市场细分、选择目标市场和定位.pptx

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步骤详解步骤详解步骤详解步骤详解市场细分、选择目标市场和定位市场细分、选择目标市场和定位2图示1.1.确定确定细分变量细分变量，细分市场，细分市场2.2.定义定义每个细分每个细分市场市场市场细分市场细分市场细分市场细分3.3.评估评估每个细分每个细分市场市场4.4.选择选择细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场5.5.确认确认每个目标每个目标市场的定市场的定位概念位概念6.6.选择、选择、发展传播发展传播确认的定确认的定位概念位概念市场定位市场定位市场定位市场定位3市场细分消费品市场细分常用的基准：

人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）工业品市场细分常用的基准：

公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）4细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、利益、使用使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度率，品牌忠诚度.行为行为地理地理区域、城市、大小、区域、城市、大小、人口、人口、密度、气候密度、气候人文人文年龄年龄,性别性别,家庭规模家庭规模,种族种族,职业职业,收入收入.生活方式、人性生活方式、人性心理心理5市场细分一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。

制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。

市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。

6有效的市场细分可可衡衡量量性性可可接接近近性性足足量量性性差差异异性性规模大到足够获利的程度规模大到足够获利的程度.有效到达并能为之服务有效到达并能为之服务可可执执行行性性大小、购买力等特性应该是大小、购买力等特性应该是可以测定的可以测定的在观念上和营销计划上可以在观念上和营销计划上可以区分区分可以提出可执行的有效计划可以提出可执行的有效计划7市场细分示例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄2534啤酒的市场细分啤酒的市场细分娱乐型15243550时尚型经济型前卫型经典型：

充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：

品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：

追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：

喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：

图热闹，对价格敏感前卫型：

追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：

品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征各细分市场的特征8选择目标市场

（1）市场规模分析：

从数量和价值两方面发展动态分析：

从驱动市场的因素入手成功的关键因素分析：

6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）竞争结构分析：

如前赢利能力分析：

上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。

一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。

实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：

9选择目标市场

（2）最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱10选择目标市场（3）目标市场的选择还要依据企业目标市场战略如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。

这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场差异目标市场战略。

选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场集中目标市场战略。

选择极少的最有利细分市场作为目标市场11目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=ProductP=ProductM=MarketM=MarketP1P2P3M1M2M312定位定位：

就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动。

定位的方式：

使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的13有效差异化定位的原则有效差异化定位的原则有效的差异化建立有效的差异化建立可可承承担担性性优优越越性性盈盈利利性性专专利利性性独独特特性性重重要要性性14形象的差异化形象的差异化媒体氛围标志事件15产品的差异化产品的差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计16服务的差异化服务的差异化交货订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务17渠道与人员差异化渠道与人员差异化q人员人员q渠道渠道18定位找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维）根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示）根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）19认知图认知图示例示例0.20.40.60.81.01.21.41.60.20.40.60.81.01.21.41.6-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.2-1.6-1.4-1.2-1.0-0.8-0.6-0.4-0.21.01.00.80.80.60.60.40.40.20.2-0.2-0.2-0.4-0.4-0.6-0.6-0.8-0.8MagicMagicMountainMountainJapaneseDeerParkBuschBuschGardensGardensKnottsKnottsBerryBerryFarmFarmLionLionCountryCountrySafariSafariMarinelandMarinelandoftheofthePacificPacificDisneylandDisneylandEconomicalEconomicalFunridesFunridesExerciseExerciseFantasyFantasyGoodfoodGoodfoodEasytoreachEasytoreachEducational,Educational,animalsanimalsLittlewaitingLittlewaitingLiveshowsLiveshows定位陈述在该主题论述你的市场定位。

定位陈述应该包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要的竞争是什么，以及你的产品怎样超过竞争者。

例如，某软件的2010年定位声明是：

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