互联网行业流量专题研究报告.docx

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互联网行业流量专题研究报告

互联网行业流量专题研究报告

一、大盘流量跟踪：

总体用户量和用户活跃都趋缓，提升可能主要会来自于事件性驱动

基本逻辑：

从高频需求看流量，从高消耗需求看变现。

移动互联网解决了人的什么需求？

对应马斯诺精神需求层级，我们将移动互联网解决的需求对应其7层级来看，将需求分为基础需求和高级需求，基础需求一般而言是流量入口，高级需求一般是变现手段，越高层级的需求对于所有用户而言不一定是高频需求，但对于核心用户而言愿意为其花费较多的时间和金钱，高级需求在发展过程中一般会出现在较靠后的时期。

从超级流量入口来看，从微信、淘宝到美团再到抖音、快手，互联网的流量入口呈现出由基础需求向高级需求扩张的态势，我们认为目前基础需求基本已经被满足，未来的方向主要是：

1）基础需求主要为流量入口：

专业度较高的行业渗透率还有提升趋势，比如互联网医疗、互联网金融，专业程度较低但和日常生活刚需相关的行业将进一步整合，但通过提供满足基础需求的服务可能较难获取较高的利润率，该类型需求的满足主要是获取流量入口；2）高级需求主要为变现手段：

精品化、合规化、多样化是内容是发展方向，而更高层级的需求更有可能诞生于泛娱乐和游戏等生态中，但目前受限于硬件、技术的发展，诞生的节点会更长，而该类型需求的满足会带来较大的变现空间。

1.1用户量：

10月MAU总和同比增长5.8%，DAU总和同比增长6.8%，受“双十一”大促时间节点提前影响电商类用户粘性提升

互联网公司的核心在于“流量+变现”，流量是各个公司的基本盘，通过对流量变化的跟踪，我们可以判断各个行业或各个公司其基本盘的稳固程度。

根据我们的线上监测数据：

1）行业用户分布：

处于成熟期的行业较难通过新APP吸引用户，流量入口比较集中。

根据我们的线上监测数据，泛娱乐类覆盖用户的基础需求品类较多，整体需求旺盛，根据国金指数，10月MAU总和与DAU总和分别占比38.62%和24.6%，相关APP由于APP数量较多呈现出较高的活跃占比；生活服务类和工具类MAU总和整体占比较高，分别为29.55%和19.59%，DAU总和占比分别为13.9%与19.9%；社交资讯、流量分发、电商9月MAU总和占比分别为5.57%，3.71%，2.96%，DAU总和占比分别为14.3%、18.4%、9.0%。

2）从总量来看：

用户总量基本见顶，后续没有新需求点刺激可能会出现此消彼长情况。

根据国金指数，MAU总和10月同比增长5.8%，环比增长0.096%，DAU总和10月同比增长6.8%，环比增长1.4%，过去一年的疫情加速线上流量渗透，疫情+新年假期效应将互联网用户渗透率基本带到顶峰，在未开发出新需求点之前用户体量进一步增长空间较小。

MAU用户总体量增长进入缓慢增长期，DAU仍有提升空间，竞争格局较为稳定的行业进入到以存量用户运营为核心提升用户粘性巩固现有用户，辅以提升服务获取用户迁移带来用户小幅微增的时期。

3）从粘性来看：

刚需类、高频需求类APP的用户活跃粘性整体更高，10月受电商大促提前影响电商类粘性提升明显。

根据国金指数，10月行业粘性为社交资讯0.5，电商0.36，流量分发0.28，泛娱乐0.28，生活服务0.21，工具类0.36。

因此从行业整体来看，粘性最高的APP类型是社交资讯类，这也是手机及互联网满足的基本需求类型；电商类主要包括购物类APP，其需求相对较高，工具类主要包含输入法、手机管家、企业相关APP，流量分发主要包含广告类，泛娱乐中主要包含视频、音频等高频需求，粘性较高；生活服务类作为高频需求整体粘性也较低，我们认为是由于行业集中度较低对其整体粘性产生一定影响。

