旅游管理专业林果市场调研研究.docx

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旅游管理专业林果市场调研研究

本科毕业论文

广州市新疆林果市场调研研究

指导教师

学院名称

专业名称

旅游管理专业

论文提交日期

论文答辩日期

摘要

21世纪以来，新疆特色林果产量逐年增加，新疆市场出现供大于求状况，林果产品的市场开拓已经成为制约新疆林果业向纵深发展的障碍，因此本论文对中国三大一线城市之一的广州地区的新疆林果市场状况展开调研分析，了解新疆林果产品在广州线下市场的销售状况、销售渠道、市场份额、市场价格、消费者认知和消费状况以及新疆林果在广州线上市场的电商平台搭建现状、消费者对新疆林果电商平台的认知及网购情况,在此调查基础上，本文分析新疆林果在广州市场经营存在的问题，以及研究出如何更好地实现线上线下相结合经营模式的对策，预测新疆林果产业在广州地区发展线下实体店与线上电商平台相结合的前景，以此拓大新疆林果的消费市场，实现新疆林果在广州市场线上线下相结合的经营模式。

关键词：

新疆林果线上线下平台广州地区

TheStudyonXinjiangProvince’sFruitsinGuangzhou

TangYunian

（CollegeofForestryandLandscapeArchitecture,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou510642,China）

Abstract:

Since21stcentury,thefruitproductionofXinjiangProvincehasincreasedyearbyyear,thesituationofthefruitmarketisoversupplyinXinjiangprovince,expandingthefruitmarkethasbecomethemainobstaclesofitsfurtherdevelopmentinXinjiangProvince。

AsoneofthethreelargestcitiesinChina,theGuangzhoumarketsituationofXinjiangProvince’sfruithasbeenresearched,inordertogetmessageofthesalescondition,thesalesapproach,themarketshare,themarketpriceandthecognitionofconsumersandconsumptionstatusinGuangzhouRegionandthemessageofe-commerceplatform,theconsumer'sperceptionofXinjiangProvince’sfruite-commerceplatformsandconsumptionstatusinthee-commerceplatform.Onthebasisofthesurvey,findingtheexistingproblemsofthecurrentXinjiangProvince’sfruitmarketmanagementconditioninGuangzhouRegionandthemethodhowtobetterpredictandachievethecombinationofonlineandofflinee-commercemodeloftheXinjiangProvince’sfruitinGuangzhouregion. 

Keywords:

XinjiangProvince’sfruitoff-lineandonlineplatformGuangzhouarea

目录

1前言1

1.1研究背景1

1.2研究目的与意义1

1.3文献述评1

1.3.1国内研究现状1

1.3.2国外研究现状3

1.4研究内容及方法4

1.4.1研究内容4

1.4.2研究方法4

2概念界定4

2.1新疆林果定义4

2.1.1新疆鲜果定义5

2.1.2新疆干果定义5

2.2电子商务定义5

3新疆林果发展现状5

3.1新疆林果生产发展状况5

3.2新疆林果市场开拓现况7

3.2.1新疆林果国内市场开拓状况7

3.2.2新疆林果国内市场销售渠道现况9

4广州新疆林果市场研究9

4.1广州新疆林果价格研究10

4.2广州新疆林果采购模式11

4.3广州新疆林果购销状况12

4.3.1华润万家新疆林果购销状况12

4.3.2好又多新疆林果购销状况13

4.3.3沃尔玛新疆林果购销状况13

4.4广州消费者对新疆林果认知程度14

4.4.1消费者基本特征15

4.4.2广州消费者对新疆林果品种认知17

4.4.3广州消费者购买新疆林果渠道18

5广州市的新疆林果运营问题19

5.1产业布局不合理19

5.2市场问题20

5.3供销不佳20

5.4销售季节性21

5.5电商、冷链物流不佳21

5.6政府扶持力度不足21

6新疆林果广州运营对策22

6.1优化产业布局22

6.2培育大型龙头企业22

6.3增加供销，树立高端品牌22

6.4优化品种结构23

6.5促进电商和冷链发展23

6.6加大政策引导和技术扶持23

7结论24

参考文献25

附录26

致谢28

1前言

1.1研究背景

新疆林果得益于得天独厚的地理气候条件，品种丰富多样，口感鲜美。

新疆林果分为鲜果和干果，目前鲜果主要有香梨、葡萄、苹果、桃、杏子、石榴、李、小浆果等，干果主要有葡萄干、红枣、核桃、巴旦木、开心果、枸杞、酸梅、野山杏等。

其中，库尔勒香梨、吐鲁番葡萄干、阿克苏苹果、哈密大枣、若羌红枣等获得地理标志产品。

新疆特色林果业发展速度快、势头良好，特别是“十一五”以来发展迅猛。

2000-2014年间林果种植面积快速增加，截至2014年底新疆林果种植总面积从2.39×109㎡增加到1.47×1010㎡，14年间净增1.23×1010㎡，年均增长36.75%。

