为主流方式，而一对一的核心就是：

从传统的“市场份额”转变成实用的“顾客份额”，所以加强管理这20%的大客户就变成了我们研究和管理的重点。

关键词：

客户关系管理大客户管理大客户二八原则

Abstract

Withthedevelopmentoftechnology,increasedproductivity,thedomesticmarkethasstartedallwalksoflifeindifferentdegreesofsaturation,thecustomerbecomethe"lifeblood",theonlywaytosurviveabusiness,customerrelationshipmanagementtakethischancetoattack,becomethekeytosurvivalinvariousenterprises.However,thetraditionalcustomerrelationshipmanagement,non-discriminatoryandcannotmeetcustomerneeds,butalsodoesnotreflectthedifferencescreatedbydifferentcustomersvalue,manycompaniesbegantocustomersinaccordancewith28principlesofclassification,withtheclassificationoflargecustomers,almostsubversivemodernenterprisethetraditional"equal"concept,theimplementationofdifferentiatedpersonalizedservice.Canbeexpected,"onetoone"marketingstrategywillbecomethemainstreamway,butoneofthecoreisthis:

fromthetraditional"marketshare"intouseful"customershare",sotostrengthenthemanagementofthese20%oflargecustomersbecomesthefocusofourresearchandmanagement.

Keywords:

CustomerRelationshipManagementKeyAccountManagementkeyAccountPareto'slaw

目录

摘要1

Abstract2

目录3

前言4

第一章客户关系管理概述6

1.1客户关系管理的定义及起源6

1.2客户关系管理的作用6

1.3客户关系管理实施的必要性7

1.4客户关系管理中蕴含的管理思想9

第二章大客户管理概述10

2.1大客户管理的定义10

2.2大客户管理内容11

2.3大客户管理的目的11

2.4大客户管理的优势11

2.5大客户管理的应用价值12

第三章以客户关系管理为基础实施大客户管理战略13

3.1发现大客户13

3.2界定服务模式14

3.3组建大客户服务团队14

3.4计划的实施15

第四章XXXX客户关系管理现状及前景15

前言

在今天这样一个“以客户为中心”的时代，企业对客户关系管理的客观需求已经毋庸置疑。

国内的市场是巨大的这谁都看到了，中国的市场是分割式的，这大家也应该看到，随着科技的发展、生产力的提高，国内的市场已经开始在各行各业里不同程度的出现了饱和，包括产品的饱和，服务的饱和，成本的饱和等，消费者购买商品的声音越来越大，经销商的力量也越来越雄厚，消费者的需求和购买行为更是越来越复杂。

产品的有效生命周期边的更加短暂，替代的廉价商品穷出不尽，竞争者越来越多等等，种种迹象表明，不管是生产商还是经销商，抓住企业的“命根”——客户是唯一的出路。

客户关系管理（CRM）这一名词随之而出，CRM（CustomerRelationshipManagement）是以客户为中心的营销整体解决方案，其重点是在于赢得客户，赢得人心，而赢得人心不仅局限于满足需要，更在于是保持客户忠诚度，这就要求企业必须把资金、人才、管理等集中在这个关键问题上。

尤其对于一个生产制造企业而言如何发挥销售的作用是至关重要的，如果企业生产的产品卖不出去，那么这个企业也就无法生存了。

而在企业的销售管理中最重要的是客户，没有了客户，销售也就无从谈起，因此，如何充分利用和发挥客户管理的作用也显得尤为重要。

一个企业要想得到发展。

就必须得采取合理的发展战略，这个战略既要符合企业自身的要求，也要符合社会的发展趋势，一个落伍的战略是永远不会有发展前景的。

因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。

这就使得以客户为到导向的企业营销是大势所趋，近年来，有关客户管理的文章和书籍也是如雨后春笋般的冒出来，客户关系经理也变的很吃香。

然而，就我们看到的，很多的外资企业或本地企业在中国以失败而告终的例子不在少数，中国的企业生命期能超过5年的也是少得可怜，这些企业都看到了中国市场的前景，但没有看清楚中国市场的本质，中国有无数的城市，而这每一个城市就是一个市场，每个地区的人口、消费习惯、人均收入等等都不一样，客户也一样，个性化的需求在手机爱好者身上便可以看出，很多消费者都是半年换一部手机。

