市场操作计划.docx

1、市场操作计划欧欧眼保仪市场操作计划2002年8月15日-2003年3月15日北京星辰远东科学仪器有限公司目 录第一章 基本方针第二章 营销手段第三章 市场启动步骤第四章 优劣势分析渠道终端建设第五章 渠道终端设计第六章 广告第七章 广告投放指导第八章 促销活动第九章 地面推广第一十章 市场调查第一十一章 公关第一十二章 培训第一十三章 招商标准及办法第一部 总纲第一章 基本方针欧欧眼保仪在操作时本着以下原则：1. 宣传诉求重点：“防治近视，用欧欧眼保仪”；2. 治疗方式诉求重点：“运动睫状肌，恢复睫状肌对晶状体的调节功能，通过穴位按摩增强视中枢的兴奋性，改善副交感神经与交感神经系统的功能。有效

2、的治疗和预防近视；3. 使用目标人群：5岁至18岁的青少年人群（我国青少年患者6000多万，其中小学近视率28%；初中近视率60%；高中近视率85%）；4. 购买人群：孩子父母、爷爷、奶奶，主要人群为30岁到50岁；5. 宣传突出产品科技优势，取得消费者对产品功效的信任；6. 理论把点：符合“人体视觉生理原理”。 我们的基本方针：1、广告方针：央视带动：公司将加大央视的投放力度，选择中央一套作为投放重点，采取“央视、全国卫视连动，专题片与之相呼应”的方式进行宣传，改变以往的死板、僵硬的宣传策略，采取更为灵活、多样的形式。树立欧欧品牌形象，带动全国市场发展。卫视联动：通过卫视的投放广告，在全国各

3、地形成交叉覆盖，联动的态势。省级拉动：以省台广告的投放来拉动全省各地市销量的增长。省内互动：各地市代理商在当地配合投放广告，可以在省内形成互动的效果。2、策略方针：“广告不是万能，没有万万不能，”广告只能创造销售机会和营销氛围，最终的结果要反映在销售上。光依靠广告支撑销售，对于任何一个产品来讲产品寿命长不过一年，要想一个产品保持长期稳定的销售及收益率，最终取决于销售的基础工作：即改变原来单一“广告”核心战略的思路，将包装、渠道、地面推广、促销、公关、产品及服务紧密联系起来，形成“7+1”（即上述七要素+广告）的启动模式。导入整合营销，将与广告相关的一切相关内容纳入广告体系中，与广告同步推进，形

4、成整合，具体方案如下： 包装：包装与渠道、地面推广两要素紧密相联。1）渠道的包装：加强终端网点的形象，充分使用背景板、易拉宝、堆头等终端物品，加强视觉冲击力，使终端的形象反映出企业文化及实力。2）地面推广活动的包装：改变原有的“一个展台+一个咨询医生”的形式，注重每一次活动现场的包装，包括人员服装的统一、展台形象的突显、活动现场的场景布置等，使每一次的地面推广活动不仅仅是销售产品，同时也是在展现企业文化，宣传品牌文化。 渠道：拓展渠道面，努力进入药店、商场、眼镜店、书城及其它可以考虑到的卖场（甚至是电脑城等），使我们的渠道进一步渗透到尽可能多的行业。 地面推广：在当地的卫校及各医学院校招聘一些

5、大学生作兼职促销员，平均5人一组在节假日进行促销活动。同时在小组中开展“以优兼劣”的淘汰制，在有提成奖金的同时实行末位淘汰制，最终可以从中产生一位优胜者即当地的促销主管来开展具体的活动。 促销：结合当地的实际情况有针对性地开展。 公关：包括硬公关指医院、政府、卫生院、学校等政府机关的公关；软公关指通过一些公益性地活动改善品牌形象，提高美誉度。例如学校运动会的赞助、公益性地捐赠等。 产品：丰富产品链。公司的中期定位为“遍布全国的防治近视专业店”，将加大防近产品横向及纵向发展。横向：与近视相关产品，如眼保桌、眼保灯、坐姿矫正器、眼药水等；纵向：高端、低端眼保产品的丰富； 服务：实现对原有服务的转型

