战略环境分析.ppt

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第二部分战略环境分析华北电力大学华北电力大学张张彩庆彩庆企业环境的概念企业环境的概念企业的环境包括：

外部环境和内部环企业的环境包括：

外部环境和内部环境。

境。

外部环境是指影响企业的成败，但又外部环境是指影响企业的成败，但又在企业外部而非企业所能全部控制的因素。

在企业外部而非企业所能全部控制的因素。

外部环境又分为宏观环境和微观环境。

外部环境又分为宏观环境和微观环境。

内部环境是指企业能够加以控制的内内部环境是指企业能够加以控制的内部因素。

部因素。

为什么要进行环境分析？

o孙子兵法云：

知已知孙子兵法云：

知已知彼，百战不殆。

彼，百战不殆。

o战略环境分析正是要战略环境分析正是要对外部环境中的各种对外部环境中的各种要素进行分析，做到要素进行分析，做到知彼；对内部条件进知彼；对内部条件进行分析，做到知已。

行分析，做到知已。

主要内容一、宏观环境分析一、宏观环境分析三、内部环境分析三、内部环境分析四、分析方法及工具四、分析方法及工具二、产业环境分析二、产业环境分析一、宏观环境分析o宏观环境对企业间接地或潜在的发生作用和影响。

宏观环境对企业间接地或潜在的发生作用和影响。

o宏观环境一般包括政治宏观环境一般包括政治法律因素、经济因素、社法律因素、经济因素、社会会人文因素和技术因素。

人文因素和技术因素。

11、政治、政治、政治、政治法律因素法律因素法律因素法律因素22、经济因素、经济因素、经济因素、经济因素33、社会因素、社会因素、社会因素、社会因素44、技术因素、技术因素、技术因素、技术因素1、政治法律环境o政治政治法律因素是指对企业经营活动具有现在的法律因素是指对企业经营活动具有现在的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。

具业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。

具体来说，政治因素分析包括国家和企业所在地区体来说，政治因素分析包括国家和企业所在地区的政局稳定状况；执政党所要推行的基本政策以的政局稳定状况；执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。

及这些政策的连续性和稳定性。

例如：

实行一国两制对香港的影响；例如：

实行一国两制对香港的影响；西部大开发对电力企业的影响；西部大开发对电力企业的影响；电力体制改革对电力企业的影响；电力体制改革对电力企业的影响；可再生能源法的实施对电力企业的影响。

可再生能源法的实施对电力企业的影响。

2、经济因素o在经济因素中，首先考虑宏观经济总体状况，在经济因素中，首先考虑宏观经济总体状况，主要指标是主要指标是GDP。

我国经济的高速发展，带动了需求的高速我国经济的高速发展，带动了需求的高速增长。

电力。

增长。

电力。

o其他要考虑的还有：

银行利率、劳动力供给、其他要考虑的还有：

银行利率、劳动力供给、消费者收入水平、价格指数变化（通货膨胀消费者收入水平、价格指数变化（通货膨胀率）。

率）。

3、技术因素技术因素包括两种类型：

技术因素包括两种类型：

（1）引起时代革命性变化的发明；计算机。

）引起时代革命性变化的发明；计算机。

（2）与企业生产有关的新技术、新工艺、）与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景新材料的出现和发展趋势及应用前景。

节。

节能技术。

能技术。

技术因素从两个方面对企业带来影响：

技术因素从两个方面对企业带来影响：

（1）技术变革为企业发展带来机遇）技术变革为企业发展带来机遇

（2）技术变革也会带来威胁）技术变革也会带来威胁对电力企业有重要影响的一些技术对电力企业有重要影响的一些技术o家用电器技术；形成了广阔的居民用电市场。

家用电器技术；形成了广阔的居民用电市场。

o电动自行车、电动汽车的出现，形成的新的用电市电动自行车、电动汽车的出现，形成的新的用电市场。

场。

o电热膜采暖技术，比锅炉采暖清洁、经济、节省空电热膜采暖技术，比锅炉采暖清洁、经济、节省空间。

间。

o大机组、超临界机组、超超临界机组使发电效率更大机组、超临界机组、超超临界机组使发电效率更高。

高。

o特高压输电技术使电力输送距离更远、更经济。

特高压输电技术使电力输送距离更远、更经济。

o太阳能、风力发电等新技术对现有电力企业形成很太阳能、风力发电等新技术对现有电力企业形成很大影响。

大影响。

4、社会因素o社会因素包括社会文化、社会习俗、社会社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观、职工的工道德观念、社会公众的价值观、职工的工作态度以及人口统计特征。

