康师傅顶津-通路精耕细作38版通路规划与执行.pptx

康师傅顶津-通路精耕细作38版通路规划与执行.pptx

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通路精耕通路精耕38-38-最终版最终版通路规划与执行通路规划与执行董事长饮料经营理念董事长饮料经营理念品质决定生存品质决定生存品牌决定价值品牌决定价值通路决定成败通路决定成败人才决定发展人才决定发展企图决定版图企图决定版图效益效益品品牌牌（好好感感度度）产产品品（独独立立性性）通通路路（绵绵密密度度）生生产产（低低成成本本）企业经营重点企业经营重点企业经营企业经营OEMOPM实物成本实物成本50%50%品牌附加品牌附加30%30%通路附加通路附加20%20%消费者购买因素消费者购买因素45%45%5%5%20%20%10%10%15%15%5%5%利润利润200%0%12%12%8%8%城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化批发市场的没落批发市场的没落1.批市批发商转型批市批发商转型2.商圈经济日益突出商圈经济日益突出3.二批掌控难度增加二批掌控难度增加4.一阶进货方向更复杂一阶进货方向更复杂交通限制与地价上涨交通限制与地价上涨1.仓租增加仓租增加,库容变小库容变小2.配送范围变小配送范围变小3.大车配送受到限制大车配送受到限制4.商圈经济加剧商圈经济加剧单点产值增加单点产值增加1.批发商配送距离缩短批发商配送距离缩短2.批发商配送频率增加批发商配送频率增加3.出现小订单甩货出现小订单甩货4.服务能力相对降低服务能力相对降低背景背景-城市建设城市建设城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加一阶的经营效益增加，一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来年通路精耕的时机己到来单位单位:

箱箱/月月来来的巧的巧来太晚来太晚来的早来的早背景背景-通路的发展通路的发展终端通路点数日益增加终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加单点经营效益日趋增加通路业种别区分日益清晰通路业种别区分日益清晰零售终端对商家服务的需求变大零售终端对商家服务的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控2003年年2006年年2008年？

年？

背景背景-终端掌握终端掌握背景背景-从竞争看从竞争看浙江省浙江省2005年数据年数据品牌品牌可口可乐可口可乐康师傅康师傅营业据点营业据点（个个）528业务人员业务人员（人人）餐饮餐饮25非餐饮非餐饮575174掌控一阶掌控一阶（点点）餐饮餐饮5000非餐饮非餐饮16.3万万5.11万万销售额销售额餐饮餐饮3.7亿亿非餐饮非餐饮14.8亿亿4.55亿亿竞争对手已经逐步进军非碳酸市场竞争对手已经逐步进军非碳酸市场（果粒橙果粒橙,茶研工坊茶研工坊）要被动防守要被动防守?

要主动出击要主动出击?

目的目的把握市场时机把握市场时机,因应未来国际级的竞争因应未来国际级的竞争1.1.有价值通路全面覆盖有价值通路全面覆盖,充实终端服务人员充实终端服务人员,掌握通路掌握通路2.2.精准式行销精准式行销,促销的有效执行促销的有效执行,终端生动化终端生动化3.3.通路经营方式精进通路经营方式精进,因应市场的变化因应市场的变化4.4.建立通路门槛建立通路门槛,提升终端拜访成交率提升终端拜访成交率5.5.机会与威胁机会与威胁充实人力掌握通路充实人力掌握通路达到效益提升达到效益提升建立通路门槛建立通路门槛精耕城区细作操作流程精耕城区细作操作流程城市分级通路普查先将城市以其重要度做分级先将城市以其重要度做分级决定经营方式客户的普查深挖经营潜力客户的普查深挖经营潜力通路规划通路架设区域，通路等经营方式区域，通路等经营方式确认通路经营方式确认通路经营方式布建经销商，保障金流物流布建经销商，保障金流物流明确通路定义人员布建商圈规划明确通路的定义明确通路的定义-1-1明确通路的定义明确通路的定义-2-2明确通路的定义明确通路的定义-3-3语言对照表语言对照表未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶未来的定义中经销商全部指三阶，批发商全部指二阶通路层级的设定通路层级的设定典型行政区域图典型行政区域图核心城区核心城区城郊城郊城郊城郊城区城区外埠外埠外埠外埠城区城区外埠外埠外埠外埠城郊的界定城郊的界定中心城市中心城市城市周边城市周边v当城市周边是以工商服务业为主的则说明与城市较为接近，可成为城郊，现多已成为城市的周边区。

