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工程操作.ppt

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工程销售（复杂销售）操作感想工程销售（复杂销售）操作感想-兰盛标兰盛标复杂销售概述复杂销售概述一般我们把销售分为传统销售和复杂（即一般我们把销售分为传统销售和复杂（即工程）工程）传统销售是较长期的、有规律的、积累性传统销售是较长期的、有规律的、积累性的推进、执行既定的营销方案而复杂销售则的推进、执行既定的营销方案而复杂销售则是在较短的时间内处理众多的信息并做出相是在较短的时间内处理众多的信息并做出相应的决策的销售其特点是突发性、无规律性、应的决策的销售其特点是突发性、无规律性、紧迫性。

紧迫性。

复杂销售：

一项必须由一定数量的人进行复杂销售：

一项必须由一定数量的人进行批准或者确认之后才能做出采购决策的销售批准或者确认之后才能做出采购决策的销售业务。

业务。

有很多不同类型的人涉及复杂销售过有很多不同类型的人涉及复杂销售过程，这些人经常会制定很多种类并且存在程，这些人经常会制定很多种类并且存在相互冲突的决策。

这就意味着在复杂销售相互冲突的决策。

这就意味着在复杂销售中，销售人员必须开发出一种新的销售方中，销售人员必须开发出一种新的销售方法。

法。

在这种销售里面，决定性的因素不仅仅在这种销售里面，决定性的因素不仅仅是产品或者价格，更重要的是结构。

是产品或者价格，更重要的是结构。

复杂销售里需要涉及到信息收集、筛选、复杂销售里需要涉及到信息收集、筛选、洽谈、合同签定、执行、售后服务等很多洽谈、合同签定、执行、售后服务等很多工作。

我这里重点讲述信息确定后进入洽工作。

我这里重点讲述信息确定后进入洽谈的这一阶段的操作。

谈的这一阶段的操作。

一、定位在实际操作中在实际操作中,定位指你在销售开始前或定位指你在销售开始前或销售中间的每一个动作前销售中间的每一个动作前,对自己在销售中所对自己在销售中所在位置的分析。

在位置的分析。

考虑采购组织的组织结构，分析出自己所考虑采购组织的组织结构，分析出自己所在的位置是面对复杂销售最重要的一点。

它在的位置是面对复杂销售最重要的一点。

它让你随时清醒的看到自己的优势和不足。

让你随时清醒的看到自己的优势和不足。

在复杂销售里，我们应该做到：

所应关注在复杂销售里，我们应该做到：

所应关注的并不是从销售到销售所放映出的变化，而的并不是从销售到销售所放映出的变化，而是要关注那些具有普遍意义和共性的东西。

是要关注那些具有普遍意义和共性的东西。

二、复杂销售的几个关键元素二、复杂销售的几个关键元素、采购影响者、采购影响者、红灯实力杠杆、红灯实力杠杆、反应模式、反应模式后面的章节会一一介绍。

后面的章节会一一介绍。

、采购影响者、采购影响者、经济采购影响者、经济采购影响者、用户采购影响者、用户采购影响者、技术采购影响者、技术采购影响者、指导人员、指导人员一、采购影响者一、采购影响者一、关注采购角色一、关注采购角色采购影响者是指任何对你的销采购影响者是指任何对你的销售业务结果有影响的人售业务结果有影响的人,而不管他办而不管他办公室门上的标识职务是什么公室门上的标识职务是什么.在下面在下面,有时候我们会简称有时候我们会简称”买买主主”。

一、采购影响者一、采购影响者一、关注采购角色一、关注采购角色、经济采购影响者、经济采购影响者、用户采购影响者、用户采购影响者、技术采购影响者、技术采购影响者、指导人员、指导人员一、采购影响者一、采购影响者所有采购者角色定位的三个步骤：

所有采购者角色定位的三个步骤：

、理解四类采购影响者各自的角色，他们在每、理解四类采购影响者各自的角色，他们在每个复杂的销售过程中都具有共性。

个复杂的销售过程中都具有共性。

、在这四类角色中，分别标出关键的参与者。

、要确保所有参与者都被分类。

这四类人分别关注不同的商务焦点，他们这四类人分别关注不同的商务焦点，他们会从不同的角度来看你的标书，并根据不同情况会从不同的角度来看你的标书，并根据不同情况理解你的陈述，只有将每一类角色都说服，你才理解你的陈述，只有将每一类角色都说服，你才能获得交易。

