试论皇明热水器在国内的绿色营销.docx

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试论皇明热水器在国内的绿色营销

目录

摘要I

ABSTRACTII

第一章绪论1

1.1选题背景1

1.2研究目标和意义1

1.3研究方法2

1.4论文框架2

第二章相关理论综述3

2.1绿色营销的概念3

2.2绿色营销策略理论4

2.2.1绿色产品策略4

2.2.2绿色营销的渠道策略4

2.2.3绿色产品的价格策略及市场定位5

2.2.4绿色促销策略6

2.2.5绿色服务策略7

第三章皇明太阳能热水器绿色营销策略剖析8

3.1皇明太阳能公司8

3.2皇明太阳能热水器绿色产品策略8

3.2.1皇明太阳能公司的目标市场选择及产品定位8

3.2.2皇明热水器绿色产品策略9

3.2.3皇明热水器绿色服务策略10

3.2.4皇明热水器绿色品牌策略11

3.3皇明热水器绿色价格策略12

3.3.1绿色价格策略目标12

3.3.2绿色定价策略13

3.4皇明太阳能热水器绿色渠道策略13

3.4.1渠道模式的选择14

3.4.2渠道成员的选择14

3.4.3渠道绿色管理14

3.5皇明太阳能热水器绿色广告促销策略16

第四章关于皇明太阳能公司未来发展的思考18

4.1如何解决产品创新不足18

4.2如何摆脱自我品牌竞争18

4.3如何“冬天”里进行渠道变革19

4.4如何进行品牌竞争与品牌升级20

结论21

参考文献22

致谢23

摘要

绿色营销是全球目前热议的话题，也是现在经济、政治等各个方面发展的趋势。

目前全球变暖，国际组织要求各国减少废气的排放量，这是实施绿色营销的坚实的政策后盾。

本文以皇明太阳能公司实施的绿色营销为研究对象，研究的范围为国内市场，根据对皇明太阳能公司的资料收集，对皇明太阳能公司所采用的绿色营销进行了系统性的分析探究，针对皇明太阳能公司已经实施的相应的绿色产品策略、绿色价格策略、绿色渠道策略、绿色促销策略、绿色服务策略等绿色营销策略，利用市场营销中绿色营销理论对皇明太阳能公司在其绿色营销策略中所采用的具体策略进行研究分析。

在此基础上，本文还依据皇明太阳能公司的绿色营销现状对皇明太阳能公司未来发展作了前瞻性的思考与建议，希望对皇明太阳能公司的绿色营销经验有所提升和公司未来发展有促进作用。

关键词：

皇明热水器绿色营销对策研究

Abstract

Greenmarketing,acurrentglobalhottopic,isalsothedevelopingtreadofmanyfieldssuchastheeconomy,thepolicy,theenterprise.Tosolvetheproblemofglobalwarming,internationalcountriesrequireeverycountrytoreduceexhaustemissions,whichisthefirmlypolicysupporttocarryoutgreenmarketing.

Thispaper,whichtherangeofstudyisthedomesticmarket,whoseresearchobjectistheimplementationofgreenmarketinginHiminSolarCorporation.BasedontheinformationcollectionofHimin,thispaperwillanalysesandinvestigatessystematicallythegreenmarketadoptedbyHimin.Contraposingtheimplementationofcorrespondinggreenmarketingstrategiessuchasthegreenproductstrategy,greenpricingstrategy,greenchannelstrategyandgreenpromotionstrategy,thispaperwillresearchesandanalysesthespecificstrategiesamongthegreenmarketingstrategiesappliedbyHimin.

Basedontheseaspects,thispaperalsocomesupwiththeperspectivedeliberationsandsuggestionsforthefuturedevelopmentofHiminaccordingtoit’scurrentsituationofgreenmarketing,andIhopethatthispaperwillhaveastimulativeeffectontheexperienceascensionofgreenmarketingandthedevelopmentofthecompany.

