品牌管理与危机公关.docx

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品牌管理与危机公关

品牌管理与危机公关

1、品牌管理

1、品牌。

2、品牌管理。

2.1品牌管理的要素

Ø建立卓越的信誉 

因为信誉是品牌的基础。

没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。

WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。

由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。

本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。

未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

Ø争取广泛的支持 

因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。

除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

Ø建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。

只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

Ø增加亲身体验的机会

客户购买的习惯发生着巨大的变化。

光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。

消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。

所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。

这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。

这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。

品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。

2.2品牌管理目标实现的八个任务

①了解建立品牌的角色与机会，以创造企业价值

  虽然建立品牌对任何事业而言都很重要，但是建立品牌所能增加的价值对各公司而言不尽相同，因此针对品牌价值进行一次彻底而具策略性质的分析，就显得非常重要。

  你必须先了解目前自己公司品牌的价值为何?

该价值是如何创造的?

要怎么做才能提高其价值?

这个品牌的机会何在?

身为品牌管理人，你该做一件重要的事，那便是问对的问题、找对的资料：

品牌认知程度和偏爱程度的研究固然有用，仍需配合辅佐数据，才能呈现人们真正的行为内容及需求动机。

 ②决定你的品牌结构

  你的财力负担得起几个自有品牌?

你和你的消费者或顾客实际上需要、想要或珍视多少个品牌?

过去，公司曾经创造过多个品牌名称和副品牌名称，通常也伴有各自独特的商标与图案设计，然而没有人想过消费者是否真的需要这么多品牌，也未深究这些品牌是否为业务所需?

每个品牌都像个饥饿的小孩，需要喂哺大量营销预算才能存活，因此如果想在市场上得到任何斩获，你拥有的品牌越多，投资也越多。

事实上，企业建立品牌时，保持简单明了是关键，善用“少即是多”的技巧，因此你该竭力减低自有品牌的数量──假如你能把数量降成一个，就像宝马（BMW）汽车一样，那就再好不过了。

③为品牌决定一个持久的平台

  品牌是“情绪建构物”（emotionalconstructs）而非实体产品，为一个品牌定位，并不是决定把产品摆在架上的什么地方，或决定它属于市场的哪一块，而是决定你想要这个品牌在人们心目中代表什么意义。

  迪士尼（Disney）代表神奇与家庭娱乐，苹果计算机（Apple）代表创意与人类潜能激发，欧莱雅（LOreal）代表自我价值与自信。

这些品牌所代表的“价值”非常重要，因为这些价值决定了它们为什么样的产品与服务背书，也说明它们如何去实践。

 ④创造差异化

  营销和业务人员喜欢讨论策略和简报图表，但消费者喜欢接触的却是品牌名称、商标、设计、广告以及理所当然的产品本身。

因此你为自有品牌所选择的名字、你的品牌外在形象和沟通方式，统统必须一眼就让人区分你和竞争对手的不同之处，而且必须和目标受众有关联，使他们深受吸引;此外，你还必须能在法律上保卫这个品牌，让别人很难模仿或抄袭。

苹果计算机在创造区隔化、具有关联性、可以保卫的名称与本尊身分上有口皆碑，方能让这个品牌20年来地位不坠。

 ⑤内部信息统一、畅通

  在你向消费者和顾客推出任何新品牌或有关品牌的任何活动以前，必须确定自己员工已经事先知情，尤其公司内部必须了解品牌的平台，而且负责运作品牌的人员（营销、产品开发、顾客服务等）也必须清楚自己怎样做，才能让这个品牌在消费者或顾客面前大获成功。

 ⑥外部环境沟通

  广告活动推出前后是大多数人与品牌的建立关系最密切的时刻，广告活动的重要性自不代言，然而要击中目标对象还有许多别的办法，因此了解何者是最为有效的方法，就显得至为要紧。

  举例来说，你必须思考公关是不是比电视广告更有效的媒介?

邮寄广告呢?

电子邮件或手机营销活动又如何?

是否用得上越来越热门的打游击式或地下管道式营销?

这类口耳相传的品牌建立方式，是透过复杂的人际网络推荐品牌。

对品牌管理人很重要的一项原则，是确保外部沟通必须明确打出独特品牌，传递正确的品牌讯息，并且运用最有效的媒体──即使这意谓不采用电视之类的传统媒体。

⑦确保期望值能到达到高满意度

 这项任务需要品牌管理人在组织内创造一个委员会，成员包括来自企业任何影响顾客的部门所指派的代表，品牌管理人必须确保这些代表：

a.了解并赞同品牌策略。

b.开发出特定行动计划使其部门能配合上述品牌策略。

c.相互协调行动计划，使得该品牌产品在对的时间出现在对的地点，并在对的促销活动支持下，有对的人员来支持。

⑧品牌价值的评估标准

最后，企业必须评估为落实品牌策略所付出的心力，是否真正提升了该品牌对公司事业的价值。

值得一提的是，这样的评估必须把焦点放在价值创造上，而且品牌绩效的好坏，一定要与事业的财务绩效相连。

只采纳品牌认知和形象等软性评估项目是不够的，销售数字的评估也不够扎实，甚至可能有误导嫌疑，真正重要的是获利能力──换言之，整个评估的最终目标要问的正是，我们建立这个品牌的方式，究竟有没有让我们赚更多钱?

