网络营销课件共12章.ppt

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网络营销课件中国发展出版社,2015年8月第1版,3,3,P3,第1章网络营销概述,网络营销的概念与理论基础网络营销的优势与策略网络营销的内容与实现方式,知识结构图,5,5,P5,1.1网络营销概述,6,1.1.1网络营销的概念,企业以现代营销理论为基础，以Internet为主要手段，最大限度地满足客户需求以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。

7,01,直复营销理论,02,关系营销理论,03,软营销理论,04,整合营销理论,05,长尾理论,1.1.2网络营销的理论基础,8,直复营销理论,直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。

美国直复营销协会对其所下的定义是：

“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。

”直复营销是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。

LOREM,9,关系营销理论,网络关系营销是20世纪90年代以来备受重视的营销理论。

它主要包括两个基本点：

在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场;在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

关系营销的基本立足点是建立。

维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

LOREM,10,软营销理论,软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。

该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。

LOREM,11,整合营销理论,整合营销理论是近年来基于信息网络发展起来的一种营销模式。

其主要有三个方面的含义：

1.传播咨询的统一性2.互动性3.目标营销不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从顾客出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自生的角度出发。

LOREM,12,长尾理论,LOREM,13,13,P13,1.2网络营销的优势与策略,14,01,网络营销的成本控制优势,02,网络营销的市场覆盖优势,03,网络营销的客户服务优势,04,网络营销的个性化营销优势,1.2.1网络营销的优势,15,网络营销的成本控制优势,1.利用网上直销可减低销售渠道费用2.利用网上促销的高效性来降低促销费用3.利用网络开展营销活动可以有效降低销售管理费用,LOREM,16,网络营销的客户服务优势,1.提高客户服务效率2.为顾客提供满意的订单执行服务3.为顾客提供满意的售后服务4.及时了解客户需求，提供客户满意的产品和服务,LOREM,17,网络营销的市场覆盖优势,1.突破时间限制2.突破传统市场中的地理位置分割3.可以吸引新客户4.根据客户需求开拓新产品市场5.进一步细分市场，最大限度的满足顾客个性化需求,LOREM,18,网络的个性化营销优势,1.网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式2.网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具3.网络营销能满足消费者对购物方便性需求，提高效率4.网络营销能满足价格重视重视消费者的需求,LOREM,19,1.2.1网络营销的策略,网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。

影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的，除了所谓的4P策略,即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略之外,网络营销的策略还包括网站策略和网络营销服务策略。

20,20,P20,1.3网络营销的内容与实现方式,21,01,02,03,04,05,06,07,08,网上市场调研,营销流程改进,网络促销与网络广告,网络消费者行为分析,网络营销策略制定,网络产品和服务策略,网络价格营销策略,网络渠道选择与直销,01,03,04,05,06,07,08,09,02,1.3.1网络营销的内容,09,网络营销管理与控制,C,H,L,A,E,J,企业网站与网上商店,信息发布许可E-mail营销,博客/微博营销病毒式营销,交换链接网络广告,微信营销会员制营销,网络事件营销网络营销的其他实现方式,1.3.2网络营销的实现方式,B,D,搜索引擎,F,I,K,M,23,23,P23,第2章网络市场与网络消费者,知识结构图：

24,24,P24,2.1网络市场,25,01,网络市场演变的三个阶段,02,我国网络市场的现状,2.1.1网络市场的发展,26,网络市场演变的三个阶段,第一阶段，生产者内部的网络市场第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场,LOREM,27,我国网络市场的现状,1.我国网络市场的整体情况整体交易规模方面：

见教材图2-1在细分市场领域：

图2-2从业人员方面：

图2-3图2-4,LOREM,2.我国网络市场的分类发展现状B2B行业发展现状：

见教材图2-5网络零售行业发展现状：

28,2.1.2网络市场的类型与功能,1.网络市场的类型：

企业对消费者、企业对企业、消费者对消费者、企业对政府、国际交易等等,2.1.2网络市场的类型与功能,网络市场的类型,企业对政府,国际交易等等,企业对消费者,消费者对消费者,企业对企业,1,5,4,3,2,网络市场的功能,促使资源合理流动功能,交换功能,快速反馈功能,直接导向功能,31,31,P31,2.2网络消费者,32,2.2.1我国网上用户现状,1.我国网上用户规模：

图2-8图2-9,2.我国网上用户结构特征：

性别结构：

图2-10年龄结构：

图2-11学历结构：

图2-12职业结构：

图2-13收入结构：

图2-14城乡结构：

图2-15,参见教材第27-31页,3.网络应用情况,A,交流沟通应用中，即时通讯使用率继续攀升,B,移动商务类应用在移动支付的拉动下正在经历跨越式发展,C,休闲娱乐应用中，手机网络游戏和手机网络音乐使用率保持快速增长,D,社交网站的使用率延续下滑趋势,E,互联网理财用户规模增长,Lorem,Lorem,回归个性化消费,消费需求的差异化明显,消费主动性增强,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存,网络消费需求的超前性和可诱导性,网络消费者的需求具有交叉性,网络消费仍然具有层次性,价格是影响消费心里的重要因素,2.2.2网络消费的需求特点和趋势,1,LOREM,诱发需求,2,LOREM,收集信息,3,LOREM,比较选择,4,LOREM,购买决策,5,LOREM,购后评价,2.2.3消费者网上购买过程,商品价格,购物时间,商品选择范围,商品的新颖性,2.2.4影响消费者网上购买的因素,37,37,P37,第3章网络市场调研,知识结构图：

