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策划书案例范文参考
策划书案例范文参考
篇一：
完整策划书案例
具体描述：
牙膏广告策划书案例
目录
一市场分析……………………………………………………………………
（一）牙膏品牌市场发展历程………………………………………
（二）现有市场竞争格局发展……………………………………………
（三）消费者分析…………………………………………………………
（四）市场发展趋势分析………………………………………………
（五）未来产品发展趋势………………………………………………
二产品分析……………………………………………………………………
（一）”佳洁士节约“牙膏分析…………………………………………
（二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………
三销售与广告分析………………………………………………………………
（一）宝洁公司销售与广告现状……………………………………………
（二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………
四主要品牌定位策略分析……………………………………………………
（一）高露洁………………………………………………………………
（二）中华………………………………………………………………
（三）冷酸灵………………………………………………………………
五企业营销战略………………………………………………………………
（一）营销目标…………………………………………………………
（二）市场策略…………………………………………………………
六广告表现………………………………………………………………
（一）非媒介…………………………………………………………
（二）媒介……………………………………………………………
七公关营销策略…………………………………………………………
（一）目的…………………………………………………………
（二）活动策划……………………………………………………
八效果预测、评估……………………………………………………
"佳洁士节约"牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
XXXX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析牙膏品牌发展历程
产品分析自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略企业目标与市场策略
企业广告策划广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略公共关系策略广告效果预测,评估实施策略
一:
市场分析
（一）牙膏市场品牌发展历程
1998年，全国牙膏产量达到亿支，比1949年增长了倍，XX年产量达到了36亿支，年人均使用量提高到了支，有关专家预计，XX年牙膏产量将达到45亿支，XX年将达到54亿支。
近二十年来，牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（年）：
国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（年）：
洋品牌小试牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入。
在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996XX年）：
洋品牌洗牌市场
外资品牌完全改变了牙膏市场格局：
一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。
1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年已经增至四席，而XX年更是增加到了6席。
而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。
回复1：
广告策划书范文谁给一份
第四阶段（XX年）牙膏品牌寻求突破
"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开与外国品牌的正面交锋，在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
（二）现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显：
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了牙膏市场的主导品牌。
而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈：
