东莞市虎门南龙汽车修理厂的经营发展策略研究.docx
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东莞市虎门南龙汽车修理厂的经营发展策略研究
华南农业大学珠江学院
毕业论文（设计）
东莞市虎门南龙汽车修理厂的经营发展策略研究
郑子豪
指导教师：
吴小卫讲师
系：
经济管理系年级专业：
2010级市场营销
提交日期：
2014年5月14日答辩日期：
2014年5月17日
答辩委员会主席（签名）：
评阅人（签名）：
2014年5月26日
摘要
当代中国，随着世界经济一体化和改革开放的不断深化，我国经济、政治、文化繁荣发展，人民丰衣足食，生活质量大大提高，人们对出行方便性要求不断增加，汽车行业快速发展，成为我国经济发展中不可或缺的一部分。
随着汽车行业的发展，汽车4S店、特约维修站迅速崛起。
中国国内汽车维修行业的起步晚，管理不善，再加上国外汽车维修巨头的加入使得我国的汽车维修行业面临着内忧外患的局面。
南龙汽车修理厂是东莞市交通局核定的一家二类汽车修理维护企业，建立于2006年,位于东莞市虎门镇南栅工业区，拥有一支技术精良的队伍，在本镇区属于规模较大的维修企业。
在这个内忧外患的环境下，南龙汽车修理厂在发展的过程中也面临着一些问题，近年的市场份额逐渐下降。
本文通过对企业面临的宏观和微观环境进行分析，发现出企业在经营管理过程中出现的问题；通过SWOT分析得出企业的优势和劣势，并对企业的发展提出建议和对策。
企业要想在激烈的竞争中生存，就必须提高其创新能力和自我创新意识。
另外，完善企业内部管理体系也是企业长期生存和发展所必须做到的。
关键词：
南龙汽车修理厂；客户群体；环境分析；SWOT分析；营销策略
Abstract
Incontemporarychina，withthedevelopmentofeconomicintegrationandthedeepenofreformandopen，theeconomicphysicalandculturearedevelopedprosperously.Peoplearewell-fedandwell-clothed,whichhighlyimprovethelivingqualityofthepeople.Therequestoftheconvenienceofgoingoutisalsoenhanced.Theautoindustryiswell-developedwhichgraduallybecomeoneofthemostimportantpartoftheformofchina’seconomic.Withthedevelopmentoftheautoindustry,theautomobile4Sshopandthespecialrepairshopriserapidly.China’sautomobilemaintenanceindustrystartslateandispoorlymanagement.What’sworse,thejointofthetycoonoftheautomobilemaintenanceindustryabroadmaketheautomobilemaintenanceindustryofourcountryfacethesituationofdomesticstrifeandforeignaggression.
Nanlongvehiclerepairplantisasecondary-classautomobilemaintenanceenterprisewhichisexaminedandverifiedbyDongguanroadtransportbureau.Itwasbuiltin2006,locatedatNanzhaindustrialestateofHumentown.TheNanlongvehiclerepairplanthasaprofessionaltechnicalteam,whichofferexcellentsurvives.Althoughitisabigscaleenterpriseinthelocalcity,italsosufferfromtheexternalenvironment,suchasthedecreaseofmarketingshare.Themanagementoftheenterpriseisalsoincompleteasanalysis.
Thearticlewilldiscovertheproblemwhichtheenterprisemeetintheoperatingmanagementbyanalyzingthemacroandmicroenvironmenttheenterprisefaced.Byinvestigatingtheinnerworkersandanalyzingthefinancialreportofthecompany,wefindthestrengthandtheweakofthecompany.Then,wemakeitscountermeasuresandsuggestionstothiscompany:
inordertoimprovethemarketingshare,theenterpriseshoulddevelopthesenseofcreativityandcapacityofself-dependentinnovation.Inaddition,theenterpriseshouldperfectinteriormanagementsystemtoensurealong-termdevelopment.