2014年挂果面积9.33×109㎡，占林果总种植面积的63.63%，挂果株数（有效株数）超过13亿株。

随着种植面积不断增加，新疆林果总产量也在持续上升。

2000-2014年期间，总产量由9.5×108kg迅速增加到6.5×109kg，14年间净增5.65×109kg，年均增长42.42%，而且，随着大面积林果逐步进入盛果期，林果产量还将大幅度快速增加。

然而新疆林果在目前市场状况已经供大于求,所以急需开拓新的市场。

1.2研究目的与意义

了解新疆林果产品在广州线下市场的销售状况、销售渠道、市场份额、市场价格、消费者认知和消费状况以及新疆林果在广州线上市场的电商平台搭建现状、消费者对新疆林果电商平台的认知及网购情况，在此调查基础上分析新疆林果当前在广州市场经营存在的问题以及如何更好地实现线上线下相结合经营模式、预测新疆林果产业在广州地区发展线下实体店与线上电商平台相结合的前景，以此来开拓新疆林果的消费市场，解决新疆林果目前供大于求的状况，并且实现新疆林果在广州市场线上线下相结合的经营模式。

1.3文献述评

1.3.1国内研究现状

随着林果大规模的种植，一些问题也逐渐的暴露出来:

大规模种植导致的销路问题，林果业季节生产、常年消费的储藏问题、林果产品容易腐烂变质的质量安全问题等开始影响和制约林果业的发展，尤其是如何解决林果产品在收获季节能否及时收购、及时储藏，解决果农的销售难问题更是林果业可持续发展的重中之重（王璐，2014）。

目前由于新疆林果大规模种植致使新疆林果市场处于饱和现状，解决此问题需要对外开拓新市场，拓宽新疆林果的销售渠道。

针对常年消费的储藏问题和林果产品在收获季节能否及时收购问题需要增加新疆林果供销点，安排好林果收购人员及时收购林果并且输送林果至各地市场销售点。

为了解决新疆林果产品容易腐烂变质的质量安全问题，需要完善新疆林果的冷库链以及冷运物流体系，做好新疆林果的冷藏保鲜工作。

为了解决新疆林果的季节生产问题，需要平衡新疆林果品种和树种结构比例。

林果品种和树种结构比例失衡，表现之一是杏子和葡萄种植面积较大，且早、中、晚熟品种比例失调，早熟品种短缺、中熟品种不足、晚熟品种过剩，果品生产期过于集中（余国新，2014）。

针对此现状问题，目前最重要的就是控制已经严重超出市场需求量的杏子和葡萄种植面积，并且使新疆各类水果品种产量均衡，适当保持市场受欢迎的水果品种产量，以及推广未被外地市场消费者了解的新疆林果，同时要控制晚熟品种的种植面积，增加早熟和中熟品种的种植面积。

新疆本地缺乏具有较强开拓能力的市场带动型的龙头企业，目前在市场开拓上主要以政府为主在北京、上海、广州等特大型城市建立农产品外销平台（陈明，2015）。

目前最主要的就是培养新疆林果的大型龙头企业，这样更能适应商品市场经济的发展，而大型龙头企业的发展可以借助政府政策的扶持，颁布有利于鼓励大型企业形成的辅助政策，加大技术资金支持，鼓励中型企业强强联合合并为大型企业，收购不适应目前市场经济发展的中小型新疆林果企业，培育大型新疆林果企业管理人才，培训提高新疆林果加工工人技术水平。

农产品电商平台不断创新，各地涌现出的不同模式，其中以“电商平台+冷链物流+智能终端取货”的电子菜箱模式最为突显人性化服务。

消费者可网上订购，在线支付，通过智能菜箱线下取菜。

目前，根据调查显示中国已经有3000多个家庭在使用电子菜箱;江淮地区采用的“基地直供+电商平台+智能菜柜”模式实现了产销对接，通过智能菜柜保证生鲜农产品的干净、新鲜、优质（程艳红，2014）。

