商业银行存款营销十大策略.docx

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商业银行存款营销十大策略

商业银行存款营销十大策略

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IndividualOperation

弓拳鼋商业条膏苗主要受售盐鍪辑掌选择车款营销策略,既是商业银行

《&参乓韭竞争即吝毒要.叉专≤恐有款稳定增长的实际要求.本文

雪镑季,专款源头,吞等渠遣等专吾入手提出了商业银行存款营

每0女蓉骛

商业银行存款营销十大策略

◆陈中贤

一

理念先导簧略

存款是商业银行的生存之本与

发展之源.要坚持存款的基础地位

不动摇,牢固树立"总量就是实力,

增量就是优势,份额就是地位"的

增存观念,创新理念,优化思路,不

断加大增存力度.一是强化"责任"

意识,实现由"要我抓"向"我要

抓"转变.明确目标任务,完善责

任考核,真正形成一把手亲自抓,

分管行长与有关部门具体抓,其他

部门配合抓,全行上下共同抓的存

款工作机制,以全员营销争抢大市

场,以大份额带动大增长.二是强

化"客户"意识,由"抓存款"向

"抓客户"转变.要树立"抓存款就

要抓客户,有客户就有存款"的指

导思想,细分市场,细分客户,采

取针对性营销措施,拓展,培育和

争取一批高价值存款客户.三是强

化"账户"意识,由"抓资金"向

"抓账户"转变.账户是资金运行的

载体.要树立"抓账户就是抓客户,

抓存款,抓效益"的指导思想,根

据资金流动规律和最终归集点,紧

紧抓牢客户账户这个龙头,强力营

销,锁定资金流动源头,锁定客户,

现代商业银行导刊

?

34?

2011.4

锁定存款,达到稳存,增存,增市

场份额的目的.四是强化"整合"意

识,由"单一性"向"多元化"转

变.要实现三个"一起抓",即大额

存款与小额存款一起抓,个人存

款,单位存款与同业存款一起抓,

本币存款与外币存款一起抓.同

时,充分考虑存款与其他业务的关

联性和互动性,实现存款与资产,

中间业务一体化营销.不断延伸客

户价值链,实现客户存款互转和封

闭运行.

二源头锁定策略

一

是跟踪资金流向,寻找资金

源头.深入研究市场,研究资金运

行规律,加强与发改委,财政,招

商局,工商局,开发园区管委会等

政府机构联系,积极捕捉有价值的

客户和资金信息,寻找资金源头.

按照社会资金的流向特征,重点抓

好下划型,上缴型,归集型等三类

资金流.跟踪政府背景项下的资金

流,如政府专项资金,贴补资金下

拨,各种税费征收解缴,土地买卖,

政府投融资平台,城建工程,撤迁

等资金流.特别要关注财政,税务,

社保,军队等机构客户资金,招商

引资项目资金,财政预算外资金,

社会保险基金,住房公积金,基础

设施建设（国债转贷,移民建镇,技

术改造,堤防建设）项目等资金.跟

踪新兴产业市场带来的资金流,如

BT（BOT）项目,信托融资,上市,

发债资金流和创投基金托管资金流

等.跟踪重点客户（项目）资金流,

重点关注实行"收支两条线"的系统

户,集团户的集并资金,生产性,商

业性客户的销售资金,收费性客户

的收费资金,上市公司的配股资金,

新成立公司的注册资金,股本金,公

司客户的代发工资资金,改制企业

的"职工补偿（买断）"资金等.

二是加强账户营销,锁定资金

源头.要针对不同资金流特征,以

客户和账户为对象,实施全方位,

立体式组合营销.重点营销垄断

性,系统性和集团性客户,朝阳产

业,优势行业,有发展潜力行业的

客户,行政事业单位等机构类客户

以及有一定规模的私营业主,个人

独资企业和合伙投资者,个体工商

户,企业承包,建筑商,公务员,企

业单位的管理人员,董事会成员等

个人客户.重点营销大系统,大集

团,大项目客户的基本账户和一般

结算账户,重点营销政府机关和事

业单位及财政类客户的基本账户,

零余额账户,专用账户,财政专户

和非税收入收缴归集账户等五类账

户.同时努力营销一批个人贵宾客

户账户.要以代发工资为手段,锁

定单位资金向个人转移的源头;以

代收代付为手段,锁定各种归集,

收费类资金源头;以信贷,卡电产

品为手段,锁定生产经营类的资金

源头;以理财产品为手段,锁定理

财投资类的资金源头;以结算为手

段,锁定建设项目类的资金源头.

