幸福里系列营销分享之.ppt
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华润幸福里华润幸福里城市顶级住宅新高度城市顶级住宅新高度n深圳首个深圳首个“都市综合体都市综合体”n165165米米49F49F超高层地标建筑超高层地标建筑代表深圳高端住宅新高度：
代表深圳高端住宅新高度：
配套资源新高度配套资源新高度产品品质新高度产品品质新高度服务水准新高度服务水准新高度项目所承载的几大目标：
项目所承载的几大目标：
l目标一：
市场形象目标一：
市场形象引领深圳首个引领深圳首个“都市综合体都市综合体”成功模式成功模式树立幸福里在深圳高端住宅市场的标杆树立幸福里在深圳高端住宅市场的标杆l目标二：
销售结果目标二：
销售结果高价高价高速高速l目标三：
品牌影响力目标三：
品牌影响力利用幸福里为平台，奠定开发商在综合体高尚住宅开发领域的影响力利用幸福里为平台，奠定开发商在综合体高尚住宅开发领域的影响力实现的结果：
实现的结果：
项目自项目自0909年年77月月11日开始销售以来，成功实现预期项目目标：
日开始销售以来，成功实现预期项目目标：
n销售结果：
成功实现高价、高速销售结果：
成功实现高价、高速1栋解筹两日内实现80的销售率，一周内基本售罄，实现销售金额逾10亿元；在政策变化的影响下，2栋储客一周迅速解筹，解筹当日实现100解筹率，一周内销售逾百套；销售均价达4万以上，实现同类产品的市场最高价。
n市场形象：
成功树立市场标杆市场形象：
成功树立市场标杆成功树立幸福里在深圳高端市场上“城市顶级住宅”的市场形象，成为市场标杆；通过本项目的成功操作，奠定了华润在深圳房地产市场上的品牌影响力。
结果完全印证目标并在一定程度超越目标，奠定了幸结果完全印证目标并在一定程度超越目标，奠定了幸福里在深圳高端市场上影响力，实现城市高端豪宅营福里在深圳高端市场上影响力，实现城市高端豪宅营销的成功突破销的成功突破目标目标VSl市场形象：
市场形象：
成功树立深圳城市顶级住宅的高端市场形象，成为市场标杆l销售结果：
销售结果：
实现同类产品市场最高价快速销售，首批230套单位一周内基本售罄，二批单位一周内销售逾百套l品牌实现：
品牌实现：
通过本项目的成功操作，奠定了华润在深圳房地产市场上的品牌影响力l形象目标：
形象目标：
树立深圳高端住宅市场的标杆l销售目标：
销售目标：
高价高速l品牌目标：
品牌目标：
利用本项目为平台，奠定华润在综合体高尚住宅开发领域的影响力结果结果在辉煌成功的背后，幸福里并非在辉煌成功的背后，幸福里并非“幸福完满幸福完满”：
项目面临的困境与挑战：
项目面临的困境与挑战：
n困境困境11：
源自项目本身：
源自项目本身区位认可度低：
区位认可度低：
地处深圳罗湖区，非主流豪宅片区地段认可度低：
地段认可度低：
周边深圳河异味、变电站、蔡屋围农民房环绕、环境杂乱，非豪宅居住地段价值认可度低：
价值认可度低：
城市资源型住宅，非主流山水资源型豪宅属性认知度低：
属性认知度低：
全新都市综合体概念，认知度低产品非主流尺度：
产品非主流尺度：
户型面积总体偏小，非主流豪宅尺度n困境困境22：
源自开发商：
源自开发商首次在深圳开发项目，对首个项目寄予较高的目标和期望追求低调中的高调，储客期无任何线上推广多次拖延开盘日期，储客期近一年，客户资源流失严重一段追寻幸福的一段追寻幸福的“幸福之旅幸福之旅”由此开始由此开始幸福在哪里？
幸福在哪里？
幸福就在客户心里！
幸福就在客户心里！
任何困境都阻挡不了任何困境都阻挡不了“幸福幸福”的脚步的脚步想在起点，做在细节，赢在执行！
想在起点，做在细节，赢在执行！
一切以一切以“客户客户”为核心为核心幸福之旅、突破之旅：
幸福之旅、突破之旅：
我们的客户，他们是：
我们的客户，他们是：
城市动物城市动物.财富新贵财富新贵p公司高管、私企业主、贸易、IT、金融、地产、设计及国际高端商务人士等p家庭结构简单，具有多次置业经历p多具有国际视野和海外经历p对投资具有敏锐的眼光p热爱都市生活，追求时尚，有钱无闲，习惯于国际化的生活方式，对生活品质要求高p居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近他们：