Keywords:

HiminSolarCorporation;GreenMarketing;CountermeasuresStudy

第一章绪论

1.1选题背景

我国太阳能热水器行业起步于上世纪80年代末。

随着我国改革开放的深入，城乡居民生活水平的大幅度提高，太阳能热水器已广泛地进入千家万户和工作、服务等场所。

太阳能热水器技术、产品已广泛用于国内外家庭、企事业单位的生活热水、采暖、工农业热利用中，更重要的是我国太阳能热水器已在我国可再生能源发展中率先形成初步完善的太阳能产业，为我国可再生能源利用与发展、促进节能减排做出了突出贡献。

进入21世纪之后，全球的环保形势越来越严峻，大气污染、臭氧层的破坏、全球温度升高以及核废料处置等问题已成为全世界极为关注的重大议题。

市场营销是企业发展的核心。

绿色营销是市场营销更高层的营销策略。

它关系到每一个企业未来的生死存亡，又关系到一个国家经济的可持续发展。

绿色营销不仅是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，而且可以有效地改善环境，满足顾客需求。

更需要将绿色营销置于企业的核心。

绿色营销是21世纪营销的主流，符合人们的环保意识和健康消费需求，实现了企业利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的协调统一，促进了企业、社会的可持续发展。

就皇明太阳能公司而言，绿色营销无疑是影响企业发展的关键因素之一，亦是克敌制胜的利剑。

皇明太阳能公司是一家民营企业，自1995年创立以来，公司采取积极进取的扩展战略，并取得了辉煌的业绩，由原来的一家小作坊发展为产值近70余亿的大型企业。

值得一提的是，十几年来，皇明太阳能公司已发展成为国内乃至国际太阳能热水器行业的第一品牌。

对皇明太阳能公司的绿色营销策略进行了相关分析，并作了简单的关于皇明太阳能公司未来发展的思考，希望对皇明太阳能公司的绿色营销经验进行提升。

1.2研究目标和意义

在现代绿色营销环境下，尤其是像皇明太阳能公司一样已成为生产规模性的产商，品牌性的企业，绿色营销便成了企业发展的关键，它不仅是企业扩展市场的锐利武器，更会给企业带来长期的无形财富。

结合皇明太阳能公司的绿色营销策略和其发展状况，运用绿色营销策略理论来研究。

研究的主要目的是结合绿色营销的相关理论，针对皇明太阳能公司的绿色营销策略进行研究，并针对皇明太阳能公司未来发展问题进行思考，提出建设性建议。

研究的主要意义在于可以把所学理论与实际结合起来，有针对性地研究公司当前所采取的绿色营销策略，并提出可行的建设性意见，为企业提供解决问题的参考性建议。

1.3研究方法

论文以营销管理管理学、市场营销学、绿色营销等学科理论为指导，主要采用定性分析与定量分析相结合，理论与实证相结合的研究方法，对皇明太阳能公司的绿色营销策略进行研究。

1.4论文框架

根据论文的整体要求，研究框架如下图1-1所示。

绪论

↓

绿色营销理论综述

↓

皇明太阳能热水器绿色营销策略剖析

↓

关于皇明太阳能公司未来发展的思考

图1-1论文研究框架图

第二章相关理论综述

绿色营销是指企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。

它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

2.1绿色营销的概念

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。

因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。

企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。

企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

2.2绿色营销策略理论

2.2.1绿色产品策略

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。

所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。

这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：

　　①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

　　②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。

产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。

在产品制造过程中应消除或减少"三废"对环境的污染。

　　③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

　　④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。

2.2.2绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。

企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：

　　①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

　　②注重营销渠道有关环节的工作。

为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

　　③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。

搞好绿色营销的促销活动

企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。

企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。

在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化。

　　第一、建设属于绿色营销的专用渠道。

我们知道，企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品。

通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色产品仅仅是企业的一部分。

这种情况下，企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通渠道进行销售。

这样做，表面上看可以节约许多成本费用，但从长远考虑，会使企业的绿色产品价值降低，消耗企业绿色品牌美誉度和品牌价值，部分绿色品牌或产品因此而退出绿色营销领域。

显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的。

缘于此，我们建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。

　　第二、绿色代表着健康向上，绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质。

一方面，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；另一方面，能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性，并通过其绿色经营已从中获取相当可观的绿色收益；再就是，绿色经销商或中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。

第三、作为辅助，企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。

2.2.3绿色产品的价格策略及市场定位

首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。

因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需求。

企业可以根据市场环境因素，对不同市场进行不同的产品定位。

研究表明，在欧美发达国家，即使普通的消费也都倾向于绿色消费，所以绿色产品在那里，已经非常普通，其市场定位当然也较为普通；但在发展中国家，绿色产品的消耗量还很小，对于普通消费者来说还是奢侈品，因此其必须要在一个较高基点上进行市场定位。