通过抓关键时节和重要关口的资金

结算,锁定分流资金,如岁未年初

各单位年终奖励,结账和销售资金

回笼的结算,以及物流,商贸,建

筑,服务,小型工矿等行业和私营

业主的货款,劳务结算费用集中支

付等,确保年末工资,奖励,销售

等各类结账兑现资金在商业银行体

内循环.

三,"渠道蓄水"策略

多元化的筹资渠道构成了商业

银行存款来源的条条支流.

一

是拓宽投资理财渠道.一方

面通过基金,保险,理财等个人金

融产品实现个人资金回流.积极向

客户营销代理基金,保险,国债以

及各种本外币理财产品,为客户提

供多种投资理财组合,吸引更多个

人资金回流银行.另一方面以投行

业务,对公理财产品锁定对公客户

存款.以现金管理系统产品拓展资

金流量丰富的集团客户.以银财通

产品深化财政国库支付业务,提高

财政上线覆盖面.以银期转账业务

实现资金在投资者银行结算账户和

个人业务'IndividualOperation

期货公司期货保证金账户问的流

转.

二是大力推进电子渠道建设.

积极搭建由银行柜台,自助设备,

电话银行,手机银行,网上银行,各

类智能终端等组成的多层次,全方

位,立体交叉的营销服务平台.通

过代发工资,代收代付,转账电话,

银行卡,网银,POS机等产品,吸

纳社会资金在行内周转和留存.通

过加快电子银行功能升级和推广,

不断提升商业银行现代科技服务水

平,力争以低廉,快捷的营销渠道

占领更广泛的营销空间和客户群体.

三是加强网点渠道建设.按照

"网点分类,功能分区,业务分流,

服务分层和产品分销"思路,加快

网点经营转型.进一步完善区域理

财中心的建设,细化"识别引导,接

触营销,业务处理,关系维护"服

务流程,强化大堂经理的服务引导

职能,客户营销和客户管理服务职

能.全面开发推广优质客户管理系

统,财富专家系统,客户身份识别

导向系统等,通过精细化管理与服

务,吸引客户,吸引存款.

四,以贷引存策略

要以为客户提供信贷服务为切

入口,与客户建立紧密的,全方位

的合作关系,扩大存款来源.

一

是要"放水养鱼".对信誉

高,效益好,实力强,第一还款来

源和第二还款来源充足,并能带来

较为可观的低成本资金的公司客户

和个人客户,要根据其经营特点与

资金需求,设计适销对路的系列贷

款品种,扩大客户的贷款份额.同

时在贷款审批中,将客户在商业银

行开立账户（个人开办银行卡）以

及存款市场份额不低于贷款份额作

为一个限制性条款.

二是摸清保证金存款走势,重

视组织正常签发银行承兑汇票产生

的保证金存款和单位定期存款.要

求公司客户维持一定的支票账户存

款余额,以此作为货款定价的条件.

三是对公司客户使用银行资产

类金融产品有关保证金（如承兑汇

票,保函）的转存率和项目自有资

金到账率做出硬性约定,即必须达

到100%,并写进与客户合作协议或

作为贷款附加条件.

四是对公司客户的销售资金归

行率做出硬性约定,并作为信贷条

件之一.对本行独家提供信贷服务

的,销售资金归行率必须达到90%

以上;对使用多家金融机构贷款

的,销售资金归行率不得低于本行

信贷业务占比.

五是注重培养对公存款的内生

增长机制.特别是实施受托支付规

定后,要围绕信贷客户资金链与业

务链做好营销工作,吸引信贷客户

上下游资金积淀.

六是运用利率杠杆,吸引客户

资金回流.对实行下浮利率或基准

利率的贷款客户,一?

律要求用存款

或中间业务收益进行弥补,对存款

贡献度大的贷款客户,可适当给予

贷款优惠利率.

五,服务跟进策略

一

是创新存款品种.一方面,

按照"顺应市场,满足客户"的原

则,对现有存款品种在利牢,期限,

计息方法,附加服务,提款方式和

转让性等构成要素上进行改进和整

合,开发出新的存款产品.个人类

可开办预约存款,养老金存款,存

贷结合储蓄,通存通兑储蓄,转账

储蓄,住宅储蓄,大额可转让存单

ModernCommercia{转抟敬Herald

2（）l14?

35?

必,务?

Individua,Operation一"

以及本外币定活期一卡通业务等.

