三里屯商业项目市场分析案例.docx
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三里屯商业项目市场分析案例
三里屯商业项目市场分析
宏观环境因素分析
北京市经济现状及发展趋势分析
经济总量：
2004年实现地区生产总值4283.3亿元，比上年增长一三.2%，增幅提高2.5个百分点，为1995年以来最高增速。
财政收支：
2004年完成地方财政收入744.5亿元，比上年增长29.7%。
价格水平：
价格总水平有所上涨。
居民消费价格指数为101%，高于上年0.8个百分点。
投资：
投资增势趋于平稳。
2004年全社会固定资产投资2528.3亿元，比上年增长17.2%，增幅下降1.7个百分点。
批发零售业：
全年批发零售业实现增加值263.7亿元，比上年增长6.8%。
消费品市场稳中见旺。
全年实现社会消费品零售额2191.8亿元，增长14.4%。
全年销售机动车44.7万辆，比上年增长9.8%。
房地产业：
2004年房地产业实现增加值228.4亿元，比上年增长一五.7%。
全年完成房地产开发投资1473.3亿元，比上年增长22.5%；
商品房开复工面积9931.3万平方米，增长9.5%；
竣工面积3067万平方米，增长一八.2%。
商品房市场需求活跃。
2004年商品房销售面积2472万平方米，增长30.4%；其中，商品住宅销售面积2285.8万平方米，增长29.1%。
全年商品房销售额1249.1亿元，增长39.1%；其中商品住宅销售额1085.1亿元，增长37.5%。
商品房价格有所上升。
全年商品房平均售价为每平方米5053元，比上年提高316元；其中，商品住宅平均售价4747元，提高291元。
存量房交易量进一步扩大。
全年存量房成交面积708.3万平方米，成交金额217.7亿元，分别比上年增长81.6%和78.2%。
旅游业：
全年接待海外游客3一五.5万人次，比上年增长70.4%，比2002年增长1.6%。
旅游外汇收入31.7亿美元，增长66.8%。
接待国内旅游者1.2亿人次，比上年增长36.8%；旅游收入1145亿元，增长62.2%。
年末，全市共有星级饭店6一三家，客房数达到9.1万间。
客房出租率64.7%，比上年末上升一三个百分点。
人口：
2004年末，全市常住人口（在京居住半年以上人口）1492.7万人，比上年末增加36.3万人，增长2.5%点。
2004年末，全市户籍人口1162.9万人，比上年末增长1.2%。
居民生活：
2004年城市居民人均可支配收入一五637.8元，比上年增长12.6%
人均消费支出为12200.4元，比上年增长9.7%
城市居民恩格尔系数为32.2%，比上年上升0.5个百分点。
（以上数据来自《北京市统计局2004年国民经济和社会发展统计公报》）
2005年北京市经济发展主要指标的初步预测：
经济增长在10%左右，其中三大产业增加值对国内生产总值增长的贡献度分别为0.一三（第一产业）、4.94（第二产业）和6.24（第三产业）。
投资在奥运场馆和相关基础设施建设以及房地产的带动下，预计增长一三%左右。
消费需求在政策导向和消费结构升级的带动下，有望保持较快增长，但考虑到加息和消费信贷政策对汽车、住房消费的影响，预计增长10%左右。
城乡居民收入将保持稳定增长。
在考虑物价指数有所上涨的情况下，预计城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入实际增长6%左右。
全年居民消费指数保持在102%左右。
预计2005年全年社会消费品零售总额名义增长12%左右。
加速北京市人均GDP由3000美元向6000美元过渡的速度。
（注：
以上相关经济指标及数据来自《2005年中国首都发展报告－北京蓝皮书》）
