芬必得.docx

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芬必得

芬必得--品牌情感化历程

芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌，多年来一直牢牢占据市场领导地位。

芬必得进入市场，并确立其地位的发展史，精信广告也在其中倾注了大量的精力和广告策划工作，一直以不懈的努力推进品牌的发展历程。

商机与障碍并存

90年代初的中国，是重多国际企业虎视眈眈的市场。

其人口众多，地大物博，代表着商机无限。

特别是人民潜在购买力的迅速增长以及同时期品牌意识的增强，都给企业带来了很多希望。

然而，市场潜力并非轻易得以开发，品牌的使用在进入市场之初往往也面对巨大的市场障碍。

例如，在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有陈念，以及市场上各种各样的本土产品和中药贴膏，在这个变化莫测的市场上就为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。

正是在这种严峻而复杂的市场环境下，中美史克率先在1991年进入中国市场，推出了止痛药品牌--芬必得。

今天，芬必得已经成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，也是目前中国止痛药市场上的领先品牌，市场份额达60%之多，多年来一直稳居市场领导地位。

对比市场竞争产品来看，芬必得以非甾体类抗炎药布洛芬为主要止痛成份，采用先进的缓释胶囊技术，使药力在12小时内持续释放，止痛效果更加持久。

芬必得可有效治疗多种肌肉骨骼疼痛和炎症，对牙痛和骨关节炎等症状也有较好疗效。

其实，在人们中间时常出现这样或那样的疼痛问题，头痛，腰酸背痛，牙痛等等。

理性来看，中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。

这样，就在消费者中间形成了一种对西药止痛药的畏惧心态。

而从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以“忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为不值一提的小事，所以他们会“忍痛”而不是及时的治疗和缓解，这样，消费者通常会以一种被动的心态对待疼痛问题，非到不可忍受的地步才会寻医问药，没有主动性和动力去了解产品和疾病知识。

然而，市场上散落的止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾，既给消费者的选择带来困扰，同时也给新品牌的进入提供良好契机。

为满足消费者的潜在需求，芬必得及时抓住机会，开始开拓新的战场。

艰难的第一步--确立品牌定位

1993年，精信接手芬必得的市场传播工作，当时正是芬必得上市之初，已经开始在医院渠道渗透，广告也刚刚投入市场，取得初步的反响。

∙中国药品市场竞争环境纷杂，而非甾体类抗炎药和止痛药市场似乎则是其中发展更慢的领域。

在有限的市场上充斥着很多非品牌的本土产品，进口药的比例则是更小

∙从使用角度看，甚至连医生都缺乏足够的产品类和疾病知识对消费者和患者进行正确的教育和推荐，就更不用说普通人了。

而当时中国媒体环境发展尚慢，消费者也很少从大众传媒上有机会得到任何的影响和知识

根据当时特定的市场环境，精信为芬必得此阶段的发展订立了清晰的策略：

首先确定芬必得的明确定位，即有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。

芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。

同时，也在消费者教育方面投入一定精力，以扩大市场和增加使用，为以后品牌的发展打下基础。

作为当时几乎是市场上唯一的合资止痛药，芬必得的“入市”必须从教育入手：

不是仅仅局限于芬必得，而是应该从整个产品类别入手，逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。

通过芬必得作为沟通载体，创造并鼓励对产品的试用，并逐步在消费者脑海中占据一席之地。

由于当时中国OTC药品和处方药尚未分家，以及医疗体制中关于药品报销的规定，使消费者获取药品的主要渠道为医院，而很少来自药店。

所以，医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。

结合当时对市场和受众的了解，芬必得的初期策略上从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得成份布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。

整个传播策略通过对医院渠道展开大规模的教育铺开，设计了几款不同教育材料，以及相配合的平面广告投放在专业媒体上，通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效稳定和安全性，促成专业医生对品牌的认可和推荐，形成强大推力。

与此同时，也在电视上打响了全国性的广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象，在消费者层面形成拉力。

配合新的策略，精信制造了广告片“红点篇”。

该创意展示了生活中常见的疼痛产生的情况，如关节痛、腰腿痛和肌肉痛，并通过产品展示，强有力的带出芬必得12小时持续止痛的信息。

该创意从产品功能出发，通过展示需要芬必得的疼痛时刻，以及解除疼痛后的轻松景象，很好的传达了产品信息，并开始引入一些情感因素，如芬必得令你倍感轻松等。

芬必得是当时市场上少数几个广泛利用电视媒体进行宣传的产品之一，这也是她可以首先占领消费者的脑海的原因之一。

“红点篇”以功能教育为主

通过新的电视广告，芬必得成功的在消费者层面形成独特拉力，虽然消费者尚未自行购买，但往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。

而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的强大动力，使产品的销售迅速上升。

其后几年，芬必得迅速成长为领先的止痛药产品，品牌知名度上升的同时，也带动整个类别的发展，市场环境开始有更多的合资品牌进入。

在医院方面，其他产品开始有针对性的进行推广，如针对肌肉骨骼疼痛及关节炎等。

芬必得也开始调整其策略，通过调研发现，上市后其主要处方来自于治疗肌肉骨骼疼痛，而消费者也开始慢慢建立芬必得在此方面的有效和权威的印象。

所以，加强品牌在医院渠道的沟通，有针对性的推出三款DA分布针对牙痛，头痛和通经。

在广告传播方面，则很专注的推广其在”肌肉骨骼疼痛“领域方面的专长，通过一系列产品和战术性广告（如赞助一些体育赛事等），宣传产品独特卖点，加深”芬必得持续快速止痛“的信息。

