加多宝的危机公关.docx

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加多宝的危机公关

营销12甲班危机管理课程作业

杭州市加多宝公司添加剂超标危机分析报告

姓名：

胡锦帅（学号：

）1290210127

陈若冰（学号：

1290210117）

陈燕（学号：

）1290210110

高楠（学号：

）1290210101

一、危机基本情况总结

2008年的汶川大地震似乎让一个企业一夜之间声名鹊起，那就是加多宝。

加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。

“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！

”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。

当然这些言论发生的前提是王老吉和加多宝还是一家亲的时候。

然而加多宝在那时候塑造的完美的形象在上个月发生的一件事中让多数网友都大跌眼镜。

这件事发生在4月16日，网络大V@作业本转发了@加多宝活动的一条微博，并称“多谢你这十万罐，我一定会开烧烤店，只是没定在哪天，反正在此留言者，进店就是免费喝！

！

！

”大V与品牌官微之间的营销互动早已是司空见惯，但是，@作业本这条转发微博下面，早已是骂声一片。

这缘于2013年@作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。

”就是这样一条微博引起了加多宝企业形象倒塌的危机。

在作业本转发本条微博之后，短短的一天时间内被转发6541次，被评论13610次。

加多宝活动的原微博已被转发一万多次，评论达到两千多条，但同期的@加多宝活动的其他微博转发量一般为零，多的也不会超过三位数。

两江社区、微信等平台也出现了《失望！

再也不喝加多宝了！

求加多宝滚粗凉茶界！

》《加多宝侮辱重庆先烈邱少云重庆人民快来签名让他道歉！

》和《加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应！

！

！

》等帖子，得到了网民的关注和响应。

短短几个小时内，共有两万多名网友进行浏览，上百名网友进行评论。

网友@fenger332表示，“作为一个重庆人，现在就应该站出来抵制加多宝！

”而网友@wb4887494也表示，“侮辱革命先烈太过了！

”网友@摩围星沙则对加多宝呵斥道，“加多宝给重庆人民道歉！

”

此后事件持续发酵。

绝大多数网友非常愤怒，认为此次事件是加多宝的恶意营销。

侮辱烈士搞营销事件的真实原因，究竟是愚蠢还是刻意，加多宝爱怎么说就怎么说，但网民会有自己的判断。

若是毫不知情真的无心，在引起舆论并迅速发酵后，加多宝竟然几十个小时里泰然处之，不删帖，不回应，坐看云起，显然有着充分的心理准备。

何况，“恭喜你与烧烤齐名”这样极具调侃和隐喻的话，显然已超越了无心之举的界限。

在众多愤怒的大众中，其中当然有邱少云的家属。

“现在网络这么发达，怎么可能不知晓‘作业本’的调侃？

”今日，记者联系到邱少云烈士亲侄子邱光兵，他向记者表示，自己从小就听父亲说叔叔的光荣事迹，并引以为傲，看到加多宝和大V“作业本”的调侃，感到极为愤怒。

邱光兵还介绍道，家属们目前正在寻找相关律师，准备近期起诉加多宝和大V“作业本”。

“加多宝这种没有素质和底线的行为对我们家属造成了很大伤害，对于加多宝这种借用侮辱革命烈士进行营销的炒作行为，我们希望它受到处罚。

”邱光兵说。

事情发展至此我们可以看出此次事件影响的范围之广和速度之快，网友们可以说是一片倒的趋势，都是人为加多宝这样的做法是非常可耻的。

甚至有网友以王老吉名义作出回应，内容为：

王老吉将在邱少云烈士纪念馆免费送参观者10万罐，感恩邱少云。

这些留言的指向性非常明显，并且极具讽刺意味。

当年“圣人”“慈善”的光环已不在，取而代之的是“无耻”“卑鄙”这样的形容词，这对一个企业来说是极大的危机。

并且现在加多宝面临的不仅仅是道德上的谴责，他们也将面对邱少云家属的起诉，面对法律公正的裁判。

有说“危机就是转机”，但是这一点我们好像并不能从加多宝处理这次事件的反应体现出来。

二、企业总体情况

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装"加多宝"和"昆仑山雪山矿泉水"。

1996年，经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权，合同至2010年到期。

1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。

红罐凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶。

加多宝是一个热衷于慈善事业的企业。

捐灾救震，2008年5月18日，向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币；2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。

扶贫济困，新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人；资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年资助,每人每年1500元-2000元。