　　其次，在价格策略上，绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值，因此其价格比一般普通产品高是极其正常的。

消费者也很愿意接受这样的一种价格。

因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。

逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。

　　另外，企业在对绿色产品进行定价时，应该遵循一般产品定价策略。

根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素综合考虑。

切不可盲目完全采取撇脂定价策略，亦不宜完全应用渗透定价策略。

注重市场信息收集和分析，分析消费者的绿色消费心理，制定合理可行的绿色价格方案是完全必要的。

2.2.4绿色促销策略

绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。

其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。

这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。

　　企业开展绿色促销要严格与传统促销活动区分开来。

绿色促销要重点开展具体的营销和推广活动，将企业的绿色行动付诸实施。

企业可以通过一些媒体宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种公益及环保活动，大力提倡绿色环保产品的推广和使用，交带头推动一些有意义的环保事业。

　绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。

绿色促销的主要手段有以下几方面：

　　①绿色广告。

通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。

在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

　　②绿色推广。

通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。

同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

③绿色公关。

通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。

2.2.5绿色服务策略

随着经济的不断发展，服务已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。

而针对绿色营销而开展的绿色服务更是必不可少，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。

随着近些年企业服务意识和加强，普通产品营销企业在服务上已经开通了具有划时代意义的绿色服务通道，极大地方便了消费者与产品供应者之间的沟通，不但解决了顾客的后顾之忧，也为企业信息的收集和传输建立了渠道。

而绿色营销更应该建立绿色服务通道。

这一通道的建立将执行如下几项功能：

一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。

通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。

第三章皇明太阳能热水器绿色营销策略剖析

3.1皇明太阳能公司

皇明太阳能公司是集太阳能光电、光热、太阳能真空集热管、太阳能建筑、温屏节能玻璃等产品研发检测、制造、营销推广于一体的太阳能产业集群，大型民营股份制企业，是世界上最大的太阳能热水器和真空管制造基地。

皇明太阳能公司下设太阳能热水器厂、真空集热管厂、电子仪器厂、温屏节能玻璃公司、光电事业部、ECS事业部、ODIC事业部、工程公司、太阳能房地产公司、中央研究院、南京电子研究所、欧洲研发中心等十余家海外分支机构。

目前，皇明太阳能公司是中国太阳能热水器行业唯一三冠王，集中国驰名商标、中国品牌、中国环境标志产品于一身。

现在，皇明太阳能公司已经成为了世界上最大的太阳能热水器制造基地和清洁能源供应商。

3.2皇明太阳能热水器绿色产品策略

太阳能热水器是非必需耐用消费品，也是适应21世纪的绿色产品,它的单位产品价值高，并且消费者买的时候是个半成品，这就要求厂家不但要有够硬的技术，而且要有完善的售后服务体制。

顾客在购买这种产品时，会从多个方面考虑产品的价值。

3.2.1皇明太阳能公司的目标市场选择及产品定位

1.目标市场

创立之初的皇明太阳能公司，是从城市市场进行突破的。

自成立以来，皇明公司的目标市场定位几乎没有太大变化，一直把市场重心定位在城市人群。

截止目前，皇明公司采用的是高端消费人群作为其目标市场，并针对中低端消费者开发中、低端产品来对其他产品进行阻击。

2.产品定位

面对庞大而且极其混乱的太阳能热水器市场，皇明公司在保持其原有市场份额甚至进行市场进攻上显得有些吃力。

但是，皇明公司的产品定位一直较为明确，就是以大品牌、高质量、好服务、高价位产品为主，以中、低端产品为辅。

这不仅仅是口号，皇明公司几乎无折扣的贯彻坚持着，为此黄鸣还不惜与高管拍桌子，甚至不惜把方向不一致的高管统统拿下。

黄鸣坚持走高端路线，允许有不同意见，但请保留，对于公司的营销战略执行部门必须无折扣执行。

尽管皇明公司在其发展和营销过程中采用了多品牌战略，但皇明公司的产品定位确没有偏离大品牌、高质量、好服务、高价位的主线。

大品牌------中国驰名商标、中国名牌、中国环境标志产品---------“三冠王”