1.2用户活跃程度：

10月使用时长总和同比增长4.4%，使用频次总和同比降低5.3%，假期效应带动泛娱乐类10月份时长同环比增长

APP单品类总时长反映行业整体景气度，单品类平均时长反映用户线上时间消耗结构，高频需求不一定是高消耗需求，高频需求中更容易诞生流量入口而高消耗需求在变现端会更加通畅，根据我们的线上数据监测：

1）从使用时长来看：

互联网占据的个人时间在增长上较困难，现有APP的时间分配上，用户的时间更愿意花在满足精神需求的APP中，以内容消费为主的APP相比以工具属性为主的APP类型会变现上更容易，互联网公司在流量盘的基础上需要有好的变现赛道来帮助完成流量的变现转化。

根据国金指数，10月用户使用时长总和同比增长4.4%，环比增长0.27%，10月国金互联网使用时长总和分布为社交资讯2.96%，电商1.47%，流量分发4.34%，泛娱乐61.01%，生活服务19.41%，工具类10.81%。

泛娱乐类APP核心用户粘性高，用户体量有限但在单APP内平均消耗时间较长，这主要是由于泛娱乐类中的游戏类APP，用户通过游戏获得的更多是精神上的满足感，通过付出时间或金钱来“paytowin”或“payforlove”可以较为直接地满足的尊重需求和悦己需求，因此用户的时间消耗会更多；其他工具属性较强的APP在用户的时间消耗中没有占据较高的比例。

2）从使用频次来看：

单行业的使用频次受需求满足类型以及行业集中度的影响。

根据国金指数，10月互联网使用频次同比降低5.3%，环比增长0.53%，10月国金互联网使用频次总和分布为社交资讯5.57%，电商2.96%，流量分发3.71%，泛娱乐38.62%，生活服务29.55%，工具类19.59%。

社交资讯类、泛娱乐及电商类等较为成熟、集中度较高的行业整体表现较为稳定，力量分发类整体的打开频次呈现降低趋势，有可能是行业在提高集中度的过程中，中尾部PP的打开频次下降拉低整体行业打开频次。

1.310月全行业分指标排名TOP10：

大公司占据流量入口，生活服务类的用户活跃度明显较高

MAU和DAU代表用户量，TOP10APP都归属于大型互联网公司，行业分布上相对更加均衡以及更偏基础需求的行业，使用时长和使用频次代表用户活跃度，TOP10APP并不一定归属于大公司，说明小公司也能做出吸引核心用户群体的产品，行业分布上具有明显倾向性，游戏以及泛娱乐等满足更高层级需求的产品具备明显优势，根据我们的线上监测数据：

用户量：

与9月相比前10名没有变化，电商类排名有所提升。

1）MAU：

腾讯占比30%，阿里占比30%，XX占比20%，字节占比10%，拼多多占比10%，行业分布于社交、电商、泛娱乐、工具类；2）DAU：

腾讯占比30%，阿里占比20%，字节占比10%，XX占比20%，快手占比10%，拼多多占比10%，行业分布和MAU分布差别不大，为社交、电商、泛娱乐、工具类。

TOP10的APP中，视频类总体MAU的占比显著高于总体DAU的占比，这说明相比其它品类，视频类APP作为非刚需类需求粘性相对于刚需类APP较低，但是短视频的对碎片化时间的利用将高等级需求切入到日常需求中，从而带来用户MAU和DAU双高的情况。

用户活跃：

外卖骑手端活跃度有所收缩，美团与饿了么骑手端差距进一步拉大，受滴滴下架影响滴滴车主使用时长和频次环比均有所下降。

1）活跃用户日均使用时长：

工具类型占据主导地位，消耗用户时间多的APP主要是金融类、资讯类和外卖、网约车等出行类APP；2）活跃用户日均使用频次：

主要为生活服务与社交类APP，外卖、出行、快递、社交是高频应用。

二、行业一级赛道流量分布：

整体稳中有增，网购、游戏以及外卖服务在用户端呈现持续向好趋势

2.1社交资讯：

格局较为稳定，综合性平台中微信增长平稳，垂类平台正在由成长期转向平稳期

用户量与用户活跃持续高增长用户体量上大平台的成熟产品占绝对优势，微信、QQ、微博的MAU与DAU均为前三名，但Uki、Soul等以年轻人为目标人群的APP在用户活跃方面表现与成熟APP同样优秀。