朝阳区经济发展现状
2004年，朝阳区实现地区生产总值805.1亿元，同比增长17.7%，增幅比上年提高2.1个百分点。
2004年完成全社会固定资产投资330.2亿元，同比增长一五.9%，增幅低于上年28.9个百分点。
2004年朝阳区完成房地产开发投资241.1亿元，同比增长37.8%，是全区投资的重要支撑点。
2004年朝阳区完成商品房建设投资1一八.8亿元，同比增长47.9％；商品房施工面积一八11.5万平方米，增长28.8％。
开发热点由东南三环向奥运周边地区、泛CBD区域等四环以外扩张，全年四环以外完成房地产开发投资103.3亿元，占全部房地产投资的42.8%。
从销售情况看，截止到2004年底，累计销售商品房286.7万平方米，比上年增长1.5倍，实现销售额一八0.6亿元，增长1.5倍。
商品房空置面积147.2万平方米，同比下降2.1%。
全年实现社会消费品零售额369.3亿元，同比增长23.6%，增速比上年加快12.1个百分点。
全区城镇居民人均可支配收入为一五757元。
城镇居民人均消费性支出12730元。
12月末，全区金融机构各项人民币存款余额为3717.9亿元，同比增长22.8%。
朝阳区内户籍人口数量为165.7万人。
北京市整体房地产市场分析
北京市房地产现状及发展趋向
2.1.1供应现状
2004全年北京完成房地产开发投资1473.3亿元，比上年增长22.5%；
商品房开复工面积9931.3万平方米，增长9.5%；
竣工面积3067万平方米，增长一八.2%。
本年购置土地面积一五72.5万平方米，完成土地开发面积634.2万平方米，今年完成的土地开发面积只有2003年的58.3％。
2.1.2需求现状
全年商品房销售面积2472万平方米，增长30.4%；
商品住宅销售面积2285.8万平方米，增长29.1%。
全年商品房销售额1249.1亿元，增长39.1%；
全年商品房平均售价为每平方米5053元，比上年提高316元；其中，商品住宅平均售价4747元，提高291元。
商品房价格有所上升。
存量房交易量进一步扩大。
全年存量房成交面积708.3万平方米，成交金额217.7亿元，分别比上年增长81.6%和78.2%。
2.1.3新盘供应情况
写字楼租售项目（包括商务公寓）数量达50家。
总供应量达358万平方米，同比增长8%。
新开别墅项目为36个，主要分布在昌平、朝阳两区，分别为10个和7个。
上市进行租售交易的商业地产总量在400万平米左右
从商业物业新增供应的地区分布来看，分布较为分散，其中东城区项目2个，崇文区3个，宣武区3个，朝阳区6个，海淀区2个，丰台区3个，大兴1个。
此类商业物业包括集中型商业、商业街以及底商。
从商业物业新增供应的规模分布来看，总规模在5万平方米以下的项目有一三个，占全部商业物业新增供应的68%。
2.1.42005年发展趋势预期
2005年市场供应及投放量将持续增长
预计施工面积将达到8000万平方米左右，销售面积将达到2900万平方米左右，竣工面积达到2800万平方米，销售额将突破1000亿元。
2005年房价走势将稳中有升，价格还将有小幅上涨，增长幅度约5％至8％左右。
商住公寓将持续04年的火热，受到市场的欢迎。
预计2005年亚运村、三元桥区域将是商住公寓供应的集中地区，价格将有小幅上涨。
2.1.52005年商业用房发展趋势预期
2005年商业营业用房施工面积约在700万平方米左右
新开工面积在300万平方米左右
竣工面积达到170万至一八0万平方米之间
销售面积将突破100万平方米
从价格上看，商业用房价格有继续上涨的趋势，在10000至11000元/平方米之间。
在供应量增长的情况下，需求也非常旺盛，越来越多的投资者将加入商业地产投资队伍中