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
（三）消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。
（1）不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。
2、消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（四）市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。
市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。
据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年15月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
篇二：
校园活动策划方案案例
《××学校关于元旦晚会的策划方案》案例
一、活动主题：
我创新，同快乐
二、活动目的：
为促进校园生活和谐，师生关系融洽，弘扬学生们的团队与创新的精神，提高学生的集体荣誉感，共创和谐校园。
三、活动时间：
XX年12月31日
四、活动对象：
全校学生
五、活动内容：
（一）唱歌比赛
（二）舞蹈比赛
（三）小品演出
（四）舞台剧表演
六、活动流程：
（一）唱歌比赛
活动对象：
各班的代表者
具体安排：
1.从各班选举，唱歌较为出色的同学
2.进行首次的比赛，采用淘汰制，选出较为出众的同学
3.评委老师进行相应的点评
4.进行复赛制，再次进行比赛，选出优胜者
（二）舞蹈演出
活动对象：
每个班参加比赛的代表者
具体安排：
1.安排各班的排练时间、地点
2.进行彩排，评委老师给予指导、纠正
3.进行比赛，选出优胜者
（三）小品演出
活动对象：
每个班参加比赛的团体
具体安排：
1.安排各班的排练时间、地点
2.进行角色分配、演讲、台词对练
3.进行彩排，评委老师给予指导和纠正
4.进行比赛，选出优胜者
（四）舞台剧表演
活动对象：
有表演的团体
具体安排：
1.安排排练的时间、地点
2.舞台背景布置，舞台角色扮演，台词练习
3.进行彩排，评委老师点评
4.进行比赛
七、前期工作：
（一）前期宣传：
时间：
12月20日
负责部门：
校团委，文艺部
具体安排：
在校园窗张贴文艺节的宣传单、文艺节的照片等
1.成立一个活动专项小组
宣传组：
负责前期的通知发布，活动中的摄影与录像
接待组：
负责活动中礼仪人员的安排，接待宾客的来访
财务组：
预算活动中的所有开支
后勤组：
购买装饰材料，布置环境，活动的茶水供应与灯光设置，音响设备
2.环境布置
1）校园布置
2）舞台布置
八、后期宣传：
时间：
1月5日
负责人：
学校团委老师
具体安排：
（一）由宣传部将活动过程写成文稿，投至校报
（二）由宣传部成员将活动中所拍摄的照片与录影穿上校园
九、经费预算：
宣传费：
400元
资料费：
100元
会场布置费：
500元
人员劳务费：
100元
舞美设计：
500元
其他费用：
1000元合计：
2600元
十、效果评估：
时间：
1月8日
负责部门：
校团委
活动对象：
全体学生采用方式：
抽样调查法
篇三：
经典宣传活动策划案
经典活动宣传策划
活动一：
“心灵驿站”宣传活动
一.活动目的：
给同学们创造一个可以相互沟通交流的途径，希望同学们可以用一纸信签，尽情的释放心语。
卸下那沉重的足以让我们疲惫不堪的包袱，让心灵得到放松；撕去让我们感到很雷累的伪装，把那些怀念、后悔、遗憾、难过统统丢弃在这里，在这里会有另外一个“他”或“她”会用文字的话语帮我们将它们潮解。
当我们倾诉的时候，将是最后一次为自己故事流泪;这里是我们展露心灵最真实一面的平台；这里或许就是我们的转折。
在这个“心灵客栈”里我们都可以找到治愈心灵之伤的良药！
二.活动主题：
构建心灵交流的桥梁，让我们的心在这里打个小盹儿
三.活动时间：
XX年2月25日（周六）—XX年2月26日（周日）
四.活动地点：
食堂门口
五.活动简介:
从“心灵驿站”活动中希望可以帮助一部分同学找到笔友，倾诉现实生活中的难言之隐。
向看不见，触不到的笔友打开心窗，敞开心扉。
六.活动安排：
（1）活动前期：
由学习部负责制作活动宣传单，制作好后由学工助理在活动前发放到同学们手中，同时还要给他们进行详细的讲解；办公室负责联系各专业辅导员通知到班级心理健康委员，让他们在班里进行宣传，同时用飞信或者QQ在班里发表活动通知；宣传部负责制作海报，张贴在学校的宣传栏。
信息部负责电子版海报。
（2）活动现场：
①中心助理要提前到达食堂门口摆好桌子，展板。
对来往的同学宣传活动，并引导他们参与活动，登记姓名，联系方式等。
并由中心助理帮他们随机配对找笔友。
等活动结束后再联系他们通知他们活动
结果。
②活动中，组织者要尽量使气氛活跃起来，同时其他助理也要辅助组织者活跃现场气氛，防止出现冷场现象。
组织者还要加强与同学们之间的互动，使每一位参与者都能快乐地融入到活动之中。