比起受众广泛的APP，此类受众人群更为明确的APP能够更为精准地满足年轻用户的要求，为目标用户提供更舒适的网络社交环境并极大地刺激用户的使用需求，增加客户粘性。

小红书的持续高增长背后是以女性为代表的信息获取需求与消费需求的持续旺盛，“她经济”的线上流量表现仍然火热。

用户量：

陌生人社交接受程度越来越高，网络社交类APP渗透率有望进一步提升，小红书同比持续高增长，环比有所放缓。

根据国金指数，10月社交资讯类MAU总和同比增长4.9%，环比增长0.55%，其中通讯聊天类APP同比增长0.71%，环比增长1.8%，社交网络类同比增长14%，环比降低1.8%，10月社交资讯类DAU总和同比增长5.9%，环比降低0.68%，其中通讯聊天类APP同比降低0.68%，环比降低0.22%，社交网络类同比增长16%，环比降低2.3%。

以微信为首的APP经过多年发展市场已经被充分教育，用户量规模较为稳定。

通讯聊天类APP用户量上具备明显优势，占比达到65%以上，并且人们对陌生人社交接受度越来越高，以兴趣或明确目的为主的垂直领域的陌生人社交APP增速较快。

微博、小红书、知乎等社交网络类APP的MAU占比33.7%，从增速来看，小红书为代表的经验与生活分享型APP增长迅猛，以其高同比增长率拉动社交网络类APP的同比增长率。

用户活跃：

垂类平台如小红书、blued、soul等表现较好，社交网络类APP能够功能性的多样化趋势带来用户活跃的提升。

根据国金指数，10月社交资讯类使用时长总和同比降低2.5%，环比增长0.39%，其中社交网络类同比增长7%，环比降低0.41%，通讯聊天类同比降低16%，环比增长1.8%，10月社交资讯类使用频次总和同比降低15%，环比增长3.2%，其中通讯聊天类同比降低21%，环比增长5.2%，社交网络类同比降低8.1%，环比增长1.2%，社交网络类APP的使用时长和使用频次仍有增长，主要受一些垂直领域的新兴社交平台，如Hello语音交友、派派、blued等的带动。

随着用户需求的升级，社交网络类软件功能的不断丰富，如今人们对社交应用的需求已不再局限于简单的社交，而是包括了解新闻及热点话题、获取知识与帮助等信息上的需求以及联络旧朋友结交新朋友、分享生活等社交需求，此类需求会使用户的使用时间和频率持续增加。

2.2泛娱乐：

游戏整体大盘的用户端行为仍保持景气上升，视频服务在用户量和活跃上增长空间有限

10月伴随国庆假期，游戏类整体的用户量和用户活跃度有所上涨，视频服务受制于内容和政策影响用户量和活跃度均呈现小幅下降趋势。

2020年春节疫情期间建议居家等行为导致20年初用户增速明显，后续随疫情恢复增速逐渐回落，目前又呈现出增速走高趋势，用户量增速最高的细分行业为游戏服务，MAU总和同比增速29%，环比增速1.7%，DAU同比增速27%，环比降低0.37%。

用户量：

视频服务占据主导地位，短视频从用户量和粘性上来看都具备明显优势。

根据国金指数，10月泛娱乐MAU总和同比增长8.9%，环比降低0.78%，其中视频服务同比增长9.2%，环比降低1.4%，游戏服务同比增长29%，环比增长1.7%，音乐音频同比降低17%，环比降低0.98%，电子阅读同比增长19%，环比降低2.9%；DAU总和同比增长14%，环比降低1.2%，其中视频服务同比增长15%，环比降低1.4%，游戏服务同比增长27%，环比降低0.37%，音乐音频同比降低14%，环比降低1.4%，电子阅读同比增长25%，环比降低0.71%。