6、。例如改变原来电话回访的模式，采用寄信的方式进行。15天时寄信给孩子家长到专卖店复测，提醒其复测的重要性；30天寄封慰问信，提醒家长使用的延续性，同时说明近视的危害性；60天时寄信提醒家长换图片以便继续巩固治疗；90天时寄封恭贺信，对取得一定疗效的顾客赠送小礼品，同时可附带一些宣传资料等。在以上7个环节节节相扣，紧密相联的前提下配以一定量的广告宣传，以此来重新启动分公司。包装渠道服务广告广告地面推广产品公关促销7+1要素示意图第二章 营销手段主要手段：央视品牌电视广告、省台、地方台1-20科普专题片、报纸软文； 重要手段：广告、 渠道包装、活动包装、促销活动、地面推广、公关、服务、终端建设辅助

7、手段：电台专题片、小报、第三章 市场启动步骤1、 代理商运作模式。第一阶段：准备期 5天完成 a、 省内分析：各地市销量统计、渠道质量及数量、库存量；（附件1）b、 省内调查：同类产品质量、省内及二级可发展渠道规划；（附件2）c、 广告批文办理；d、 相关手续办理；e、 广告的分析与排期；（附件3）f、 谈广告公司与广告公司签订协议；（附件4）第二阶段：预热期 15天完成a、规模广告预热；b、软文配合，炒新闻；c、现有终端包装；d、招商；第三阶段：启动期 20天完成a、密集广告宣传；b、密集软文；c、终端展示及促销包装；d、促销员培训；g、 POP、宣传品、横幅；h、 促销活动、地面推广、路演

8、；i、 深度招商；第四阶段：a、保持密度的广告宣传；b、服务跟进原有服务，创新； 可分为：15天、30天、60天、90天等几个阶段对消费者进行跟踪；c、加强终端管理客情关系；d、加强公关：医院、政府、教委、卫生局；f、拓展渠道：眼睛店、药店、商场、图书馆；g、促销活动；j、 深度营销；第四章 优劣势分析我们的优势：（1） 地位优势：我们在防治近视领域处于领先地位；“眼保仪”已成为治疗近视产品代名词；（2） 品牌优势：已成为眼保健产品的第一品牌，（3） 科技优势：中国科学院科技背景，发明人苏洪泉中国科学院高级工程师背景（4） 疗效优势：迎合现代消费心理：见效快，使用方便，物理治疗，无毒副作用。我

9、们的劣势：（1） 顾客对安全性质疑：OK镜事件后，消费者对防近产品的安全性产生怀疑；（2） 渠道质量及渠道劣势：我们的渠道较多，但渠道质量差，大部分地区以专卖店为主，忽略了商场、药店配套渠道的建设，在我们大幅度投放广告情况下，渠道不能发挥作用；（3） 服务：近视的形成不是一朝一夕形成的，由于我们的渠道对近视的认识不足，在顾客取得一定疗效的情况下停止了欧欧眼保仪的治疗，造成顾客治疗反弹，形成负面口碑，这也反映出我们的服务存在很大问题；（4） 产品的美誉度和可信度：广告事件后造成顾客对产品信任度下降；（5） 竞争对手：a、竞争对手分割我们的市场份额： b、同类产品夸大宣传导致的不良后果；（6） 法

10、规：药监局加大了医疗器械产品的管理力度，对广告宣传作了严格的限制；第五章 渠道终端建设终端工作可以分为软硬两部分。软性工作就是让销售人员能积极为公司推荐产品；硬性工作指终端包装、产品摆放和POP等宣传品的张贴。一、终端的重要性我们的终端较多，但大部分质量较差，我们的渠道主要存在以下问题：1、我们全国大部分地区以专卖店为主，大部分代理商认为，专卖店渠道能获取利润的最大化，忽略了商场、药店及其它渠道的建设，认为商场、药店的设立分流了专卖店的销售，另外商场及其它渠道的设立比较麻烦。但是实际情况是大部分消费者在看到广告后，在不清楚当地专卖店地址的情况下，首选的是在商场或其它渠道，在我们大幅度投放广告的

