德商国际花园2012年推盘及价格策略2012.02.02.ppt

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德商国际花园德商国际花园20122012年度推盘及价格策略年度推盘及价格策略是利润最大化是利润最大化如何实现销售目标如何实现销售目标我们的措施是什么我们的措施是什么20122012我们面临的局势是什么？

我们面临的局势是什么？

是品牌和知名度提升是品牌和知名度提升20122012年实现销售额年实现销售额1.51.5亿元亿元？

明确沟通目标明确沟通目标n宏观市场环境遭遇低谷宏观市场环境遭遇低谷n区域楼市遭遇市区楼盘冲击，存量增加，供大于求区域楼市遭遇市区楼盘冲击，存量增加，供大于求n区域市场竞争激烈，面对强手如何突围区域市场竞争激烈，面对强手如何突围n消费群体日趋理性，以刚性需求为主，本案存量房户型偏大消费群体日趋理性，以刚性需求为主，本案存量房户型偏大n本项目客群遭遇低价项目截流本项目客群遭遇低价项目截流n本案品质高造成成本高企，价格难以下调本案品质高造成成本高企，价格难以下调本项目陷入的困局是什么本项目陷入的困局是什么120112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析“第一部分第一部分”220122012年度销售任务总览年度销售任务总览“第二部分第二部分”3“第三部分第三部分”2012年度推盘及定价方案年度推盘及定价方案目目录录Catalog4“第四部分第四部分”2012年度营销推广策略年度营销推广策略5“第五部分第五部分”保障篇保障篇营销支持营销支持1p宏观市场环境分析宏观市场环境分析p区域市场环境分析区域市场环境分析PART1PART1：

20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析保障房是改善民生和经济发展的最佳结合点保障房是改善民生和经济发展的最佳结合点目前大规模开工建设了保障性住房，不仅改善民生，也有助于稳定房价、稳定经济。

关键时期应坚持调控不动摇关键时期应坚持调控不动摇在房地产调控成效初显的同时，调控正处在关键时期，成果仍不稳固，不可放松。

继续坚持调控，方向又在哪里继续坚持调控，方向又在哪里?

应一边坚持暂时的行政措施，一边抓紧有利于楼市健康发展的长效制度的研究和政策储备。

20112011年年1212月月1313日头版头条社论：

日头版头条社论：

如何看待房价走势：

迎难而上开新如何看待房价走势：

迎难而上开新局局调控正朝预期方向发展调控正朝预期方向发展房地产市场、房地产行业在调控中正在向更加理性、健康的轨道发展。

楼市动态楼市动态20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析中国经济时报中国经济时报新华社新华社中国新闻网中国新闻网20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析宏观市场环境分析宏观市场环境分析万科总裁郁亮：

万科总裁郁亮：

2012年降价过冬年降价过冬2011年，楼市的关键词是调控。

2012年，万科的发展策略是过冬，即进入冬天模式：

第一，讲究现金为王，手中的现金比利润更重要；第二，卖房子积极一点，不能囤地；第三，不能买错地，买地和买股票一样，买错地非常亏钱。

此外，降低行政费用。

世联地产董事长陈劲松世联地产董事长陈劲松：

“没有计划，只有变化，只有原则没有计划，只有变化，只有原则”2012年上半年房地产价格理性回归年上半年房地产价格理性回归，其中包含萧条和触底复苏两个过程。

2012年中国的房地产发展从超速发展回归到正常年中国的房地产发展从超速发展回归到正常，这个行业原先的发展是超速，由“末路狂奔型”走向正常化。

2012年房地产营销三大原则年房地产营销三大原则：

公司的战略大于项目的战术；应对大于预测；价格没有什么市场比较法，只跟时间相关，越晚越往下溜，房地产除了“地段”之外，还有“时机”。

楼市动态楼市动态20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析宏观市场环境分析宏观市场环境分析开发商有必要进行开发商有必要进行55大策略调整：

大策略调整：

11、由、由“利润最大化利润最大化”策略转为策略转为“快进快出快进快出”策略。

策略。

2012年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰，相反，以刚需为主的小户型、婚房将成为热销产品。

22、由、由“靓女先嫁靓女先嫁”到到“丑女先行丑女先行”。

楼市冬季，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转为“卖实惠”。

去劣存优，价格一步到位。

33、卖住宅不如卖商业物业。

、卖住宅不如卖商业物业。

预料2012年调控政策不会有大的改变，城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升。

目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。

44、降低成本，合理定价。

、降低成本，合理定价。

进入2012年，楼市调控不会放松，价格合理回归和资金链紧张成为主旋律，房地产黄金十年将成为历史，以客户需求为导向合理定价，确定合理的利润空间将成为生存之本。

55、主动出击，多搞、主动出击，多搞“团购团购”。

熊市营销，核心在于“主动出击”四个字，“团购”形式多样，值得在这个冬天大为推广为主。

20122012年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠快、准、狠”楼市动态楼市动态营销模式紧抓营销模式紧抓“快、准、狠快、准、狠”快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。

