市场操作计划.docx

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市场操作计划

欧欧眼保仪市场操作计划

2002年8月15日-------2003年3月15日

北京星辰远东科学仪器有限公司

目录

第一章基本方针

第二章营销手段

第三章市场启动步骤

第四章优劣势分析渠道终端建设

第五章渠道终端设计

第六章广告

第七章广告投放指导

第八章促销活动

第九章地面推广

第一十章市场调查

第一十一章公关

第一十二章培训

第一十三章招商标准及办法

第一部总纲

第一章基本方针

欧欧眼保仪在操作时本着以下原则：

1.宣传诉求重点：

“防治近视，用欧欧眼保仪”；

2.治疗方式诉求重点：

“运动睫状肌，恢复睫状肌对晶状体的调节功能，通过穴位按摩增强视中枢的兴奋性，改善副交感神经与交感神经系统的功能。

有效的治疗和预防近视；

3.使用目标人群：

5岁至18岁的青少年人群（我国青少年患者6000多万，其中小学近视率28%；初中近视率60%；高中近视率85%）；

4.购买人群：

孩子父母、爷爷、奶奶，主要人群为30岁到50岁；

5.宣传突出产品科技优势，取得消费者对产品功效的信任；

6.理论把点：

符合“人体视觉生理原理”。

我们的基本方针：

1、广告方针：

央视带动：

公司将加大央视的投放力度，选择中央一套作为投放重点，采取“央视、全国卫视连动，专题片与之相呼应”的方式进行宣传，改变以往的死板、僵硬的宣传策略，采取更为灵活、多样的形式。

树立欧欧品牌形象，带动全国市场发展。

卫视联动：

通过卫视的投放广告，在全国各地形成交叉覆盖，联动的态势。

省级拉动：

以省台广告的投放来拉动全省各地市销量的增长。

省内互动：

各地市代理商在当地配合投放广告，可以在省内形成互动的效果。

2、策略方针：

“广告不是万能，没有万万不能，”广告只能创造销售机会和营销氛围，最终的结果要反映在销售上。

光依靠广告支撑销售，对于任何一个产品来讲产品寿命长不过一年，要想一个产品保持长期稳定的销售及收益率，最终取决于销售的基础工作：

即改变原来单一“广告”核心战略的思路，将包装、渠道、地面推广、促销、公关、产品及服务紧密联系起来，形成“7+1”（即上述七要素+广告）的启动模式。

导入整合营销，将与广告相关的一切相关内容纳入广告体系中，与广告同步推进，形成整合，具体方案如下：

Ø包装：

包装与渠道、地面推广两要素紧密相联。

1）渠道的包装：

加强终端网点的形象，充分使用背景板、易拉宝、堆头等终端物品，加强视觉冲击力，使终端的形象反映出企业文化及实力。

2）地面推广活动的包装：

改变原有的“一个展台+一个咨询医生”的形式，注重每一次活动现场的包装，包括人员服装的统一、展台形象的突显、活动现场的场景布置等，使每一次的地面推广活动不仅仅是销售产品，同时也是在展现企业文化，宣传品牌文化。

Ø渠道：

拓展渠道面，努力进入药店、商场、眼镜店、书城及其它可以考虑到的卖场（甚至是电脑城等），使我们的渠道进一步渗透到尽可能多的行业。

Ø地面推广：

在当地的卫校及各医学院校招聘一些大学生作兼职促销员，平均5人一组在节假日进行促销活动。

同时在小组中开展“以优兼劣”的淘汰制，在有提成奖金的同时实行末位淘汰制，最终可以从中产生一位优胜者即当地的促销主管来开展具体的活动。

Ø促销：

结合当地的实际情况有针对性地开展。

Ø公关：

包括硬公关指医院、政府、卫生院、学校等政府机关的公关；软公关指通过一些公益性地活动改善品牌形象，提高美誉度。

例如学校运动会的赞助、公益性地捐赠等。

Ø产品：

丰富产品链。

公司的中期定位为“遍布全国的防治近视专业店”，将加大防近产品横向及纵向发展。

横向：

与近视相关产品，如眼保桌、眼保灯、坐姿矫正器、眼药水等；纵向：

高端、低端眼保产品的丰富；

Ø服务：

实现对原有服务的转型。

例如改变原来电话回访的模式，采用寄信的方式进行。

15天时寄信给孩子家长到专卖店复测，提醒其复测的重要性；30天寄封慰问信，提醒家长使用的延续性，同时说明近视的危害性；60天时寄信提醒家长换图片以便继续巩固治疗；90天时寄封恭贺信，对取得一定疗效的顾客赠送小礼品，同时可附带一些宣传资料等。

