广告效果要点.docx

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广告效果要点

一．传播效果理论演进（19世纪20年代）

1.子弹论：

又称魔弹论、靶子论、皮下注射论，是强效果阶段的代表性理论。

基本思想就是大众传播具有强大的传播效果，其情形犹如子弹（大众传播媒介的信息）射向坐以待毙的靶子（受众）。

表明大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。

2.有限效果论：

大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制。

提出的理论假设主要有“先有倾向”、“选择性接触”、“补强效果”、“意见领袖”、“两级传播”等。

3．适度效果论（说服性传播效果研究，使用与满足）

4．强大效果论：

议程设置理论：

大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

知沟理论：

由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势

5．广告效果的内涵是广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。

6．广告效果的分类：

宏观角度—经济效果和社会效果

表现形式—销售效果和广告本身的效果

时间角度—即时效果和潜在效果

7．广告效果的意义：

检验决策—广告目标，媒体运用，发布时间，广告费用

改进作品—广告主题，广告诉求，广告创意

调控管理—广告管理，广告策略

8．广告效果的特征：

A复合性—经济效果，心理效果，社会效果

B累积性—连续，动态，AIDMA

C迟效性—较少即时反映

D间接性—二次传播

（AIDMA：

A：

Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法

　　I:

Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

　　D:

Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。

推销房子的，要带顾客参观房子。

餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。

　　M:

Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：

“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。

因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。

反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。

”

A:

Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。

过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。

从而不信任你的话。

）

9．广告效果的评估要求：

恰当地界定好广告目标

坚持定量与定性相结合的原则

评估手段科学化

要建立一个评估体系

10．广告效果评估的内容：

•广告信息评估—广告主题评估，广告文案评估，广告表现评估

•广告媒体评估—媒体选择，媒体特性，媒体组合，媒体指标

•广告活动评估—销售效果，心理效果

11．广告效果评估的历史演进

•广告效果的四阶段（1898，LEWIS，AIDA）

•广告效果的五阶段（1925，Edward,AIDMA）

•达格玛理论（1961，Colley,DAGMAR）

•整合广告效果模式（20c80s,日本电通）

•新广告效果模型（20c90s,清水公一）

（新广告效果模型：

广告效果模型一般划分成四个部分：

广告的媒体接触，情报接受，态度改变和行为改变。

媒体接触也叫做媒体到达程度评估，主要考量广告在大众媒体上的覆盖程度和频次；情报接受也叫做广告到达程度，主要研判广告信息对目标受众的到达率和频次；态度改变又叫做心理变化程度，是评估广告对目标受众对待品牌或产品的态度转化的影响；行为改变又叫行动程度，是评估广告对目标受众的购买决策和行为的影响程度；最后，销售额和市场份额的变化是对整个市场营销活动结果的直接反应。

）

二．广告效果评估的定性研究

1．定性研究是以小样本为基础的无结构式的，探索性的调查研究方法。

2．定性研究与定量研究的异同

比较项目

定性调查

定量调查

问题的类型

探索性

有限的探索性，描述性

样本规模

较小

较大

执行人员

需要特殊技巧

不需要太多多技巧

分析类型

主观的解释的

统计的

硬件条件

录音录像设备、访谈提纲

调查问卷，计算机

重复操作能力

较低

较高

研究的类型

试探性的

说明性的描述性的

对调查者培训内容

心理学社会学社会心理学消费者行为学营销学市场调查

统计学，计算机程序，营销学，市场调查

3．定性研究的分类：

4。

小组（焦点）访谈法（focusgroupinterview），是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。

同时企业和客户可以利用单面镜及隐弊性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。

群体动力（GroupDynamic）所提供的互动作用是小组访谈法成功的关键。

优点：

1、参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法。

2、可以在单向镜后观察顾客和期望顾客。

3、通常比其他方法容易执行

缺点：

1、问题在于焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性。

2、焦点小组访谈法的最大的潜在不足在于群体会谈本身。

主持人是整个互

动过程的一部分，这就决定其不能有任何的偏见，个人风格的不同也会使结

果产生偏差，另外也与受访者本身有关。

3、此外，在跨国环境下进行焦点小组访谈应该注意的问题：

社会文化差异、

语言差异、商务习惯上的差异、国际事件和经济方面的差异。

5．深度访谈法：

•很强的选择性，不同于漫谈

•具有启发性的沟通

•高强度的信息交换

•可以重复询问，也可以对问题作解释

优势

　　1、消除了被访问者的群体压力，因而每个被访问者会提供更真实的信息；

　　2、一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点，更容易与访问者进行感情上的交流与互动；

　　3、在单个个体上的交流时间较多，这可以鼓励他们提供更新更多的信息；

　　4、可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机；

　　5、因为不需要保持群体秩序，所用更容易临场发挥；

　　6、特殊情况下，深度访谈是唯一获取信息的方法，如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等；

　　7、访问的弹性相当大。

可以重复询问，可以对问题作解释，以保证被访者明白问题的含义以及访问员明白被访者回答的真正意思。

劣势

　1、调查成本较高；

　2、调查速度较慢，每天完成的调查样本量较少；

　3、访问结果的质量过于依赖于访问员的水平与技巧；

　4、相对访问时间较长，可能会影响访问者和被访问者的情绪；

　5、开放式问题，不同人对结果的解读有时会出现较大差异

6．投影技法（Projectivetechnique）是一种无结构的、非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。

