从星巴克的感性营销看餐饮服务业在中国的营销策略.docx

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苏州高博软件技术职业学院

学生毕业设计（论文）报告

系别国际商务系

专业会计电算化

班级国际商务3212班

姓名邱文瑜

学号012363215

设计（论文）题目从星巴克的感性营销看餐饮服

务业在中国的营销策略

指导教师

起迄日期

9

苏州高博软件技术职业学院

毕业设计（论文）任务书

国际商务系会计电算化专业班级0093632姓名邱文瑜学号012363215

课题名称：

从星巴克的感性营销看餐饮服务业在中国的营销策略

课题选择依据：

随着经济的发展，餐饮业也在面临着巨大的竞争力，一个企业要想在市场上能够有一席之地，就需要不断地改革，不但的追随消费者的内心需求，所以制定一个优良的整改措施当前非常重要的课题。

课题主要内容：

通过对星巴克营销策略的分析，对于我国餐饮业现状的整改措施。

课题研究思路、方法和要求：

通过参考资料查阅星巴克的经营方式，面对我国餐饮业的现状，制定出具体的整改措施。

主要参考资料：

（一）《星巴克的感性营销》

（二）《营销管理》

（三）《市场营销原理》

（四）《营销渠道：

管理的视野》

课题起止日期：

二〇一四年十一月至二〇一五年五月

指导教师：

吴研

职称：

讲师

2014年11月22日

苏州高博软件技术职业学院

学生毕业设计（论文）进程安排表

系别

国际商务系

班级

3212

姓名

邱文瑜

设计（论文）题目

从星巴克的感性营销看餐饮服务业在中国的营销策略

指导教师

第一阶段完成任务及时间安排

2014年11月底前

初步联系、交待任务，确定选题，完成任务书。

第二阶段完成任务及时间安排

2014年12月底前

学生在指导教师指导下，完成论文开题报告；布置学生写论文。

第三阶段完成任务及时间安排

2015年3月底前

学生完成论文初稿、指导教师初审。

第四阶段完成任务及时间安排

2015年4月底前

学生完成论文二稿、指导教师二审。

第五阶段完成任务及时间安排

2015年5月11日前

学生完成论文终稿；指导教师三审，给出成绩，并由评阅教师给出成绩。

备注

2015年5月12、13日（第12周周六、周日）进行毕业答辩工作，2015届全体毕业生返校参加毕业答辩。

注：

按论文（设计）实际写作进程填写，有几个阶段就写几个阶段，每人可

根据本表格自己重新打印。

苏州高博软件技术职业学院

学生毕业设计（论文）答辩记录表

学生姓名

邱文瑜

学号

012363215

班级

3212

设计（论文）题目

从星巴克的感性营销看餐饮服务业在中国的营销策略

指导教师

答辩小组组长

答辩小组成员

答辩时间

答辩地点

记录人

答辩记录：

苏州高博软件技术职业学院

学生毕业设计（论文）成绩鉴定表

姓名

邱文瑜

学号

012363215

性别

女

系别

国际商务系

专业

会计电算化

班级

3212

设计（论文）题目

从星巴克的感性营销看餐饮服务业在中国的营销策略

指导教师对毕业设计（论文）的评语：

得分：

___________指导教师签字：

_______________

年月日

批阅人对毕业设计（论文）的评语：

得分：

___________批阅人签字：

_______________

年月日

答辩小组意见：

得分：

___________答辩小组组长签字：

_______________

年月日

综合评定成绩（等第）：

系领导签字（盖章）：

年月日

苏州高博软件技术职业学院毕业论文（设计）

从星巴克的感性营销看餐饮服务业在中国的营销策略

作者

[摘要]当今社会是一个经济飞速发展的社会，餐饮业作为人们不可缺少的日常生活行业，它的发展也是不可估量的。

在现代商业中，竞争使每一个行业都存在的现象，现在这个崇尚精神消费的时代，企业需要尽可能的满足消费者的精神需求，才能赶超其他企业，并在竞争市场上占有一席之地。

我国餐饮行业面临的一个重大问题就是不能紧随消费者的需求来发展，而本文以国际知名品牌——星巴克的感性营销为研究对象，分析其经营之道，了解其餐饮服务业在我国的营销策略，在分析餐饮服务业的现状与现在阶段存在问题的基础上，借鉴星巴克的市场营销策略，为中国餐饮服务业的发展提出一些有效、具体，与我国实际情况相符的对策。