全民公益，有近2000人参与“加多宝扶贫基金”扶贫月捐计划，组建加多宝欢乐大家庭。

在加多宝实施了各种品牌营销战略后，加多宝的销量就一路直上。

全球权威调研机构尼尔森公布的凉茶行业2014年市场数据显示，在罐装凉茶行业，加多宝凉茶市场销售额份额高达62.1%，再次销量夺金，继续领跑凉茶市场。

另外尽管国际国内经济形式复杂多变，加多宝还是维持着销量上涨的趋势，相对去年同比增长13.61%，在罐装饮料市场，加多宝市场销售量份额高达12.33%，销售额份额高达15.27%，继续稳居罐装饮料销量第一名，在罐装饮料市场，加多宝更是力压可口可乐，成为当之无愧的罐装饮料巨头。

加多宝凉茶2014年销量夺金;中国企业品牌研究中心实施的2015年C-BPI中国品牌力指数也发布，加多宝荣获“凉茶行业第一品牌”，品牌力再次夺金。

销量和品牌力的夺金，有力地夯实了加多宝的凉茶行业领导者及饮料行业领先品牌地位。

加多宝功不可没。

2008年借势北京奥运、2010年的广州亚运会“亚运有我”、2012年从借势伦敦奥运会的“红动伦敦、畅饮加多宝”到再掀全民娱乐狂潮的加多宝《中国好声音》，让加多宝凉茶“一夜成名天下闻”，成功完成了品牌的完美蜕变。

业内人士指出，正是由于加多宝的颠覆式营销，中国凉茶产业的大门才得以开启。

但是当前的加多宝，并不满足于在国内凉茶市场的领先地位，而是蓄势待发，为谋求世界级饮料品牌加大布局力度。

与此同时，加多宝意图以中国传统文化代表的身份，与可口可乐在世界舞台上进行正面竞技，打造带有民族印记的世界级饮料品牌，让代表中国传统养生文化的正宗凉茶成为世界认识中国的一张“名片”。

三、危机发生的详细过程及其后果

作业本，是新浪微博著名草根，真名叫孙杰，汉族，毕业于青岛科技大学，现在人在青岛。

作业本是新浪微博最火的草根之一，粉丝高达几百万，比很多明星的人气都还高，他写的段子语言犀利，很具有讽刺意味，主要关注的话题有：

时政、电影等杂七杂八。

每条微博转发量都能上千。

而加多宝事件的起源源自于2015年4月16号九点左右加多宝与作业本在微博上的互动，这场互动引发了绝大多数网民的愤怒。

在这个名为“多谢行动”的活动中，加多宝恭喜作业本与“烧烤”齐名，表示若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。

而早在2013年。

作业本曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的肉好吃。

”与其他感谢微博寥寥无几的转发数相比，这条微博已转发一万多次，加多宝方面随后删除了这条微博，很多网民仍表示“再也不会买加多宝了”，“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止”。

最终，4月17号，家多宝公司对此事进行道歉，表示自己对2013年微博事件毫不知情，并删除相应海报，并于4月18号接受了《环球时报》的采访，并给出了独家回应。

在这篇凌晨发布的微博里，加多宝以一个不知情人的身份进行叙述，表示自己很“冤枉”，作业本于两年前发布的这条微博，加多宝这边无人得知，他们表示“我们无意侮辱烈士，也没有任何理由要那么做。

”随后表示已终止和作业本的合作。

然而在道歉声明中，加多宝公司竟声称是“竞争对手恶意诋毁，刻意混淆视听，误导不明真相的网友。

”当然这个道歉并没有得到大众的认可，据了解，22号，网民“重庆玩主”在微信发布“加多宝侮辱重庆先烈邱少云山城人民第一个不答应”贴文。

截止23日17时40分，阅读量上万，发起的调查更是吸引大量网民参与。

调查结果显示，对于加多宝借用侮辱烈士的方式进行营销，有1107人投愤怒票，认为其难以容忍，占到投票总数的89%；是否接受加多宝的道歉？

1139人投票表示不接受，占投票总数的91%；此次事件后，还会不会购买加多宝？

则有92%的人投票表示不会再买，为1144票。

群众普遍认为“英雄的历史不能忘，对英雄不敬的人和事我们也不会忘。

如果与不尊重自己国家历史、不尊重民族英雄的人和事走得太近，甚至讨好献媚，必然会卷入舆论的漩涡被众人啜泣。

”邱少云烈士家属也称不能接受这份道歉，认为其“毫无诚意，根本就是辩解！

”从这些来看，加多宝活动也好，作业本也好，都不是普通网民，具有一定的公共性、权威性和辐射性。

作为有一定影响力的自媒体，从某种程度上说，已经具备了媒体属性。

在一条已经引发无数网民疯狂关注的信息发布之后，一句“毫不知情”就可以了?

