打印机营销策划案.docx
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打印机营销策划案
2010全国高校市场营销大赛
营销策划案
题目：
新生活，新色彩
——EPSON“NewLife”打印机营销策划
参赛队员姓名：
曹霑、戚晓红、章丽清参赛院校：
浙江工商职业技术学院
指导教师：
岳贤平、邢伟、赵毅联系方式：
企业名称：
宁波保税区航天信息产业有限公司联系人姓名：
叶珊
联系方式：
作品完成时间：
2010.7
摘要
手机出击学生市场“火”了，笔记本出击学生市场“火”了，打印机出击学生市场也会“火”吗？
学生真的需要打印机？
学生需要手机是通讯的需要，需要笔记本是学习和娱乐的需要，需要打印机是出于什么样的需要呢？
家里没有学生的人们可能想不到，随着我国多媒教学模式的日益推广，尤其网络的迅速普及，很多学校的老师都采用电子教学方式，与传统教育模式不同，电子教学通过电脑、投影机等设备进行输出，让教学内容更加生动形象的展示给学生，但是课后复习资料却需要自己打印，这个时候，打印机就发挥了作用。
在多元化的学习理念倡导下，学生不仅在课堂上学习课本知识，而且从互联网上下载许多最新的电子版试卷、习题、学习资料等。
可由于习惯问题大部分学生在电脑上解题或者阅读并不是很方便，况且长时间泡在电脑前也不利于眼睛的保护。
所以，越来越多的学生选择把下载的复习资料和试卷打印出来，这样既可以经常翻阅、复习，加深记忆，提高学习效率，又能保护视力。
宁波高校学生打印机市场有多大？
我们用一组数据就可以简单地看出其规模大小。
2009年，全市共有各级各类学校2289所，在校学生一三7.6万人，其中普通高校和成人高校一五所，在校生一八.86万人（其中成人高等教育在校生5.2万人）；中职学校（不含技校，下同）57所，在校生8万余人；普通中学306所，在校生33.3万人；初中毕业生升入高中段学习的比例达到98.7%；小学536所，在校生45万人。
如果说初高中学生需要打印机是被动的，那么大学生需要打印机就是主动的。
进入大学之后，电子学习资料已经成为了除书本资料以外的最重要的参考内容，通过各类网站、论坛，学生朋友能找到丰富的各类专业参考资料，所涉及的范围不仅仅是学习资料，可能还包括学生感兴趣的课外业余爱好。
因此，我们把高校大学生作为本产品在宁波市场开拓的第一批目标对象，后续会逐步针对初高中的学生市场展开一些推广活动。
对打印机本身来说学生市场可能是个新领域，但从打印机的发展形式来看，学生市场的需求又恰巧适应着打印机的发展。
爱普生邀您一同体验！
新生活，新色彩
——EPSON“NewLife”打印机营销策划
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
不断进取、随时随地、最为妥善地满足社会公众的需求,履行对社会、对公众所承担的责任。
因此为了迎合市场需求爱普生推出了EPSON-新生命（NEWLIFE）系列新品：
产品定位于经济绿色节约能效的环保型打印机。
勇于创新,挑战未来。
爱普生公司始终秉持这一信念。
爱普生公司以此为自豪,并坚持不懈地朝着未来发起冲击。
作为代理商，我们的目标是将EPSON“NewLife”打印机普及到宁波的各大学校尤其是高校。
放眼望去，现在无论是针对企业而用的商务型机子还是其他专用机子而言，对于各大品牌来说这些市场已接近饱和，而学生市场是一个很有潜力的市场，所有人的目光都投向他，作为爱普生的代理商应该先抓住先机，抢占市场，争取在两年的时间内，做宁波学生市场的领军人物。
首先选择宁波高校的大学生作为市场的切入点，在成功开发这块市场之后，进而开拓宁波的其它学生市场。
（二）宁波打印机市场现状和策略
1．宁波打印机市场现状
随着科技的不断进步，打印机的发展也是日新月异。
