市场营销市场营销目标市场战略战略STP.ppt

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市场营销管理第二部分1市场营销管理南大商学院EMBA第六讲产业与竞争者分析2市场营销管理南大商学院EMBA产业市场的特征购买者较少（固特易轮胎面对两种市场）购买量较大供购双方关系密切衍生需求（汽车衍生对石油的需求）无弹性需求波动需求（加速原理）专业化采购直接采购，互惠采购和租赁3市场营销管理南大商学院EMBA不同水平的竞争品牌竞争（本田与丰田）行业竞争（本田与汽车制造业）形式竞争（本田与卡车，摩托车）一般竞争（本田与主要耐用消费品）4市场营销管理南大商学院EMBA五种产业竞争结构完全垄断（能源，交通，通讯）完全寡头垄断（少数几家寡头的垄断）差别寡头垄断（生产部分差别的寡头垄断）垄断竞争（麦当劳，必胜客）完全竞争（普通的商品市场）5市场营销管理南大商学院EMBA产业结构的主要因素销售商的数量和诧异程度（WALKMAN）进入与流动性壁垒（资本，规模，专利信誉）推出与收缩壁垒（法律义务，政府限制）称本结构（钢铁的原材料成本VS服装的营销成本）纵向一体化（控制增值流）全球化经营（地方性VS全球性行业）6市场营销管理南大商学院EMBA市场竞争观念普通牙膏高露洁，中华高露洁，中华高露洁，中华含氟牙膏口味型药物型高露洁，中华高露洁，中华高露洁蓝天，两面针高露洁，中华高露洁蓝天，两面针产品细分顾客细分牙膏的产品与市场竞争态势图7市场营销管理南大商学院EMBA识别竞争者联合航空公司新加坡航空公司业务战略营销战略财务战略人力资源战略基于广泛航线覆盖面在很多市场取得竞争优势大量销售低价迅速增长大胆，充分利用竞争性的个人激励基于独特的，高价位的服务在所选市场获得竞争优势高价格，高价值有限制地增长保守，无债务强调合作与团队精神联合航空公司与新加坡航空公司的战略比较8市场营销管理南大商学院EMBA三个需要检测的竞争变量市场份额：

竞争者在目标市场的销售份额心理占有率：

在顾客心中优先提及率情感占有率：

顾客的偏好率9市场营销管理南大商学院EMBA竞争者的反应模式从容不迫型：

反应迟钝的和被动的选择型竞争者：

只对某种类型的竞争类型作出反应凶猛型：

对任何进攻都会作出强烈反应（宝洁洗衣粉）随机型：

很难预测到他的反应。

10市场营销管理南大商学院EMBA对应竞争者的策略对强者和弱者的策略：

弱者付出较小的资源，容易获胜；强者赶超先进的工艺水平，了解劣势。

对近的和远的竞争者的策略：

“兔子不吃窝边草。

”“好”的竞争者和“坏”的竞争者:

IBM支持克雷而反击富士通11市场营销管理南大商学院EMBA第七讲市场需求测量和预测12市场营销管理南大商学院EMBA测量市场需求的多种方法产品层次：

产品细项，产品，产品线，公司销售，行业销售，全部销售空间层次：

消费者，北京地区，中国，世界时间层次：

短期，中期，长期13市场营销管理南大商学院EMBA市场定义的层次整个市场潜在市场全部人口潜在市场104020105有效市场合格的有效市场服务市场渗透市场14市场营销管理南大商学院EMBA测量需求的重要术语市场需求：

在特定的地理范围内，特定的时间，特定市场营销环境，特定营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。

市场潜量：

预期的市场需求，不是最大的市场需求。

公司需求：

公司在市场需求上的份额。

公司预测：

在不同水平的营销努力下对产品销售情况的判断公司潜量：

在公司市场营销努力的增长高于竞争者时公司需求所能达到的极限。

15市场营销管理南大商学院EMBA16市场营销管理南大商学院EMBA总市场潜量在特定时期内，在一定营销努力和营销环境条件下，行业内所有公司所能获得的最大销售量。

Q=nqp式中：

Q总市场潜量n已直的假定下，特定产品的购买者数量q购买者的平均购买数量p平均价格17市场营销管理南大商学院EMBA市场总潜量的测算例如：

如果每年有1亿人买书，平均每人每年买3本，平均美本的价格为10元，那么书籍的总市场潜量就是30亿元（100000000x3x10）。

连比法：

新啤酒的需求=人口人均可支配的收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干啤的预计百分比18市场营销管理南大商学院EMBA地区市场潜量市场累积法：

