成功的品牌如何经营.ppt

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簡介PeterLee李榮維李榮維華威葛瑞廣告副總經理華威葛瑞廣告副總經理1l現現任任:

華威葛瑞廣告公司華威葛瑞廣告公司副總經理副總經理l學學歷歷:

輔仁大學大眾傳播輔仁大學大眾傳播元智大學管研所元智大學管研所l廣告資歷廣告資歷:

廣告影片製片廣告影片製片導演導演監製監製20年年業務總監業務總監6年年l曾服務客戶曾服務客戶:

nWrigleysn國泰銀行國泰銀行n光泉食品光泉食品n中華汽車中華汽車n寶僑家品寶僑家品n東元家電東元家電n中華電信中華電信n南陽汽車南陽汽車n三陽機車三陽機車2成功的品牌如何經營品牌的意義品牌的意義品牌品牌（brand）（brand）就是由名稱就是由名稱（brandname）（brandname）與與標誌標誌（brandmark）（brandmark）所組成。

所組成。

品牌若是向有關單位登記註冊品牌若是向有關單位登記註冊該廠商對該該廠商對該品牌就會獨家擁有權及使用權品牌就會獨家擁有權及使用權則該品牌就則該品牌就成了商標成了商標（trademark）（trademark）。

3成功的品牌如何經營品牌的四大購面：

品牌的四大購面：

AFBPAFBP屬性屬性功能功能利益利益個性個性AA：

attributesFattributesF：

functionsBfunctionsB：

benefitsPbenefitsP：

personalitiespersonalities某汽車品牌：

某汽車品牌：

馬力大馬力大夠長夠長夠寬夠寬高承載量高承載量帶著全家旅遊帶著全家旅遊愛家的新好男人愛家的新好男人4成功的品牌如何經營品牌個性品牌個性良好的品牌良好的品牌（包含文字與圖案包含文字與圖案）都具有個性都具有個性能夠迅速的引起消費者的注意能夠迅速的引起消費者的注意並讓人留下並讓人留下深刻的印象深刻的印象5成功的品牌如何經營品牌的功能：

品牌的功能：

濃縮資訊與協助辨識濃縮資訊與協助辨識某某牌子爛透了某某牌子爛透了某某牌子效果不錯某某牌子效果不錯提高購買率提高購買率品牌能夠協助消費者在短時間內品牌能夠協助消費者在短時間內進行辨認進行辨認從而從而提高購買率提高購買率提供心理保障提供心理保障已經樹立了良好的品牌形象已經樹立了良好的品牌形象建立了信賴感建立了信賴感因而成因而成為消費者心目中的為消費者心目中的品質保證品質保證6成功的品牌如何經營打造耀眼的品牌打造耀眼的品牌經營成功品牌其關鍵因素經營成功品牌其關鍵因素建立一致的品牌識別體系建立一致的品牌識別體系打造品牌知名度打造品牌知名度增加品牌曝光度增加品牌曝光度品牌全球化品牌全球化產品在地化產品在地化例如麥當勞例如麥當勞箭牌口香糖箭牌口香糖體驗行銷體驗行銷例如迪斯尼強調歡樂例如迪斯尼強調歡樂並融入服務及多樣化的遊樂設施並融入服務及多樣化的遊樂設施不斷的擦亮品牌不斷的擦亮品牌定期檢驗是否符合時代潮流定期檢驗是否符合時代潮流產品品質是否與品牌特性符合產品品質是否與品牌特性符合才能創造出品牌最高的價值才能創造出品牌最高的價值7成功的品牌如何經營品牌的組合品牌的組合個別品牌個別品牌有利品牌轉換有利品牌轉換但品牌經營成本太高但品牌經營成本太高如寶僑家品如寶僑家品箭牌箭牌家族品牌家族品牌是品牌延伸是品牌延伸（brandextension）（brandextension）的結果的結果如台糖如台糖SONYSONYNikeNike混合品牌混合品牌如光泉鮮乳如光泉鮮乳,光泉果汁光泉果汁,光泉米漿光泉米漿,光泉異國茶光泉異國茶8成功的品牌如何經營台灣口香糖產業分析台灣口香糖產業分析6060年代之前年代之前嚼口香糖代表嚼口香糖代表新潮新潮現代現代洋化洋化在當時在當時誕生了第一家本土泡泡糖品牌誕生了第一家本土泡泡糖品牌“白雪公主白雪公主泡泡糖泡泡糖”6060年代末年代末由英倫公司推出由英倫公司推出“英倫心心口香糖英倫心心口香糖”（甄甄妮妮）由於市場反應熱烈由於市場反應熱烈國內食品業紛紛跟進國內食品業紛紛跟進當時主要的口香糖有當時主要的口香糖有統一糖果公司的統一糖果公司的”夢夢口香糖夢夢口香糖”亞當公司的亞當公司的”芝蘭口香糖芝蘭口香糖”貿易商私下進口的貿易商私下進口的”箭牌口香糖箭牌口香糖”9成功的品牌如何經營台灣口香糖產業分析台灣口香糖產業分析19731973年年全球最大的口香糖公司全球最大的口香糖公司“箭牌口香糖箭牌口香糖”正式成立台灣分公司正式成立台灣分公司（台灣留蘭香公司台灣留蘭香公司）引進引進青箭青箭黃箭黃箭白箭白箭三項產品三項產品在第一年即搶下約在第一年即搶下約12%12%的市場佔有率的市場佔有率10成功的品牌如何經營台灣口香糖產業分析台灣口香糖產業分析19741974年年台灣口香糖的市場佔有率及知名品牌如下台灣口香糖的市場佔有率及知名品牌如下市佔率市佔率%品牌知名度品牌知名度%夢夢口香糖夢夢口香糖36833683芝蘭口香糖芝蘭口香糖28872887啾啾口香糖啾啾口香糖17401740箭牌口香糖箭牌口香糖12801280其其他他7711成功的品牌如何經營產品特色及消費對象產品特色及消費對象夢夢口香糖夢夢口香糖:

特殊的檸檬酸味特殊的檸檬酸味深穫一般年輕女深穫一般年輕女孩喜歡孩喜歡芝蘭口香糖芝蘭口香糖:

進口舶來品進口舶來品粒裝粒裝享有高知名度享有高知名度很很受學生及年輕人喜愛受學生及年輕人喜愛啾啾口香糖啾啾口香糖:

英倫心心口香糖因官司纏身而夭折英倫心心口香糖因官司纏身而夭折後後再推出的產品再推出的產品憑藉廣告及促銷憑藉廣告及促銷最受兒童喜歡最受兒童喜歡12成功的品牌如何經營8080年代口香糖成為行銷議題年代口香糖成為行銷議題房地產房地產股市飆漲的激勵股市飆漲的激勵台灣走向全面開放台灣走向全面開放外商廣告公外商廣告公司紛紛加入司紛紛加入拓展了行銷國際視野拓展了行銷國際視野也為台灣的行銷注入了也為台灣的行銷注入了新的活力新的活力“品牌品牌”也從過去單純的告知或強調產品功能也從過去單純的告知或強調產品功能轉而訴求產品的附加價值轉而訴求產品的附加價值“司迪麥口香糖司迪麥口香糖”於於8080代末期進入市場代末期進入市場從觀察社會的角從觀察社會的角度度以青少年議題為廣告訴求以青少年議題為廣告訴求反映出當時年輕人對現實生反映出當時年輕人對現實生活的反抗與不安活的反抗與不安以以”感情感情”取代取代”理性訴求理性訴求”的意識型態的意識型態廣告廣告在市場上引起強烈的震撼在市場上引起強烈的震撼也刺激了買氣也刺激了買氣使其聲勢凌使其聲勢凌駕於當時領導品牌駕於當時領導品牌”箭牌口香糖箭牌口香糖”之上之上13成功的品牌如何經營9090年代土洋對決年代土洋對決機能式口香糖進入市場機能式口香糖進入市場廣播廣播有線電視相繼開放有線電視相繼開放InternetInternet發燒發燒9090年代的年代的市場行銷展現了多元的風貌市場行銷展現了多元的風貌外來品牌夾帶著完整外來品牌夾帶著完整的行銷策略進入市場的行銷策略進入市場舊有的本土品牌面臨了極嚴舊有的本土品牌面臨了極嚴苛的考驗苛的考驗19961996年年金車公司以金車公司以伯朗咖啡伯朗咖啡成功的行銷策成功的行銷策略略推出了推出了“波爾口香糖波爾口香糖”在業界引起震撼在業界引起震撼一舉一舉奪下奪下20%20%的市場佔有率的市場佔有率隔年隔年箭牌公司為應應突如其來的挑戰箭牌公司為應應突如其來的挑戰也推出了也推出了“EXTRAEXTRA無糖口香糖無糖口香糖”14成功的品牌如何經營當前口香糖市場分析當前口香糖市場分析（一一）需求分析需求分析-消費者購買行為消費者購買行為消費者心裡對品牌的認知與記憶消費者心裡對品牌的認知與記憶可以預期到消可以預期到消費者的購買行為與潛藏的慾望費者的購買行為與潛藏的慾望（2003年消費者心目中理想的口香糖品牌年消費者心目中理想的口香糖品牌）1232003青箭青箭50%Airwave14%Extra10%2002青箭青箭49%Extra20%波爾波爾9%2001青箭青箭51%Extra18%波爾波爾9%2000青箭青箭50%司迪麥司迪麥21%波爾波爾8%15成功的品牌如何經營當前口香糖市場分析當前口香糖市場分析（二二）消費者年齡及經常購買的品牌消費者年齡及經常購買的品牌年齡年齡合計合計青箭青箭黃箭黃箭ExtraAirwave波爾波爾飛壘飛壘45-6010%121410104035-4425%28221912192320-3436%3216354242813-1918%2029242625128-1211%81911101057（資料來源資料來源:

AC尼爾森尼爾森ChewingGumU&AStudy2003）16成功的品牌如何經營當前口香糖市場分析當前口香糖市場分析（三三）購買動機購買動機%口氣清新口氣清新25廣告影響廣告影響10甜甜味味16包包裝裝8機機能能性性15不沾粘牙齒不沾粘牙齒6緩和情緒緩和情緒10價格及方便性價格及方便性4（資料來源資料來源:

AC尼爾森尼爾森ChewingGumU&AStudy）17成功的品牌如何經營由行銷由行銷4P看市場狀況看市場狀況1產品產品（product）口香糖的形狀口香糖的形狀除了早期的除了早期的芝蘭口香糖芝蘭口香糖夢夢夢夢及近期及近期的的飛壘飛壘系列系列為粒狀之外為粒狀之外市場主流是以市場主流是以箭箭牌牌的片狀的片狀口香糖為主口香糖為主但在但在”Airwaves推出之後推出之後粒裝產品廣粒裝產品廣為消為消費者喜愛費者喜愛在在Airwaves推出推出2年之後年之後根據根據AC尼爾森調查尼爾森調查粒裝口香粒裝口香糖之購買較前期成長了糖之購買較前期成長了3.1倍倍而相反的而相反的片裝的口香糖則片裝的口香糖則只有只有78%而且而且目前還持續在下滑中目前還持續在下滑中另外隨著健康意識的抬頭另外隨著健康意識的抬頭低熱量的食品逐漸受到消費者低熱量的食品逐漸受到消費者重視與喜愛重視與喜愛無糖口香糖很快的獲得消費者的青睞無糖口香糖很快的獲得消費者的青睞18成功的品牌如何經營由行銷由行銷4P看市場狀況看市場狀況2價格價格（Price）口香糖屬低涉入口香糖屬低涉入隨機購買或附帶購買的產品隨機購買或附帶購買的產品產品性產品性新奇性和善用主要通新奇性和善用主要通路是重要的因素路是重要的因素價格並不是消費者主要的考慮因素價格並不是消費者主要的考慮因素（前述消費者調查顯示前述消費者調查顯示）口口香糖原本價位就不高香糖原本價位就不高但但經過經過波爾口香糖波爾口香糖推出推出8片片15元之後元之後高訂價高訂價遂成為遂成為口香糖市場的趨勢口香糖市場的趨勢零售價零售價每片單價每片單價市佔率市佔率Airwaves25粒裝粒裝392.3532.3Airwaves10粒裝粒裝182.710.8Extra5片裝片裝102.013.7青青箭箭8片裝片裝81.1413.9飛飛壘壘5粒裝粒裝102.04.9波波爾爾8片裝片裝151.873.3波波爾爾6片裝片裝101.671.519成功的品牌如何經營由行銷由行銷4P看市場狀況看市場狀況3通路通路（Place）傳統的口香糖行銷通路傳統的口香糖行銷通路以四處可及的雜貨店以四處可及的雜貨店麵麵包店包店檳榔攤和超級市場為主檳榔攤和超級市場為主但自但自1979年成立年成立7-11後後便利店逐漸改變了零售通路的型態便利店逐漸改變了零售通路的型態而隨著家而隨著家數不斷的擴充數不斷的擴充便利商店淘