Keywords:
NanLongVehiclePlant;Customergroup;Environmentalanalysis;SWOTanalysis;Marketingstrategy
目录
1绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3研究方法2
1.4相关理论综述2
1.4.1服务营销理论2
1.4.24R理论3
1.4.3关系营销理论3
1.4.44C营销理论4
2南龙汽车修理厂经营发展的现状分析4
2.1汽车修理行业介绍4
2.2南龙汽车修理厂的简介5
2.3南龙汽车修理厂的环境分析6
2.3.1外部环境分析6
2.3.2内部环境分析7
2.4南龙汽车修理厂的客户分析11
2.4.1客户群体的划分与定位11
2.4.2客户的情况调查报告11
2.4.3企业供应商分析12
3南龙汽车修理厂经营发展的SWOT分析12
3.1优势12
3.2劣势13
3.3机会13
3.4威胁14
4南龙汽车修理厂经营发展存在的问题及其对策15
4.1营销方面存在的问题及其对策15
4.1.1问题15
4.1.2对策16
4.2管理方面存在的问题及其对策17
4.2.1问题17
4.2.2对策18
5结论与展望19
参考文献20
致谢21
附录A22
附录B23
1绪论
1.1研究背景
近年来，我国的经济持续快速发展，国民经济总量不断提高，人民的生活水平大大提高，全国人民的生活基本已经达到小康水平，老百姓关注的方面逐渐从温饱问题转向更高的层次。
随着人们对出行的方便和安全性的要求的不断提高，普通百姓越来越渴望拥有属于自己的私家车；再由于汽车的快速方便的特征，越来越多的行业的运行所需的交通工具也依赖于汽车。
这些都使得近年来汽车行业和汽车服务业在我国飞跃式的发展，数据统计，仅仅2013年，我国的汽车销量超过2100万辆，比上年同期增长14.3%，预测在2014年的销量还会有进一步的突破。
汽车维修业虽然作为汽车的附属行业，但是，高速发展的汽车行业，也给汽车维修行业带来了巨大的商机和发展机会。
现在汽车维修业发展迅猛，规模大、技术新的维修店不断出现，带领着汽车维修行业的发展。
另外，国外汽车服务巨头（如世界500强企业之一的博世汽车）的进入，使得了汽车维修市场的竞争愈演愈烈，国内的汽车保养和服务水平相比较于国外还是有一定的差距。
总的来说，我国的汽车维修业仍处于初期的调整和扩张阶段，汽车维修市场还比较混乱。
南龙汽车修理厂是东莞市交通局核定的一家二类汽车修理维护企业,作为虎门本地区规模较大的修理厂受到旧的和新的汽车维修企业的冲击，在发展中存在一些问题，如市场份额减少，技术创新不够等。
本文通过详细分析南龙汽车修理厂经营发展的现状和存在的主要问题，从而提出针对南龙汽车修理厂经营发展相应的营销策略。
1.2研究意义
随着我国汽车行业的持续快速发展，汽车维修行业从一个附属的行业逐渐受到人们广泛的关注，行业内的竞争也在逐渐的增大，一个企业如果不注意发展和创新，就会很快的被激烈的市场竞争所淘汰，难以继续生存下去。
南龙汽车修理厂是一个有着将近十年发展历程的汽车维修企业，在东莞市虎门镇有相当的知名度，是一个具有发展潜力的企业。
然而，南龙汽车修理厂在现在的企业经营管理和开发中出现了一些问题，如市场占有率降低、企业内部体制较为僵硬等。
本文对南龙汽车修理厂不同方面现状的研究和探讨，旨在提高南龙汽车修理厂的行业竞争力和市场份额，完善内部管理和体制，提高自身效益，使之在激烈的市场竞争中脱颖而出。
1.3研究方法
本文通过对南龙汽车修理厂现状和发展趋势以及其所面临的发展环境进行了详细的分析，得出南龙汽车修理厂的优势和劣势，机遇和威胁，进而得出南龙应该如何确定自己的地位，找到适合自己的战略选择，在激烈的竞争环境中继续保持自己的地位。
（1）主要的分析方法--SWOT分析法
SWOT分析法又称为态势分析法，四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。