市场累积法：

（工业品市场）需能识别出特定市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的购买量。

多因素指数法：

多因素指数法：

Bi=0.5yi+0.3ri+0.2piBi地区i的购买力占全国总购买力的百分比yi地区i的个人支配收入占全国的百分比ri地区i的零售额占全国的百分比pi地区i的人口占全国的百分比19市场营销管理南大商学院EMBA判断未来市场需求购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法时间序列分析法统计需求分析法20市场营销管理南大商学院EMBA第八讲目标市场的选择21市场营销管理南大商学院EMBA目标市场营销现代市场营销的核心可称为STP营销市场细分（SEGMENTING）、选择目标市场（TARGETING）和产品定位（POSITIONING）。

但企业管理人员对这种观念的认识要经过三个阶段：

大量营销阶段。

产品差异化阶段。

目标市场阶段。

22市场营销管理南大商学院EMBA市场细分的含义是企业的管理者按照细分变量影响购买者需求和行为的诸多因素，把整个市场细分成若干具有不同需求和产品营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购买群体，都可能被选为企业的目标市场。

23市场营销管理南大商学院EMBAB2A3A1A3B2B（A）无市场细分（B）完全市场细分（C）按收入分1、2、3（D）按年龄的细分（E）按手和年龄的细分1BA市场细分的方法24市场营销管理南大商学院EMBA市场细分的步走骤25市场营销管理南大商学院EMBA市场细分、目标营销和产品定位市场细分1）识别细分变量并细分市场2）.描述细分市场特性:

目标市场3）评估每个细分市场的吸引性4）选择目标细分市场市场定位：

5）识别每个目标细分的可能定位标准6）选择、开发并沟通选定的定位概念26市场营销管理南大商学院EMBA市场细分的操作调查1）动机2）态度3）行为分析1）确定因素2）识别细分市场描绘市场特性加入适当的期望27市场营销管理南大商学院EMBA细分市场的基础地理学的-地区、城市、大都市的、区域大小、人口密度、气候人口统计学的-年龄、性别、家庭大小、种族、收入心理学的-生活方式或个性行为学的-机会、利益、使用或态度28市场营销管理南大商学院EMBA有效的细分可衡量的-尺寸、采购能力、可衡量的细分要素本质-细分市场必须足够大或有足够的利润获得潜力可进入性-细分市场可以有效地获得产品差异性-对于不同的市场组合要素和行为，细分市场必须有不同的反响。

可行动性-必须能吸引并服务细分市场29市场营销管理南大商学院EMBA产品区别的要素形式特性功能质量合格耐用性可靠性可修补性风格设计30市场营销管理南大商学院EMBA基本区别个人因素-1）你可以做什么使产品/服务人格化2）你和你的员工可以做什么使它更特殊渠道因素-1）你可以做什么使交货看起来重要顾客在哪里以及如何得到你的货物/服务31市场营销管理南大商学院EMBA形象区别媒体-你使用什么样的媒体进行促销/广告符号-你做什么以吸引/保持你的顾客的注意（可口可乐的颜色）氛围-你做什么以产生购买/温暖/模糊的氛围事件-你把服务/产品的促销放到体育事件中吗？