③助理还要注意拍照。
（3）活动结束：
整理照片，清理场地，办公室及时写通讯稿，并及时发布。
七.注意事项：
1.由该活动的负责人在活动前将物品和人员安排到位并在活动前一天再次确认有相关职责的助理清晰的了解自己的任务，以确保活动的顺利进行。
2.活动应该设计一个预备方案，针对活动中可能出现的意外情况进行应急处理与合理变动。
活动二：
“放飞理想”宣传活动
一.活动目的：
希望通过活动可以让更多的大学生重新树立人生目标，重新找到活力，动力。
重新树立价值观，人生观，优缺点和人生目标。
增强自尊，自信。
增强自我方向感。
在探索自身的同时思考自己的生涯规划，放飞理想。
二.活动主题：
点亮星空，放飞理想
三.活动时间：
XX年3月17日（周六）19：
30—21：
30
四.活动地点：
东操场
五.活动简介：
学工助理提前准备好数只记号笔，五个“孔明灯”，打火机等。
等参加活动的到达东操场后，待一切准备就绪。
让同学们十个人左右一组用记号笔在“孔明灯”写下自己的心愿或者理想，然后一起点亮“孔明灯”，真诚的祈愿后放飞。
六.活动参与对象：
通过在食堂门口公开招募，积极号召同学们。
预算招50人，也可以集体组队参加，分五组，每组按照标准10人。
七.活动准备：
（一）前期准备：
①宣传部在活动前一个星期即安排好本部成员，制作招人醒目的宣传海报，并将其张贴在人流量多，醒目的位置；另外信息部负责电
子版海报，在校园上宣传。
②在食堂门口设立摆台点，吸引学生前来报名参加，另一方面，可由助理在其班级进行宣传（报满50人为止）；
（二）现场准备：
将报名参加比赛的人分为五小组，每个小组10人，在学工助理的引导下放飞“孔明灯”，放飞理想。
八.注意事项：
1、天气因素：
如遇大风下雨，则重选活动日期，延期举行
2、人身安全：
如有人受轻伤，由助理进行紧急处理；若严重烧伤，则立即送往校医院。
活动三：
“心之愿”送祝福宣传活动
一.活动目的：
希望同过此次活动给同学们传达祝福，给同宿舍的，同班的，同校的同学，送去温馨而平凡的祝福，用一只普通却饱含浓浓感情的纸鹤传达我们的心意吧！
给我们单调的生活注入温情，让同学们感受到大学生活的丰富乐趣。
二.活动主题：
真诚祈愿，纸鹤传情
三.活动时间：
2012年3月4日（周三）—XX年3月6日（周五）
四.活动地点：
食堂门口
五.活动内容：
如果有什么想说的又不好当面说出来，抑或是想匿名的为朋友送上祝福，都可以通过此次活动一纸传情。
只要亲手写下祝福的花语，亲手折好一只小纸鹤，交给活动的学工助理就可以让祝福飞到思念的人身边。
六.活动安排：
（一）前期准备：
宣传部在活动前一个星期即安排好本部成员，制作招人醒目的宣传海报，并将其张贴在人流量多，醒目的位置；另外信息部负责电子版海报，在校园上宣传
（二）活动期间：
在食堂门口设立摆台点，吸引学生前来报名参加，另一方面，可由助理在其班级进行宣传。
收集同学精心准备好的纸鹤，助理领导所有参与活动的同学做好信息登记。
（三）活动后期：
跟据参加活动的同学留下的联系方式，将送纸鹤的任务平均分配给每位助理，助理在根据同学们留下的联系方式送去纸鹤，送去祝福。
七.注意事项：
1.安排人员在食堂门口、各宿舍楼门口等人流多，显目的地方张贴宣传海报；
2.安排维护人员引导学生登记信息，安排照相人员照相；
3.安排人员清理现场。
4.办公室负责在最短的时间内写好宣传稿，挂在校园上对我们此次活动进行报道；
5.活动结束后，就此次活动的相关情况进行讨论，找出不足之处加以注意，在下次的活动中争取不要犯类似的错误。
篇四：
大型活动策划案案例
大型活动策划案案例刘欢演唱会策划案
一、借政治造商业：
此次音乐会有北京演出公司策划将于XX年3月19日在北京首都体育馆首场演出。
此间，全国影响力的重大事件是在京举行的全国人大和政协两会，我方已与有关部门接触，在会议其间作为与会代表的放松方式和工作人员的庆功活动方式之一。
从政府层面的影响力，与会代表的层次讲，均有诸多的宣传益处。
二、市场主体相同：
通过前期市场调查,参与刘欢个人音乐会的主体属于中产阶层和企业领导者为主，同时也是贵方产品的消费主体，当然更是竞争品牌的目标主体。
三、此次音乐会CCTV3将做现场录制，并择日播出。
参与CCTV3的活动费用既做北京宣传又在主流媒体演出，一举多得。
四、参与刘欢北京（全国）个人演唱会有如下益处：
1、大公司社会形象，文化导向效应：
高起点，支持国内原创歌坛，引爆企业对人文情感的关爱，与同类产品在质上有明显的拉距。
2、热点关注形象，精神力量的凝聚：
亲情化，人性化，今明两年国内的文化热点是刘欢的演唱会，“热点”就是“关注”，就是。
3、裂变，时效性传播效应：
从近期的签约仪式到明年整个演出公司结束，围绕演唱会的进程媒体的宣传，是单一促销和活动无法比拟的。
全国媒体连动。
全国文化媒体的关注，立体全方位的覆盖。
全程跟踪报道，产生的社会效益和经济效益无法估量。
4、借势造势、强强连动效应:
打包营销，以势借势，相互辉映。
营销计划围绕圣诞节、新年、春节等重大节日和刘欢音乐会的宣传同步推出，北京作为政治中心和国家职能部门的要所，作为外商、外资金融机构的汇聚地，任何可以引起轰动的新闻都能为企业带来向外辐射的知名度。