需要面子、注重圈层感和标签感、讲究品牌和生活方式、他们：
需要面子、注重圈层感和标签感、讲究品牌和生活方式、追求尊贵和品质追求尊贵和品质客户的客户的“需求、体验和认同需求、体验和认同”，是确保项目成功，是确保项目成功关键动作关键动作的出发点的出发点做在细节（客户体验）做在细节（客户体验）想在起点（客户需求）想在起点（客户需求）客户客户赢在执行（客户认同）赢在执行（客户认同）项目关键动作梳理：
项目关键动作梳理：
KEYACTION2：
充分挖掘核心价值，精细设计述盘流程话述充分挖掘核心价值，精细设计述盘流程话述KEYACTION3：
通过品牌嫁接和事件营销建立高端形象通过品牌嫁接和事件营销建立高端形象KEYACTION6：
持续进行客户维护，减少客户流失持续进行客户维护，减少客户流失KEYACTION5：
展示高品质服务，体现高端服务水准展示高品质服务，体现高端服务水准KEYACTION4：
尊贵举办小型产品推介会，提升产品价值认知尊贵举办小型产品推介会，提升产品价值认知KEYACTION1：
主动式营销，领先客户深访，了解客户需求主动式营销，领先客户深访，了解客户需求KEYACTION7：
通过报价策略和创新定价模式，成功入市通过报价策略和创新定价模式，成功入市KEYACTION8：
有效制定推售策略，一举刺破市场有效制定推售策略，一举刺破市场KEYACTION1KEYACTION1：
主动式营销，领先进行高端客户深访，储备意：
主动式营销，领先进行高端客户深访，储备意向客户并渗透项目价值点，提前获取客户对项目的需求，指导未向客户并渗透项目价值点，提前获取客户对项目的需求，指导未来营销工作来营销工作提前了解客户对项目价值的认提前了解客户对项目价值的认同度及对产品的需求，储备高同度及对产品的需求，储备高端客户端客户需解决问题：
需解决问题：
无任何项目资料可利用，无客无任何项目资料可利用，无客户资源储备户资源储备面临困难：
面临困难：
Q:
Q:
如何寻找目标客户并提前进行客户调研？
如何寻找目标客户并提前进行客户调研？
结合万象城结合万象城mockup工程样板房和项目电子资料，工程样板房和项目电子资料，主动邀约高端目主动邀约高端目标客户进行深访，标客户进行深访，传递项目价值点，并提前获取客户对项目的需求传递项目价值点，并提前获取客户对项目的需求和建议，为后期营销思路提供启发和建议，为后期营销思路提供启发深访效果：
深访效果：
11、总结并验证了目标客户群的特征；并验证了目标客户群的特征；22、通过价值点的传递，总结出客户对项目的价值认同点和排斥点，为今后对价值点的重点强化提供指导；为今后对价值点的重点强化提供指导；33、通过深入沟通，了解了目标客户群的消费和阅读习惯等，客户同时提出自己对项目营销的建议，为后期推广方为后期推广方向提供指导；向提供指导；44、通过参观万象城工程样板房，总结出客户对精装样板房的建议和意见，对后期产品力的提升提供有利的参考对后期产品力的提升提供有利的参考。
KEYACTION2KEYACTION2：
充分挖掘项目核心价值，通过接待流：
充分挖掘项目核心价值，通过接待流程和话述的精细设计逐一渗透，让核心价值深入人心程和话述的精细设计逐一渗透，让核心价值深入人心三大核心价值三大核心价值最完善的高品质都最完善的高品质都市综合体配套市综合体配套最高品质的建筑和最高品质的建筑和装修配置装修配置最高水准的住宅物最高水准的住宅物业服务体系业服务体系Q:
如何深入传递项目价值并得到认同？
如何深入传递项目价值并得到认同？
提升客户区位认知度、核心价值认提升客户区位认知度、核心价值认可度、项目属性认可度可度、项目属性认可度需解决问题：
需解决问题：
除展厅模型外，无样板房展示、除展厅模型外，无样板房展示、无产品楼书、无户型手册无产品楼书、无户型手册面临困难：
面临困难：
封闭式展厅，将各个空间变成可用销售工具，充分进行封闭式展厅，将各个空间变成可用销售工具，充分进行价值洗脑：
价值洗脑：