电子菜箱的使用是冷运物流完善的一大亮点，一方面可以更好地减少物流运输人力及更好地保留物流人员运输的时间精力，让新疆林果实现更好地配送到户的服务，以及免去消费者需要跑一段路到快递指定时间及指定地点查找和签收快递的时间精力。

目前中国的住房建筑呈现有越来越多商品住宅小区的趋势，为此，电子菜箱的普及可针对这种趋势在每个小区安置与邮箱类似的集中菜箱，省去更多的成本，并且菜箱置放也距离住户居住点不远，菜箱可以通过智能条码扫描让快递员可以随时投放让消费者可以随时领取。

而对于自建楼房的住户，需要逐步普及私人电子菜箱至每家每户。

对于居住在公司住宿的上班族、学生消费者，可以将电子冷冻菜箱安放在公司公共区域以及校内公共区域，学生以二维码扫描领取林果。

1.3.2国外研究现状

国外一些发达国家非常重视果品的市场营销研究，大都集中在水果的生产、加工、储藏、运输、促销等各个环节。

新鲜水果宣传不足，是由于两个原因造成的:

大多数的水果和蔬菜是由小的、分散的种植者生产的，很少种植者能花太多的钱在刺激消费需求上；很难区分大多数水果和蔬菜的品牌（Rayburn，2014）。

新疆林果无法更好地推广到外地市场一方面是由于种植者零散而分散，另一方面其实与生产新疆林果企业居多为中小企业有更主要的联系，由于生产新疆林果的生产企业缺乏大型龙头企业，致使新疆林果的生产技术还处于传统落后水准，无法使新疆林果产业链延长，提高加工技术水平，增加林果价值。

并且中小企业缺乏足够的市场营销推广能力及品牌包装的资金能力，使得对新疆林果的市场推广受阻，目前外地市场消费者对新疆林果各大品牌及品种认知尚且处于不足的状况，从而无法提升外地市场对新疆林果的购买量。

美国生鲜电商LocalHarvest整合了中小型农场、社区支持农业（Communitysupportagriculture，既是C’SA）农场和消费者上下游资源，提供农场和消费者沟通的平台的方式（Philip，2015）。

可以看到中国生鲜电商和美国生鲜电商发展模式存在差异，但也有相似之处。

鉴于美国中小型农场遍及的实际状况，有利于其采取社区支持农业发展电商的模式，既当顾客在电商平台确定了选购需求时，平台会将客户购买清单对接到周边已经确定好合作关系的农场，由农场提供新鲜货源及时送到客户住处。

中国国情不存在中小农场遍及情况，不过同样可以借鉴美国生鲜电商这种模式，正如江苏扬州的基地直供模式，和周边的农场、批发市场、超市、菜市场等确立合作关系，配套电商订货平台和冷链物流负责售卖配送工作，当客户通过电商平台下单，这些客户需求信息便能及时快速反应到各大商场平台，由各大商场平台提供货源配送到户。

美国拥有中小型农场、C'SA农场200多万家，这为LocalHarvest和Farmigo的成功奠定了坚实的基础，而目与此形成对比的东方国家，中国家庭农场相比较少，大概只有6670家（Philip，2015）。

家庭农场的发展对于中国生鲜电商的发展起着重要作用，只有家庭农场发展成熟才能有效地控制生鲜电商的供应渠道，建立完善的监管体系，从生产、分拣到运输的全过程进行监控，将家庭农场的种植条件、养殖环境、生产时间直接推送给消费者，实现生产数据和消费数据的互通，提高家庭农场农产品销售效率。

消费者通过视频电话实时监控，给消费者提供安全、可靠的食品，奠定用户信任的基石。

同时在推广生鲜电商平台模式时，要让顾客有更好自主选择的自由，整个电商平台以更好地实现顾客需求满足为经营理念才能实现生鲜电商平台的可持续营运，新疆林果在电商平台的运营也是如此。

1.4研究内容及方法

1.4.1研究内容

本文通过实地考察、问卷调查、文献研究等方法，主要研究新疆林果产品在广州线下市场的销售状况、销售渠道、市场份额、市场价格、消费者认知和消费状况以及新疆林果在广州线上市场的电商平台搭建现状、消费者对新疆林果电商平台的认知及网购情况。