打印机发展趋势呈现出高端市场网络化彩色化、中端市场彩色商务需求凸显、低端市场更看重使用成本的状态。
随着宁波经济的不断向前发展，人们生活水平也不断提高，各类打印机与人们的生活越来越密切，宁波正处在一个快速发展阶段，相信打印机在宁波有着广阔的市场发展空间。
国内的消费情况与欧美和日本的差别，国外打印机的消费群体多以家庭和个人用户为主。
而根据调查，国内打印机市场的70%—80%的购买者是企业，尤其是中小企业。
倾向于做一种细分产品和细分用途的市场推广。
商务用户打印给客户看的PPT文件，对色彩和纸张的要求很高，需要高品质照片级的打印机，对于绝大多数的中小企业用户来说+喷墨打印机通常都会被认为速度太慢或成本太高其中尤以成本问题为主要因素排除在日常办公需求之外。
企业购买行为是一个集体决策而不是个人决策行为,所以影响企业购买行为的因素有很多，主要因素是经济前景大多数企业的生产是以盈利为目的的,经济前景的发展也就决定了企业对硬件的要求；另一个主要因素还取决于企业的购买决策者，这些决策者的购买行为分很多，例如品牌爱好者、产品的主要功能以及个人的兴趣偏好。
下图是宁波打印机用户群的基本需求分布。
2．策略
对于以上打印机的特点，爱普生打印机在纵多的打印机中该如何脱颖而出就显得尤为重要。
首先爱普生自己拥有较高的市场份额，所以这点还是有优势的，企业应该利用这一优势，加大宣传力度，提高知名度；当然产品才是最重要，最吸引客户的原因之一，现在越来越多的品牌已经注意到学生这块市场了，学生对打印机的需求也很大，特别是一些高中、培训学校及大学院校。
因此，爱普生应迎合市场需求，推出几款彩色喷墨打印机，融入科技色彩的，绿色环保并且成本不高的打印机，以增加自身的竞争力。
（三）主要竞争对手及其优劣
1．国内竞争概况
国内喷墨打印机市场继续保持了良好的增长势头，销售量同比增长11.3%，销售额同比增长为1.2%，新需求的释放激发市场不断扩容。
但由于产品密集，新技术层出不穷，品牌间的竞争也日益白热化。
尽管如此，爱普生、惠普、佳能作为业内“领军人物”，始终主导着市场格局。
打印机著名品牌：
HP（惠普）打印机（1939年美国加州，世界品牌）爱普生与惠普的竞争一直是业内关注的焦点，不仅占据了市场份额的“半壁江山”，而且总是处于激烈的竞争态势。
竞争对手
优势
劣势
惠普打印机
1是国际知名性品牌，知名度高
2进入中国市场较早，市场占有率很高
3市场推广力度很大
在消费者的心中，它的打印机总体形象不如爱普生来的高档
Canon佳能打印机
1持续保持着喷墨打印机市场份额领先地位
2国际性品牌，知名度高，借助佳能其他品牌优势，使打印机品牌形象迅速上升
3主要产品是照相机，所以在色彩上面有很大优势。
1喷墨打印机在油墨技术上不如爱普生这类公司成熟,保存时间长了容易退色
2在消费者心中佳能的照相机知名度高,而对于打印机而言,知名度还不及爱普生
Brother兄弟打印机
1高易用性,提高打印效率，降低打印成本。
2打印质量不会因耗材使用时间加长而下降
在宁波市场上，兄弟的市场门店不多，竞争力不大。
lenovo（联想）打印机
1世界品牌，中国名牌，世界500强企业之一.是中国喷墨打印机市场上唯一进入前五名的国产品牌
2是中国it界第一大品牌，消费者对联想的品牌认知度、好感度和忠诚度都比较高
3借助其渠道和服务方面的优势，市场占有率迅速提高
虽然拥有较多客户但它的技术并不处于优势。
理光打印机
1产品涉及的面相对比爱普生广
2光循环利用资源和努力保护环境不仅提高了公司的效率，同时也为公司赢得了声誉。
3将服务很好的融入产品，顾客满意度高；
不拥有它最高的技术，只是他的副业，企业资源不是很足够，能力不太够，多元业务开展有些不力。
有些价格又略高。
2．宁波地区竞争概况
2009年宁波喷墨打印机市场三分天下，主力厂商仅有三家：
爱普生、佳能和惠普。