32市场营销管理南大商学院EMBA建立差异和区别重要性差异性优势可利益性可提供性33市场营销管理南大商学院EMBA产品定位它是什么？

定义是设计行为吗占领有利的位置以目标的思想34市场营销管理南大商学院EMBA工业品市场细分的标准用户所在地点业务性质用户规模用户要求35市场营销管理南大商学院EMBA工业企业细分市场过程最终用户业务性质用户规模用户要求包装业家具业分销中客户服务原料大客户价格批发业成品小客户品质木材公司36市场营销管理南大商学院EMBA目标市场的选择细分市场的吸引力顾客M1M2M3P1产P2品P3决定市场结构吸引力的五种力量供应商供应能力替代产品替代品的威胁同行业竞争者顾客购买力潜在的新参加的竞争者37市场营销管理南大商学院EMBA进入市场壁垒与利润率退出的壁垒低高进入低的壁高垒报酬低而稳定报酬低有风险报酬高而稳定报酬高但有风险38市场营销管理南大商学院EMBA逐个细分市场进入计划顾客群航空公司铁路公司卡车运输公司产品大型电脑种类中型电脑微型电脑A公司B公司C公司39市场营销管理南大商学院EMBA细分过程细分过程1.起始于有不同需求寻找不同利益的顾客起始于有不同需求寻找不同利益的顾客2.与与不同的终生价值相联系（忠诚度，大量使用者，等等）不同的终生价值相联系（忠诚度，大量使用者，等等）3.是否可以用可认定的特点上的差异性来描述细分市场？

是否可以用可认定的特点上的差异性来描述细分市场？

不同的人口统计不同的人口统计不同的心理统计不同的心理统计人口统计人口统计3人口统计人口统计2人口统计人口统计1价值价值1价值价值2价值价值3需求需求40市场营销管理南大商学院EMBA确定那个或有多少细分市场为目标市场确定那个或有多少细分市场为目标市场?

每个细分市场的吸引力（产品与细分市场间的适配性，成长每个细分市场的吸引力（产品与细分市场间的适配性，成长率，规模，收益率，等等）率，规模，收益率，等等）与与公司能力的适配性（核心竞争力，资源）公司能力的适配性（核心竞争力，资源）竞争激烈性（相关优势，资源，能力，承诺）竞争激烈性（相关优势，资源，能力，承诺）现有的产品线（现有的产品线（另部件可互换，利润，策略另部件可互换，利润，策略）警告警告：

因为需求是变化的，细分也是灵活的（健康和流行的潮因为需求是变化的，细分也是灵活的（健康和流行的潮流，消费者的经验）流，消费者的经验）41市场营销管理南大商学院EMBA差异化差异化（做的更好或者成本更低）做的更好或者成本更低）1.找出相关的竞争产品2.把竞争品牌视为客观属性（4开门，天窗，反自锁制动）和主观属性（舒适感，名望，酷）3.以确定消费者在特定属性下对产品的认知。

42市场营销管理南大商学院EMBA差异化属性2属性1产品1产品2产品3产品443市场营销管理南大商学院EMBA定位定位=细分细分+差异化差异化检验顾客细分和目前不同产品定位的适配性属性1产品2产品1产品3产品4属性2细分1细分3细分4细分244市场营销管理南大商学院EMBA定位分析概要定位分析概要对对已有品牌再定位已有品牌再定位我们处于什么位置？

我们要到那里去？

如何到达那里？

我们处于什么位置？

我们要到那里去？

如何到达那里？

实际中改变定位是很困难的实际中改变定位是很困难的沃尔沃沃尔沃,SOM,卡迪拉克卡迪拉克引进新品牌引进新品牌目前是否存在尚未被所发现的市场机会？

目前是否存在尚未被所发现的市场机会？

我们是否可以改变游戏规则？

如提出新的不同点我们是否可以改变游戏规则？

如提出新的不同点？

现实现实中中好的定位论述是分析和创新的结合。

好的定位论述是分析和创新的结合。

KISS（应用一个或至多两个不同点）应用一个或至多两个不同点）Millertime，减轻速度减轻速度/使用期使用期在在产品生命周期早期更容易创立产品生命周期早期更容易创立必须与其他的营销策略一致必须与其他的营销策略一致那些不能做？

那些不能做？

空中馅饼空中馅饼太多太多要求要求我也是我也是45市场营销管理南大商学院EMBA定位分析概要定位分析概要对对已有品牌再定位已有品牌再定位我们处于什么位置？

我们要到那里去？

如何到达那里？

我们处于什么位置？

我们要到那里去？

如何到达那里？

实际中改变定位是很困难的实际中改变定位是很困难的沃尔沃沃尔沃,SOM,卡迪拉克卡迪拉克