v当城市周边是以农林畜牧业为主的则说明与外埠较为接近，应仍为乡镇，作业模式应采用外埠操作方式，此类乡镇多属于范围广、产值低。

v如果城郊的面积很小，则可包含在城区内一并做经营考量市？

商业贸易人口聚集城市分级说明城市分级说明NW区区NE区区SW区区SE区区人口多，人均饮用大，市场大，发达的大城市，精耕的主要城区人口多，人均饮用大，市场大，发达的大城市，精耕的主要城区人口少，人均饮用大，市场中，发达的小城市，精耕的次要城区人口少，人均饮用大，市场中，发达的小城市，精耕的次要城区人口多，人均饮用小，市场中，不发达的大城市，精耕的次要城区人口多，人均饮用小，市场中，不发达的大城市，精耕的次要城区人口少，人均饮用小，市场小，不发达的小城市，外埠方式经营人口少，人均饮用小，市场小，不发达的小城市，外埠方式经营核心城区经营方式经营方式适用之市场规模经营通路通路政策经销商架设原则人力架构DC方式直接方式NW区或整体市场量较大的SW区和NE区管理能力能够达到要求二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC等）直营二阶、服务及掌握一阶三阶：

DC组长业代助代过渡方式NW区或整体市场量较大的SW区和NE区管理能力不能够达到要求故以过渡方式处理二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC等）掌握二阶、服务及掌握一阶三阶：

原物流经销商（可转），（未来）二阶：

邮差经销商暂时保留业代助代城区经销商整体市场量并不大的SW区和NE区管理能力能够达到要求二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC等）掌握二阶、服务及掌握一阶三阶：

城区经销商业代助代工厂工厂KKAAMAMA批发批发士多批发士多批发特通批发特通批发MAMA之之BCBC级级店店/CACB/CACB顶通顶通重重点点特特通通MAMA之之AA级级店店特特AA特特BB单点批发单点批发CCCC特特CC批市批发批市批发旺季加班车销旺季加班车销直营业代拜访直营业代拜访/转单转单/CRC/CRC组长拜访组长拜访/转单转单/CRC/CRC业业/助代拜助代拜访访/转单转单/CRC/CRC助代拜访助代拜访/转单转单/CRC/CRCDCDC经销商经销商KAKA总仓总仓业代拜访业代拜访/转单转单/CRC/CRC核心城区通路结构图核心城区通路结构图（DC（DC直接到位直接到位）工厂工厂KAKA邮差经销商邮差经销商物流经销商物流经销商CC/CC/特特CC顶通顶通重点重点特通特通信箱信箱MA/CA/CBMA/CA/CB特特AA特特BB直营业代直营业代拜访拜访助代拜访助代拜访旺季加班车销旺季加班车销KAKA总仓总仓业代拜访转单业代拜访转单批市摊床批市摊床CCCC旺季加班车销旺季加班车销核心城区通路结构图核心城区通路结构图（过渡方式过渡方式DC）-DC）-现况现况工厂工厂KKAAMAMA批发批发士多士多/特通特通/单点批发单点批发（新开户新开户）特通批发特通批发MAMA之之BCBC级店级店/CACB/CACB顶通顶通重重点点特特通通MAMA之之AA级级店店特特AA特特BB单点批发单点批发CCCC特特CC批市批发批市批发旺季加班车销旺季加班车销KAKA总仓总仓业代拜访业代拜访/转单转单/CRC/CRC直营业代拜访直营业代拜访/转单转单/CRC/CRC注：

原邮差经销商维持现交易模式，新开士多批发商与未来DC交易（邮差邮差）经销商经销商未来未来DCDCMAMA之之BCBC级店级店/CACB/CACB特通业代拜访转单特通业代拜访转单核心城区通路结构图核心城区通路结构图（过渡方式过渡方式DC）-DC）-方式一方式一助理业代拜访转单助理业代拜访转单工厂工厂KKAAMAMA批发批发士多士多/特通特通/单点批发单点批发（新开户新开户）特通批发特通批发MAMA之之BCBC级店级店/CACB/CACB顶通顶通重重点点特特通通MAMA之之AA级级店店特特AA特特BB单点批发单点批发CCCC特特CC批市批发批市批发旺季加班车销旺季加班车销KAKA总仓总仓业代拜访业代拜访/转单转单/CRC/CRC直营业代拜访直营业代拜访/转单转单/CRC/CRC注：