1.4.2研究方法

本论文综合运用农业、电子商务和统计学、物流等相关行业理论与方法开展研究，研究分析新疆鲜果和干果类农产品市场运营的发展现状、问题与解决方法。

根据研究主体和研究方向，本文研究方法如下：

文献研究法：

充分利用书籍、报纸、刊物、电子文献检索系统和网络资源，搜集国内外与新疆农产品线上线下运营相关的文字材料等资料作为理论基础，做出细致深入的研究与分析，归纳总结本文的框架结构和理论体系。

分析比较法：

对国内外农产品线上线下运营的历史和经验进行分析;研究国内外农产品线上线下的经验和启示，进而提出新疆区鲜果和干果类农产品线上线下运营发展的改善方案。

网络调查法：

充分利用网络资源，查找新疆区鲜果和干果类农产品电子商务网站，归纳总结新疆区干果类农产品电子商务平台搭建的现状和特点。

实地考察法：

通过对广州批发市场、超市的新疆林果进行实地调查，了解新疆林果产品在广州线下市场的销售状况、销售渠道、市场份额、市场价格。

问卷调查法：

通过在广州人群密集的广场、公园派发问卷进行调查，了解消费者对于新疆林果的认知和消费状况以及费者对新疆林果O2O电商平台的认知及网购情况同时结合统计学原理确定派发问卷数量以求获得更加有效的数据信息。

2概念界定

2.1新疆林果定义

新疆林果包括新疆鲜果和新疆干果。

2.1.1新疆鲜果定义

本文的新疆鲜果指含有水分的新疆当地生产的果实，特此与新疆干果区分开。

2.1.2新疆干果定义

通常日常生活中干果多指果实中含水分较少的坚果（有壳果）和经过晾晒或烘干等加工处理，减少其水分含量的鲜果干制品，例如葡萄干、红枣、核桃等。

有的国家将从事干果生产、加工和销售的行业，称之为“干果业”。

我国因为地域辽阔，气候多样，不仅干果栽培历史悠久，而且品种资源比较丰富。

因为很多优良品种和加工制品深受各地消费者的欢迎，所以在国内外市场上占有重要位置，在同类商品中也能占据相当比例的市场份额（覃牧，2013）。

本文中所指的干果类农产品，不仅包括未经过深加工而只是经过简单包装的干果，比如巴旦木、核桃、葡萄干，而且包括了经过深加工处理之后的由干果作为主要原材料而制成的农产品衍生品，比如由葡萄干制作的酸奶葡萄干和巧克力葡萄干，将巴旦木经过各种口味加工处理后制成的食品，由核桃去壳后制成的核桃类食品等等，都属于本文中的干果类农产品。

2.2电子商务定义

电子商务（简称电商）通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式（蓝发钦，2001）。

电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。

电子商务分为：

BusinesstoBusiness、BusinesstoCustomer、CustomertoCustomer、BusinesstoMarketing、MarketingtoCustomer、BusinesstoGovernment、CustomertoGovernment、Online to Offline电子商务模式等等（何泽斌，2013）。

3新疆林果发展现状

3.1新疆林果生产发展状况

经过多年的调整和优化，新疆特色林果生产的四大基地已初步形成，基本形成环塔里木盆地以杏、核桃、红枣、香梨、石榴、苹果、巴旦木等为主的南疆特色林果生产区；以鲜食和制干葡萄、大枣为主额东疆吐哈盆地优质高效林果基地；以鲜食和酿酒葡萄、枸杞、小浆果及其它时令水果为主的北疆伊犁河谷和天山北坡特色林果产业带四大林果生产区。

但是还是主要以环塔里木盆地为主要生产区域，生产区域布局不均衡。

地区\指标

该地新疆林果面积占总面积比重

该地新疆林果产量占总产量比重

环塔里木盆地

和田地区

13.24%

10.73%

喀什地区

32.85%

28.14%

阿克苏地区

24.66%

19.97%

巴州

7.97%

10.67%

克州

2.77%

4.97%

小计

81.49%

74.48%

吐哈盆地

哈密地区

2.53%

1.73%

吐鲁番地区

4.28%

12.95%

小计

6.81%

14.68%

伊犁河谷

伊犁州

6.02%

3.83%

塔城地区

0.84%

0.82%

博州

0.69%

0.31%

阿勒泰

0.82%

0.07%

小计

8.37%

5.03%

天山北坡

昌吉州

3.19%

5.39%

乌鲁木齐

0.13%

0.40%

克拉玛依

0.01%

0.02%

小计

3.33%

5.81%

表1新疆林果生产区域布局

资料来源：

冯春林,2014.