爱普生以44.6%的关注比例占据品牌人气排行榜首位，佳能以35.7%的人气比例名列第二，剩下的19.1%的人气比例为惠普占据。
爱普生在09年重心完全偏向了喷墨产品的研发和理念的传递。
经过良好的宣传运作，爱普生ME系列产品一时间成为了宁波市场焦点，旗下ME1+、ME30、C系列产品均获得了良好的市场反馈。
虽然佳能、惠普同样有面向对应领域推行新品，但就产品总体数量和市场细分而言，爱普生具有一定优势。
截止2010年4月，仅在宁波市场来看爱普生、惠普的人气走势一直缠斗，难解难分，佳能的人气则以小幅落后于二者。
总体来说，三者的走势都相当平稳。
由此可以推断，消费者对喷墨打印机市场品牌的认知已经较为固定，但榜首的激烈争夺仍将持续。
但相比2009年来看，市场竞争发生的略微的变化：
爱普生突出明显的优势已不在，而一向来宁波市场除了爱普生、惠普、佳能三大品牌外，几乎没有什么品牌有一定高的市场份额，但此表中联想的竞争人气明显提高，说明其他的品牌也已经完全的投入到市场竞争中来了。
（四）营销环境分析
1、市场背景分析
随着彩色喷墨打印产品市场不断完善，购买者心理不断成熟，喷墨打印机不再局限于商务范畴，已经和家庭用户越走越近。
而其中庞大的学生用户，毫无疑问的成了家用喷打中最大的市场。
因此，更多喷打厂商也纷纷把目光瞄准了“学习型打印机”的思路，不断地推陈出新抢占了这个市场的先机。
宁波经济发达，交通便利，人口数量庞大，学生量大，光高校就有十多所高校，如果在加上高中初中以及一些培训学校，所以需求量极大，但处于经济较发达的地区，人们会越来越重视环保这个问题，而打印机在这方面确有不足。
2010年6月9日，第二届爱普生绿行天下大学生环保宣传周正式启动，鼓励并引导大学生呼应绿色潮流，共同呵护人类赖以生存的地球。
根据今年爱普生公司在宁波对各大学校家长进行的“学习打印机”调查报告，家长在为孩子购买打印机时，普遍倾向于选择名牌打印机，在这样的基础上，对购买学习打印机的考虑因素综合排名依次为操作简便、保修时间长、使用成本低、环保。
而对打印机的购置价格，家长们的普遍心理价位则在400-600元。
此外，认为只要孩子学习需要，就会考虑购买学习打印机的家长占总调查人数的近一半。
看来，品牌质量保证下的产品易用经济性、稳定性是家长们的最核心需求，绿色环保也是购买因素。
如下：
购买考虑因素比例
知名品牌
12.3%
体积小巧
7.2%
外形美观
6.8%
功能多样
11.7%
操作简便
一五.4%
清洁环保
9.3%
购置价格便宜
11.5%
使用成本便宜
11.9%
保修时间长
一三.8%
首要考虑因素排名
品牌
36%
操作简单
25%
功能多样
20%
使用成本
6%
2．市场需求分析
俗语说，工欲善其事必先利其器，坚定爱普生全线进军喷墨的决心正来自于其拥有的两大核心技术：
微压电喷墨打印技术和全色防水颜料墨水。
这是其他竞争者很难超越的。
喷墨打印机从技术原理上主要分为微压电打印技术和热发泡打印技术两类。
微压电技术是爱普生喷墨打印机的看家法宝。
正是这一技术使爱普生喷墨打印机拥有不断提升的打印速度，更高的耐久性和可靠性；更加广泛的应用。
新一代微压电打印技术在适度增加喷嘴的前提下，增加了震荡频率和喷射墨滴的效率，保证了更高速度的打印。
尤其是彩色打印速度得到大幅度提升。
根据调查，2009年，其中普通高校和成人高校一五所，在校生一八.86万人（其中成人高等教育在校生5.2万人）中国的个人用户打印文档文件以黑白为主，爱普生就可以针对中国用户提供最适合他们的黑白喷墨打印机。
现在的学生打印对纸张的要求就不会太高，他们从以前的黑白需求到现在的彩打需求。
学生需求行为：
大学中每当老师或许部门要求以打印文档格式的形式上交一份文档的时候，学校里学校周边的打印店生意非常的红火。
打印一张文档才赚几毛乃至几分钱，一年的利润也是可观的，可见大学生打印这个市场之大。
假设：