用户量排名前十的APP分别为以抖音快手为主的短视频APP、爱优腾芒、B站等长视频APP以及腾讯音乐系的音频类APP。

用户活跃：

视频、音频、月度在用户增长上受限，游戏服务中《王者荣耀》受英雄联盟上线影响日活和使用时长环比减少，预计是短期影响而不是持续性趋势。

根据国金指数，10月泛娱乐使用时长总和同比增长7%，环比增长0.5%，其中游戏服务同比增长12%，环比增长0.91%，视频服务同比增长9.9%，环比降低1.5%，电子阅读同比降低3.2%，环比增长1.6%，音乐音频同比降低26%，环比降低1.1%；使用频次总和同比降低5.4%，环比增长0.83%，其中游戏服务同比增长0.041%，环比增长2.2%，视频服务同比增长0.35%，环比降低2.7%，电子阅读同比降低12%，环比增长1.4%，音乐音频同比降低37%，环比增长1.1%；

月活与日活均占据行业总量50%以上的视频服务APP并不是占用活跃用户时长最长的类型，在用户量上占比仅为23%的游戏服务APP活跃用户使用时长和频次均处于较高水平。

主要是由于视频服务APP中以抖音、快手为代表的短视频兴起，带来了大量的视频类泛用户，但这些用户可能并不会消耗大量的时间从而拉低均值；另一方面游戏服务中使用时长与使用频次占比最高的休闲益智和棋牌游戏均为用户在平日无聊时可随时进行的轻松游戏，其能够充分利用用户闲散时间且因无需耗费过多精力，其较高的成瘾性也使其核心用户粘性高，因此在用户体量有限的情况下仍能达到较长的单APP内平均消耗时间。

2.3电商：

网购类受大促影响用户量呈增长趋势，用户活跃或受抖快“直播电商”影响没有呈现出增长趋势

电商用户量目前的增加主要是电商泛用户，影响的是整体用户体量，但用户活跃没有受到其带动，随着后续该部分用户沉淀为核心用户用户活跃可能会转为增长趋势。

用户体量上大型网络购物平台的成熟产品占绝对优势，淘宝、拼多多、京东的MAU与DAU均为前三名，且其MAU均以稳定的同比及环比增长率持续增长。

用户量：

根据国金指数，10月电商MAU总和同比增长11%，环比降低0.11%；DAU总和同比增长12%，环比增长12%。

近年来电商与多种类型APP广泛结合，电商形式得到不断拓展，用户体量也随之增大，电子商务MAU总和与DAU总和在近两年间均处于高速增长，其MAU同比增长率始终稳定在11%以上。

从体量上看，网络购物占据主导地位，其MAU与DAU占比分别达93.79%与97.424%。

用户活跃：

根据国金指数，10月电商使用时长同比降低8.4%，环比降低4.3%；使用频次总和同比降低14%，环比降低3.1%。

电子商务类APP的用户使用时长与使用频次的同比与环比增长率均有较大波动，同比下降可能与抖音、快手等短视频平台直播电商崛起吸引部分用户有关，环比下降主要由于商家非规律性的促销活动。

2.4生活服务：

外卖的核心用户群稳定增长，房产服务持续收缩

外卖用户量和用户粘性呈提升趋势，房产服务类整体用户量和活跃度自7月份以来持续收缩，学习教育类整体粘性提高的同时用户量不再扩大。

整体生活服务行业用户量分布较为分散，其中MAU占比最大的金融类同比增长率3.5%，环比增长3.9%。

同时金融也是高频高消耗需求APP，其使用时长与使用频次在生活服务中分别排名第一、第二位，占比分别达27.27%与15.60%。

用户对旅游类APP的需求场景主要在于预定服务，疫情对长途旅游打击江大，而周边游等方式对于交通和住宿的预定需求较少，车票服务的需求增加导致10月旅游类APP用户量有所增长。

用户量：

根据国金指数，10月生活服务MAU总和同比增长7.2%，环比增长0.3%，其中TOP5行业为金融理财、旅游出行、便捷生活、美食外卖和学习教育，金融理财同比增长3.5%，环比增长3.9%，旅游出行同比增长4.2%，环比降低0.69%，便捷生活同比增长40%，环比降低1.6%，美食外卖同比增长13%，环比增长0.6%；

DAU总和同比增长6.6%，环比增长2.6%，其中TOP5行业为金融理财、旅游出行、便捷生活、美食外卖和学习教育，金融理财同比增长5.8%，环比增长6.9%，旅游出行同比增长6.7%，环比降低0.87%，便捷生活同比增长16%，环比降低0.59%，美食外卖同比增长18%，环比增长1.1%。