准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。

20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析宏观市场环境分析宏观市场环境分析1p宏观市场环境分析宏观市场环境分析p区域市场环境分析区域市场环境分析PART1PART1：

20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析绿地剑桥锦绣澜湾君悦国际城万科金域蓝湾旺力城总建面2012年供应量（93万平）2012后续供应量建面大商国际鑫城御府龙湾一期剩余及二期上市产品约计10万平一期剩余及二期产品约计12万平约计18万平一、二组团剩余产品及三组团新品约计15万平100万万70万万120万万150万万215万万30万万55万万28万万B组团剩余产品约计10万平顺景剩余及御景新品及英伦洋房新品约计15万平一、二组团剩余产品及三组团新品约计5万平一组团剩余产品及二组团新品约计8万平55万万132万万16万万185万万12万万36万万4万万18万万768万万458万万2011年供应量15万万7万万10万万10万万11万万9万万8万万5万万75万万2012年区域供应量近百万平，市场供大于求，项目竞争愈加激烈！

年区域供应量近百万平，市场供大于求，项目竞争愈加激烈！

沈抚新城板块供应一览沈抚新城板块供应一览20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析项项目目产品形式产品形式面积区间面积区间（平方米）（平方米）年供年供应套数应套数年消年消化套数化套数去化率去化率均价均价（元（元/平方米）平方米）主力总价主力总价（万元）（万元）竞争竞争级别级别金域蓝湾洋房133-263966062.5%7980110-130A小高149442250%650095高层88-16738033086%570050-70君悦国际城洋房83-15881656769.5%550049-55A绿地剑桥多层88-9925223894%410036-40B洋房126-22818017798%500070-80小高50-11154046887%400024-30公寓50-6583225130%490024-30旺力城小高56-16579633041%440035-45B高层64-9832414043%430030-40别墅210-253716287%12500270-300锦绣蓝湾多层90-14018011765%360040-50B洋房140-31021014569%360050-60小高66-12327219672%330028-35高层80-13018614976%320035-40区域板块竞品供销情况区域板块竞品供销情况20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析项项目目产品形式产品形式主力面积主力面积（平方米）（平方米）年供年供应套数应套数年消年消化套数化套数去化率去化率均价均价（元（元/平方米）平方米）主力总价主力总价（万元）（万元）竞争竞争级别级别大商高层56-11292846650%420035-40C国际鑫城高层54-13099060261%360030-35C御府龙湾小高80-113884956%400035-40C高层70-11041017342%380035-40合计多层88-14043235582%385040洋房126-310130294972%552060-70小高50-1651740106561%444030-40高层54-1673218186057%413335-40公寓50-6583225130%490024-30752444804568区域板块竞品供销情况区域板块竞品供销情况20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析万科、绿地、大商等知名房企的不断涌入，区域发展呈上升趋势；区域板块大盘较多，新项目集中，后续区域供应量将持续加层，与本案形成竞争。

区域供应量最多的产品为高层、小高层，但销售量最高的产品为多层、洋房，充分说明低密度产品仍是市场最受欢迎产品；区域除本案、君悦、绿地无高层产品外，其余皆有区域主流产品供应，然而由于其产品力有限消化情况一般。

区域内多层、洋房产品的供应较少，属稀缺性产品，但其面积大、总价较高，销售有较大难度。

其中君悦国际城供给量最大，约占该类产品区域供应总量的47%，同时也是本案的主要竞品之一。

小结小结:

2011政策打压、锦绣降价，政策打压、锦绣降价，11月始销售愈加惨淡，客户多持观望态度！

月始销售愈加惨淡，客户多持观望态度！

2012年预计板块供应量较大，市场竞争激烈，趋向以价换量！

年预计板块供应量较大，市场竞争激烈，趋向以价换量！

小结小结20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析项项目目产品形式产品形式供应栋数供应栋数供应套数供应套数面积区间面积区间（平方米）（平方米）均价均价（元（元/平方米）平方米）万科金域蓝湾洋房280133-2637800小高321688-1675500高层437488-1675200君悦国际城洋房620083-1585200小高181500-1800100-2004300绿地剑桥多层1037080-1104400小高10108050-1114000公寓258050-654400旺力城小高666256-1654300高层116264-984000大商高层360956-1124000锦绣蓝湾多层517390-1404500洋房7230140-3105200小高227266-1804000高层118642-130380020122012年竞品概况年竞品概况20112011年房地产市场环境分析年房地产市场环境分析区域市场环境分析区域市场环境分析区域竞品供应以高层、小高层为主，多层、洋房为辅；区域竞品面积以80-110平为主。

其中高层面积区间为42-167平，主力面积为70-90平；小高层面积区间为50-200平，主力面积为80-100平；多层面积区间为80-140平，主力面积为90-110平；洋房面积区间为83-263平，主力面积为130-150平；区域竞品价格与2011年相比均有适当调整，其中高层价格区间为3800-5200元/平，均价为3900元/平；小高层价格区间为4000-5500元/平，均价为4100元/平；多层价格区间为4400-4500元/平，均价为4450