在以上7个环节节节相扣，紧密相联的前提下配以一定量的广告宣传，以此来重新启动分公司。

包装

渠道

服务

广告

广告

地面

推广

产品

公关

促销

7+1要素示意图

第二章营销手段

主要手段：

央视品牌电视广告、省台、地方台1’-20’科普专题片、报纸软文；

重要手段：

广告、渠道包装、活动包装、促销活动、地面推广、公关、服务、终端建设

辅助手段：

电台专题片、小报、

第三章市场启动步骤

1、代理商运作模式。

第一阶段：

准备期5天完成

a、省内分析：

各地市销量统计、渠道质量及数量、库存量；（附件1）

b、省内调查：

同类产品质量、省内及二级可发展渠道规划；（附件2）

c、广告批文办理；

d、相关手续办理；

e、广告的分析与排期；（附件3）

f、谈广告公司与广告公司签订协议；（附件4）

第二阶段：

预热期15天完成

a、规模广告预热；

b、软文配合，炒新闻；

c、现有终端包装；

d、招商；

第三阶段：

启动期20天完成

a、密集广告宣传；

b、密集软文；

c、终端展示及促销包装；

d、促销员培训；

g、POP、宣传品、横幅；

h、促销活动、地面推广、路演；

i、深度招商；

第四阶段：

a、保持密度的广告宣传；

b、服务跟进——原有服务，创新；

可分为：

15天、30天、60天、90天等几个阶段对消费者进行跟踪；

c、加强终端管理——客情关系；

d、加强公关：

医院、政府、教委、卫生局；

f、拓展渠道：

眼睛店、药店、商场、图书馆；

g、促销活动；

j、深度营销；

第四章优劣势分析

我们的优势：

（1）地位优势：

我们在防治近视领域处于领先地位；“眼保仪”已成为治疗近视产品代名词；

（2）品牌优势：

已成为眼保健产品的第一品牌，

（3）科技优势：

中国科学院科技背景，发明人苏洪泉中国科学院高级工程师背景

（4）疗效优势：

迎合现代消费心理：

见效快，使用方便，物理治疗，无毒副作用。

我们的劣势：

（1）顾客对安全性质疑：

OK镜事件后，消费者对防近产品的安全性产生怀疑；

（2）渠道质量及渠道劣势：

我们的渠道较多，但渠道质量差，大部分地区以专卖店为主，忽略了商场、药店配套渠道的建设，在我们大幅度投放广告情况下，渠道不能发挥作用；

（3）服务：

近视的形成不是一朝一夕形成的，由于我们的渠道对近视的认识不足，在顾客取得一定疗效的情况下停止了欧欧眼保仪的治疗，造成顾客治疗反弹，形成负面口碑，这也反映出我们的服务存在很大问题；

（4）产品的美誉度和可信度：

广告事件后造成顾客对产品信任度下降；

（5）竞争对手：

a、竞争对手分割我们的市场份额：

b、同类产品夸大宣传导致的不良后果；

（6）法规：

药监局加大了医疗器械产品的管理力度，对广告宣传作了严格的限制；

第五章渠道终端建设

终端工作可以分为软硬两部分。

软性工作就是让销售人员能积极为公司推荐产品；硬性工作指终端包装、产品摆放和POP等宣传品的张贴。

一、终端的重要性

我们的终端较多，但大部分质量较差，我们的渠道主要存在以下问题：

1、我们全国大部分地区以专卖店为主，大部分代理商认为，专卖店渠道能获取利润的最大化，忽略了商场、药店及其它渠道的建设，认为商场、药店的设立分流了专卖店的销售，另外商场及其它渠道的设立比较麻烦。