11、情况下，竞争对手利用我们的渠道弱点赢取了很大一部分市场份额，坐收渔利，我们应该取得的利润拱手让给竟争对手；2、在终端的包装上；现在保健品销售的主要问题是信誉危机，解决这个问题办法是用突出公司规模来抵消消费者的疑虑，谁会在破破烂烂的专卖店花760元买眼保仪呢？商场的人流量大，我们为什么不能把专柜包装作为我们的广告宣传呢？3、人员导购：据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人需购买某种功效产品，但没有想过买什么品牌。这部分消费者在去向，要靠营业员导购来留住。而70%指定品牌购买的消费者如经过营业员的极力推荐，有35%的人会改变原意，这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的

12、重中之重。4、思路: 专人专管:市内专人,郊县专人,售后专人. 三项原则:主流终端原则,专柜原则,分销原则. 五项到位:主要位置,足够空间,视力表灯箱,人员,.二、渠道类型：商场、药店、医院、眼镜店、专卖店1、商场、药店：目的：（1）利用商场可信度高优势，提高产品可信度；（2）阻击竟争对手；（3）作为终端展示，发挥专柜广告作用；（4）实现销售，提升销量；进商场必备手续：须盖红章的（1）企业营业执照（2）企业税务登记证（3）产品注册证（4）产品生产许可证（5）制造认可表（6）检验合格证（检验报告）（7）专利证书（8）商标注册证（9）业务人员授权书（10）价格备案表（11）商标局受理通知书（12）

13、ISO9002质量体系论证有的地区还需要（13）专利缴费发票商场进入方式：（1）批发：以一定价格批发给商场有渠道的商家，如医药公司、保健品经销商、电器经销商、文化用品经销商等，借助经销商的渠道进入；（2）流水倒扣：进入商场以后商场按销售流水以一定的比例收取扣点；（3）交租金： 与商场约定每月付给商场一定的租金（4）包任务： 变相租金形式，以一定任务加扣点，如不能完成任务也须交纳相应的扣点数；商场公关办法：方法一：与相关产品销售商联系，通过批发给经销商进入商场；方法二：与楼层经理或相应柜组经理（各商场情况不一样）联系进入商场合作柜组：（1）保健品、药品；（2）文体；（3）小家电；（4）百货；终端

14、达标标准：1、 销售人员、促销员经过系统培训；2、 产品摆放：去包装摆放到柜台，无遮盖物；3、 A类、B类，至少从下列选一种以上宣传方式；（1）横幅：挂在店门正上方或店内正上方；（2）大POP：放在门口最显眼的地方；（3）招贴画：贴在最显眼的地方，每处至少要2张以上；（4）易拉宝：放置到店门口或显眼处；（5）有玻璃橱窗，必须把产品放进去；（6）终端有公司的包装盒堆头；（7）终端有宣传页陈列架；（8）尽可能地利用可利用空间作产品广告；4、 产品陈列位置明显；营业员培训1、 终端业务员每三天为一周期走访终端。2、 每三个月召集终端营业员进行一次产品知识系统培训。3、 营业员应该知道的”产品”基本知

15、识：客情关系：终端维护对于商场及药店销售至关重要，我们的商品进入商场后，是否摆在比竞争对手有优势的位置，销售人员是否极力推荐我们的产品，这就需要对终端维护，除应注意产品摆放，宣传品摆放，终端包装外，还应注意与销售终端的关系，又称为客情关系；客情关系包括与楼层经理、柜组组长、销售人员的关系协调，可通过以下方式达成：（1）加强终端拜访次数，经常给出营业员一些小礼品；（2）订立激励标准，给销售人员或促销员一定比例的提成；（3）定期举办营业员联谊会；2、 专卖店目的：（1）直接现金回款，保证经营现金流（一般其它渠道月结）（2）能够为顾客提供专业专卖服务； （3）售后服务保障； （4）产品及公司形象展示专卖店建立形式（参见附件第一篇第一节）专卖店选址标准（参见附件第一篇第二节）开办专卖店相关手续：（参见附件第一