还可以加快储蓄业务与证券,基

金,保险业务的整合,实现基础账

户与投资理财账户的联通.对公类

可重点围绕信托股权融资,信托受

益权融资,中小企业集合票据等投

行类,对公理财类新兴业务创新存

款品种.另一方面,做好产品售前,

售中,售后服务,延伸产品链,服

务链,从而锁定客户,提高客户忠

诚度.

二是把握客户需求类型,提供

个性化服务.根据客户贷款需求

型,结算需求型,代收代付需求型,

代理理财需求型等不同类型的存款

客户,推出形式多样的差别化,个

性化服务手段.特别是对大中型客

户,要在为其提供大众化的批发式

共性服务基础上,根据其发展过程

中出现的金融新需求,为其提供诸

如信息咨询,资信评估,公司理财

等高附加值特色化服务.

三是加强柜面服务.要依托网

点转型和标准化服务导入,建立柜

面服务奖惩机制,强化柜面服务责

任等手段,切实提高柜面规范服务

水平.

四是加强客户关系维护.一方

面要做好情感维护.深化客户经理

制,建立重点客户维护"包户"制

度.行领导和首席客户经理要定期

或不定期地与重点客户进行座谈,

以达到交流情况,联络情感,提升

客户关系的目的.另一方面要做好

知识维护.要及时地给客户提供金

融产品的最新动态,同时了解客户

对产品,服务的意见和建议.此外,

要做好技术维护.要建立完备的客

户关系管理系统,不断丰富增值服

务内涵,提升客户服务体验,夯实存

款可持续增长的基础.

现代商业银行导刊

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36?

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六.同韭合作策略

同业存款是拓展金融同业市场

的基础性业务,也是商业银行资金

来源的重要组成部分.要扩大和维

护同业存款客户,以同业合作推动

同业存款增长.

一

是加强与信托投资公司合

作.研究新的信托理财产品,加强

信托理财业务的营销,争取和保持

在同业中的竞争优势.加快信托理

财产品推出的步伐,扩大理财规

模,以此扩大托管存款以及信托投

资公司存款.

二是深度推进与证券公司的合

作.组织强有力的营销团队,密切

与券商合作,加强对终端客户的营

销,不断扩大市场份额.做好第三

方存管的清算工作,努力提高清算

数量与质量.积极研发理财业务,

为信托理财提供好的券商平台和业

务品种,并积极探索人民币理财直

接对接券商业务.

三是稳固和深化与以信用社,

农发行,保险公司等为主的同业合

作.加强同业合作的产品创新,广

泛开展金融同业在资金结算业务,

现金代理业务,代收代付业务,资

金存放业务等方面的全面合作.同

时积极开辟和拓展与创投,风投,

小额贷款公司,担保公司等新兴同

业的业务合作领域,促使同业存款

不断增长.

七.联动营销策略

一

是部门联动.商业银行前,

中,后台之间要协作配合,共同为

存款营销出智使力.前台要加强对

重点客户,重点项目,大额资金的

高层营销和对等营销,切实提高营

销效果.中后台在做好对前台支持

和保障的同时,要通过反馈信息,

推介产品,优化服务等多种形式,

积极参与到存款营销中来.

二是公私联动.建立业务联动

和协作机制,加强客户需求的多样

性以及批零业务联动营销的方案研

究,深化与优质客户的全面合作,

逐步将个人金融服务领域扩展到企

业的各经济单元,企业员工及关联

企业,促进公司及个人业务的协调

发展.

三是资产,负债联动.充分发

挥资产对负债业务的拉动作用,深

化与客户合作,锁定客户资源,促

进业务范围的扩展,现金流的增

长.

四是中间业务,负债业务联

动.充分发挥中间业务的媒介作

用,全面锁定客户存款.要通过为

客户提供代收代付业务,把为客户

代收和代付的各种资金款项变成银

行的存款资金.要大力营销网上银

行业务,把自身的计算机网络与客

户的计算机网络紧密联结起来,争

取客户资金全部通过商业银行封闭

运行.

八,机钥激励策略

一

是完善存款考核机制.一方

面要增加存款在业务经营考评体系

中的比重.另一方面要改变存款考

核模式.考核要以日均增量或旬均

增量为主,同时考核市场份额.将

存款工作细化为代发工资,POS机,

网上银行,银行卡,客户开户数,账

户拓展数,转账电话,贵宾卡发卡

以及第三方存管,基金,保险,理

财产品的销售等一系列过程指标,

并纳入考核体系,并以发展优质客

户数为考核重点,指导基层行找准

存款工作的努力方向和着力点,促

进存款增长.