医院DA与宣传页

市场传播很成功，调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过60%，而40%的消费者认为“芬必得是一种‘有效’的止痛药”。

（精信定性调查1994/12）

品牌的情感化--无需忍痛

1995年，精信面临是一个完全不同的市场环境和一个领先的止痛药品牌。

她很成功，1995年销售额增长达51%。

她很有知名度，在消费者中无提示认知超过60%，形成专业口碑。

但销售仍未出现大幅上升，市场空间狭小以及消费者对品牌的敬而远之的态度，使品牌的长远发展设置很大障碍。

如何实现品牌的飞跃，是我们其时面临的主要问题。

市场与调研

芬必得在进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期。

但到了95年，情况已经有了很大的不同。

众多合资产品纷纷抢滩中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸。

从而，媒体环境也开始愈加复杂，越来越多企业意识到电视媒体的重要性和影响力，以及广告对消费者形成品牌印象和促进购买行为的不容忽视的意义。

如果说，芬必得最初的成功与率先使用电视这一宣传媒体进行沟通有着密不可分的关系的话，那么今天媒体愈驱复杂也将不可避免的形成对品牌的威胁。

从而，对广告的创意也提出了更高的要求：

如何才能在纷杂的环境中脱颖而出？

媒体市场的变化仅仅是一部分。

对整个止痛药类别来说，尽管市场上参与游戏的人越来越多，但止痛药仍然是一个相对不活跃的领域。

这代表着机遇与挑战：

一方面看，市场尚未成熟，应是商机无限；而从另一个角度来看，对止痛药的普遍抗拒心理也将给产品的每一步发展设置很大的障碍。

实际上，归根到底，不论是产品还是广告，共同的结合点即是人，是最终将看到广告并可能形成购买行为的人。

所以，精信除了对市场宏观的理解外，也意识到帮助品牌实现飞跃不可缺少的诱因来自消费者。

我们必需去理解消费者的心理和障碍，才可能找到敏锐的切入点进行有效的沟通。

而我们对今天的消费者了解并不多。

他们在想什么？

他们对待疼痛的看法是怎样的？

他们的行为又是如何？

..

为找到正确的答案，正确的理解消费者。

我们通过止痛产品使用和态度的调研，希望可以找到有力的消费者洞察力，为下一阶段的战略和创意发展奠定基础。

通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度也给止痛药带来了很大障碍。

虽然对待疼痛的自我治疗和自我用药现象越来越普遍，但从整体来看，消费者仍然倾向于“忍痛”，特别是在年轻人中间。

消费者会认为疼痛只是小问题，不到万不得以，不会服用止痛药来治疗疼痛。

从首次使用止痛药的动力上看，医疗体系和报销制度使大多数人仍很依赖于医生的处方和推荐，而之后则很大程度取决于患者本人的产品体验。

而矛盾的是，人们通常不愿意因为疼痛这样的小毛病去看医生。

......

通过细研U&A结果，我们发现消费者心理普遍存在的观点是”忍痛“和对疼痛及止痛药的知识匮乏。

这与中国人的历史文化内涵恐怕有很大联系，也成为我们必需要在新阶段解决的问题。

结论和行动

经过几个月的详尽背景了解以后，精信发现，疼痛并不仅仅是表面现象那么简单，而消费者对一个止痛药的最基本要求为”快速安全止痛”。

但品牌走到今天这一步，单纯对消费者沟通产品信息已远远不够，芬必得必需将自己与竞争品牌区分开，树立领先的地位。

药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冰冷生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出。

但是，作为中国止痛药的领导品牌，芬必得率先进入了情感沟通领域，加强品牌与消费者之间的感性沟通。

芬必得确定了新的发展路线：

同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求。

在战略层面，将芬必得定位为”有效安全缓解日常生活中各种疼痛“；而在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”，并从1995年2月开始投放。

“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人，芬必得也是在广告中采用品牌代言人形式的先驱之一。

与现在常见的名人广告不同，此版广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明。

通过一个公认的止痛专家-庄泳信任的产品，来树立芬必得“止痛专家”的形象，

“庄泳篇”-情感化品牌第一步

“庄泳篇”广告非常成功，它不仅有效的传递了产品功能性信息（12小时持续止痛），更从感性的角度为品牌注入了新的活力，带动芬必得从单纯沟通产品功能的层面，更上一层，开始建立与消费者之间的情感联系，传达品牌亲切关怀和权威的消息。

对芬必得来说，精信帮助其实现了品牌的自我超越，它将芬必得从一个简单的止痛产品，化身为一个“止痛专家”的形象；从单向的沟通产品功能，进入到消费者的生活中间，加强了产品与消费者的相关性；从传达“缓解疼痛”一个纯功能性的利益点出发，将品牌提升到“无需忍痛”的感性层面，并与“渴望成功”这一情感需求形成有机的结合。

与主题广告相配合，精信也同期推出了一致的平面广告，进一步强化电视广告的信息，并扩大与消费者的接触面。

配合的平面广告

“庄泳篇”的成功有其策略意义：

一方面，为增强产品功能性沟通的说服力，广告采用专家推荐的方式。

另一方面，为解决名人推荐常见的生硬态度，广告选取了情感交流的方式，表现名人普通生活一面。

所以，该广告可以同时在理性和感性方面获取消费者的认同。

“庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，知名度迅速飙升。

1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的“能见度”高达47%，是位列第二的竞争产品（百服宁）的三倍左右。

而无提示广告知名度