（2）数据的收集
本文主要通过图书查阅、网页浏览、调查问卷和企业内部管理数据收集等方法，从多方面获取资料，以保证获取数据的详实。
本人到公司进行实习，亲身体验企业的经营发展情况和氛围。
（3）理论知识的运用
主要运用市场营销专业的知识和战略管理、品牌管理、人力资源管理等管理学知识进行论文的撰写。
1.4相关理论综述
1.4.1服务营销理论
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要，在营销过程中所采取的一系列活动。
服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。
另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销主要涵盖以下内容：
一是服务特征。
服务是非实体的。
服务是一系列的行为或过程，在许多场合下，服务的生产和消费同时发生（称为“不可分割性”）。
二是服务质量控制。
服务的可变性产生了服务管理中的一个重要问题，即如何稳定服务品质，控制服务质量。
三是内部营销管理。
服务产品的特性则向我们说明和展示了员工是服务的组成部分，传统的营销理论认为市场营销活动的对象是企业外部的顾客，很少触及企业内部员工，即“内部顾客”，内部营销理论刚好弥补了这个不足。
在汽车维修行业，服务营销理论应得到合理的运用。
作为一个服务行业，企业应注重提高服务质量，增加创新意识，为顾客提供高品质、高效率的服务；同时，服务营销理论告诉我们，企业应该同时注重内部员工的管理，提高他们的工作满意度和对企业的忠诚度，做好“内部营销”。
1.4.24R理论
4R营销理论（TheMarketingTheoryof4Rs）是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨提出的新营销理论。
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
在汽车维修行业上，4R理论主要运用在提高自身的顾客响应能力以提高顾客的满意度等，都在于与顾客建立和谐良好的合作关系，进而通过“顾客”带来“顾客”，获得“回报”。
1.4.3关系营销理论
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。
遵循主动沟通、承诺信任、互惠互利等原则。
根据关系营销理论，在社会大环境中，企业应该协调好与社会各个方面的关系，并与之建立和谐的关系，同时要积极承担社会责任。
在汽车维修行业中，关系营销理论主要应用在与顾客、零配件供销商以及同行业竞争者的关系处理上，同时，企业应该积极承担社会责任，使得企业在公众中有较好的口碑，获得更好的营业回报。
1.4.44C营销理论
麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的4P，到后来的7P，都是以满足市场需求为目标的。
但随着市场环境的变化，美国营销专家劳特朋教授在1990年就提出以消费者需求为导向，重新设定市场营销组合的四个基本要素：
即消费（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
根据4C理论，我们知道一个企业要想在复杂的市场环境中取得竞争优势，就必须降低顾客的购买成本，一切为顾客着想，提高对顾客的响应时间，在汽车维修行业，就应该提高自身的服务效率，加强与顾客之间的沟通，提高顾客的满意度。
2南龙汽车修理厂经营发展的现状分析
2.1汽车修理行业介绍
自上世纪80年代，中国开始出现私人汽车起，到2003年，中国汽车的社会保有量达到1219万辆，私人汽车突破千万辆用了近20年，而突破2000万辆仅仅用了3年时间，汽车行业之间的竞争也越发增大，随着竞争的激烈，汽车销售越来越走向微利时代，而汽车后市场则随着汽车消费结构的变化和消费者消费理念的成熟而呈现出巨大的发展潜力和美好的前景。