这是一个多数人观看少数人的时代。

那么哪些人会被观看呢?

公众人物无疑就是其中之一，既然享受了“共景”的好，就得容忍“监狱”的坏。

而这场危机还远远没有结束，作为加多宝多年的冤家—王老吉决不能放过这绝佳的机会。

很快就有网友以王老吉名义作出回应，内容为“王老吉将在邱少云烈士纪念馆免费送参观者10万罐，感恩邱少云。

”

不可否认，加多宝成立二十年来，十分重视公益活动，特别是在汶川大地震中的表现得到了民众的广泛好评。

而这次推出的“多谢行动”商业味太重。

活动多谢的是加多宝成长历程中的里程碑城市、合作伙伴和所有消费者。

说白一点就是感谢给他们带来巨大利益的营销大客户，所谓的感谢所有消费者只是陪衬而已。

要选感谢的消费者也是大V“作业本”此类有影响的消费者。

虽然加多宝在回应中说，他们对大V“作业本”2013年的微博事件毫不

知情，但有一点可以肯定，他们之所以愿意赠给“作业本”10万罐凉茶，是因为看准了大

V“作业本”的“大V”效应。

因为大V“作业本”有众多的“博粉”，而且喜欢炒作一些热点事件，加多宝与之“合作”，必然会吸引更多的人对加多宝的关注。

因此，加多宝在选择“合作”对象时，显然过分看重了“宣传效应”和商业利益。

加多宝在经历此次事件后并没有特别重视观众的看法，只是一味的为了提高销量，又于4月27号推出金罐加多宝，在微博举行“随手晒金罐”的有奖活动，就此看来，加多宝的销量在一定程度上并不会受到很大的影响，但作为一个一直以来大打民族品牌的牌子，包括捐款一亿，包括一直以来有意无意的宣传，都在强调民族产业的背景，那么一直以来购买加多宝的用户有几成是因为它的企业背景呢？

因为民族品牌走不下去就转打价格战，一味的选择遗忘曾经犯过的错，是一个十分不明智的选择。

一个企业不仅仅是要着重眼前的利益，而是要多多着眼企业的未来。

就加多宝目前的品牌形象，别说是民族品牌了，不被当成侮辱烈士就很不错了。

而如果加多宝在后期一直以这种态度来处理危机，那么收益的就是王老吉一类在人们心中味道差不多的替代品。

加多宝在事件发生后，一味的逃避应该承担的责任，只讲错误归功于作业本一个人的身份，以一个“受害者”的角度来阐述这个问题，并且选择凌晨发声，缺乏一个企业应该接受错误的勇气，并且选择遗忘的方式来作出回应，由此不难得出，加多宝未来要还想走民族企业这条路，过程十分艰辛。

四、企业采取的危机恢复措施及其效果

借侮辱英烈邱少云营销事件在网络上很是喧哗，网友众多谴责，危机发生后面对如此之大的舆论谴责，加多宝的危机处理团队采取了如下应对措施：

1.在得知之前事情后，加多宝方面迅速删除了相关微博，并终止了跟@作业本的合作与支持。

2.4月17日，加多宝公司对此事进行了道歉，表示对2013年微博事件其实毫不知情，目前已经删除了相关海报。

危机发生后，加多宝被指故意制造此次事件进行网络营销，并且在众人指责声中扮演无辜不知情的的一方，企图博取大众好感，遭到大多数网友的反感抗拒，对加多宝“良心企业”的美誉造成不可挽回的负面影响。

很多网民表示“再也不会买加多宝了”，“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止。

”

质疑：

加多宝是道歉还是推卸责任?