根据国金指数，MAU总和占比大于10%的分别为金融理财26.79%，旅游出行25.61%与便捷生活19.62%。

受互联网与数字化影响，生活服务类APP覆盖面愈发广阔，逐渐深入衣食住行各个方面，近一年以来MAU总量仍在以较高月环比增长率稳定增长，预计仍有一定增长空间。

用户活跃：

根据国金指数，10月生活服务使用时长总和同比降低4.3%，环比降低0.34%，其中TOP5行业为金融理财、便捷生活、女性亲子、学习教育和美食外卖，金融理财同比增长6.5%，环比增长2.7%，便捷生活同比增长19%，环比降低3.8%，女性亲子同比降低28%，环比增长0.95%，学习教育同比降低6.5%，环比降低3.8%；使用频次总和同比降低6.2%，环比增长0.22%，其中TOP5行业为便捷生活、金融理财、美食外卖、旅游出行和学习教育，便捷生活同比增长15%，环比降低2%，金融理财同比降低19%，环比增长4.1%，美食外卖同比降低1.7%，环比增长1.6%，旅游出行同比降低11%，环比增长2.8%。

2.5流量分发：

趋势较为稳定，保持缓慢增长

综合资讯类需求频次高强度大，流量分发用户量整体来看较为稳定：

根据国金指数，流量分发国金MAU总和10月同比降低3.7%，环比增长0.61%，其用户活跃均极易受热点话题出现的影响，社会热点的出现会明显拉动用户对此类APP的使用需求。

用户量：

根据国金指数，10月流量分发MAU总和同比降低3.7%，环比增长0.61%，其中浏览分发同比增长7.1%，环比增长0.26%，下载分发同比增长8.2%，环比增长0.93%，综合资讯同比降低30%，环比增长0.74%；DAU总和同比降低4.1%，环比增长0.87%，其中浏览分发同比增长5.8%，环比增长1.3%，下载分发同比增长8.6%，环比增长0.64%，综合资讯同比降低26%，环比增长0.27%。

不同于综合资讯类APP基于大数据推荐用户感兴趣的内容和资讯，浏览分发与下载分发往往依靠大量用户作为流量入口并通过搜索提供精准的内容推送，上述两种类型APP的用户群体以使用浏览器本身的搜索功能或搜索并下载应用软件为主，二者所提供的功能较为简单，很难支撑用户粘性。

综合资讯类APP以推送用户需求新闻为目的，能够满足用户对新闻的时效性需求，且其使用用户对新闻的需求度高，用户粘性更大。

从MAU环比增速来看，流量分发用户总量于在近一年中均处于稳定增长阶段。

用户活跃：

根据国金指数，流量分发使用时长总和同比降低32%，环比增长0.63%，其中浏览分发同比降低8%，环比降低0.44%，下载分发同比增长25%，环比增长1.5%，综合资讯同比降低45%，环比增长1.2%；使用频次总和同比降低41%，环比增长0.99%，其中浏览分发同比增长3.2%，环比增长0.0064%，下载分发同比降低11%，环比增长2.7%，综合资讯同比降低60%，环比增长1.4%。

用户对于流量分发类APP的使用时长呈波动上升趋势，浏览分发与综合资讯的使用时长和使用频次在增减上具有高度一致性，当全民性热点话题出现时，对于二者的流量拉动是同步的。

2.6工具类：

实用工具用户量较大且仍在稳定增长，智能穿戴用户使用时长和频次增长明显，也反映出互联网智能化趋势

实用工具需求旺盛，用户量与用户活跃均占工具类APP较大比重。

整体工具类用户量分布较为分散，根据国金指数，其中MAU占比最大的实用工具类同比增长9%，环比降低0.077%。

同时实用工具也是高频高消耗需求APP，其使用时长与使用频次均在工具类中排名第一位，占比分别达52.07%与72.14%。

实用工具类APP的较大用户量与用户需求一方面来自于网络安全的逐渐普及，用户对各类安全防护APP的需求持续增长，安全防护已成为MAU占比第二高的实用工具类APP，达25.97%；另一方面输入法类APP的使用时长也在稳定提升，MAU同比增长8%，用户数量持续上涨。