[关键词]餐饮服务业星巴克营销策略

1.我国餐饮业发展现状

我国第三产业中的一个传统支柱行业——餐饮业，是人们生活不可缺少的一部分，也是社会发展不可缺少的行业，餐饮业的发展就会推动社会的快速发展。

特别是进人21世纪这个飞速发展的时代，我国餐饮业更是在不断地发展，其发展的速度远远超过了其他行业，餐饮业也成为了企业家追逐的行业。

但自中国改革开放以来，由于各国知名餐饮企业以及具有他国特色的餐饮企业陆续进入中国市场，中国餐饮业的竞争对手日益强大，其在餐饮市场将面临着一场没有硝烟的战争。

餐饮业作为日常生活必不可少的企业行业作，在品质同质化时代，文化营销已经是这个时代所向往的的一种营销方式，也是竞争的一大优势。

从某种意义上来说，在这个发展的时代，服务已经成为企业竞争的方面，餐饮行业文化营销也变的越来越重要。

2.星巴克的感兴营销战略

所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。

其主要有两方面的涵义：

一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；二是要采用充满人情味的促销手段。

2．1星巴克的营销机会

2．1．1企业自身优势和最主要的竞争力

星巴克的优势主要有：

（1）沟通优势。

星巴克已经拥有了一些的经常在星巴克消费的客户群，星巴克并没有只是守株待兔，公司的相关人员与他们保持着长期的沟通、交流。

通过高效、高质量运作的门店，星巴克不断给客户带来它创新的理念与价值，给客户带来在其他消费点不一样的体验。

（2）门店位置优势。

一些城市的繁华地段都会有星巴克的影子。

对于店面的营销来说，一个好的地理位置还是至关重要的。

一个好的地理位置不仅可以吸引众多的消费者，还能让更多的消费者能够知道、了解星巴克。

从而为星巴克做了做好的、最有效的宣传。

（3）人力资源的优势。

星巴克在在中国已经经营了很多年，在此之间，星巴克已经拥有了一批高品质的销售者和一些忠实的消费者。

这不仅为星巴克积累了雄厚的人力资源，更为星巴克赢得了一种人脉优势，这可以为星巴克发展将更多的潜在消费者。

（4）品牌优势。

星巴克的品牌已经享誉世界，其名声一直在不断扩增。

星巴克之所以有这么多的忠实的顾客，品牌之所以打得这么响亮，还在于星巴克领导者以及员工的努力，他们满足了消费者的需求，打造了一个独一无二的咖啡消费场所。

（5）咖啡知识和技术技能的优势。

星巴克的专业表现在：

对于咖啡知识的充分掌握、具备专业的采购技术；在咖啡加工工艺中也是很注重每一个细节；对于各个部门的工作人员也是进行专业的培训；专业的咖啡制造设备等等。

2．1．2消费者需求

情景体验也就是是在营销活动中，销售员可以通过各种各样的手段为顾客创造一个真实情景的、全新的体验，从而为消费者带来不一样的感觉，进而吸引了消费者的眼球。

咖啡其实可以在家自己享受，不用出门就能喝到香浓的咖啡，可是还会有好多人不惜花金钱去诸如星巴克之类的咖啡屋去享受，这就是因为这些咖啡屋为消费者提供了“情景体验”，消费者可以享受到在家不能体验的一种安逸、舒适的感觉。