用同一种服务方式来对待现在的所有消费者已经很难满足他们了，准确的说应该是——“每一个客户就是一个细分市场”，所以尽管客户关系管理系统中的客户那么多，而且每个客户都是经过千辛万苦才开发出来的，但是事实告诉我们，按照20：

80原则，实际上对我们贡献最大的客户却只有20%。

因此很多企业开始对客户开始进行分类，我们把客户分为三种来加于区分，包括VIP客户、MGC客户、BZ客户，VIP客户是给企业创造最大价值的客户，他们创造最大的利润，而MGC客户是最具有增长性的潜在客户，MZ是给企业带来负增长的客户，很显然我们要的是保住开发好VIP客户，尽快挖掘出MGC客户，并迅速抛弃MZ客户。

有了对大客户的分类，现代企业几乎颠覆了传统的“一视同仁”的观念，实行差异化的个性服务。

我们来看看这个例子，于2002年进入上海后的花旗银行浦西支行让很多中国人大跌眼镜，与国内的银行不同的是，上海花旗银行浦西支行的营业厅分为上下两层，现金柜台却被安排在了二楼，而方便大众服务的一楼则被设置成“一对一”理财咨询服务柜台和VIP服务，这样一来，那些只想存取现金的人只能花点时间爬到二楼去了，而相对有闲钱有投资理财欲望的客户则可以在一楼享受“一对一”的个性化服务，同时花旗银行还规定，总存款低于5000美元的客户还要收取6美圆/月的服务费用，这样的策略显然和中国银行所奉行的传统服务是截然不同的，可以预见，“一对一”的营销战略将会成为主流方式，而一对一的核心就是：

从传统的“市场份额”转变成实用的“顾客份额”，所以加强管理这20%的大客户就变成了我们研究和管理的重点。

大客户管理战略也就在中国市场上应运而生。

尤其是对于一个大型生产企业来说，在销售管理中应实施大客户营销战略，将客户、员工、社会连接成为一个整体，将“帮助客户实现愿望，帮助员工实现价值，帮助社会实现发展”作为企业发展的基本原则，以“全心全意服务客户，千方百计满足客户的需求”为宗旨来取得企业营销的成功。

第一章客户关系管理概述

1.1客户关系管理的定义及起源

客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”（ContactManagement）,即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customercare）。

1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement客户关系管理）。

GartnerGroupInc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。

而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？

原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。

另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。

结合新经济的需求和新技术的发展，GartnerGroupInc提出了CRM概念。

从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

1.2客户关系管理的作用

客户关系管理是指将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，这样可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度。

CRM的核心理念就是“一对一营销”，即在整个客户生命周期中都以客户为中心。

企业可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。

客户关系管理代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。

实施客户关系管理在提高企业管理水平和竞争力方面有如下作用：

一是良好的客户关系管理可以使企业获得强大的竞争优势,在同样的销售成本下可以保持较高的市场占有率,企业的交易成本逐渐降低，获得成本上的领先优势。

二是通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务;优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的理念贯彻到企业的所有环节中。

三是客户关系管理创造的资源对公司发展有弥补作用。

对于企业来讲，构成分销渠道的大客户企业都有自己的经营目标、方针政策和发展战略，赢得这些成员的大力配合，并确保它们的行为促成公司的发展，可以使公司获得协同效应。

四是可以从客户那里得到更多有关竞争对手的情况，据此合理地定位本企业的产品，从而建立起自己的竞争优势。

1.3客户关系管理实施的必要性

一、推行CRM是市场经济发展的客观要求。

过去由于我国的生产力水平低下,产品短缺,供给严重不足,企业经营管理是以产品为导向,企业主要精力只能放在扩大生产和满足社会需求上。

而随着改革开放步伐的加大,生产力的大发展,现在的产品已是供大于求,企业间竞争越来越激烈,企业要生存,就要以客户为导向,生产客户满意的产品,根据客户的需要组织生产。

客户对企业产品的需求决定了企业的命运,因此保持住已有客户、发展新客户、加强与客户的联系、了解客户的新需求,逐步实现对客户的个性化服务,争取到尽量多的客户,成了决定企业生死存亡的关键。