而出租情况也非常乐观，价格也将比今年有所上涨。
北京市房地产市场价格分析
2.2.1商品现房平均销售价格
1-12月，全市竣工后签定销售合同的商品现房平均销售价格5053元/平方米，同比上涨316元/平方米，涨幅为6.7%。
商业营业用现房平均销售价格为8403元/平方米，同比下降了17.5％。
2.2.2预售商品房买卖价格
1-12月，全市商品期房买卖平均价格5986元/平方米，同比上涨了225元/平方米，涨幅为3.9％。
商业用期房买卖价格为14219元/平方米，同比下降了6.7%。
2.2.3商品住宅期房买卖价格结构
商品住宅期房买卖价格低于7000元/平方米的占商品住宅期房成交总套数80.67％，其中低于5000元/平方米的占54.41%。
2.2.4存量住房买卖价格
1-12月，全市存量房买卖平均价格4217元/平方米，同比增长7.46%。
二手商品住宅买卖平均价格4491元/平方米，增长7.44%；
已购公房再上市买卖平均价格3947元/平方米，增长7.49%。
2.2.5房屋租赁价格与变动
1-12月，全市普通楼房平均租金26.90元/平方米·月，同比增长3.5%；
普通平房平均租金为24.0元/平方米·月，同比增长3.8%。
朝阳区房地产市场特点及趋势
投资增长快，规模大，比重高
投资多元化，三资贡献大，亿元企业多
开发热点多，边缘集团潜力凸显
房屋销售、出租双增，市场持续火热
整体房价平稳，商品住宅微扬
需求旺盛，空置房面积负增长
土地供应量未减，新开工项目稳步增长
CBD区域内房地产分析
2．4．1CBD住宅客群分析
CBD外围这一区域的主要以住宅类型的物业为主体，客群结构除当地的部分居民外，主要以工作在CBD的白领、小企业主、自由职业者，乃至企业的高级管理人员为主。
本案周边在售房地产市场以公寓为主体，其客群分布大致可分为东四环朝阳公园区域、朝外区域、以及幸福村区域。
幸福村区域本地客户较其他地区有较高比例，其中不乏投资客户，同时亦有一定外地客户。
朝阳公园区域其产品构成主要分为三个部分：
一是分布朝阳公园东侧、南侧的高档公寓、别墅，购买人群投资客占有一定比例，租客以欧美人士为主；二是公园大道、棕榈泉国际公寓、北京GOLF公寓等高端产品，售价都在每平方米1万元以上，客群以国内客户自主为主，外籍人士约占三成，国内客户中以私企老板、商人为主体；三是分散在东部的边缘地段的小型青年社区，适合白领阶层的高性价比、高舒适度的成熟住宅区如炫特区、飘HOＭE等。
朝外区域以光彩国际为代表，该项目销售产生瓶颈，其客群分布较为复杂，现有客户以投资客为主体，其中国内客户较多，尤其以温州商人居多。
销售产权项目参数对比表
项目名称
总面积
楼层
经营
年限
销售均价
标的面积
租金标准
物业费
经营管理费
工商税务费
综合评定
白云生活广场（朝阳路）
2万平米
五层
预计2005年5月1日开业
1.8万元/平米（建）
5平米（实）
10元/天/平米（实）
0.4元/天/平米（建）
白云经营公司0.4元/天/平米（建）
120元/月
早期有些名气，开发商实力强，理念新，经营管理有经验，但与地理位置相比，售价较高，产权面积模糊，会给后期经营困难
韩秀百货（青年路）
2.5万平米
地上三层地下一层
预计：
2005年3月一八日开业
2.2万元/平米（建）
虚拟面积
流水倒扣
已含
已含（北京现代三联经营管理）
已含
项目定位不准，售价高，产权面积模糊，面临招商困难
巨库（安定门外）
2.8万平米
地上四层地下一层
2004年6月开业
3.5万元/平米（建）
5平米（实）
开业：
25元/天/平米（实），现在：
5元/天/平米（实）
1元/天/平米（建）
已含（物业公司）
120元/月
开发商实力强，概念新颖，无经营管理有经验，经营能力与销售价格不成比例
万博生活广场（右安门内大街）