n由香港著名设计师张智强量身制作，华润耗资1000万精心打造，采用闭合式销售流线的设计闭合式销售流线的设计n打破传统单一模型上完成所有价值点的讲解，实现“分区域精细化价值点讲解分区域精细化价值点讲解”模式，层层递进，营造价值点连环脉压，给客户充分价值洗脑给客户充分价值洗脑n超越传统“就价值点讲价值点”的模式，在每个流程的讲解话述上，与案名相呼应，始终贯穿始终贯穿“幸幸福感福感”的情感诉求主题，从能给客户带来的未来生活和价值体验角度出发精细化述盘辞君悦酒店宣传片华润企业介绍及各地项目展示项目及周边全景图片区域模型讲解区世界各地君悦酒店图片展示接待台影视厅：
宣传幸福感影视厅：
宣传幸福感寻找幸福宣传片楼体模型讲解区园林、会所模型讲解区精装修展示讲解区分户模型讲解区洽谈区吧台液晶屏播放世界各地都市综合体幸福里全景夜景图一楼区域一楼区域二二楼楼区区域域销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点销售话述精细化，从不同角度演绎和渗透价值点附件附件11：
幸福里案场接待流程和话述设计：
幸福里案场接待流程和话述设计附件附件22：
幸福里展厅各区域讲解话述：
幸福里展厅各区域讲解话述n用举例和类比的方式举例和类比的方式与“国际知名都市综合体”相联系，渗透都市综合体打造概念，提升项目调性n讲述万象城的经营标准及各个奢侈品牌的经营规划，为客户描述未来的生活方式和蓝图为客户描述未来的生活方式和蓝图，提升项目核心价值和圈层效应n通过反问和设问反问和设问的方式回答客户抗性问题，如深圳河异味、变电站等疑问，“LV和君悦酒店在全球经营的选址都是非常苛刻的，要经过多项指标的考量，您认为它们都选址在这里，难道都没有考虑和评估过这种问题吗？
”n用讲故事的方式讲故事的方式讲述开发商背后的用心，如产品细节的打造、对工艺的追求KEYACTION3KEYACTION3：
通过高端品牌嫁接和事件营销建立项：
通过高端品牌嫁接和事件营销建立项目高端市场形象目高端市场形象提升市场知名度和影响力、建立提升市场知名度和影响力、建立项目高端形象项目高端形象需解决问题：
需解决问题：
储客期间开发商无任何线上推广，储客期间开发商无任何线上推广，万象城是唯一可利用的自有资源万象城是唯一可利用的自有资源面临困难：
面临困难：
QQQQ：
如何营造项目的极致形象，并将其成功传递给客户？
：
如何营造项目的极致形象，并将其成功传递给客户？
：
如何营造项目的极致形象，并将其成功传递给客户？
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如何营造项目的极致形象，并将其成功传递给客户？
品牌嫁接品牌嫁接事件营销事件营销关键事件一：
关键事件一：
20082008年年77月月2525日日“华润华润幸福里展厅开放暨华幸福里展厅开放暨华润中心二期封顶活动庆典润中心二期封顶活动庆典”关键执行点：
关键执行点：
v事件是否高端？
是否具有市场影响力？
事件是否高端？
是否具有市场影响力？
v如何将事件与项目顺利结合？
如何将事件与项目顺利结合？
v场地选择是否高端？
场地选择是否高端？
v邀请人群是否高端？
邀请人群是否高端？
v宣传配合是否到位？
宣传配合是否到位？
n主题内容：
主题内容：
结合华润中心二期封顶仪式，与万象城结合华润中心二期封顶仪式，与万象城全球各大奢侈品牌、君悦全球各大奢侈品牌、君悦酒店酒店联合举行联合举行“招商成果发布会招商成果发布会”，地点设在，地点设在万象城王子国宴万象城王子国宴，邀请，邀请业内外业内外高层高层参加参加n意义：
意义：
首次首次在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力，在市场上形成充分的品牌效应和圈层影响力，奠定高端豪宅基石奠定高端豪宅基石事件效果评估：
事件效果评估：
发布会的成功举办，吸引了大量高端客户对项目发布会的成功举办，吸引了大量高端客户对项目的关注，为项目高端市场口碑奠定基础的关注，为项目高端市场口碑奠定基础发布会及展厅开放当天：
发布会及展厅开放当天：
到场客户达到场客户达450450批批通过活动当天上门，参观展厅人数约通过活动当天上门，参观展厅人数约300300批，其中约批，其中约120120批进行登记批进行登记，邀请客邀
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