市场营销品牌策略案例分析.docx

市场营销品牌策略案例分析.docx

《市场营销品牌策略案例分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销品牌策略案例分析.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销品牌策略案例分析

随着科技和网络的发展,案例分析有所变化,作为制定决策的重要依据,案例分析越来越受到重视。

那么下面是整理的，就随一起去看看吧，希望能够有所帮助。

一：

大雷物流贸易：

放大经销商的连接价值

“去中间化”“消灭中间商”已经成为这个互联网时代的主流声音，但是大连大雷物流贸易有限公司总经理、中国调味品经销商商会会长刘大雷却不这么认为。

在他看来，作为厂家与终端的中间环节，经销商的连接价值恰恰是其最大的价值，这种价值是任何企业、任何时代都取代不了的。

大雷物流贸易有限公司成立于202X年，主要从事调味品的代理，起初凭借自身的物流服务能力赢得了家乐福、沃尔玛等大型KA卖场的合作，并跟随它们的脚步快速将网络遍布东三省。

但随着现代渠道的不断发展，大型卖场特别是国际KA系统如沃尔玛、家乐福等在东北地区也完成了区域性总仓的建立。

面对这一变化，刘大雷对公司网络的整体布局进行了调整，各地分公司的职能从客户开发、物流配送转变为日常的市场维护。

但是没过多久，随着市场发展，成熟品牌和成熟产品的利润逐渐降低，整个经销商群体再次面临转型的抉择，但与上次的情况不同，这一次仅仅靠内部调整是不够的，必须寻找新的突破点。

经销商做品牌更有优势

这个突破点后来刘大雷找到了，就是“品牌化+平台化”。

为什么选择这个方向转型?

刘大雷的解释是经销商做品牌比厂家有优势：

第一，经销商长期服务终端、直面市场，比厂家更了解终端商和消费者的需求，知道市场的需求点在哪里，尤其是对于调料这种区域性很强的产品而言，这一点非常重要;第二，经销商的渠道开发和服务维护能力是厂家不具备的，尤其是与夫妻小店的点对点对接能力，厂家谈一单销售没有管理，而经销商本身就有导购员、理货员，所以无论是推大单品还是促销都有优势;第三，成熟品牌由于渠道费用的增长，给予终端的利润越来越低，而新创品牌却不一样，还有很高的利润空间，这对于终端拓展来说很有说服力。

当然与厂家相比也有劣势，那就是产品。

不过在刘大雷看来，这也不算问题，因为可以用自己的渠道资源换取优质厂家的合作，进行贴牌生产。

刘大雷创立的调味品品牌叫“中调”，定位于中高端调味品，采用的就是代工贴牌模式，自身只负责品牌的运营和渠道维护，目前已经有榨菜、酱油、醋、麻油、腐乳等300个产品品类。

为什么刘大雷能建立起这么庞大的渠道资源?

这就得说一下他的另一个转型思路——平台化。

他认为，作为个体的经销商都是分散的、力量微弱的，面对这种变局必须抱团合作，共同搭建起一个共赢的平台。

刘大雷除了是调味品经销商，还担任着另外一个职务，就是中国调味品经销商会的执行会长，通过这层关系，他逐渐吸纳商会会员入股成为战略合作伙伴，共同运营中调品牌，这些会员经销商的渠道资源自然就纳入了进来，刘大雷讲，他要找的经销商不像厂家找代理那样只是卖货的，而是找合伙人，通过股权的形式捆绑在一起。

持股联销体、平台化、扁平化、局部市场化是刘大雷品牌化和平台化运作的几个核心。

做品牌商选品很关键

对于经销商转型品牌商，刘大雷认为需要把握最关键的一点，那就是产品，一定要品质过硬，而且形成差异化特色。

比如中调在选品上非常严格，前期对市场和终端充分调研，了解他们各自的需求，然后寻找资源，再对接生产厂家，最后根据市场反馈的信息来设计包装和定价。

如何选品?

刘大雷的做法就是发掘原产地的产品，比如中调的腐乳是找咸亨生产的，大家都知道王致和，其实咸亨是腐乳的原产地，比王致和还早，是受国家非物质文化遗产保护的。

醋他们找恒顺生产，料酒去绍兴寻找生产厂家。

刘大雷非常注重原产地的价值，他认为这样的产品本身有历史，会说话。

二：

“巧妙”还是“坑人”?

我看到的星巴克策略

星享卡的“升级”体系

在全球咖啡厅做生意，最好的有两家，星巴克和COSTA，店铺或者对面，或者相邻。

某天，星巴克发现最近生意不太好，而COSTA却一直稳步提升。

于是派人打探，原来COSTA采用了新营销策略——会员打折卡。

一张会员打折卡，能有什么威力?

我们周边很多会员卡，好像都没什么用……但COSTA的玩法不同。

当你走进COSTA咖啡点了一杯36元拿铁并准备付款时，服务员告诉你“先生你这边价格36元的咖啡，今天可以免费得到。

”“怎么得到?

”“很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的。

并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都享受到9折优惠哦。

”

结果数据表明，有70%左右的客户都会购买这张打折卡。

你有没有发现这个一箭双雕之计，有多么巧妙?

①扩充消费者第一次消费客单价。

我们来算一笔账：

如果每天有100个用户，每人消费36元，销售额就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利润就是：

3200元。

那么推出打折卡之后呢?