3.5万平米
地上七层地下一层
预计：
2005年10月一八日开业
1.5万元/平米（建）
6平米（实）
5元/天/平米（实）
0.4元/天/平米（建）
繁星秀城经营管理0.5元/天/平米（建）
一五0元/月
市场定位准确，开发商实力强，繁星秀城专业管理团队管理，销售及租赁价格合理，为投资和经营者留有升值空间
销售使用权方式项目参数对比表
项目名称
总
面积
楼层
经营
年限
标的
面积
使用权销售方式
租金标准
物业费
经营管理费
工商税务费
综合评定
西点市场（五棵松西）
3万平米
三层
预计：
05年4月8日开业
5平米（实）
一次性销售十年使用权，可使用十一，售价：
一八250元/十年/平米（实）
一三元/天/平米（实）
1元/天/平米（建）
已含
一五0元/月
定价比较合理，周边无商业气氛
庄胜购物中心（宣武门大街）
5万平米
地上五层地下一层
预计：
05年5月开业
5平米（实）
一次性销售十年使用权，交20万元押金
11元/天/平米（实），年租金2万，一次交十年租金：
20万（十年不涨价）
已含
已含
一五0元/月
开发商急于资金回笼，定价过高，现销售不足10%，预改为租赁形式
天意市场（阜成门外大街）
3.5万平米
地上六层地下一层
1994年开业
4平米（实）
销售十年使用权，一次性交全款
开业：
20元/天/平米（实），现在：
30元/天/平米（实）
已含
已含
一五0元/月
开业已十年，属于京城老牌小商品批发市场
租赁方式项目参数对比表
项目名称
总面积
楼层
经营年限
标的面积
租金标准
物业费
经营管理费
工商税务费
综合评定
繁星秀场阳光店（亚运村）
1.2万平米
二层
2年
一五平米（实）
开业：
8元/天/平米（实），现在：
一五元/天/平米（实）
已含
已含（繁星秀城管理）
200元/月
开业两年，租金低开高走，管理严格，经营面积有限
繁星秀场朝外店（朝外大街）
0.2万平米
一层
1年
5平米（实）
开业：
一五元/天/平米（实），现在：
20元/天/平米（实）
已含
已含（繁星秀城管理）
120元/月
定位准，属成熟商业区，但租金较高，面积过小，商户更换频率较快
搜秀城（崇文门内大街）
3万平米
八层
2004年10月一八日开业
11-一五平米（实）
开业：
27元/天/平米（实），现在：
19元/天/平米（实）
已含
已含
100-200元/月
概念一流，包装一流，租金高开低在走，现租金下调40-50%，2005年4月1日前免租
女人街（莱太花卉）
1.8万平米
三层
4年
6平米（实）
16元/天/平米（实）
已含
已含
一五0元/月
二次定位较准，管理有一定水平，现经营较为稳定
佳亿市场（新源路）
1万平米
一层
3年
5平米（实）
20元/天/平米（实）
已含
已含
120元/月
开发成本低，地理位置好，市场定位准，租金低开高走
三、北京零售业发展趋势、商业街发展及时尚购物场所分析
（一）北京零售业市场发展趋势分析
商品消费需求势头劲猛，消费增势拉平北京各区域市场供应
2004年北京商品消费零售总额达到1700多亿，比上年增12.8%,
轿车销售增长16.9%；
通信业务收入增长12%；
餐饮业营业额增长21.9%。
金银珠宝、化妆品、文化办公用品、通讯器材零售额均增20%以上。
零售业态已开始趋向多样化并逐步走向规范化；
新型零售业态保持着高速增长
2、零售业全面开放，品牌外资零售巨头在华投资继续增长
2004年底年北京零售业对外全面开放，欧洲三大家居超市百安居、欧倍德、乐华梅兰，世界最大的便利店7-11，特色突出的西班牙折扣店、美国沃尔玛、法国欧尚等七家外国著名连锁店已入驻北京
根据商务部的统计，截止到2004年10月底，累计外商注册资本金在商业领域实际投入8.4亿美元，营业面积600万平方米，目前世界著名跨国零售集团中的大多数已经进入中国市场。
