第七章 广告表现.docx

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第七章广告表现

第七章广告表现

一、教学目的与要求

●了解广告表现的基本概念与知识

●明确广告表现的一般流程与符号系统

●掌握广告表现的符号系统的具体运用

●掌握广告表现的基本原则

二、授课课时：

6学时

知识点结构图

基本概念：

广告表现、AIDMA法则、布局、画面、色彩

基本理论：

色彩的基本原理与心理意义

思考题：

（1）如何理解广告表现的含义？

（2）影响广告表现的因素有哪些？

（3）广告表现的符号系统有哪些？

如何加以具体运用？

（4）广告表现的基本原则是什么？

广告活动的重要内容之一，就是创作出成功的广告作品。

广告作品的成功与否，直接关系到广告活动的成败。

广告表现是通过具体的广告创作来实现的。

广告创作主要是运用广告表现的符号系统，对这些元素的基本特征加以整合，创作出别具一格的广告作品。

第一节广告表现的基本概念

一、广告表现的内涵

　　广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。

广告表现的最终形式是广告作品，这个概念包含下面几层意思：

（一）广告表现的内容有一定的范围

从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。

具体到一则广告作品中，其内容则要根据这次广告活动的来决定。

由于一则广告作品的信息含量有限，广告所表现的内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵，必须摘取精华，高度概括，突出诉求重点，成为消费者容易接受和理解的信息，从而形成较强的说服力，给消费者留下深刻印象。

（二）广告表现是一种创造性活动

广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者，引起注意，促使其产生兴趣。

所以广告不仅仅是商品、劳务、企业信息的简单再现，而是凝聚了广告人智慧的一种创造性的表现与表达。

广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，将它们创造性地加以组合。

如果广告作品缺乏创造力，就难以有感染力，枯燥无味，则不能吸引目标受众。

（三）广告作品是广告创意的物化形式

广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。

广大消费者是通过广告作品，来认识和了解有关的商品和企业的。

广告创意中那些独特新颖的“Ideas”要通过广告作品中的主题、色彩、构图、故事情节、广告形象、音乐音像等来加以表达，将它们物化为一件广告作品。

如果广告作品不能有效地传达广告创意中的那些“Ideas”，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。

（四）广告作品不是纯粹的艺术品

广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，能够激发人的美感。

但这是手段，更重要的目的是提供商品信息。

影响消费者的感官，促使其产生购买欲望和消费行为，这才是广告表现的最终目的。

创作广告作品，必须处理好艺术要为实现广告目标服务的关系。

美国广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）曾经说过，你的广告是要销售量，还是掌声，答案是前者。

广告创作必须与销售、利润、品牌密切联系在一起，其艺术性才有价值。

（五）广告创作体现集体智慧

广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。

广告创作的成果，是众人智慧的结晶，是众人能力和作用的集大成。

在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。

要注意发挥广告创作小组的作用。

广告表现是广告信息的传递交流过程。

这一过程大约可分为四个步骤：

第一步是确定广告表现的基本设想，以及广告表现基本方针。

它是根据广告目标、广告商品的属性、市场竞争状态等因素决定的，具体内容包括对广告商品强调什么特点、信息传递的方法、诱导逻辑以及表现技巧等。

第二步是按照上述广告基本设想选择使广告受众最容易理解的主题，每一广告都应有明确的主题。

第三步是按照广告主题选定广告表现的基本元素，并将它们整合在一定的空间和时间内。

这种把广告设想、方针或主题“翻译”成形象的工作称为编制程序。

第四步是通过编制程序，将原稿与图像转化为符号，形成广告作品。

以上广告表现的流程可归纳如下图：

二、广告表现成功的标志

一则成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（Memory）并促成购买行动（Action）。

具体来说，有以下方面：

（一）广告应能很快引起注意

现代生活中，人们每天都要接触成千上万条广告，受到各种广告信息的刺激。

一则广告能否很快被消费者注意到，是影响广告效果的关键性因素。

要巧妙地运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。

（二）能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣

广告的结构、布局安排，要突出广告的诉求重点，使消费者注意到并产生兴趣。

兴趣是注意的维持，只有满足目标受众的需求欲望，进行针对性诉求，加大主体部分的刺激程度，才不会分散消费者的注意力。

（三）对广告中诉求的内容产生渴望

广告的目的是销售，所以广告表现的内容要激起消费者拥有的渴望，才能产生购买的动机。

（四）主要诉求内容应能容易被记忆

能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。

因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。

（五）应能引起预期的消费行为

广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联想，影响其购买行为。

第二节影响广告表现的因素

广告表现应该采取哪些方式？

怎样才能获得成功？

达到广告的目的，主要取决于下面几个因素：

一、广告主状况

广告主企业处于什么状况，对广告表现影响极大。

主要包括：

企业生产经营的基本情况，如产品特别是广告商品的质量如何，在消费者心目中处于什么位置，印象如何；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常。