能获得交易。

、经济采购影响者、经济采购影响者出钱的人，任何人说出钱的人，任何人说“不不”的时候他的时候他可以说可以说“是是”；同样，别人说是的时候他；同样，别人说是的时候他也可以一票否决。

也可以一票否决。

着眼点及重要性着眼点及重要性经济买主关注的焦点从来不是价格本经济买主关注的焦点从来不是价格本身，而是性价比。

身，而是性价比。

、经济采购影响者、经济采购影响者角色：

给出采购的最终批复意见角色：

给出采购的最终批复意见每笔销售业务中只有一个，但也可能以一组每笔销售业务中只有一个，但也可能以一组人员的形式存在。

人员的形式存在。

控制开销控制开销拨款授权拨款授权拥有使用各种资源的自由拥有使用各种资源的自由否决权否决权着眼点：

底线以及对公司的影响。

着眼点：

底线以及对公司的影响。

会询问的问题：

我们从这笔投资中会得到什么回报？

这将如何影响我们的组织？

、经济采购影响者、经济采购影响者找出经济买主：

找出经济买主：

扮演这些角色的人会受下列因素影响而变化。

、销售额：

涉及金额大小决定经济买主在采购组织、销售额：

涉及金额大小决定经济买主在采购组织中位置的高低，涉及金额越大，你所面对的经济买主的位中位置的高低，涉及金额越大，你所面对的经济买主的位置就会越高。

置就会越高。

、商务条件：

采购组织的商务条件越好，同样金额、商务条件：

采购组织的商务条件越好，同样金额的采购面对的经济买主在采购组织中的职位越低；反之越的采购面对的经济买主在采购组织中的职位越低；反之越高。

高。

、采购企业与你和你的公司此前的来往：

此前来往、采购企业与你和你的公司此前的来往：

此前来往越多，面对的经济买主在采购组织中的职位越低；反之越越多，面对的经济买主在采购组织中的职位越低；反之越高。

高。

、采购企业此前对你产品的体验：

体验越好，面对、采购企业此前对你产品的体验：

体验越好，面对的经济买主在采购组织中的职位越低；反之越高。

的经济买主在采购组织中的职位越低；反之越高。

、对组织的潜在影响：

对采购组织影响越小，面对、对组织的潜在影响：

对采购组织影响越小，面对的经济买主在采购组织中的职位越低；反之越高。

的经济买主在采购组织中的职位越低；反之越高。

、经济采购影响者、经济采购影响者找出经济买主：

找出经济买主：

很重要的一点是很重要的一点是,对于一个公司来说对于一个公司来说,绝对绝对不会只有一个经济买主。

不会只有一个经济买主。

在你的采购组织中，要制定这一类的决策，在你的采购组织中，要制定这一类的决策，需要什么样的人来做决定。

需要什么样的人来做决定。

或者寻求指导人的帮助。

、用户采购影响者、用户采购影响者用户买主：

用户买主：

用户买主关心的主要是一笔销售会对他和他用户买主关心的主要是一笔销售会对他和他的部门或领域里的日常工作造成什么样的影响。

的部门或领域里的日常工作造成什么样的影响。

面对这种买主，你的标书有时候对他是面对这种买主，你的标书有时候对他是一种威胁。

比如：

有了你销售的外墙砖，而作为一种威胁。

比如：

有了你销售的外墙砖，而作为用户买主的采购人员则失去了或改变了熟悉的涂用户买主的采购人员则失去了或改变了熟悉的涂料的签批权。

所以你要妥善面对这类买主，让他料的签批权。

所以你要妥善面对这类买主，让他的决定有利于你。

的决定有利于你。

、用户采购影响者、用户采购影响者角色：

对那些给工作成绩造成的影响进行评判。

角色：

对那些给工作成绩造成的影响进行评判。

包括：

、使用你的产品和服务，或者监督使用包括：

、使用你的产品和服务，或者监督使用情况。

情况。

、由于用户会依赖于你的解决方案，所以显得、由于用户会依赖于你的解决方案，所以显得有些个人化。

有些个人化。

、在用户的成功和你的产品或服务的成功之间、在用户的成功和你的产品或服务的成功之间具有直接的联系。

具有直接的联系。

着眼点：

要做的工作着眼点：

要做的工作会询问的问题：

在我的工作或者我的部门中，它会询问的问题：

在我的工作或者我的部门中，它会为我怎样地工作？