高质量-------见证中国创造，挑战全球大擂台：

先好用，后好卖

高服务-------24小时免费800热线

高价位-------同规格产品价位高其他品牌10%-30%

对皇明公司而言，品牌定位决定了其产品定位，我们来看下皇明旗下各品牌的市场分布：

“弗丽特”品牌-----坚守一线高端市场

“皇明”品牌-----全线贯穿一、二、三、线的市场，处各线市场高端

“亿家能”品牌-----定位于二、三、四线市场

“欧迪克”品牌-----以二线市场为主，三线市场为辅

从以上分析中，我们可以看出皇明公司以高端为主，以中、低端为辅的市场策略，针对不同细分市场实施不同品牌产品，有“弗丽特”品牌下产品占领绝对高端，“皇明”品牌下产品主要处全线市场中的一线，“亿家能”品牌下产品处二、三、四线市场，用来对其他品牌产品进行阻击，“欧迪克”处二、三线市场，对二、三线品牌产品进行阻击，以稳固其核心的高端市场。

3.2.2皇明热水器绿色产品策略

皇明实施多品种的绿色产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分。

以“皇明”这个主品牌产品内涵进行区分的主要有时代系列（奥迪级）、冬冠系列、富康系列、以产品的不同适用环境和产品功能设计产品类别。

皇明在同一市场根据不同的经销商采用相同的商标进行包装，同时价格一样，促销政策等一样。

这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。

A.产品线划分：

高端形象型产品：

顺应市场发展趋势，差异化出击，带动品牌提升。

利润型产品：

获取高额市场利润，奠定市场基础。

战斗型产品：

低价冲击市场，击穿渠道，阻击竟品，护守产品群，扩大市场。

上量（主销）型产品：

扩大市场规模，提升市场占有率。

B.产品组合规划策略

皇明太阳能公司力求在利润型冬冠系列渐增加了产品线的宽度，并主

推冬冠。

在主销品系列像富康、健康、亮剑系列等皇明太阳能公司不断丰富其产品线，并且不断提升现有机型质量和工艺的稳定性。

对传统渠道、乡镇市场、卖场等进行定制机型的规划，为避免出现不同细分市场的价格和机型冲突问题，皇明太阳能公司定制针对经销商进大卖场的机型价格高于其他渠道。

另外，皇明公司产品在大卖场的定制机不但在外观上体现差异（如冬冠系列），定制机的价格还略高于同规格的常规机型。

3.2.3皇明热水器绿色服务策略

太阳能热水器是一种特殊产品，顾客买回的其实只是一个半成品，另有50%的工作在安装上。

因为太阳能热水器有特殊的工作环境，工作环境比较恶劣，因而装得好不好，服务质量怎样、就显得尤为重要。

皇明售后服务独树一帜，引领售后服务潮流。

皇明的服务理念是：

培养代表消费者利益的被服务意识。

皇明的服务理念核心，就是捍卫消费者的知情权。

皇明所提倡的服务宗旨是：

做一次服务，送一份洁净。

为了保障这一宗旨的终端落地，皇明公司对全国经销商的安装质量实施总部直控，所有经销商处的安装服务人员的每台太阳能对安装质量均纳入皇明标准考核，安装完毕后档案100%回收，皇明公司对用户进行电话回访和一定比例的上门走访，以保证消费者能够享受到标准规范的优良安装服务。

同时，为了实现终端安装、服务的一致性，皇明率先在行业中建立了安装服务培训基地，并正在建设10万平方米的各种层次的工程安装服务管理学校和培训中心，成为整个行业专业人才输出的实践性“黄埔军校”，每年度定期对全国经销商处安装服务工程师进行统一培训、考评、资质认证。

皇明为实现“24小时服务热线，48小时服务到位，365天节假日不休息（人休岗不休）”的服务承诺，不惜斥资打造了优良健全的软硬件基础。

售后服务基本上覆盖全国各省市，每个经销商处都具备了一定数量通过公司考核的安装服务工程师和技术工人，而且，为了实现服务信息的便利快捷，皇明引进了最为先进的CRM报修呼叫系统，400热线的开通保证了即时即地接收到用户的咨询、报修需求。

同时，为了保证消费者能够使用上方便、快捷、健康的热水，皇明提出了“服务为先