大量网友称抵制加多宝

在道歉声明里，加多宝公司竟称是“竞争对手恶意诋毁，刻意混淆视听，误导不明真相的网友。

”并还为自己喊上了冤，表示“之前并不知晓‘作业本’在两年前曾发过这样一则微博。

”然而这份所谓的道歉声明，网友并不买账。

网上有声音表示，“一个声称是‘负责任的面向国际的领导品牌’，居然对网络上并不久远的热点事件一无所知？

即使如你所说，那么，一个丝毫不关注社会热点事件的企业，何以谈得上是‘负责任’的企业？

！

”

邱少云烈士家属：

这是对烈士没有道德底线的抹黑正联系律师起诉，邱少云家属也称不能接受这份道歉，认为其“毫无诚意，根本就是辩解！

”

　　“现在网络这么发达，怎么可能不知晓‘作业本’的调侃？

”相关记者联系到邱少云烈士亲侄子邱光兵，他向记者表示，自己从小就听父亲说叔叔的光荣事迹，并引以为傲，看到加多宝和大V“作业本”的调侃，感到极为愤怒。

　　邱光兵还介绍道，家属们目前正在寻找相关律师，准备近期起诉加多宝和大V“作业本”。

“加多宝这种没有素质和底线的行为对我们家属造成了很大伤害，对于加多宝这种借用侮辱革命烈士进行营销的炒作行为，我们希望它受到处罚。

”邱光兵说。

　　网友@司马南说，以为读者是小学生，可被玩弄于股掌之间;以为声称对作业本政治立场不知情,策划目标即可实现;以为把责任推给竞争对手,责任人就没了责任。

企业营销堕落到诋毁烈士玩政治擦边，分明是在挑战良知。

与公知联手拱卒卖凉茶，董事长先生未免太自信了!

@sin_梁说，明显就是狡辩，加多宝什么立场，看感谢的都是些什么人就知道了。

@陇南人民在微博上说，看了加多宝的道歉声明，感觉一点都不诚恳。

首先这次事件是由网友发现的，而不是由竞争者发现的，其次，网友彻底愤怒的原因是加多宝感谢的都是三观不正，诋毁国家的公知。

作为营销策划者的难道不知道么?

继续抵制加多宝。

　　还有的网友在质疑加多宝删帖+雇水军点赞，有的则称加多宝的道歉语气是将网友看作了竞争对手请来的“喷子”，有的则说加多宝是在以道歉的名义反咬一口。

　　目前，加多宝“烧烤”引发的讨论与被批评仍在继续，网友在微博上说的“抵制加多宝”“再也不喝加多宝了”恐怕也会成为现实。

认证为媒体评论人、新媒体专家、新浪新媒体商学院首席讲师、新浪员工的@申晨说“1、调查了身边50人，35人表示不再买加多宝;2、营销不要挑战社会公识和公德;3、营销公司专业能力外要学点政治;4、不懂的事情别表态;5、做商业不站队;6、危机公关做不好就是第二次灾难;7、企业对外宣传要有个资深人士做最后把关;8、给你们讲的课都白讲了!

”

在“多谢门”反转剧中，也有不少网友为加多宝打抱不平，但是这次的#多谢行动#却因为挑战了国人底线，而落下极大的败笔，今后，加多宝恐怕也将被网民打上“烧烤”烙印。

网友们认为，加多宝还走在“作死”的路上……

加多宝狡辩式的道歉不仅没能将祸水引到竞争对手王老吉那里，反而将自己的良好声誉葬送在自己自编自导自演的这场烧烤闹剧里。

危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，包括承担责任原则（shoulderingthematter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则被称为5S原则

承担责任

从这一点原则上来看，企业的态度很重要，一是利益方面，二是情感方面。

无论谁是谁非，企业都应该主动承担责任，加多宝公司虽然发表了致歉声明，但却将祸水指向对手公司王老吉，获得网友差评。

真诚沟通

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。

一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。

速度第一

所谓“好事不出门，坏事传千里”，在媒介如此发达的今天更是如此，所以企业控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展，并第一时间向公众公开信息，以消除疑虑。

系统运行

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。

在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

它包括，以冷对热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子,专项负责；合纵连横，借助外力等等。

权威证实

自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

显然，加多宝公司在此次危机处理事件中没能很好的做到这一点。

五、总结与反思中

本次危机事件产生原因及处理不当之处

当这个事件发生后，有网友认为是恶意炒作，但也有一小部分认为是加多宝的无心之举，究竟事实的真相是什么，我们无法得知，我们能做的就是根据我们所了解到的所有状况，进行最合理的分析。

然而网友的态度呈现一片倒的趋势，不是没有道理的，加多宝在感谢活动中转发作业本的那条微博太过充满讽刺意味。

更加让人生疑的是加多宝在事情发生后的处理态度，在事件迅速发酵传播的几十个小时之内，竟然泰然处之，这就让人非常怀疑这是一种恶意营销的手段。

尽管4月20日加多宝发表了道歉，并且在《环球时报》上发布，指出加多宝是无辜的，他们完全不知道作业本2013年侮辱烈士的微博，他们只是因为作业本在青岛被称为是烧烤大使，而烧烤又与降火有关，所有才会在感谢活动中提及作业本，并指出是竞争对手在背后操纵。