38,38,P38,3.1网络市场调研概述,网络市场调研,网络市场调研是以科学的方法，系统的、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。

3.1.1网络市场调研的含义,网络市场调研的及时性和共享性,LOREM,1,网络调研的经济性,LOREM,2,网络调研的交互性,LOREM,3,调研结果的客观性,LOREM,4,调研结果的可靠性,LOREM,5,3.1.2网络市场调研的特点,产品调研,竞争对手调研分销渠道调研促销活动调研,市场营销活动调研,市场基本环境调研,市场需求调研,消费者行为调研,3.1.3网上市场调研的内容,42,42,P42,3.2网络市场调研的过程,43,3.2.1调研方案的设计阶段,确定调研目标确定调研对象与调研单位企业的顾客企业的竞争对手3.调查方法与调研手段的选择4.调研时间的安排5.调研成本的控制,1,确定调研目标,2,确定调研对象与调研单位,3,调查方法与调研手段的选择,4,调研时间的安排,5,调研成本的控制,3.2.1调研方案的设计阶段,企业的顾客,企业的竞争对手,45,3.2.2调研资料收集阶段,这一阶段的主要任务是收集与本次调研主题相关的各种资料,46,3.2.3整理分析资料阶段,这一阶段包括资料整理和资料分析两个部分,47,3.2.4撰写调研报告阶段,调研报告包括标题、导言、主体和结论几个部分,48,48,P48,3.3网络市场调研的方法,网络问卷法,专题讨论法,观察法,实验法,3.3.1网络市场调研的一般方法,1.网络直接调研,封闭式问题开放式问题混合式问题,2.网络间接调研,LOREM,利用搜索引擎查找二手资料,访问相关的网站收集资料,利用相关的网络上数据库查找资料,51,3.网络调研样本的选择随机抽样简单随机抽样等距随机抽样分层随机抽样分群随机抽样多阶段抽样非随机抽样任意非随机抽样判断非随机抽样配额非随机抽样滚雪球非随机抽样,参见教材第59-60页,3.网络调研样本的选择,A,随机抽样,B,非随机抽样,简单随机抽样等距随机抽样分层随机抽样分群随机抽样,任意非随机抽样判断非随机抽样配额非随机抽样滚雪球非随机抽样,设计科学的调研问卷,充分利用网络的多媒体手段提高调研效果,以差别化赢得访问者,有针对性地跟踪目标客户,1.鼓励访问者访问企业站点,3.3.2网络市场调研策略,2.控制企业网站上市场调查的效果,问卷的问题排列应先易后难文字表达准确问题应避免诱导被调查者问句及答案设计要注意艺术性问卷应尽量避免被调查者不易回答的问题一个问题只有一个内容尽量避免使用专业术语,54,54,P54,第4章网络营销策略,知识结构图：

55,55,P55,4.1网络营销的网站策略,注册域名,空间的购买,虚拟主机主机托管服务器租用,程序的选用,4.1.1网站建设的流程与途径,企业概况,产品介绍,客户服务,销售网络,联系方式,4.1.2企业网站的内容规划,网站的优化,A,网站的推广,B,4.1.3企业网站的优化与推广,59,59,P59,4.2网络营销产品策略,核心产品,01,形式产品,03,附加产品,02,潜在产品,04,期望产品,05,4.2.1产品及整体产品概念,产品整体概念,产品是企业市场营销组合中的重要因素，是实现商品价值交换的基础,1.产品生命周期理论,产品生命周期与产品定义的范围有直接关系产品生命周期理论主要是指产品的市场寿命产品生命周期各阶段的规划是相对的不是绝对的,4.2.2产品生命周期理论与市场营销策略,2.产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略,介绍期的特点及营销策略快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略,成长期的特点及营销策略,成熟期的特点及营销策略市场改良市场营销组合改良,衰退期的特点及营销策略放弃策略维持策略重新定位,1,2,产品性质、产品质量、产品样式、目标市场,实体产品虚拟产品,2.网络营销产品的特性,1.网络营销中的产品分类,4.2.3网络营销中的产品分类与特性,64,4.2.4网络营销产品策略制定,企业的营销活动以满足需求为中心，而需求的满足之能通过提供某种产品或服务来实现。

因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响喝决定着企业营销活动的成败。

企业的营销活动以满足需求为中心，而需求的满足之能通过提供某种产品或服务来实现。

因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响喝决定着企业营销活动的成败。

4.2.4网络营销产品策略制定,66,66,P66,4.3网络营销价格策略,01,全球性,02,低价位,03,消费者主导,04,价格透明化,4.3.1网络营销产品的价格特征,成本因素,消费者因素,定价目标,竞争因素,供求关系,4.3.2影响网络营销产品定价的因素,4.3.3网络营销定价策略,免费定价策略新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略折扣定价策略差别定价策略拍卖定价策略竞