2004年法国家乐福中国各公司销售额达到167亿元，比上年同期增长25.7%，成为在中国大陆销售额最高的外商投资零售企业，并位居中国连锁经营企业第五位。
位居世界五百强之首的沃尔玛在我国开设了33家分店，2004年的销售额达到68.5亿人民币。
沃尔玛还以直接和间接的方式从中国采购大批商品出口，2003年为120亿美元，2004年达到一五0亿美元。
分析结论：
商业产品的波动会有循环、上下、波峰和波谷，是由产品自身特性决定的
在商业规划时，需要通过站在长远发展角度对项目进行规划，才能保证商业的可持续发展
要充分考虑商业功能在整体性上的统一
（二）商业街发展分析
商北京的商业街近年来得到了长足的发展，不仅仅有像王府井、西单这样的大型综合商业街区，还形成了很多颇具特色的商业街，如餐饮街、酒吧街、茶叶街、花卉街、图书街、建材一条街等。
其中东直门内餐饮街、马连道茶叶街，莱太花卉街、十里河家居建材街等经过调整和规范已基本达到特色商业街条件并经原市商委命名，预计到2010年，全市将形成10条左右具有鲜明经营特色和较大影响的特色商业街。
因本案不属商业街范畴，故不做详解，只阐述结论。
分析结论：
目前大多商业街规范化程度低，设施不完善，在规模、档次、经营特色、管理等方面，不能满足人们日益变化的消费需要。
如何解决商业街的规划，使其在项目的环境设计、景观设计、服务设施以及便利性，安全性、舒适性、娱乐性、文化性、信息传播性等方面展示其更丰富的一面，是商业街急需解决的问题
（四）北京商业格局分析
1、专业市场－－依然的蓝筹
目前北京市建筑面积万平方米以上的专业市场已经超过100个，成交额上亿元的市场已经达到30多个。
一些地区的专业市场已经形成了较大的“商圈”，如丰台区的大红门服装市场群；中关村电子市场群；三环路家具家居建材。
2、社区商铺－－抢占主流：
目前社区与写字楼的附带商呈现出越来越多、越来越大的趋势。
小区基本都附带1-2万平方米的商铺，甚至成为主要部分，提供10万、20万的商铺面积，例如一八万平方米的富力城星光大道、9万平方米的建外soho的商业街、苹果社区的庭院式商业街、4万平方米的财满街。
但大部分应用概念型操作手法操作商铺，这将给社区留下很大的隐患
所以虽然新颖的主题包装无疑为项目增色不少，但开发商更应该从市场定位、产品设计、业态配比、店铺分割、销售模式等方面进行详细策划，考虑如何能提供给市场完美的项目。
表一：
典型商铺供应项目
商铺类型
商铺名称
面积（平方米）
社区商业
昆泰中心环绕步行街
20000
首科花园糖人街
17000
富力城星光大道
一八0000
道乐蒙恩商务街
10000
炫特区国际青年社区
16000
建外soho商业街
90000
后现代城酒吧街
20000
财满街
7000（共4万）
珠江帝景欧洲风情街
110000
shoppingmall
金源时代mall
550000
专业市场
百荣世贸商城
300000
盛金天桥商城
46000
白云生活广场
20000
搜SHOW
30000
科贸中心
200000
总计
164.9万平米
3、涉外商业－－平稳发展
目前北京市商业物业市场中有大量的经营为涉外市场类。
其中以雅宝路市场为市场突出点，该市场形成于1988年，占地面积约2万平方米，是本市最大的民间涉外服装批发交易市场。
根据北京朝阳规划发展资料显示，区域将建设北京世界服装生产研发中心，以促进区域产业结构的发展，该项目由香江集团开发，中心位于朝阳区常营乡，西距CBD10公里，占地近70公顷，将形成包括服装的设计、生产、展示、仓储物流、人才培养和旅游观光在内的国际时装基地。
4、传统商业－－期待辉煌
王府井商业街已经升级为国际化大型休闲购物商业街；
而大栅栏商业区则依然勉强维持经营；