如果有50%的大学生有一台自己的打印机或者是一个寝室一台打印机，我们保守的统计按每年六个人一个寝室购买一台来计算：
一八.86万/6*50%=一五716台
宁波每年高校有一五716台售出，销售金额达一五716*289=454.2万元。
这只是保守统计，还没有估算单个学生去购买的情况，估计和团队合买数差不多；同时，打印机销售的利润更多地会来源于后续的墨盒销售，墨盒的市场容量会更大，按一台打印机一学期两盒一年四盒计，平均一墨盒售价50元，宁波高校学生市场一年的墨盒销售额：
一五716*2*4=125728元
（一五716*2表示团队购买与单个人购买，4表示一年按购买四盒计）
普通初高学生的市场也是不容忽视的，因为如今就业竞争压力大，一般初高中的学生家长都会有望子成龙，望女成凤的心理，所以一旦学生的打印需求大，可以帮助学生学习的话，父母会综合考虑购买的；还有些学生的专业特殊原因，用到打印机的机会比一般的学生多出很多，这也会形成购买的一个原因。
3、swot分析
内部条件
优势
1）依靠原有的爱普生资源，有着非常浓厚的企业背景
2）打印机的技术比较高，是打印机专业户
3）爱普生在中国已有较大的市场，容易占领市场
4）借助已有的品牌影响力来吸引消费者
5）具有性价比的优势
6）具有环保硒鼓，课提出“绿色”或“健康”的概念打动消费者
劣势
1）不是中国的品牌，不太为某些本土消费者熟悉
2）爱普生不太做高密度的广告，如果不是较专业人士，对其打印机了解度不够
3）打印机与爱普生其他产品整合不够，品牌资源没有充分利用
外部环境
机会
1）电脑及网络的普及使打印机越来越受到重视
2）各种先进技术的应用为打印机提供了更大的发展空间
3）打印机市场未完全饱和，特别是学生市场，市场容量及潜力仍然很大
4）消费者对于打印机的要求越来越高了，逐渐从黑白喷墨到彩色喷墨,价廉物美
威胁
1）有些人会淘汰喷墨打印机，选择激光等技术
2）其他竞争品牌不断提高技术，推出新品，给爱普生造成强大的竞争压力
3）价格竞争对企业生存提出挑战
4）随着中国加入WTO、经济危机的过去、G20峰会的召开，越来越多的的打印机品牌涌入中国
二、营销策略
（一）营销的目标
推出新的学生型打印机，满足大学生消费者群的需求。
将新的学生型打印机推进并且占有该目标市场，以满足目标市场的需求。
（二）目标市场
大学生：
在学校的学习和生活中有很多对打印机产品的需求。
老师在课后布置的作业，学生需要的文件资料、图片、照片这些都需要打印机，这样可以方便自己的平时的工作和学习。
大学生除了配一台电脑还需要配一台打印机。
同时环保意识在现在青年中慢慢呈现，大学生开始慢慢注重环境保护节约能源。
于是乎打印机这个需求在没有合适价格、没有合适的产品的情况下慢慢离购买远去。
（三）市场定位
学生打印市场——产品定位于经济绿色节约能效的环保型打印机
定位理由：
经济：
产品定位的目标顾客是学生群，学生的消费能力不高但又有确实的需求，所以企业在确保能收回成本的同时，只需要微薄的盈利。
因此我们对产品的初步定价是经济型。
产品性价比好，经济节省，外观时尚。
节约：
具有省电、省油墨的功效，不仅让打印成本变得更经济，也减少更换墨盒的次数，简捷便利。
机身内部宽大，留给用户足够的空间，可以轻松更换墨水。
如果只是一味的低价，而没有考虑到后天的消耗量就不能做到真正的物美价廉。
处处闪现着“买得起，用得起”的身影：
墨盒容量更大价格更低，微压电打印能耗更低、更加省电节能，全色防水颜料墨更加适合双面打印、更省纸，省时省心……..而矗立在“全面精打细算”基础上的，则是更加符合细分市场特定用户实际工作需求的功能配置、更快的打印速度、更加人性化的各类细节设计、更高的操作便捷性。
环保:
保护环境已经不仅仅是一种社会责任，更是为着我们自身明天的生存做最后的防御。