汽车维修是汽车维护和修理的泛称，就是对出现故障的汽车通过技术手段排查，找出故障原因，并采取一定措施使其排除故障并恢复达到一定的性能和安全标准。
综合性汽车修理企业通常是由原来的集体或国营汽车维修企业发展而来，也包括较早进入汽车维修行业的部份个体企业。
这样的汽车修理厂不管大修小修也不论是什么品牌什么类型的汽车，只要是汽车，他们就可以维修。
其优点是，车型维修覆盖面大。
关系企业较多，以单位车辆的维修为主，业务相对稳定，能为公用车提供一条龙维修服务。
其缺点是，由于车型较多，服务质量、配件质量得不到保证，关系客户多，遇到单位人事变动，客户流动性大；另外，由于单位拖欠修车款，结账困难，造成现金流短缺，财务风险增大。
近年来，东莞汽车维修行业商户数量增长迅速。
来自东莞汽车维修行业协会的数据表明，2009年东莞汽车维修企业数量大概有2000多家，而到2013年底，数量已经达到4600多家，短短四年时间就增加了一倍。
东莞汽车维修行业虽拥有庞大的客户群体，但商户众多良莠不分、利润日益下滑、服务水平降低等乱象一直困扰着各维修厂。
据统计，目前东莞汽车维修行业拥有一类企业76家，其中30多家属4S店；二类维修企业727家，其中也涵盖部分4S店；而三类维修企业有3584家，还包括汽车美容店。
2.2南龙汽车修理厂的简介
南龙汽车修理厂是东莞市交通局核定的一家二类汽车修理维护企业，建立于2006年,位于东莞市虎门镇南栅工业区，地处宽阔交通要道，交通极为方便，经济性质属个体私营企业，拥有工商企业营业执照、消防、环保、税务部门的各种证照。
本厂是多个企业、单位、集团公司的定点维修厂，同时还是保险公司特约维修厂，主要经营项目有：
各类汽车维修、保养、事故车修复、钣金、焗漆;机动车尾气治理;代办汽车年审、季审、过户;代办保险业务以及24小时道路拯救。
厂房总面积3000平方米，厂房布局合理宽敞。
维修施工场地、工具器械、仪器设备、车辆维修、停泊都安排得有条不紊。
厂部分别设有接车部、仓库、财务、机修组、美容部、钣金喷漆组、业务部。
主要生产设备有汽车提升机、汽车故障电脑诊断仪、自动波箱清洗机、电喷油嘴清洗机、电子检漏仪、烟度计、焗漆房等。
全厂共有员工30名，有一支召之即来，来之能干的技术骨干队伍，其中工程师1人，技师1人（有十几年维修进口车工龄，对日本车及欧美车有十分丰富的经验），质检员1人、持证财务人员1人、持有中级证书的汽修工、汽车冷电工、喷漆工15人、持有高级技术证书的钣金工、汽车电工、喷漆工6人、汽车维修岗位证书的修理工、焊工有4人，管理人员中设有维修档案电脑管理员、汽车配件仓管员、跟踪服务员等。
生产业务上，能够解决国内外小轿车，客货两用车的机械修复。
包括汽油、柴油、燃油喷注式发动机、自动变速器"ABS"式刹车等，能完善解决各类汽车冷电故障、汽车事故修复、全车喷漆、焗漆、汽车美容清洁等。
本厂维修人员的维修技术和素质强大，能顺利地解决汽车的一切疑难杂症。
进厂维修车辆总合格率达98%以上。
2.3南龙汽车修理厂的环境分析
2.3.1外部环境分析
（1）经济环境分析
首先，从国家经济环境方面来说，2013年中国经济将平稳增长，增长速度会保持在7%左右。
根据乐观预测，到2015年，我国汽车市场将达到约3000万辆的销量，而年增长速度则由于基数的不断加大而放缓。
并且通常每年汽车销量的增长速度是GDP的1.5倍左右，但近两年的汽车增速分别为52%和40%多。
近年来居民的收入不断增加与汽车种类不断增多，价格逐步下调推动了汽车市场的高速发展。
因此，中国汽车市场的消费潜力依然巨大。
但是由于国际经济形势不稳、通胀压力加大、材料人工成本上升等诸多不利因素同时存在，且竞争进一步加剧，对汽车行业有负面影响。
再从东莞自身的经济环境分析，2014年上半年东莞生产总值2434.32亿元，按可比价计算，同比增长9.2%，比上一季度提高0.6个百分点，增幅高于同期全国平均水平1.6个百分点，高于同期全省平均水平0.7个百分点。
其中，第一产业实现增加值8.51亿元，下降0.6%；第二产业实现增加值1110.96亿元，增长11%；第三产业实现增加值1314.85亿元，增长7.7%。