会为我怎样地工作？

、技术采购影响者、技术采购影响者作为看门人的技术买主：

作为看门人的技术买主：

技术买主的角色是筛选和遮挡。

他们是看门人。

技术买主的角色是筛选和遮挡。

他们是看门人。

你可以把他们看做是复杂销售里的职业看门人。

、技术采购影响者、技术采购影响者角色：

筛选角色：

筛选包括：

、对可以测知和计量的方面进行评判。

包括：

、对可以测知和计量的方面进行评判。

、看门人、看门人、不能给出最终批准、不能给出最终批准、能够根据规范要求说、能够根据规范要求说“不不”。

着眼点：

在他们所知的专业领域里，与规范要求进着眼点：

在他们所知的专业领域里，与规范要求进行匹配行匹配会询问的问题：

这满足规范要求吗？

会询问的问题：

这满足规范要求吗？

、指导人员、指导人员指导人员的角色是在你的销售过程中给出指指导人员的角色是在你的销售过程中给出指导意见，为你提供你所需要的信息，从而使你完导意见，为你提供你所需要的信息，从而使你完成交易。

成交易。

指导者在你的销售战略中极为重要，你指导者在你的销售战略中极为重要，你记住，他的手中持有航海图，可以避免台风和暗记住，他的手中持有航海图，可以避免台风和暗礁，而你的手中没有。

不要奢望一个局外人可以礁，而你的手中没有。

不要奢望一个局外人可以推动一个组织去作出某种改变，改变的决策永远推动一个组织去作出某种改变，改变的决策永远是由内部人提出和推动通过的。

是由内部人提出和推动通过的。

、指导人员、指导人员角色：

为本次销售提供指导角色：

为本次销售提供指导数量：

至少培养一名数量：

至少培养一名包括：

、这个单一销售目标的有效性。

包括：

、这个单一销售目标的有效性。

、其他的采购影响者、其他的采购影响者、你的战略分析所涉及的其他元素、你的战略分析所涉及的其他元素你可以在如下地点发现他们：

你可以在如下地点发现他们：

、在采购组织中。

、在销售组织中。

、两者以外的其他地方、两者以外的其他地方着眼点：

你当前销售的成功着眼点：

你当前销售的成功会询问的问题：

我们如何才能确保这一解决方案生效？

会询问的问题：

我们如何才能确保这一解决方案生效？

效效、指导人员、指导人员在销售的不同时期需要不同层次和级别的指导人员。

在销售的不同时期需要不同层次和级别的指导人员。

我们把他们按出现在你销售中的早晚分为；我们把他们按出现在你销售中的早晚分为；11、介绍型指导人、介绍型指导人22、提议型指导人、提议型指导人33、舆论型指导人、舆论型指导人44、决策型指导人、决策型指导人55、黑客型指导人、黑客型指导人、指导人员、指导人员11、介绍型指导人、介绍型指导人你初接触一个单位的介绍人或引路人。

可以你初接触一个单位的介绍人或引路人。

可以是门卫、小职员，只要他能告诉你目标单位的组织是门卫、小职员，只要他能告诉你目标单位的组织结构和权利分配结构。

甚至各个决策人的主观喜好。

结构和权利分配结构。

甚至各个决策人的主观喜好。

我们透过他了解目标单位的基本状况和收集制定营我们透过他了解目标单位的基本状况和收集制定营销战略的背景资料。

销战略的背景资料。

22、提议型指导人、提议型指导人你通过介绍型指导人认识的第一个有一定决你通过介绍型指导人认识的第一个有一定决策权的人，他可能是用户买主或技术买主。

你一定策权的人，他可能是用户买主或技术买主。

你一定要善待他，他是打入一个组织的第一步。

他可以在要善待他，他是打入一个组织的第一步。

他可以在组织中为你的销售提出动议，让组织中其他权利人组织中为你的销售提出动议，让组织中其他权利人注意你的销售提议。

他必须是第一个和你站在一起注意你的销售提议。

他必须是第一个和你站在一起的人，如果没有打动他请不要冒然进入下一步。

他的人，如果没有打动他请不要冒然进入下一步。

他应该是组织中的中层。

应该是组织中的中层。

、指导人员、指导人员33、舆论型指导人、舆论型指导人与你接触的提议型指导人有

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