CRM正是解决“以客户为中心”问题的非常重要的系统和方法。

二、推行CRM是国际经贸关系发展的要求。

中国已加人WTO,企业不仅要面对国内企业的竞争,而且要与进入中国的国外企业竞争,甚至要走出国门参与国际竞争。

以客户为中心的企业经营运作模式已成为国外企业运作的生命,而我国企业在这方面差距较大,应当借助于,在科学管理方面迎头赶上,提高企业运行效率,做到科学决策。

三、推行CRM是Internnet迅猛发展的必然结果。

Internnet的迅猛发展使企业的外部商业模式和内部组织架构都发生了很大的改变,那种内视型的管理模式不再能适应激烈的竞争,所以企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来,利用web无所不达的特性,增强自己将产品和服务推向市场的能力。

CRM以Iternnet作为基础架构,采用标准化的web浏览器来实现客户端的访问,因而大大降低了系统部署、职员培划“、软件升级等成本。

CRM使企业可以WEB通过的优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、服务请求以及电话反馈等。

所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销和服务渠道,使企业能够面向全球提供全天候的访问。

四、利用CRM系统能使企业与客户的关系得到优化,帮助企业盈利以客户为中心,使客户满意,关键是要为客户创造价值,为客户创造价值主要体现在两个方面降低客户成本和增加客户效益。

借助CRM,企业可以建立与客户之间的“学习关系”,即从与客户的接触中了解他们是谁、如何联系、个人喜好及购买习惯等,并在此基础上进行“点对点”的个性化服务。

它能克服传统交易在时间、空间和记忆上的障碍,改善客户购物流程,增进与客户之间的交流和沟通,为客户提供完善的消费体验。

通过对客户信息的管理和挖掘,不仅有助于现有产品的销售,而且还能根据客户特定的要求为他们量身定做,真正做到以客户为中心,从而赢得客户的“忠诚”。

五、CRM为企业莫定了成功实现电子商务的基础,能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基拙的现代企业模式的转变随着全球一体化的快速推进,电子商务将会持续深人应用。

企业的电子商务网站是企业的信息门户,它使顾客能从单一渠道访问其所需个人化信息。

而CRM为企业的市场营销、客户服务、技术支持等领域提供了自动化的业务解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的平台。

由上可以看出实施CRM系统是一个企业走出中国，走向世界不可或缺的选择，尤其XX所处的机械行业作为传统产业更不例外。

事实上，客户关系管理作为一种管理理念，中国机械制造企业与其他行业企业一样二直在不断完善，只是并没有上升到战略理念的层次，在其实施手段上亦没有达到先进和系统化。

随着中国成为世界制造中心，机械行业竞争更加惨烈;传统制造企业要想生存下去，就必须从以前强调竞争向竞争合作转变，从“以已我为中心”向“以客户为中心转变”。

1.4客户关系管理中蕴含的管理思想

从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于（CRM）市场营销理论；从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM），是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。

（1）客户是企业的一项重要资产

在传统的管理理念以及现行的财务制度中,只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。

随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产。

对技术以及人才加以百般重视。

然而，这种划分资产的理念，是一种闭环式的，而不是开放式的。

无论是传统的固定资产和流动资产论，还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也是最重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。

　　在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产,不断的采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。

我们看到,世界上越来越多的企业在提出这样的理念，例如：

“想客户所想”，“客户就是上帝”，“客户的利益至高无上”“客户永远是对的”等等。

（2）客户关系管理的核心是客户关怀

在最初的时候，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。

原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。

例如，家用电器，电脑产品、汽车等等。

这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。

如果没有售后服务，客户根本就不会购买企业的产品。

那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。

反之，那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。

客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。

客户关怀包括如下的方面：

客户服务（包括向客户提供产品信息和服务建议等），产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠），服务质量（指与企业接触的过程中客户的体验），售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。

　　在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上，营造出友好、激励、高效的氛围。

对客户关怀意义最大的四个实际营销变量是：

产品和服务（这是客户关怀的核心）、沟通方式、销售激励和公共关系。

CRM软件的客户关怀模块充分地将有关的营销变量纳入其中，使得客户关怀这个非常抽象的问题能够通过一系列相关的指标来测量，便于企业及时调整对客户的关怀策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。

客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。

国际上一些非常有权威的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论，“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”；“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”；“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”；“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”；

第二章大客户管理概述

2.1大客户管理的定义

大客户，也称重点客户、关键客户、KA（keyAccount），是市场上卖方认为具有战略意义的客户，其实就好比精品店、饭店的VIP客人一样，是企业收益的主要来源。

根据“帕雷托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户。

针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。

大客户管理是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。

大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身订做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。