作为生产商而言，赚钱是我们的目标，但是由于现在人们对社会环保的意识越来越强，每个人对环保都要一定的责任感，爱普生为新产品取名为NEW-LIFE的原因就在此。
爱普生早在2008年就提出了自己的《2050环境愿景》，公开了“将产品完整生命周期中的二氧化碳排放量减少90%”等四大目标，同时为实现这一愿景，建立了一个从产品设计、原材料采购、制造过程管理、运输管理到使用耗材、售后服务、废旧产品再生利用在内的完整体系，可以说开了业界之先河。
毫无疑问的是，这一方面显示了爱普生良好的企业社会责任，另一方面也给爱普生带来了实实在的核心竞争能力。
（四）市场营销策略
1、产品介绍
{在性能方面：
可以满足普通文档打印，打印分辨率要高可满足彩色数码照片打印。
{外观设计反面：
外观时尚凸显个性，体积小，携带方便。
{卖点：
一款绿色环保的打印机，具有省电、省油墨、无危害元素、不污染环境。
{产品规格
{最小墨滴：
4微微升
{打印纸处理
纸张进纸方式：
进纸器，顶槽进纸
进纸容量：
80页A4普通纸，20页4*6高质量光泽照片纸
{纸张尺寸
单页纸：
A4210×297毫米、10×一五厘米（4×6英寸）、一三×一八厘米（5×7英寸）、A6105×148毫米、A5148×210毫米、B5一八2×257毫米、9×一三厘米（3.5×5英寸）、一三×20厘米（5×8英寸）、20×25厘米（8×10英寸）、16:
9宽尺寸（102×一八1毫米）、Letter81/2×11英寸、Legal81/2×14英寸
信封：
信封#1041/8×91/2英寸、信封DL110×220毫米、信封C6114×162毫米
打印边距：
支持最大A4无边距打印
{电器规格
额定电压：
AC220-240V
额定频率：
50～60Hz
{墨水容量
黑色：
大约245页
青色：
大约565页
黄色：
大约565页
洋红色：
大约565页
{打印速度
黑色A4文本：
约每分钟26页（经济模式）
彩色A4文本：
约每分钟14页（经济模式）
照片（10×一五厘米/4×6英寸）：
约59秒（经济模式/有边距）
约89秒（经济模式/无边距）
约一五7秒（照片模式/无边距）
2、品牌
品牌名称：
EPSON-新色彩（NEWlife）
（1）主副品牌策略
该品牌策略可以体现企业的整体实力，有助于建立同一化的企业形象，使该类新产品在企业主品牌的下借势受益。
又能通过副品牌突出不同的产品个性，避免了因个别品牌的失败给EPSON这个主品牌带来的较大负面影响，而且还能够减少促销费用，减少企业开支。
（2）品牌创意说明
新色彩体现出了这款彩色喷墨打印机可以给主人带来一种新的感觉，它不只是一台彩色的打印机，它有一种特殊的颜色。
有了它，在生活中会记录下许多色彩，这是生活的颜色，在学习中会印下许多色彩，这是知识的颜色。
同时品牌名称可以让在校大学生更容易的去接受，有一种亲切感。
（3）包装
使用手提纸箱盒其体积稍比打印大，纸盒内壁粘有泡沫垫。
不但可以方便携带，同时纸盒可以更好的储存和保护打印机本生。
包装盒外部的图案要详细说明包装盒的作用。
3、价格
（1）定价方法
理解价格定价法，制定目标消费者可以接受的价格。
让目标消费者感觉EPSON-newlife就是这个价，这样目标消费者才会更加愿意的去购买它。
同时可以让目标顾客觉得性价比高，会更愿意的去购买这款打印机。
EPSON-newlife的价格：
289（RMB）
（2）变价策略
在获得市场高份额的同时应该主动的采取降价，以给竞争对手压力。
4、渠道策略
宽而短的渠道，可以更好的节约运输成本，降低了中间环节中的利润流失。
同时也可以大面积的覆盖宁波各个区域的市场。
（1）在宁波大市区的各个区域设立零售点
如在宏图三包、天一数码广场、颐高等零售专柜选择几家信誉较好的商家，作为在宁波市区的销售代理点。
具体销售政策如下：
每年销售量达到1000台的代理零售商将免费获得100台EPSON-newlife的打印机。
