房地产开发与经营中的市场调查与分析.ppt

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第三章第三章房地产开发与经营中的市场调查与分析房地产开发与经营中的市场调查与分析学习目标、重点和难点熟悉房地产市场调查与分析的概念、特点、作用熟悉和掌握房地产景气分析、供求分析、商圈分析、市场分析、房地产市场定位的一般理论与方法一、房地产市场调查与分析概述市场调查是指调查者接受委托者的委托，根据调查目的，采用适宜的调查方法，收集、存储、整理有关资料和数据并形成调查报告的过程。

调查者和委托者都要进行市场分析，委托者对调查者提交的调查报告进行分析，有选择地采用调查报告中的资料、数据和结论，以便项目的决策和实施一、房地产市场调查与分析概述对于房地产项目，市场调查的委托者是项目开发与经营的房地产开发企业，市场调查的调查者可是房地产开发企业组建的调查小组，也可以是专门的调查公司或房地产咨询机构

（一）资料来源与市场调查方法1.资料来源：

调查资料的来源可分为一手资料和二手资料。

市场调查人员开始时一般先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决。

二手资料是调查的起点，其优点是成本低以及可以立即使用。

缺点是需要的资料可能不存在，或者由于种种原因，资料不够准确、不可靠、不完整或者已经过时。

这时市调人员就需要时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料2.市场调查的方法

（1）取得二手资料主要有以下几种方法：

查阅各级政府部门和行业协会公布的统计数据及资料从合法的新闻媒体和互联网上收集资料从房地产中介服务机构有偿取得有关资料和数据2.市场调查的方法

（2）一手资料的市场调查方法收集一手资料主要方法有观察法、询问法和实验法在房地产市场调查当中，观察法是指调查者到项目现场、项目的开发企业以及竞争性物业的现场通过观察直接收集第一手资料

（2）一手资料的市场调查方法询问调查法主要包括问卷法、电话调查法、座谈会与深度调查法等问卷法有现场问卷和征集问卷现场问卷是指在公共场所进行的问卷调查。

公共场所包括项目现场、竞争性物业的现场、房地产交易市场、房展会现场、市民广场等。

现场问卷的两个关键点是问卷的设计和问卷的真实性

（2）一手资料的市场调查方法电话调查法时要注意的事项：

一是被调查者是经过事先筛选地的；二是调查的内容要简洁明了；三是通话时间不宜太长；四是要诚恳并有礼貌

（2）一手资料的市场调查方法座谈法与深度访谈法二者的区别：

一是被邀请人员的标准不同，二是调查内容的深度不一样，三是待遇不同实验法其他方法：

如主题式调查、论坛式调查、记者式调查

（二）预测分析方法通过市场调查得到相关原始资料和数据。

有的原始资料和数据可以直接使用，有的经过分析后使用价值更大，有的必须经过预测分析后才能使用

（二）预测分析方法1.专家判断预测法是以专家为信息索取对象，专家用自己的知识和经验考虑预测对象的社会环境及其发展趋势，凭借直觉进行预测。

在缺乏统计数据又没有类似的历史事件可借鉴时，专家判断预测法是较好的预测方法专家个人预测法、专有会议预测法、德尔菲法（三）市场调查步骤1.确定市场调查的目的在房地产项目开与经营过程中，市场调查与分析主要有3个目的：

（1）为编制房地产开发项目可行性研究报告所进行的市场调查与分析

（2）为选择项目的施工单位、材料和设备供应单位、中介服务单位所进行的市场调查与分析1.确定市场调查的目的（3）为编制房地产开发项目营销策划书和进行具体营销工作所进行的市场调查与分析2.组建市场调查的项目组在实际工作中，房地产开发项目可行性研究和项目营销工作有以下几中运作模式，应根据具体的运作模式组建项目组

（1）房地产开发企业自行调查、分析

（2）委托调查公司进行市调，开发企业对调查结果进行分析（3）委托调查公司进行市调，再委托中介机构进行分析（4）全权委托给中介机构负责3.制定调查计划调查计划由调查内容、资料来源、调查方法、抽样方案、调查费用等内容

（1）调查内容：

房地产投资环境的调查与分析、项目概况调查与分析、房地产产品供给、需求的调查分析、消费者的调查与分析、竞争者的调查与分析、房地产投资与费用的调查与分析3.制定调查计划