　　大客户管理就是供应商瞄准并满足潜在关键客户在市场营销、管理和服务等方面综合性需求的策略。

要想获得大客户身份，客户必须有很高的销售潜力。

大客户的第二个特点是采购行为的多样性。

2.2大客户管理内容

在内容上，大客户管理是在严谨的市场分析、竞争分析、客户分析基础之上，分析与界定目标客户，确定总体战略方向，实现系统的战略规划管理、目标与计划管理、销售流程管理、团队管理、市场营销管理和客户关系管理，为大客户导向的战略管理提供规范的管理方法、管理工具、管理流程和实战的管理图表。

大客户管理的内容主要包括：

战略与目标管理、市场与团队管理、销售管理、控制和关系管理等五部分内容，因企业所处环境和所拥有的能力、资源情况不同，大客户管理的内容在不同的企业也不尽相同，但一般包括：

（1）明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；

（2）建立系统化的全流程销售管理、市场管理、团队管理和客户关系管理方法；（3）统一客户服务界面，提高服务质量；

（4）规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；（5）优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善客户团队的运行机制；（6）加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；（7）建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；（8）利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统；

2.3大客户管理的目的

一般大客户管理的目的可以概括为以下两点：

（1）在有效的管理控制下，为大客户创造高价值；

（2）在有效的客户关系管理和维护下，为大客户提供个性化解决方案，从而从大客户处获取长期、持续的收益。

大客户管理的范畴涉及内容很广，从寻找客户线索、建立客户关系、对潜在大客户销售到产品安装与实施、售后服务等诸多环节的控制与管理。

但它的目的只有一个，就是：

为大客户提供持续的、个性化解决方案，并以此来满足客户的特定需求，从而建立长期稳定的大客户关系，帮助企业建立和确保竞争优势。

2.4大客户管理的优势

通过大客户管理，企业可以在以下几个方面保持竞争优势：

（1）保持企业产品/解决方案和竞争者有差异性，并能满足客户需求；

（2）与大客户建立起业务关系后，在合作期内双方逐步了解适应，彼此建立信任，情感递增，容易形成客户忠诚度；（3）形成规模经营，取得成本上的优势；（4）在同大客户接触中不断提取有价值的信息，发展与大客户的客户关系，为满足客户的需求作好准备；（5）分析与研究客户，制定个性化解决方案，建立市场区隔，以赢得客户，增加企业综合竞争力。

同时，大客户管理不是孤立的一个管理流程或管理方法，它是对企业长期投资的管理，大客户管理是一种竞争战略，更是实现大客户战略的必要手段。

因此，大客户管理必须和企业整体营销战略相结合，不仅需要对大客户进行系统、科学而有效的市场开发，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要大客户部门和其他部门及各层次人员持续性努力的工作。

从大客户的经营战略、业务战略、供应链战略、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作、生活、兴趣、爱好等方面都要加以分析研究。

2.5大客户管理的应用价值

1、保证大客户能够成为销售订单的稳定来源。

20%客户带来公司80%的业务。

从企业的角度来看，80%的项目和收益来自于只占其客户总数20%的大客户，而数量众多的中小客户所带来的零散项目却只占其营业收益的20%。

当然，这数字随企业的具体经营范围和特点，在具体的比例上有所差异，但大客户对企业而言具有重要意义则是毋庸置疑的。

2、使成功的大客户产生最大辐射效应。

从行业客户角度看，每个行业中都有一些领军企业，这些企业的需求却占了该行业整体需求的绝大部分，而这些企业就是被大多数企业所竞争的大客户。

如果这些大客户在需求上发生大的变化，很可能将直接影响到其所在的行业市场的整体走势。

而企业对这些客户的成功应用经验将起到标杆作用，进而辐射到整个行业客户中。

3、通过发展大客户提高市场占有率。

大多数大客户的自身组织体系复杂，覆盖地理区域广，业务种类丰富，这使得行业大客户的需求必然是一个整体性的、稳定性和持续性规划，而不似中小客户那样，需求具有零散性和相对独立性。

同时，大客户对需求的投入数额可观，因此发展大客户不仅仅是整体提升销售业绩的最佳选择，更是提高市场占有率的有效途径。

4、促使大客户需求成为企业创新的推动力。

传统企业在特定的经济环境和管理背景下，企业管理的着眼点在于内部资源管理，往往忽略对于直接面对以客户为主的外部资源的整合，缺乏相应管理。

在大客户经营战略中，更加重视外部资源的整合与运用，要求企业将市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理这五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，实现内部资