二是调整存款资源配置政策,

提高存款的费用~iBI:

L.从总费用指

标中切出足够一块作为存款营销专

项费用,实行专款专用.

三是强化全员营销绩效考核机

制.开发员工业绩记载评价系统,

全面推行个人存款产品计价,并与

绩效工资挂钩,调动全行营销产

品,争抢客户的积极性.改革薪酣『

管理制度,不仅注重员工工资水

平,还注重员工非现金福利待遇,

如公费旅游,晋升和培训机会等.

四是调整完善存款激励机制.

设立存款营销奖励基金,对通过攻

关引进新开立客户账户的个人以及

存款贡献突出的单位和个人给予一

定的奖励.奖励标准可按存贷利差

计算营销存款所得的利润,按实际

利润的一定比例进行奖励.调整行

际间利益分配,妥善处理好因组织

系统性,集团性客户资金出现的主

办行与协办行之间的利益矛盾.可

根据网点工作量建立成本费用补偿

机制和利益分配机制.在制定好激

励机制的基础上,坚持通过考核定

期兑现到每一名员工,真正实现存

款管理制度化,存款考核标准化和

存款激励常态化,营造全员营销存

款的积极氛围.

五是进一步完善和加强增存督

办机制.实施领导包片,部室包点,

网点包区的分层责任制,狠抓薄弱

网点和存款短项,分析查找原因,突

破增存瓶颈.

九活动推动策略

要依托活动载体,增强筹资合

力,营造筹资氛围.

一

是加强舆论宣传活动.通过

广播,电视,电台,报纸等媒体,大

力宣传商业银行的地位,性质,业

绩,优惠政策等,使全社会了解,支

持,参与商业银行的发展.还可以

借助黄金周,节假日等有利时机,

集中开展宣传活动,提升商业银行

社会知名度.

二是狠抓员工业务培训活动.

加强员工新知识,新产品,新技能

以及服务礼仪和职业道德等方面培

训,增强员工对存款营销的组织

力,渗透力和攻击力.

三是积极开展形式多样的存款

营销活动.重视对存款形势的研

判,不失时机地做好存款营销策划

和组织推动,提高存款营销的针对

性和有效性.如开展"走百村,进

千户,暖万人"客户走访营销活动,

为存款工作奠定坚实的基础.还可

以开展"送福进万家,服务献真

情",以及"进机关,进企业,进社

区,进市场",和"一条路,一条街,

一

个专业市场,一个专业村居"等

存款营销活动.总之,通过活动凝

聚抓存款合力,营造抓存款氛围,

促进存款工作快速发展.

四是积极开展"存款状元",

"营销标兵"评比活动.对那些揽存

业绩突出的员工进行大张旗鼓的表

彰奖励,不断鼓舞全员营销存款的

土气,调动全员抓存款的积极性.

十,环境优化策略

商业银行要在存款竞争中胜

出,就必须积极构筑对吸存最有年

的外部环境.

一

是密切与地方政府的关系.

把地方党政首脑机关作为第一客户

来重点营销.积极宣传银行的经营

特点与社会贡献,让政府各级领导

真正了解支持银行工作.此外还要

积极参与政府牵头组织的各类活动,

密切与政府联系,提升社会形象.

个人业务'tndividuaIOperation

二是密切与社区（村委）的关

系.一方面采取立体化公关策略,

上下联动,多方交流,加强与社区

（村委）联系,另一方面从满足各个

社区（村委）的日常金融服务需求

出发,完善服务,密切关系.

三是密切与城乡居民客户的关

系.一方面抓硬件建设,打造一流

服务环境,使营业网点做到环境整

洁,空气清新,设施一流.另一方

面抓软件建发,提高一线服务水

平,充分发挥自助机具的作用,缓

解柜台压力,解决"排队"问题.

四是密切与各类中小企业结算

客户的关系.在资金结算上,努力

提供快捷,优质的服务.要主动走

出去,急企业之所需,想企业之所

想,积极推出一系列的中小企业金

融产品,支持他们发展.

五是密切与贷款客户的关系.

一

方面要制定贷款归行率考核办

法,将贷款户的存款情况作为考核

基层行行长,客户经理（信贷员）的

内容,并与综合考核,绩效考核挂

钩.另一方面将贷款企业的存款情

况与利率定价,信用评级等挂钩,

以此调动企业存款的积极性.此

外,加强客户经理（信贷员）思想

作风建设,提高服务水平,以此密

切与广大贷款户的关系,促进客户

存款增长.

作者位:

农业银行湖北省荆州市分行

责任编辑:

许淑红

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