5、如果把其看成简单的一场演出，意义大大降低，以“热点”带动“关注”，以“活动”带动“销售”，以“商业”带动“政府”，配合有效宣传最终销售产品才是我们合作目的所在。
刘欢及个人演唱会运作介绍
一、刘欢：
1、个在家喻户晓的名字，二十年的磨砺，深厚的文化底蕴，执著的敬业态度，使其成为跨越流行与主流，通俗与艺术，创作与演出独树一帜的艺术家。
被海内外媒体公认音乐国宝，主流音乐教父级人物，国家级对外文化音乐交流第一人。
2、无负面新闻,略带神秘感的特质，大学教师职业，法语英语的国际化色彩，在大众心目中是靠实力赢得成就的真男人形象。
3、他的成功是“歌唱以质胜，做事以诚胜，做人以德胜”的典范。
4、此次是刘欢唯一一次国内开办个人音乐会，未来将专心于电影原创音乐创作和XX奥运会音乐。
5、审视国际文化演出市场趋势，高雅流行化（三大男高音与通俗歌手的联袂）；古典通俗化（交响乐加入电声乐）等均取得不俗的商业价值。
6、国内歌坛，惟有刘欢才能作到将艺术通俗化，高雅流行化，走向世界的音乐人。
二、市场基点：
1、顺天时应人和：
前期所做市场调查显示：
音乐会以3545岁的成就人士为主，外延（2550岁），内心渴望参与同身份对等的优秀实力派艺人演出来释放身心的压力。
对此次音乐会的反馈是“期待”。
2、空前独后联袂：
国内一次集结最优秀艺术家，知名文化精英，主流媒体，实力公司策划打造的音乐盛会。
他们认同的品牌对周边人士的影响极具辐射力。
3、强联合重实力：
（1）主办方:
国安文化传媒投资有限公司，隶属中信集团，投资和策划诸多领军国内文化产业市场的项目。
成立两年多来，已成功出品电影《绿茶》，投资XX多万策划制作36集电视连续剧《沧海百年》，是国内首部反映大陆垦民与台湾当地民众一道创业爱国的历史巨作，被中宣部、国台办、中央电视台作为重点剧目明年开年大戏在CCTV1黄金时间播出。
（2）承办方：
国际文化艺术公司，隶属国家安全部，国家A级专业演出公司，承办过极具影响力的大型演出。
许多项目至今无人逾越。
三、音乐会概况：
1、定位：
国内华语原创歌坛有史以来追求真正顶级制作与配置，率先在国内运用交响乐团与电声乐队同现一台的强大阵容，跨越艺术与主流，融古汇今，融东汇西，高雅与流行并存，一场纯粹的无人逾越的音乐盛会！
2、时间：
北京首演，XX年3月19日晚19:
30，预期上海、杭州、成都等地巡回演出；
3、地点：
北京首都体育馆；
4、曲目：
（1）约2024首，含括刘欢的成名和代表作、英语法语歌曲，世界名曲等。
（2）初步方案已成型，目前在细化。
如需可提供初步草案。
（3）基本确定以无伴奏清唱《少年壮志不言愁》出场，《千万次的问》其后；《弯弯的月亮》，《好汉歌》，及刘欢代表文化交流必唱的京剧味道《情逝》（胡雪岩片尾曲），《从头再来》，《得民心者得天下》，《你是这样的人》等，耳熟能详的曲目将会带来全场的激情互动。
（4）世界著名歌剧咏叹调《今夜无人入睡》压轴。
其中外语歌曲已确定演唱著名法国电影歌曲。
（5）返场曲目以刘欢“六十年代生人”唱片老歌和经典英法歌曲为主。
如贵方参与，可尊重贵方意向调整曲目。
四、阵容：
1、片公司；
2、著名音乐人三宝曲目编排,现场指挥；
3、余隆率最高水平爱乐乐团助阵并指挥；
4、著名音乐评论家金兆钧,北京音乐台台长张树荣艺术总监和策划；
5、国内外最好音响和灯光设备配置；
6、日本专家舞美灯光设计，现场执行。
（国际歌星大型演出设计者）
7、日本技术人员完美展现交响乐与电声结合的震撼音质和同期录音；
8、一流嘉宾，尚在斟酌中。
拟请海外嘉宾。
如贵方参与。
可根据贵方要求确定。
9、国内著名现场执行导演甲丁和其班底。
10、高晓松等人撰写演出文案和广告设计。
11、那英、孙楠友情演出。
五、一场音乐会的赢利点是社会影响和票房，成功的立足点是音乐会的质量、定位、曲目和良好的商业运做。
六、专案宣传（北京首场独家冠名160万元，北京，上海两地独家冠名300万）
七、自冠名之日起,与音乐会相关的宣传和所有印刷品皆以企业为前缀并围绕企业进行。
1、12月中旬将推出赞助方，主办方，承办方与艺人刘欢的签约仪式，同时向媒体和社会公布此次音乐会—“XXX企业刘欢个人音乐会”信息。
2、12月下旬在京召开新闻发布会，邀请贵方领导，协作单位，国内文化界领导，国内外媒体，知名演员到场。
现场以贵方品牌标准色布置，主席台，背景板，横幅等。
3、音乐会后期出品DVD发行，列贵方为赞助单位鸣谢。
4、音乐会指定站突出企业冠名，设立“XXX刘欢个人音乐会”专门页。
5、音乐会海报，招贴等预留一定版面用于企业宣传。
6、平面媒体对企业的专题报道。
7、电视媒体的音乐会宣传突出贵方（贵方的广告片）。
八、现场演出与执行：
1、在尊重演出效果的基础上，场馆布置以"XXX企业"的标准色为主色调，在场馆内设置若干醒目的广告牌（最终以效果图为主）。
2、入场大门（北京首体三个），有横
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