如果向100个人介绍，有70个人购买了打折卡，就是36元×30人+88元×70人=7240元，如果每张卡的制作成本是2元，那么利润就是：

6700元。

客户数量不变的情况下，利润增加了一倍。

关键是，用户还感觉自己占了便宜。

对于用户来说，咖啡的价值是36元，所以办一张打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后这张卡以后还可以持续打折，很好。

真实的情况是什么?

其实就是多花了53元，什么都没有买到。

打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有半毛钱用，就算你消费，也是给咖啡店持续贡献利润。

②锁住消费者。

当你响应了COSTA咖啡的主张后，获得了一张打折卡。

就在你拿卡的一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费。

COSTA咖啡与星巴克定价接近，当你下一次喝咖啡的时候，因为打折卡，所以基本不会考虑星巴克。

于是，星巴克的应对策略就是，推出“星享卡”。

虽然形式上与COSTA打折卡不同，但营销策略接近，也是在你消费的时候，告知咖啡免费，然后售卡给你，但是这张卡不能打折，可以积分，还有一些优秀的设计，例如：

亲友邀请券：

是指你一次性购买两杯时，只需要付一杯的钱含三张;

早餐咖啡邀请券：

是指你早上11点之前购买任意中tall杯饮品，免费;

升杯邀请券：

是指你购买大杯饮品，只需要付中杯分量的钱。

这些设计可以让你邀请小伙伴一起喝咖啡，其实就是让用户帮他们“抓潜”，后面两张劵的设计，主要是让用户感觉票价值得，并且有了种莫名其妙的“身份”存在感。

“星享卡”的奇妙之处，在于设计了“升级”体系，因为人们天性就喜欢升级。

集齐5颗星时，就会升到玉星级啦，玉星级又有各种优惠，而玉星级之后又会有金星级!

1积分=1块钱，50积分=1颗星，也就是说，你够“250积分=5颗星”时，可以升为玉星，大概8杯咖啡左右。

你有没有遇到“价格陷阱”

看到星巴克的点餐牌，能从中发现什么?

不错，不管是什么产品，中杯、大杯、特大杯之间的价格差都只有3元。

这是为了让客户在对比中自动前进，选择大于等于“大杯”。

对于一杯30元咖啡来说，选择大杯的客户高达。

而当你决心购买大杯的时候，兴奋地发现特大杯只要36元……

就这样，客户自己在内心已将价格锚点一步步拔高，然后说“服务员，我要大杯”。

注意，服务员没有引导你的消费，是你自己的决定。

这是由大脑本来的运作机制决定的。

①人们经常会放大自己的需求。

我们经常认为自己是理性的，其实不然。

当我们选择“杯型”的时候，几乎会忘记自己能否喝下这么多，只会盲目考虑买哪个更划算。

②人们对产品的价格没有认知，只会在可见的空间内对比。

美国《经济学家》杂志做过一次实验。

以前他们的卖杂志都是卖两个版本，一个是实物版本，100美元;另一个是电子版本，内容一样，60美元。

通常80%的人会选择电子版本，20%的人会选择实物版本。

这样的销售额为：

60美元×80人+100美元×20人=6800美元。

他们的预订量遇到了瓶颈，也就是说如果订购人数不增加，要增加销售额只有一种选择，就是增加客单价。

后来，有人为其选择了这样的营销策略：

什么都没有改变，还是那两个同样的版本，同样的杂志内容，但是成交主张不一样。

销售额瞬间发生变化。

方案如下：

实物版100美元，电子版60美元，实物加电子版105美元。

如果是你，你会选哪个?

结果是，80%的人选择了“实体加电子版”，10%的人选择了实体版，10%的人选择了电子版。

这样在没有增加任何成本的情况下，销售额增长到了10000美元。

不难发现，其实人们对价值的判断是没有绝对标准的，原本《经济学家》杂志的客户在60美元和100美元之间做选择，后来加入了“实体加电子版”这个选项之后，人们就在105美元和160美元之间做比较了。

在有限的时间和空间里，只要展示不同等级，人们就会自动对其进行比对，然后选择那个看似最佳的，以免自己吃亏。

其实《经济学家》杂志后来又调整了一次策略，实体版：

100美元，电子版：

60美元，实体加电子版：

100美元。

结果如何?

大部分人以为他们搞错了，疯狂下单。

你真能分清“大杯”与“特大杯”么?

这个设计虽然巧妙，但我不提倡。

如果你了解“罗永浩”，那么你一定知道这点，就是“对不起先生，这个是大杯，这个才是中杯”，来自于网络电影“小马”的片段。

看看星巴克的展示杯架。

请问哪个是大杯?

我问过10个人，10个人都认为最上面那个是大杯，但是你认真看看杯子下面的文字，竟然写着“特大杯”……

当你点咖啡的时候，服务员会问你：

“先生是要中杯还是大杯?

”显然，你认为大杯就是最上面那个，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。

这就是人大脑意识中的“高中低”“大中小”，只要是三个东西放在一起，大、中、小就会自动打上标签，不管下面写的是什么。

出于好奇你可能会问“那小杯呢?

”不错，是有小杯的，在抽屉里。

如果你说要小杯，店员会拿出来给你看，但当你看到那个杯型的时候，我确保你一定郁闷了，不信去试试?