3.2新疆林果市场开拓现况

新疆林果国内与国际市场目前被不断得到开拓，但仍主要以国内市场为主，被调查企业中开拓国内市场的占73.47%，其中，有79.25%的企业林果销售覆盖全国，32.08%的企业林果产品市场主要在新疆本省及周边地区，有11.32%的企业只在自治区范围内进行产品交易，还有13.21%的企业林果产品销售仅针对企业所在的地区。

同时被调查企业中，也有49.06%的企业林果产品跨国境销售，逐步开拓国外市场。

3.2.1新疆林果国内市场开拓状况

广东省、北京、上海和浙江是新疆林果企业产品国内的主要市场，目前新疆林果企业产品国内市场基本覆盖全国，遍及华南、华中、华东、华北、东北、西南和西北7大市场，并为华东、华北、华南和华中四大地区为销售主战场（余勇，2014）。

表2新疆林果主要国内市场

国内市场

占有比例

国内市场

占有比例

华南

广东

73.58%

华北

北京

66.04%

广西

18.87%

天津

30.19%

海南

13.21%

河北

28.30%

华中

湖北

24.53%

山西

9.43%

湖南

28.30%

内蒙

13.21%

河南

28.30%

东北

辽宁

24.53%

江西

16.98%

吉林

22.64%

华东

山东

24.53%

黑龙江

20.75%

江苏

32.08%

西南

云南

13.21%

安徽

11.32%

贵州

13.21%

浙江

47.17%

四川

39.62%

福建

28.30%

西藏

1.89%

上海

64.15%

西北

陕西

28.30%

宁夏

3.77%

青海

1.89%

甘肃

20.75%

资料来源：

冯春林，2014.

从以上数据资料可以看出，除开新疆省份本地市场外，国内其它市场也只是主要集中在东南部一线城市或者东南部沿海城市，国内其它地区的市场还有待开拓。

华南市场中以广东省的产品市场份额最大，根据新疆林业局的调查资料显示，有75%的新疆企业将林果产品销往广东省，这个比例远远高于国内其他省份，是新疆林果产品最主要国内销售市场。

因此把关注点放于华南地区最大份额的广东省，并且选其一线城市广州市作为调研地。

3.2.2新疆林果国内市场销售渠道现况

目前新疆林果营销多渠道模式不断建立，批发市场、专卖店、超市是目前的主要渠道（许超，2014）。

根据新疆林业局调查资料显示，新疆林果企业中有54.72%的企业选择直接进入批发市场，49.06%的企业拥有自己的专卖店，有41.51选择产品直接进入超市，还有24.53%的企业选择进入酒店销售，其它方式如代理商、定点物流配送、由销售总部负责或是客户上门提货等所占的比例甚少。

说明企业在传统市场经销产品的比例较大，新型现代的销售渠道和市场有待开发。

林果产品尤其是鲜果都有一定的保鲜期，选择何种运销渠道不仅关系到产品到达消费者的质量，还关系到企业、代理商和零售商的成本和利润，所以选择合适的运销渠道对消费者的消费利益和对企业、代理商等主体成本的结算以及利润至关重要。

根据新疆林业局调查显示，新疆林果企业中有66.04%的企业选择运用第三方物流，26.42%的企业选择电子商务，22.64%的企业选择网上商店，利用其它运销方式如期货贸易、自营物流配送等则较少。

图1新疆林果销售渠道

资料来源：

冯春林，2014.

4广州新疆林果市场研究

该调研采用在广州地区实地考察方式，调查的超市有：

广州天河区百佳正佳店、广州天河区百佳都会店、广州天河区华润万家天河南店、广州天河区龙口东华润万家、广州天河区广百天河城店、广州海珠区华润万家江燕店、广州海珠区百佳新一城店、广州海珠区广百新一城店、广州海珠区百佳富景店、广州海珠区华润万家客村店。

调查的水果批发市场有江南果菜批发市场、天平架农贸批发市场。

4.1广州新疆林果价格研究

通过广州地区线下各大超市的调查资料显示，并且与进口水果及国内其它省份的鲜果和干果进行对比会发现，新疆鲜果和干果价格定位无论最高价位、最低价位还是一般价位都比进口鲜果和干果低、比国内其它省份的鲜果和干果普遍定价较高，由此可以得出新疆林果均价普遍比国内其它林果价格高。

表3新疆鲜果广州线下市场价格

品种

最高价格

最低价格

一般价格

苹果

进口苹果

11.99元/kg

6.40