未来DC配送士多批发与特通批发，物流经销商配送单点批发与批市批发士多批发士多批发未来未来DCDCMAMA之之BCBC级店级店/CACB/CACB特通业代拜访转单特通业代拜访转单核心城区通路结构图核心城区通路结构图（过渡方式过渡方式DC）-DC）-方式二方式二助理业代拜访转单助理业代拜访转单物流经销商物流经销商核心城区通路经营方式结构图核心城区通路经营方式结构图（过渡方式过渡方式DC）-DC）-目标目标工厂工厂KKAAMAMA批发批发士多批发士多批发特通批发特通批发MAMA之之BCBC级级店店/CACB/CACB顶通顶通重重点点特特通通MAMA之之AA级级店店特特AA特特BB单点批发单点批发CCCC特特CC批市批发批市批发旺季加班车销旺季加班车销直营业代拜访直营业代拜访/转单转单/CRC/CRC组长拜访组长拜访/转单转单/CRC/CRC业业/助代拜访助代拜访/转单转单/CRC/CRC助代拜访助代拜访/转单转单/CRC/CRCDCDC经销商经销商KAKA总仓总仓业代拜访业代拜访/转单转单/CRC/CRC城区经销商经营方式结构图城区经销商经营方式结构图工厂工厂KKAAMAMA批发批发士多批发士多批发特通批发特通批发MAMA之之BCBC级级店店/CACB/CACB顶通顶通重重点点特特通通MAMA之之AA级级店店特特AA特特BB单点批发单点批发CCCC特特CC批市批发批市批发直营业代拜访直营业代拜访/转单转单/CRC/CRC特通业代拜特通业代拜访访/转单转单/CRC/CRC助代拜访助代拜访/转单转单/CRC/CRC城区经销商城区经销商业代拜访业代拜访/转单转单/CRC/CRC旺季加班车销旺季加班车销城区经销商与城区城区经销商与城区DC的区别的区别采用城区采用城区DC方式方式:

直营二阶直营二阶,掌握一阶掌握一阶DC是物流功能并代收货款是物流功能并代收货款公司决定其出货价格公司决定其出货价格不作促销不作促销,只针对批发商套餐补货只针对批发商套餐补货主要在直辖市与省会城市主要在直辖市与省会城市未来精耕城市运作方式未来精耕城市运作方式对外称为对外称为“有委托收款的物流公司有委托收款的物流公司”采用城区经销商方式采用城区经销商方式:

掌握二阶掌握二阶,局部掌握一阶局部掌握一阶经销商是通路分销环节经销商是通路分销环节自主决定其出货价格自主决定其出货价格可以做促销可以做促销主要在地级市与发达县级市主要在地级市与发达县级市以目前实际状况的过渡期以目前实际状况的过渡期对外称为对外称为“经销商经销商”依据管理能力与依据管理能力与城郊城郊/外埠市场外埠市场的成熟度设定不同的经营方式的成熟度设定不同的经营方式经营方式外埠经营方式外埠分级市场规模经营通路通路政策经销商架设人力架构原则甲AA市场量小的SW区或NE区距离核心城区近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城MA、特A、特B、CA、CB）掌握二阶、服务一阶三阶：

外埠经销商驻区业代助理业代乡镇车销助代甲A市场量小的SW区或NE区距离核心城区较近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城MA、特A、特B、CA、CB）掌握二阶、服務一阶三阶：

外埠经销商驻区业代批发商助代乡镇车销助代甲市场量小的SW区或NE区距离核心城区较近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城MA、特A）掌握二阶、服务重点一阶三阶：

外埠经销商驻区业代乡镇车销助代乙市场量相对大的SE区二阶通路（县城/乡镇全部）一阶通路（县城MA）掌握三阶、服务二阶三阶：

外埠经销商驻区业代1对1丙