企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等状况如何。

广告之外有哪些促销活动等。

广告有成功的表现，首先就要企业有较好的表现条件，为运用各种表现手法奠定基础。

大卫·奥格威说得好：

广告的内容比表现内容的方法更重要。

有些企业不注重自身建设，不在提高产品或服务质量上下功夫，就难以有上乘的广告内容，企图通过一些广告表现手法哄骗消费者，那是没有用的，广告也不会取得成功。

二、广告商品特征

这也是影响广告表现的重要因素。

要认真研究和认识广告商品的特征，在人们日常生活中、在市场中和在社会中的位置。

某一商品是高档品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，产生哪些特别的价值；在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何；竞争对手具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等；对于自然环境、人体健康和安全有哪些影响和作用等。

如广告商品是一高档化妆品，其表现基调就应该高雅、优越；如是药品，就不仅要突出其疗效，还要注意介绍正确的用药方法。

如是汽车，具有环保方面功能的表现就不应忽视。

三、消费者特性

任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播的，具有针对性。

目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，和由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。

目标消费者不同，对广告表现的要求也会不一样。

如不注意把握目标消费者的特性，一味依凭自己的认识，盲目追求创作感觉，其结果只能是孤芳自赏，不会产生理想的传播效果。

四、时代特色和人文特征

当前社会处于何种状态、有什么样的时代特征、价值观走向、社会道德标准、流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。

广告是时代和社会的一面镜子，一方面是反映广告内容再现了当时社会、经济、文化等实际状况，另一方面也要求广告表现要顺应社会发展潮流，符合当代人们的思想认识，这样，所传递的信息内容才易于被目标受众接受。

另外，广告地区的人文特点也要特别注意，比如不同地区、民族对色彩的不同认识，语言表达具有不同方式和含义等，也都对广告表现产生影响。

第三节广告表现的符号系统

广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现有关信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。

一、语言文字系统

即广告作品中的语言文字部分。

包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。

广告中的语言有无声语言和有声语言之分。

平面广告中，绝大部分的语言是无声的，偶尔有些广告也设计能够发出语言的声音，以刺激消费者的听觉器官。

广播电视广告的语言大都是有声的，但出现在电视屏幕上的广告语也可以说是无声的。

网络广告运用多媒体技术，语言更能有效地刺激受众的感官。

在运用语言文字方面应该注意：

一要掌握好词语创造的随意性特点。

词语是能够随意组合的，但必须约定俗成，符合社会语言习惯和承受能力。

创造和产生新的词语，要在人们能接受和理解的基础上进行。

二要掌握好语言开放性的特点。

在语言的选择上，既要扬弃，又要吸纳，创造活泼、生动、贴切、富有刺激性的广告语言是无止境的。

要深切感受生活，丰富想象，敢于创新。

三要注意需要非语言表现的补充。

当语言表现已穷尽其力时，应注意运用非语言手段来表现、配合。

广告往往能够创造流行语。

这种语言之所以能够流行，就在于恰当地运用了语言文字的符号系统。

广告语言有特殊的表达方式，要意义明确、语句贴切；简明易记、饶有趣味、具有独创性；还要能够与商品有密切联系。

这是有无限创造力的领域。

汉语言有着丰富的文化底蕴，为广告创作运用语言文字系统提供了广阔的天地。

但需要引起广告创作者注意的是，语言文字的运用、创新，不能影响中华民族文化的健康发展，不能伤害传统语言精髓的承继。

在一些广告作品中，随意运用谐音，滥用成语等，这是不能提倡的创作倾向。

二、非语言文字系统

语言之外的能够传递信息的一切手段。

在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、构图、音乐音响等要素。

（一）图画

平面广告中的插图，包括绘画和照片两个部分，电视广告中的摄影面可视为一种活动的图画。

运用图画，可以直观地表现广告商品，增加注意力和说服力。

（二）色彩

色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，形成品牌个性与风格，产生强烈的心理效果，产生联想，促进购买。

（三）构图

构图就是对构成广告作品的元素进行编排和布局，以能达到最佳的视觉效果。

（四）音乐、音响

在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响，以增强广告的艺术表现力和打通消费者的多个感觉系统觉。

音响有环境音响、产品音响、人物音响等。

音乐可进行原创或从现有的作品中选用。

其它还有广告情节、广告人物形象等，也是非语言文字手段，也是广告表现的构成要素。

第四节广告表现的符号系统的具体应用

构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。

除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。

广告表现的符号系统，它们本身是零散的，在一则广告作品中，它们往往需要整合，通过对这些要素的基本特征加以具体运用，有助于我们更好地设计和制作各类广告。

一、布局

所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。

电视广告中，静止的画面实际上也是一个平面，也涉及构图问题。

在广告作品的布局方面，主要需要注意以下方面：

（一）分清主次，突出重点

广告在版面空间里需要表现各种各样的内容，由于广告主题的要求，这些内容有些是重要一些的，有些是次要一些的。

在布局时，要把需要重点表现的内容予以突出表现。

一是尽量安排在视觉中心的位置。

在一个平面上，由于地心引力的原因，有一个力场问题，使人们对平面空间的各部分产生不同的感觉。

一般上、左部分感觉比较轻松、流动和自由，下、右部分则比较压抑、紧密和沉重。

最后人们的视线一般很快