作态度以及人口统计特征。

o社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体。

文化因素强烈地影社会行为等的综合体。

文化因素强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。

响着人们的购买决策和企业的经营行为。

o人口统计特征包括人口数量、人口密度、人口统计特征包括人口数量、人口密度、年龄结构分布、地区分布、民族构成、职年龄结构分布、地区分布、民族构成、职业构成、宗教信仰、家庭规模、家庭寿命业构成、宗教信仰、家庭规模、家庭寿命周期、收入水平、教育程度等。

周期、收入水平、教育程度等。

二、产业环境分析二、产业环境分析o一个企业总是存在于某一产业环境之中，这一个企业总是存在于某一产业环境之中，这个产业环境直接地影响企业的生产经营活动。

个产业环境直接地影响企业的生产经营活动。

o产业环境分析的主要内容是分析本行业中的产业环境分析的主要内容是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系。

企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系。

行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此产业竞争性分和企业可能采取的战略，因此产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。

析是企业制定战略最主要的基础。

（一）五种竞争力量潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者现有竞争者现有竞争者现有竞争者现有竞争者之间的竞争之间的竞争之间的竞争之间的竞争替代品替代品替代品替代品供应商供应商购买商购买商迈克尔迈克尔波特波特1、潜在进入者o潜在进入者的威胁主要有两个方面：

一方潜在进入者的威胁主要有两个方面：

一方面是使产品价格下跌；另一方面可能使得面是使产品价格下跌；另一方面可能使得行业生产成本升高。

这两方面都会导致行行业生产成本升高。

这两方面都会导致行业的获利能力下降。

业的获利能力下降。

o进入威胁的大小取决于进入障碍和可能遇进入威胁的大小取决于进入障碍和可能遇到的现有竞争者的反击。

如果进入障碍高到的现有竞争者的反击。

如果进入障碍高或新进入者认为严阵以待的现有竞争者会或新进入者认为严阵以待的现有竞争者会坚决地反击，则这种威胁就会较小。

坚决地反击，则这种威胁就会较小。

影响进入障碍大小的因素影响进入障碍大小的因素

（1）规模经济）规模经济

（2）差异化优势）差异化优势（3）对资本的大量需求）对资本的大量需求（4）转换成本）转换成本（5）销售渠道被原企业占有）销售渠道被原企业占有（6）与规模经济无关的成本优势）与规模经济无关的成本优势2、现有竞争者、现有竞争者o现现有有竞竞争争者者之之间间的的竞竞争争手手段段通通常常是是价价格格竞竞争争、广广告告战战、产产品品改改进进、增增加加顾顾客客服服务务及及保保修修业业务务。

竞竞争争产产生生的的原原因因是是竞竞争争者者感感受受到到了了竞竞争争的的压压力力或或者者是是看看到到了了改改善善市市场地位的机会。

场地位的机会。

o在在大大多多数数行行业业中中，一一个个企企业业的的竞竞争争行行动动会会对对其其对对手手产产生生较较大大影影响响，从从而而可可能能激激起起竞竞争争对对手手们们对对该该行行动动进进行行报报复复或或设设法法应应付付，其其结结果果可可能能导导致致也也可可能能不不会会导导致致首首先先采采取取行行动动者者及及行行业业整整体体的的情情况况改改善善。