隆福寺商业。
但在隆福大厦11年前发生火灾后，该商圈日益衰落。
5、商业街－－城市服务业态
商业街作为一座城市的“窗口”和“名片”，正以其的商业价值对城市振兴发展的推动作用而成为中国未来商业形态的重要模式。
它不仅是城市商业的缩影，更是城市人性的表现。
从功能上看有综合类型的如北京王府井大街，有专业类型的如北京的三里屯、香港的蓝桂坊都是比较著名的都市休闲街。
作为本案项目紧邻的三里屯酒吧街，位于朝阳区三里屯北路东侧，全长260米，占地1648平方米。
酒吧街毗邻包括加拿大、澳大利亚、法国、比利时、德国等在内的79个国家的使、领馆，与联合国开发计划署、人口基金署等7个驻华机构邻近。
三里屯酒吧街经过六年多的发展，已成为在国内、国际知名度颇高的饮食文化特色街。
该商业街已逐步发展成为城市级的商业街。
（五）现状商业问题
1、政策影响--调息、贷款限制、房产税
央行在半年内连续两次提高了房贷利率，对于房产投资者特别是商业地产或者其他高档物业投资者而言，则影响相对较大。
首先，近年来商业地产租金下浮、投资收益降低，利率连续上调显然会大幅度提高“以租养贷”的成本。
同时，随着今后房地产税的开征，高档物业持有成本将进一步加大，这样一来高档物业的投资回报率将会明显降低。
政策表明，平抑房价仍将是２００５年政府宏观调控的重要组成部分之一，如果今后房贷持续加息，必将会进一步提高投资成本。
今年下半年开始，受宏观调控政策的影响，商业房贷紧缩明显，使商业地产项目获得贷款和申请土地更加困难，开发商对获得的土地和资金会越来越来谨慎，整个行业越来越理性。
国务院2005年初出台的《城市商业网点规划条例》，该条例参照发达国家的做法对商业项目开发听证制度、商业网点的业态结构、布局结构、网点规划管理进行了确定，10000平方米以上的商业地产设施项目必须进行严格的听证。
从西方的经验来看，一般商业地产项目的审批、立项非常严谨，但一旦通过立项，会得到政府支持。
可以说，该条例出台对于商业地产行业规范发展将有着较强的实际指导和发展意义。
2、投资需求－－投资者很受伤：
商铺投资风险的显现将会有效推动投资者尽早走向成熟，促使发展商提高商铺的操作水平。
失败是个双刃剑，一方面使小投资者面临投资回收无望的境地，另一方面，也让开发商名誉扫地。
3、经营需求－－错位的需求：
主题商场：
传统业态占据需求主流，新兴业态增长迅速。
在北京商铺面积需求方面，大型超市、家居建材二种业态呈现出较快的上升势头，新增项目主要分布于木樨园、亚运村、中关村等新兴区域，投资方多以外资为主，如易初莲花、家乐福等、百安居、普尔马斯特等
供需错位造成商铺空置率增加。
一方面是北京商业零售市场供应量快速增长，另一方面是国内外零售商对商业店铺需求强烈，在此供需旺盛的形势下北京商业市场理应达到良好的平衡状态，但从市场表现来看，随着商铺供应量的增长，无效商业面积供应亦呈现出了进一步加大的趋势，从而造成北京商铺市场在今年上半年空置率有所增加。
究其原因，主要是由于开发商的非专业性开发所致，诸多建成的物业未能符合用家的需求，在招商时遇到较大的困难。
（六）区域商业市场分析
1、城市规划区域发展分析
1）朝阳商业发展1234567规划
朝阳区商业发展的“1234567”规划按照因地制宜的原则，成线、成圈、成区地打造大小商圈和特色商业街。
一条商业大道——朝外大街。
两大商业环带——四环路“购物环境带”和五环路“大型物流产业带”
三大商业特区——CBD、奥林匹克公园和电子城。
四大商圈——建国门商圈、燕莎商圈、亚运村商圈和望京商圈。
五大品牌商业街——秀水街、三里屯酒吧街、潘家园旧货市场、十里河建材一条街和莱太花卉一条街。
六大新兴流通业
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