每年销售量达到2000台以上的代理零售商将免费获得100台EPSON-newlife的打印机并且可以享受每台商品2元的返利。
（2）校园代理点
学校寻找代理点，可以帮助宣传销售打印机以及正品墨盒（利润并不仅仅在于打印机本身，而是打印机使用过程中的耗材），同时又可以实现售后服务。
校园代理点的要求：
a、有一定社会销售经验b、对打印机有较高的了解程度（了解打印机的类型以及打印机的安装知识）c、具有较大的人际关系网络（如：
学生会的或者团组织的重要人员）d、具有一定的经济实力。
校园代理点销售奖励方式：
每年销售量达到500台以上可以享受商品进价的8折优惠，所优惠的费用在第二年可以作为采购费用。
每年销售量达到1000台以上可以享受商品进价的8折优惠，所优惠的费用在第二年可以作为采购费用。
同时还将获得EPSON的正版墨盒50套。
（3）针对于经销商的推广政策
对宁海、余姚、慈溪、象山、奉化的各地经销商
在2011年9月开始对经销商采购的EPSON打印机给予8%的折扣。
可以使经销商更多的经营我们的产品，同时也可以使一些新的经销商加入，从而扩大销售网络提高EPSON的销量。
5、促销
作为一个新的产品，投入期是关键。
在投入期我们促销的重点是：
是目标消费者群认识了解我们的新产品EPSON-newlife；。
应该采用的促销组合：
介绍性的广告、公关推广、营业推广
（1）创新的广告载体
为使New-life能在校园内迅速提升知名度，故本策划小组建议在校园内采用创新式的广告载体——校园食堂餐桌广告，即桌面喷图广告。
具体操作过程需与各高校的食堂协调，在食堂的餐桌上喷绘上“新生活，新色彩”的打印机广告。
这类广告可以在短时间里引起目标消费者群的注意，使其更详细的了解EPSON-newlife的品牌以及产品从而可以很好的树立形象。
（2）公关活动策划
根据调查可以了解：
在校大学生的娱乐活动有：
电脑游戏、唱歌、跳舞、篮球足球等，但是与计算机相处时间最长的应该算电脑游戏，关注度比较高的是篮球比赛。
因此，我们小组设计了如下主要活动：
活动一：
“谁？
是英雄”电子竞技比赛（EPSON杯）
活动主题：
new-life与你分享生活新色彩
活动背景：
在繁忙的学习生活中我们也要放松自己紧张的学习，从而游戏是是一种竞技娱乐活动。
有73%的大学生的在校娱乐活动是玩游戏、上网，而比较普及的团队竞技游戏是《魔兽争霸》、《反恐精英之怒海争雄》，作为一个游戏电子竞技比赛作为一个校园公关活动可以很大程度的提高学生的积极性和参与度，第一大学生都想展现自我展现自我的操作技术和团队合作的意识，第二在宁波市地区这个比赛名次的荣誉室比较高的使之参与度提高。
参与的人越多则品牌的推广的效果就越好。
报名时间：
2011年10月8日
报名地点：
宁波市各高校的EPSON校园代理点
活动时间：
2011年10月8日至2011年10月一八日
活动对象：
宁波在校大学生（以团队为单位，团队人数5人且有战队名称）
参赛地点：
宁波各高校计算机房（各高校依次进行比赛）
活动内容：
在活动时间内宁波地区各高校在校大学生可组织战队参加电子竞技大赛（EPSON杯）
竞技内容有：
魔兽争霸、反恐精英
魔兽争霸III之冰封王座（WarCraftIII:
FrozenThrone）
1.游戏版本:
WarcraftIII:
FrozenThroneV1.20
2.总则
（a）比赛方式:
1vs1
（b）比赛时间:
直至决出胜负
3.游戏设置
（a）比赛选择:
自由
（b）游戏速度:
最快
（c）地图:
TerenasStand,TwistedMeadow,TurtleRock,EchoIsle
4.比赛服务器设置
（a）LockTeamsYes
（b）TeamsTog
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