7．投影技法有5种方法：

•联想技法/语句联想法（Wordassociationtest）：

将一连串的词语呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的词。

探测受访者的生活空间及行动范围。

•完成技法（sentencecompletiontest）：

简称SCT。

利用不完全的提示，刺激表现出隐藏在心理的动机。

其作法是向受访者提示不完全的或未完成的文章，然后，由受访者按照自己的意思，完成未完成的部分，借以了解其动机。

着重于测知受访者感情，态度的倾向及注意的范围或对象。

•结构技法（thematicapperceptiontest）：

简称TAT，其做法是向受访者提示绘画或照片，根据描述分析其反应，了解受访者的动机。

透过结构技法可以测出受访者冲动倾向，愿望，不安和罪恶感等无意识现象。

•表现技法/绘画技法（pictureresponsetechnique）：

又称漫画测验法（Cartoontest）,或称略画法（pictureillustrationtest）。

此法通常是以漫画似的两人对谈为背景，提示其中一人说话的内容，使受访者推测另一人的对话内容。

•语意差别法（Semanticdifferentialmethod）：

首先要准备几组形容商品或公司的正反意义的形容词，然后对该形容词做7个阶段的比较。

令被调查者对正反意义形容词的观点，在适当的长度上作一记号。

便可从一定的调查对象中，获得某种程度的印象表示。

本法多用于测定商品，品牌，公司，商标，标准定体，企业标准色等印象。

三．广告效果评估的定量研究：

1．定量研究是确定事物某方面量的规定性的科学研究，是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。

定量，就是以数字化符号为基础去测量。

2．定量研究的分类：

3．观察法（observationalsurvey）：

是通过感官尤其是视觉而非提问或交流的方式，对正

在发生的人的行为过程及其结果进行真实记录的一种方法。

•观察法的特点：

•1、观察对象处于自然状态，没有对到观察者的人为干扰，没有改变本来的行为。

•2、观察者与被观察对象必须同时在场。

•3、观察法容易受到观察者态度、偏好和立场的影响，有可能不完全客观。

4．观察法的种类：

1、完全参与式观察（OpenObservation）

2、半参与式观察（Semi-OpenObservation）

3、非参与式观察（DisguisedObservation）

5．观察法的优势：

•1、最大优点：

直观可靠。

较客观的收集第一手资料，直接记录调查的事实和被观察者在现场的行为。

•2、因为不依赖语言交流，所以可以避免很多因为访员及询问方式导致的误差，同时访员也不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。

•3、简便、易行、灵活性强，可随时随地进行。

劣势：

•1、可以观察到行为的自然物理过程，看不到行为背后的动机，态度，想法和情感。

•2、只有公开的行为可以被观察到，一些私下的行为方式的观察时非常困难和不可行。

•3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为，消费者选择商品的随意性也决定了观察到的行为可能并不具有代表性。

•4、受时间控制。

很可能为了一个结果要等上很长时间。

6．调查法是一种古老的研究方法，是指为了达到设想的目的，全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并作出分析、综合，得到某一结论的研究方法。

7．调查法的优势：

短时间同时调查很多对象，获取大量资料，并能对资料进行量化处理，经济省时。

劣势：

被试者由于种种原因可能对问题作出虚假或错误的回答。

8．调查法分为面访法，电话访问法，问卷法。

面访法（入户面访，拦截访问，留置式访问—1至2两天后再回收，计算机辅助访问）

电话调查（传统的电话调查，计算机辅助电话调查）

9．问卷法的四种主要调查方式：

送发：

调查机构或研究者派员亲自把问卷送到被调查者手中，并在约定时间取回。

邮寄法：

将问卷通过邮局寄给事先选择好的被试调查者，并请他们填好后寄回。

集体填发：

在学校、社区、企事业单位发放问卷，集中被调查者，请大家当场作答。

报刊刊印：

在发行量大的报刊上刊印问卷，随报刊发行送达读者，并印制回信信封邮票。

10．问卷（Questionnaires）的基本结构：

题目：

一句话简明扼要地概括问卷调查的基本内容。

常用形式：

“关于……的