（2）调查方法收集一手资料的主要方法有：

观察法、询问调查法和实验法；取得二手资料主要方法有：

查阅各级政府部门和行业协会公布的统计数据及资料、从合法的新闻媒体和互联网上收集资料、从房地产中介服务机构有偿取得有关资料和数据。

3.制定调查计划（3）抽样方案在设计抽样方案时，必须确定的问题如下：

抽样单位：

解决向什么人调查的问题样本规模：

主要确定调查多少人的问题抽样程序：

解决如何选择答卷人的问题3.制定调查计划（4）调查费用市场调查所需的费用包括以下几种：

市场调查总体方案策划费、抽样方案设计费、调查问卷设计费、调查问卷印刷费、调查实施费、数据统计分析费、调查报告撰写制作费4.分析和处理信息、形成调查报告对原始资料进行编辑加工、分类、归档，对数据进行分析，在信息之间建立联系。

调查报告一般包括以下内容：

（1）引言

（2）摘要（3）正文（4）结论与建议（5）附件二、房地产投资环境的调查与分析房地产投资环境的调查与分析应在国家、项目所在地城市的层次上进行。

由于房地产市场具有区域性市场的特点，应侧重于项目所在地城市的房地产投资环境的调查与分析。

二、房地产投资环境的调查与分析国家的房地产宏观投资环境主要调查与分析国家的政治、经济、法律法规和政策等内容。

项目所在地城市的房地产投资环境主要调查与分析项目所在地城市的城市历史沿革、城市功能定位、城市综合实力、自然条件、城市规划、城市基础设施和城市建设等内容。

（一）国家房地产宏观投资环境的调查与分析1.政治2.经济：

如国内生产总值、人均国内生产总值、三大产业的比例和增长情况、全国居民消费价格变动情况、固定资产投资情况、3.法律、法规和章程特别是那些和以前相比发生的变动的，一定要分析这种变动所带来的影响4.宏观调控政策

（二）项目所在地城市的房地产投资环境的调查与分析1.城市的历史沿革2.城市的功能定位3.城市的综合实力4.自然条件

（二）项目所在地城市的房地产投资环境的调查与分析5.城市规划

（1）城市发展目标

（2）城市性质（3）城市布局（4）都市圈（5）主城（6）城市规模（7）主城土地利用等6.城市基础设置和城市建设三、消费者研究通过对消费者调查与分析，寻找消费者需求的直接信息，了解消费变化的最新动向，甚至预测消费的变化趋势关于消费者的消费偏好、口味，以及消费习惯，必须直接地从消费者那里获得第一手资料三、消费者研究房地产市场消费者的研究，除了运用一般的消费分析方法之外，还必须认识房地产领域消费者行为的特征。

其中最核心的问题是如何判断房屋特性与消费者需求之间联系成功的营销是从产品设计开始的，对消费行为的影响，最关键的是产品的设计，其次才是各种促销技巧和传播手段的运用三、消费者研究消费者需要何种住房恐怕连消费者自己也回答不清。

然而深入分析住房消费者的个人时，他们的需要不外乎是生存的需要、发展的需要和情感的需要

（一）消费者问卷调查表的设计消费者调查问卷可以分为以下七大块：

户型、结构与地点方面的问题设计与装修方面的问题配套设施与物业方面的问题小区环境方面的问题收费与付费方面的问题综合类问题调查者个人信息

（一）消费者问卷调查表的设计AA.户型、结构与地点：

A1你打算购买的户型是？

A2你打算购买住宅的建筑面积为多少平方米？

A3在住宅面积已定的情况下，你愿意选择的厅房面积分布是？

（如客厅与卧房的面积分配、卫生间和厨房的面积分配）A4你打算购买的住宅类型是？

（如高层、小高层、多层、别墅）

（一）消费者问卷调查表的设计A5你打算购买的地区首选是？

其次选是？

再次选是？

B.设计与装修B1你希望的装修标准如何?