但是实际情况是大部分消费者在看到广告后，在不清楚当地专卖店地址的情况下，首选的是在商场或其它渠道，在我们大幅度投放广告的情况下，竞争对手利用我们的渠道弱点赢取了很大一部分市场份额，坐收渔利，我们应该取得的利润拱手让给竟争对手；

2、在终端的包装上；

现在保健品销售的主要问题是信誉危机，解决这个问题办法是用突出公司规模来抵消消费者的疑虑，谁会在破破烂烂的专卖店花760元买眼保仪呢？

商场的人流量大，我们为什么不能把专柜包装作为我们的广告宣传呢？

3、人员导购：

据统计：

到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。

这部分消费者在去向，要靠营业员导购来留住。

而70%指定品牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。

4、思路:

专人专管:

市内专人,郊县专人,售后专人.

三项原则:

主流终端原则,专柜原则,分销原则.

五项到位:

主要位置,足够空间,视力表灯箱,人员,ＰＯＰ.

二、渠道类型：

商场、药店、医院、眼镜店、专卖店

1、商场、药店：

目的：

（1）利用商场可信度高优势，提高产品可信度；

（2）阻击竟争对手；

（3）作为终端展示，发挥专柜广告作用；

（4）实现销售，提升销量；

进商场必备手续：

须盖红章的

（1）企业营业执照

（2）企业税务登记证

（3）产品注册证

（4）产品生产许可证

（5）制造认可表

（6）检验合格证（检验报告）

（7）专利证书

（8）商标注册证

（9）业务人员授权书

（10）价格备案表

（11）商标局受理通知书

（12）ISO9002质量体系论证

有的地区还需要

（13）专利缴费发票

商场进入方式：

（1）批发：

以一定价格批发给商场有渠道的商家，如医药公司、保健品经销商、电器经销商、文化用品经销商等，借助经销商的渠道进入；

（2）流水倒扣：

进入商场以后商场按销售流水以一定的比例收取扣点；

（3）交租金：

与商场约定每月付给商场一定的租金

（4）包任务：

变相租金形式，以一定任务加扣点，如不能完成任务也须交纳相应的扣点数；

商场公关办法：

方法一：

与相关产品销售商联系，通过批发给经销商进入商场；

方法二：

与楼层经理或相应柜组经理（各商场情况不一样）联系进入

商场合作柜组：

（1）保健品、药品；

（2）文体；

（3）小家电；

（4）百货；

终端达标标准：

1、销售人员、促销员经过系统培训；

2、产品摆放：

去包装摆放到柜台，无遮盖物；

3、A类、B类，至少从下列选一种以上宣传方式；

（1）横幅：

挂在店门正上方或店内正上方；

（2）大POP：

放在门口最显眼的地方；

（3）招贴画：

贴在最显眼的地方，每处至少要2张以上；

（4）易拉宝：

放置到店门口或显眼处；

（5）有玻璃橱窗，必须把产品放进去；

（6）终端有公司的包装盒堆头；

（7）终端有宣传页陈列架；

（8）尽可能地利用可利用空间作产品广告；

4、产品陈列位置明显；

营业员培训

1、终端业务员每三天为一周期走访终端。

2、每三个月召集终端营业员进行一次产品知识系统培训。

3、营业员应该知道的”产品”基本知识：

客情关系：

终端维护对于商场及药店销售至关重要，我们的商品进入商场后，是否摆在比竞争对手有优势的位置，销售人员是否极力推荐我们的产品，这就需要对终端维护，除应注意产品摆放，宣传品摆放，终端包装外，还应注意与销售终端的关系，又称为客情关系；

客情关系包括与楼层经理、柜组组长、销售人员的关系协调，可通过以下方式达成：

（1）加强终端拜访次数，经常给出营业员一些小礼品；

（2）订立激励标准，给销售人员或促销员一定比例的提成；

（3）定期举办营业员联谊会；

2、专卖店

目的：

（1）直接现金回款，保证经营现金流（一般其它渠道月结）

（2）能够为顾客提供专业专卖服务；

（3）售后服务保障；

（4）产品及公司形象展示

专卖店建立形式（参见附件第一篇第一节）

专卖店选址标准（参见附件第一篇第二节）

开办专卖店相关手续：

（参见附件第一