星巴克的领导者以及全体员工们认为他们的咖啡不仅仅是一种饮品，还是一种不一样的享受。

星巴克可以把一种独一无二的格调在不知不觉间输送给顾客。

这种格调便是一种无形的舒适，由此消费者便对星巴克产生了一种奇妙的感觉，他们在星巴克能够体验到其他地方不能体验到的感觉。

星巴克主要是将顾客的内心感受放到第一位，通过咖啡来传达这种体验：

让咖啡豆浪漫起来，让所有感觉都浪漫起来，让顾客浪有一种浪漫感。

浪漫的情境体验：

给你一个温馨、浪漫的家。

这也是爱慕者表达情感的场所，也是情侣们浪漫的地方，也可以为消费者带来舒适的地方。

在环境布置上，星巴克公司一直在向“第三空间”努力着，努力为顾客创造另一个“起居室”，既可以在这接待客人，让客人有一种舒适的感觉，也可以独自在这里放松身心，享受安静的下午。

可以说，如果星巴克的这种不一样的设计能够得以实现，不论是星巴克装修的店面，星巴克内部的格调，还是咖啡豆与金属勺子接触时的摩擦声，煮咖啡时器皿发出的嘶嘶的声音，将咖啡倒入咖啡杯的声音，顾客挑选器皿的声音，以及星巴克内所有的不同的声音，都能给顾客带来不一样的感觉，都能让顾客静下心来，用心的品位香浓的咖啡。

2．2星巴克的感性营销营销战略

2．2．1目标市场的选择

星巴克的市场都是有一定的差别的，而这主要体现在：

（1）在细分产业的价值链基础上的差别性市场

在商业产品中，从原料到设计、生产、物流、分销、直至零售给消费者的整个产业链上，有着无数的、各具特色的、各有所长的、各具色彩的企业。

然而，在这条产业链上，每一个企业都有着自己的位置，有一些企业能够获得很高的利润，而有一些企业只够基本维持企业的运转。

每个企业的资源是有限的，不是取之不竭的，所以要想维持企业的发展就必须将产业的价值链进行细分，将企业的资源集中起来，在一个具有自己特色的环节上打造一个具有竞争力的环节，当企业在某个环节当中成为领袖、甚至占有垄断地位的时候，这一定会成为引领整个产业链的源头，企业自然而言的就会在商业界站稳脚步，甚至远远超越其他企业。

星巴克门店自己虽然从不生产咖啡，只是从生产商那里买到自己需要的咖啡原料，但它却能将广大顾客吸引到环境优雅的星巴克门店里喝咖啡，并且星巴克的连锁店日益扩增，由此可见在咖啡行业的市场上，星巴克的名声已经远远超过了著名的咖啡制造商，在世界的各个国家，只要一提到星巴克，无人不知无人不晓。

（2）在细分客户的基础上进行市场差别

地区的差异化：

每个星巴克门店的设计都是经过详细考察、研究、设计，将周边的文化与元素都设计到其中，让顾客可以感受到当地的文化特色。

顾客们可以看到星巴克绚烂色彩与西安的门店壁画上兵马俑的奇妙结合，也可以看到诸葛亮壁画与星巴克安逸灯光的精妙结合。

顾客偏好的差异化：

顾客可以根据自己的喜好自由、任意调配富有个性化的饮料与咖啡。

星巴克门店还为中国客户提供豆奶，让中国客户随时都有一种家的感觉。

顾客维系的差异化：

星巴克让每个顾客都能感觉到自己是独特的，唯一的，与众不同的。

星巴克对不同地区的顾客都采用不同的沟通方式，而且还对每一个人都有不同的服务，这就是星巴克与其他企业不同的地方。

2．2．2市场定位

（1）创新

星巴克敢于承担风险，敢于尝试新的领域，敢于接纳不同的见解，不断的给顾客带来意想不到的惊喜，善于把握时代的脚步甚至是超越时代发展的潮流，可以说星巴克有能力主导咖啡行业的主流。

在中国，星巴克目前只进行了星巴克所倡导的的两个差异性：

充满热情的伙伴与咖啡专长。

公司通过不断地培养具有工作热情的员工以及具有专业知识的团队，一直在传播着星巴克的体验，传播公司的良好形象