B2你较喜欢的阳台设计是？

（如传统式阳台、落地玻璃阳台、封闲式阳台、卧室配阳台、其他请注明）B3你希望住宅每层户数是？

（一）消费者问卷调查表的设计B4你打算购买的住宅是否需要以下设施？

（如保姆房、书房、储物室、衣帽间、窗台、人墙衣柜位等）B5主人房卫生间是否需要预置以下设备：

（如浴缸、淋浴间、按摩浴缸等）

（一）消费者问卷调查表的设计C.配套设施及物业服务C1请问你目前是否拥有汽车？

C2购买住宅时，你是否需要停车位？

C3你希望的停车位位置？

（如室外、室内、地下室）C4你打算购买还是租用停车位？

C5请问你认为小区内是否需要为住户提供以下服务？

（钟点、托儿所、洗衣、送餐、巴士等）

（一）消费者问卷调查表的设计C6选择住宅时，你认为小区内是否需要建有以下会所设施？

（如室内外泳池、网球场、保龄球、健身室、桌球室、篮球室、高尔夫球、中西餐厅、医疗保健室、老年人活动场所、卡位OK房、电子游戏室等）

（一）消费者问卷调查表的设计这里还有四项，没这里还有四项，没有打上去，下次再补，有打上去，下次再补，不好意思了不好意思了四、项目市场分析通过以的分析，可以发现市场供求状况、各子市场的市场供求状况。

此后分析者就可把注意力集中在该类物业的需求缺口或未满足需求的物业及其他相似物业和竞争对手的楼盘上在已知市场容量的基础上,比较各竞争对手及自身的竞争优势及特点,便可大致估计项目物业的市场份额和预测项目入市时的价格四、项目市场分析要得到市场份额和预测租金的结论，就要围绕项目个案进行以下分析：

确定目标子市场中相似物业及其基本特征；目标房地产（或项目房地产）的评价；竞争能力分析，即对竞争性物业进行详细考察，发现其各自的竞争特点，发现其各自的吸收率或市场占有率，在此基础上估计项目房地产的竞争能力和市场前景

（一）竞争性物业分析对房地产项目及竞争对手的评价，就是要收集相似的物业，特别是竞争对手的实际资料，分析对它们在法律、经济、地点、区们方面因素与特征进行评价。

从中发现与竞争对手比较的优势或劣势所在，发现某些“市场空缺”，并确定自己的竞争特色

（一）竞争性物业分析竞争对手的资料一般包括以下内容：

1.地理位置、开盘时间2.项目规模：

如占地面积、总建筑面积、容积率、绿化率、总套数等3.开发商：

包括开发商、策划公司、建筑单位等

（一）竞争性物业分析4.项目配套：

例如：

项目位于目前长安最繁荣的商业街区，地理位置非常优越，长青路、长盛路、二环路、二环西路等主干道环绕四周，交通极为方便；附近长安广场、图书馆、中心小学、体育中心、建设银行、长安医院等生活配套离项目所在地近咫尺之遥，生活居住气氛非常浓厚。

（一）竞争性物业分析5.周边环境例如：

莲花别墅位于长安镇的莲花山自然保护区内，背靠大埔塔山，前临莲花水库，北对长安高尔夫球场俱乐部。

依山傍水，环境优美，空气清新，拥有丰富的自然景观资源。

别墅区毗邻镇的新行政中心、长安公园、长安国际大酒店、长安广场、体育中心等市政配套设施，附近有长安中心小学、实验中学、图书馆，是长安政治、文化、教育、旅游、商业的中心板块。

（一）竞争性物业分析6.主力户型及户型分析如：

户型面积上，以大户型为主，主力户型为三房二厅，其次是四房二厅也有较高的比例。

三房二厅建筑面积在132.55-136.55平方米，占总量的50.8，四房二厅建筑面积在152.38-154.68平方米，占总量的34.9；二房二厅户型有少量，不到100套，是大二房二厅，建筑面积在95.86-97.05平方米，占总量的12.7，另外顶层有少量复式单位。

（一）竞争性物业分析7.销售状况：

包括（促销手段、开盘情况、销售阶段、盘尾销售）销售价格（包括配套设施价格，如停车位）如：

最低价4228元/平方米，最高价5443元/平方米，楼层差价50元/平方米

（一）竞争性物业分析8.物业管理如：

住宅2.5元/平方米，商铺3.0元/平方米，写字楼3.0元/平方米9.交楼时间、交楼标准10.交通网络11.商业规划12.优秀物业的swot分析

（二）项目特征分析对项目自身特征的分析，要求更为具体详细，如前面对竞争性物业所做的十二项分析当中要求更详尽；除此之外，在以下一些方面应该有所补充1.片区总体状况2.片区历史沿革及现状3.项目所在地的规划思路、总体规划4.财务分析5.市场分析6.政策分析五、产品定位房地产产品定位是站在发展商或土地使用人的立场，针对特定目标的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时、以何种方式、提供何种产品及用途，以满