如如果果这这种种行行动动及及反反击击的的过过程程升升级级、行行业业中中所所有有企企业业都都有有可可能能受受到到损损害，并且情况将变得比以前更糟。

害，并且情况将变得比以前更糟。

现有竞争者竞争激烈的情况现有竞争者竞争激烈的情况o有众多或势均力敌的竞争者；有众多或势均力敌的竞争者；五大发电集团五大发电集团o行业增长缓慢行业增长缓慢；o行业具有非常高的固定成本或库存成本；行业具有非常高的固定成本或库存成本；o行业的产品没有差异或没有转换成本行业的产品没有差异或没有转换成本；o行业中总体生产规模和能力大幅度提高行业中总体生产规模和能力大幅度提高；o竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别；竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别；o行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常；o退出障碍很大。

退出障碍很大。

五大发电公司情况3、替代品、替代品

（1）替替代代品品是是指指那那些些与与本本行行业业的的产产品品有同样功能或类似功能的其它产品。

有同样功能或类似功能的其它产品。

（2）替替代代品品设设置置了了行行业业中中公公司司可可某某取取利利润润的的上上限限，从从而而限限制制了了一一个个行行业业的潜在收益。

的潜在收益。

（3）有两种替代品应该引起极大重视：

）有两种替代品应该引起极大重视：

1）具具有有改改善善产产品品价价格格-性性能能比比从从而而排排挤原行业产品的趋势。

挤原行业产品的趋势。

2）替代产品是由盈利很高的行业生替代产品是由盈利很高的行业生产的，也就是来自于高收益的行业。

产的，也就是来自于高收益的行业。

替代品的例子o华录华录集团的失败集团的失败1992年我年我13家生产录像机的企业联合成立家生产录像机的企业联合成立“华华录集团录集团”，引进日本自动生产线，雄心勃勃地要，引进日本自动生产线，雄心勃勃地要发展中国录像机产业。

但是到发展中国录像机产业。

但是到1997年，尽管录年，尽管录像机产品在欧美国家需求仍然不减，而在中国，像机产品在欧美国家需求仍然不减，而在中国，华录集团却彻底失败，其原因就在于华录集团却彻底失败，其原因就在于VCD产品对产品对录像机的替代。

录像机的替代。

o电力产品的替代品电力产品的替代品在居民生活用能方面，电力的替代品有：

煤气、在居民生活用能方面，电力的替代品有：

煤气、液化气、天然气、煤等。

液化气、天然气、煤等。

4、供应商的讨价还价能力o供应商可能通过提价或降低所购产品或服务供应商可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个行业中的企业施加压的质量的威胁来向某个行业中的企业施加压力。

力。

o供应商讨价还价能力的强弱是与购买商实力供应商讨价还价能力的强弱是与购买商实力相互消长的。

具备下述特点的供方具有较强相互消长的。

具备下述特点的供方具有较强的讨价还价能力：

的讨价还价能力：

供方有较强讨价还价能力的情况o供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买供应行业由几家公司控制，其集中化程度高于购买商行业的集中程度；商行业的集中程度；o供应商无需与替代产品进行竞争；供应商无需与替代产品进行竞争；o对供应商们来说，所供应的行业无关重要；对供应商们来说，所供应的行业无关重要；o供方产品是购买商很重要的生产投入要素；供方产品是购买商很重要的生产投入要素；o供应商们的产品是有差异的，并且使购买者建立起供应商们的产品是有差异的，并且使购买者建立起很高的转换成本；很高的转换成本；o供应商表现出前向一体化的威胁。

供应商表现出前向一体化的威胁。

5、购买商的讨价还价能力、购买商的讨价还价能力购买者总是希望买到价格低、质量高、购买者总是希望买到价格低、质量高、服务好的产品，并且从竞争者彼此对立的状服务好的产品，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。

态中获利。

“货比三家货比三家”是我们在买东西时是我们在买东西时的经验总结。

其结果是使得行业的竞争者们的经验总结。

其结果是使得行业的竞争者们互相竞争、残杀，导致行业利润下降。

互相竞争、残杀，导致行业利润下降。

在下面这些情况下购买者有很强的讨价在下面这些情况下购买者有很强的讨价还价能力：

还价能力：

购买者有很