根据国民经济行业分类，汽车维修行业属于第三产业的范畴，由数据看来，该行业的增长潜力还是较大的，在GDP的贡献上有增长的趋势，是一个朝阳产业。
（2）技术环境分析
自动控制技术:
自动控制技术是能够在没有人直接参与的情况下，利用附加装置（自动控制装置）使生产过程或生产机械（被控对象）自动地按照某种规律（控制目标）运行，使被控对象的一个或几个物理量（如温度、压力、流量、位移和转速等）或加工工艺按照预定要求变化的技术。
我国在自动控制技术方面的发展上现在向集成化、智能化发展，技术逐渐成熟。
电子维修技术：
主要包括汽车发动机电子控制技术、传动系统的电子控制技术、底盘电子控制技术、信息和安全系统的电子控制技术等，以汽车检测为例，大多数轿车都装备了电控单元，它除了控制汽车的运行状态外，还具有判断、记录汽车故障的功能，“汽车医生”将诊断设备通过接口与汽车电控单元相连，读取故障代码，就可得知故障的症结所在。
液压技术：
液压由于其传动力量大，易于传递及配置，在工业、民用行业应用广泛。
在各部件制造中，对密封性、耐久性有很高的技术要求，目前在液压部件制造中已广泛采用——滚压工艺，很好的解决了圆度、粗糙度的问题。
特别是液压缸制造中广泛应用。
液压工具可以解决液压制造各种问题。
一个完整的液压系统由五个部分组成，即动力元件、执行元件、控制元件、辅助元件和液压油。
（3）社会与文化环境分析
在东莞，随着各行业产值的增加，东莞的经济出现较快的增长，东莞人对汽车的消费逐年增多，形成了每户都要有车的观念，人们对于汽车有各种各样的需求，对爱车的各方面要求也在不断提高，汽车更换的成本不断上升。
在今年3月的“两会”上，人大代表提出，中国的汽车消费也必须走一条可持续发展的道路。
人们不会因为汽车的某一个部件坏了就更换新的车，都是选择将爱车进行维护修理，这给汽车维修行业的发展带来了机会。
（4）政策环境分析
《汽车产业发展政策》经国家发展和改革委员会主任办公会议讨论通过，并报国务院批准，现予以发布，并于发布之日起施行。
目的在于适应不断完善社会主义市场经济体制的要求以及加入世贸组织后国内外汽车产业发展的新形势，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力。
国家对汽车维修行业的开业条件进行了较为严格的限制，规定了汽车整车维修企业必须具备的人员、组织管理、设施、设备等条件。
2.3.2内部环境分析
企业内部环境是指企业能够加以控制的因素。
下面针对企业经营状况，管理水平对企业的内部环境加以分析。
（1）企业经营状况
根据数据统计（见表1），2013年，南龙汽车修理厂业务生产总额达150万元，比上年（2012年）增长5.4%；企业市场占有率19%，比上年（2012年）下降3%；进厂维修车辆达到5000辆，总合格率98.4%，说明南龙汽车修理厂是有足够的技术支撑的；与2011年的数据相比，2013年的各项指标都是有所上升的，这说明宏观大环境还是良好的，该行业的发展态势也是可观的；然而，在东莞市内的市场占有率却在下降，结合外部环境因素分析,这有很大原因是因为行业内部的竞争增大，近两年在东莞开设维修厂的大小企业有上升趋势，其中还包括国内外知名汽车维修企业进入东莞的汽车维修市场，依靠先进的技术和知名度抢占市场。
表1南龙汽车修理厂2011-2013年企业营业状况数据
年份
业务生产总额单位（万元）
市场占有率
单位（%）
维修汽车总量单位（辆）
维修合格率
单位（%）
2011
130
20
4750
96.7
2012
142
22
4900
98.1
2013
150
19
5000
98.4
数据来源：
南龙汽车修理厂2011-2013年企业年度业绩报告
（2）企业管理水平
南龙汽车修理厂坚持“内抓管理，外拓市场”的经营理念，深化内部改革，致力于提高自
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