品牌管理是持续不断的过程：

评估品牌的结果，将导引企业修正或改变先前的努力方向，这样的努力必须自始至终响应顾客的需求，也要因应市场的善变。

品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

第一，由竞争到合作，打响主品牌战役

品牌较之竞争者而言是一种竞合关系。

竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。

一家企业可以同时拥有多个品牌，但是主导品牌只能有一个。

因为主打品牌是支柱和核心，对于主打品牌要予以觉得重视和投入，在发展好主打品牌的同时，企业可以发展其他的品牌，进而产生“一好百好”的“马太效应”。

企业在有了一个领军品牌之后，又陆续推出一些子品牌，涉及不同的产业，做出不同的定位，满足不同的消费群。

但在品牌的经营中，对子品牌的重视程度，明显要弱于支柱品牌。

这就是品牌管理中“强‘干’弱‘枝’”战略，以“干”带“枝”，形成企业品牌家族“树大根深、枝繁叶茂”的繁荣景象。

第二，品牌沟通管理，提升内涵形象

企业形象是商品形象和文化的主要载体和重要体现。

良好的企业形象更容易为企业赢得客户的信赖和合作，容易获得社会的支持。

对消费者而言是一种沟通关系，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。

第三，品牌资本运营，节省费用投入

创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

从成熟悉品牌的发展过程来看，企业对品牌管理经历了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。

企业管理好一个品牌存在不少困难，在开拓市场时，不得不投入更多，甚至多得多的宣传费用，即便如此，其品牌形象和品牌文化也很难塑造，即使知名度颇高，但是美誉度不足，没有魅力，缺乏号召力，顾客只是勉强听说过你的产品，但是就是不认同也就不能购买，别说培养顾客的忠诚度了，最终的市场表现都是不堪一击；这是先天不良导致的后果。

相反，管理好品牌，在品牌资本运营上做足“文章”将减小品牌推广阻力，从而大大减少了品牌推广成本！

第四，挖掘品牌价值，提升管理效率

品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。

交换分享：

品牌受众不仅分享了企业的产品，同时分享了企业的商业模式和思想。

带给品牌消费者的便利和消费习惯的改变。

协作精神：

品牌将企业内外人群连结在一起，品牌上的所有资源均可共享，这是品牌独有的功能，品牌超越了时间和空间的限制，同一公司的员工可以通过为某一品牌共同工作，即使不见面，也可以把产品生产出来。

商业效率：

品牌使得企业的决策者可以利用在很短时间内处理公司的事情，提高商业效率，这个效率是无强势品牌企业无法比拟的。

品牌影响：

企业员工可以通过品牌方便地了解企业文化和特征，有利于企业确定目标市场，有针对性的实施营销策略。

而且品牌传播的广度和力度，使知名品牌更加知名，有效提升品牌的影响力。

竞争精神：

品牌使很多企业快速走出了国门，本土产品国际化、国际品牌本土化的进程加快，国内品牌不想和国际大品牌竞争不可能，这种品牌竞争精神，使不同市场之间交叉融合，形成一个统一的大市场，竞争也更为激烈。

品牌对企业的影响极为深远，可以说，企业的管理离不开品牌时代的竞争精神。

拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌，因为只有懂得管理品牌，将品牌效应发挥到最大，建立一套品牌管理的体系，才能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚，从而实现真诚的顾客服务。

2、危机公关

1、危机公关。

现代商业的竞争不仅仅是质量、价格、技术、服务的竞争，还包括知名度、信誉及形象的竞争。

公共关系被作为一种形象竞争手段，在企业面临不利的局面时，即产生危机公关。

1.1、区别是否需要危机公关的几点：

Ø善意的还是恶意的信息；

Ø影响力大小；

Ø影响持续时间；

1.2、危机公关的四个阶段

Ø潜伏期

Ø突发阶段

Ø恢复阶段

Ø解决阶段

2、危机产生的原因

1　文化风俗及消费习惯；

2　领导危机；

3　劳资纠纷；

4　假冒伪劣；

5　安全问题；

6　财务丑闻；

7　客户纠纷；

8　恶性竞争；

9　政治危机；

10　集体跳槽；

11　社会危机；

12　环境污染；

3、面对危机的四种错误心理

Ø侥幸心理；

Ø鸵鸟政策；

Ø推卸责任；

Ø隐瞒事实；

4、如何应对危机

①快速反应；

②联合专业公关公司；

③高层出面；

④对未知情况不做推测；

⑤不隐瞒事实；

⑥配合媒体；

⑦统一口径；

⑧频繁沟通；

5、危机如何解决

舆论疏导寻找源头采取行动

5.1舆论疏导

以理服人、气势不能弱、转换话题、捣乱话题

5.2寻找源头

确认根源在内还是在外、预测情况的发展趋势、清楚影响受众、确定受害者、影响的具体情况、出具解决方式、查找信息的源头、发布渠道和范围。

5.3采取行动

表面问题处理、进行补偿、引导公众视点、引用权威意见、寻找法律调控、公布事实原因、塑造良好形象。

6、危机的预防

6.1战略预防。

客户满意度维护；

6.2内部预防。

采购、生产、销售、管理、服务各个部门的衔接配合；

6.3外部预防。

所有与企业相关信息的检测与调研；

6.4辅助预防。

舆论引导、品牌宣传。

7、危机公关的根本目的在于，转危机为商机。

危机公关目标首先是公众满意、其次是舆论满意、最后才是企业满意。

上海千百智企业管理咨询有限公司

课题研究部

2016年3月17日