但是网友似乎不怎么接受这种说法。

帖子里一份关于加多宝的调查也有众多网友参与，调查结果显示，对于加多宝借用侮辱先烈的方式进行营销，有131人投愤怒票，认为其难以容忍，占到了投票总数的81%；对于是否接受加多宝道歉，有134人投票表示不接受，占投票总数的83%；此外，至于此次事件后，还会不会购买加多宝，有有84%的人投票表示不会再买加多宝，为135票。

此次事件持续发酵的最大原因在于加多宝没有第一时间站出来解决，没有第一时间发表官方声明。

这段时间加多宝的静观其变似乎变成了导火线，让无数网友产生了各种各样的想法。

等到它发现是时候出来解决了，是时候辩解我们是无辜的，但是却发现网友已经不接受道歉，这时候一切都是徒劳的，网友只想要加多宝受到应有的惩罚。

加多宝以往一些不良的事件也是阻挡网友对他再次信任的原因。

2002年至2003年，加多宝老板陈鸿道通过三次行贿300万元港币，又签订两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。

2004年，陈鸿道行贿案东窗事发。

2005年10月2日，广东公安边防部门将陈鸿道抓捕归案，取保候审后，弃保潜逃。

2013年，广州市检察院表示，仍在继续追捕加多宝老板陈鸿道。

另外据不完全统计，从2012年8月以来，加多宝员工制造的类似暴力事件在宝鸡、广州、东莞、深圳、苏州、南昌等多地上演。

而在2013年5月红罐官司开庭前，加多宝还在多地发动种植户喊口号、拉横幅，妄图给司法部门施压，将商业纠纷演变成社会事件。

这些不良记录让加多宝在回复声誉的道路上还任重道远。

危机事件处理的注意事项

危机管理是企业管理的重要一环，包括对危机事前、事中、事后所有事物的管理。

如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。

在企业发生危机前，要尽量避免使用先发制人的方法。

先发制人往往是过于自信的表现。

当公司的某个人在媒体面前过于抢眼、过于自信时，危险可能就在身边。

加多宝此次宣传太过瞩目，必将引起媒体的深挖，通常情况下，备受攻击的公司应当采用的最好的防御方法就是提供证据，证明当前的事态并不是本公司造成的，公司是这个丑闻的受害者而不是始作俑者。

这才是适当的方针政策！

其次要牢记间接关系原则。

间接关系原则告诫我们，当公司出现某种危机苗头时，事件很可能变得众所周知了，这时，如果公司主动发布这个新闻可能对公司会比较有利！

但是，一定要切记，公司的声明中一定要包括公司准备调查和解决这个问题的计划。

最重要的是千万要杜绝违背公众利益的行为！

在发生危机后，首先，努力在困境中寻找转机。

危机中一定有转机！

每一次危机其实也同时是一次为未来奠定良好公共关系基础的机会。

其次，勇于承认企业内部所发生的危机。

企业危机发生后不向社会承认已经存在的危机，会使公司陷入更糟的境地。

最后，不要被动地等待情况好转。

一旦危机拖到失去控制的状态，也就不可能再有占据有利地位的时机了。

而加多宝在这次事件中，不仅没有承认自己犯下的错还诬告他人，愚蠢之极。

本次危机事件可改进部分

加多宝公司应该在事件发生的第一时间应及时表明自己的态度及立场，遵循企业危机管理5S原则并诚挚向革命烈士后人及广大群众致歉，严厉承办相关人员给大众一个交代，阻止民愤进一步扩大，进而对自汶川地震以来树立的良好企业形象进行维护。

至于有传言称这是加多宝公司的网络营销手段，我认为，企业进行营销策划是无可厚非的，但是常规经营也好，出奇制胜也罢，都必须遵循一个准则，这就是不能违反国家法规和公序良俗。

“作业本”曾在微博上戏谑革命先烈邱少云，因此遭到全国许多媒体和网友的口诛笔伐。

传统媒体和新媒体都有报道，可谓众人皆知。

而加多宝回应称对2013年事件毫不知情，指责是竞争对手混淆视听，误导不明真相的网友，将所有责任推给竞争对手的做法更体现加多宝企业是不负责任不能勇于承担错误的企业。

给公众带来负面消极的影响，这与企业发展初衷是相违背的，是不利于企业的长远发展。

要知道公众的失望情绪会给企业带来不可估计的损失和深远的负面影响。