用户量：

根据国金指数，10月工具类MAU总和同比增长9.9%，环比增长0.49%，其中实用工具同比增长9%，环比下降0.077%，办公管理同比增长15%，环比增长2.7%，拍摄美化同比增长9.5%，环比增长1.5%；DAU总和同比增长11%，环比增长1.4%，其中实用工具同比增长9.6%，环比增长0.54%，办公管理同比增长21%，环比增长9.5%，拍摄美化同比增长16%，环比增长0.8%。

实用工具用户量处于主导地位，其MAU与DAU占比分别达75.08%与85.48%，而在实用工具中输入法以32.89%的MAU占比与51.07%的DAU占比成为实用工具中用户量最大的子分类。

其主要原因是输入法是使用互联网时所必然产生的刚需，其用户体量随互联网的发展而增长。

用户活跃：

根据国金指数，10月工具类使用时长总和同比46%，环比增长0.5%，其中实用工具同比增长26%，环比增长0.9%，智能穿戴同比增长145.79%，环比增长0.83%，办公管理同比增长9.6%，环比下降1.7%，拍摄美化同比增长63%，环比增长0.096%；使用频次总和同比增长15%，环比增长0.84%，其中实用工具同比增长12%，环比增长0.13%，办公管理同比增长9.2%，环比增长0.0072%，拍摄美化同比增长27%，环比增长0.47%，智能穿戴同比增长71%，环比增长0.27%。

10月工具类各子行业APP使用时长和使用频次略有增长，仅办公管理受到国庆小长假的影响月环比下降1.7%。

三、重点公司流量跟踪：

互联网公司处于抢占用户时长阶段，头部依旧强势，但新兴巨头也在崛起

互联网公司流量分布：

流量与变现并举，头部互联网公司处于扩大自身业务范围以抢占更多用户时间的趋势中，在这个过程中，新兴互联网公司对老牌大厂的用户时长有一定的抢占。

以时长TOP500的APP中头部互联网公司的APP为总体来看，其中腾讯占比43.19%（mom+0.26pct），网易占比10.97%（mom-0.05pct），阿里占比10.51%（mom+0.48pct），XX占比9.27%（mom+0.3pct），字节跳动占比9.48%（mom-0.1pct）。

头部互联网公司依靠自身优势各自打造生态圈，拓展自身流量，例如腾讯依靠社交为基础，搭建出游戏、视频、资讯、阅读等多种场景，实现社交生态封闭全景，具备核心优势，网易依靠游戏、音乐等内容化平台打造网易生态圈，而阿里巴巴、XX、字节则分别凭借电商、浏览器及短视频领域头部平台拓展生态流量。

各互联公司流量行业分布：

腾讯系：

游戏是腾讯生态的核心变现手段，在腾讯的各细分品类中，泛娱乐类占比88.16%，社交资讯占比4.87%，流量分发占比3.85%，工具类占比1.59%，生活服务占比1.53%。

当前公司整体流量较为稳定，其中游戏行业两款头部游戏《王者荣耀》《和平精英》维持较高日均用户量，玩家粘性较强。

此外，腾讯打造文学、动漫等活动娱乐平台，以IP打造为核心，联通众多知名IP与动漫、网文、游戏、影视等领域，均为消耗用户时间较长的使用场景。

XX系：

泛娱乐内容消费占比达41.26%。

影视方面，爱奇艺以及XX视频提供内容支撑，同时通过XX贴吧等平台实现运营，实现IP内容与核心业务的循环互动，糯米影业在线下电影产业方面为XX开拓泛娱乐生态链。

此外，生活服务类占比38.80%，地图有望成为本地生活业务切入点。

阿里系：

基本盘是电商，但是泛娱乐和生活服务方面也在发力，未来有望切入本地生活。

泛娱乐方面占比32.05%，主要是核心游戏《三国志战略版》用户的稳定贡献，在生活服务方面占比达38.63%，饿了么、高德作为两大用户入口，飞猪致力于打造成“垂直服务平台”，三大头部产品构建阿里开放的生态空间。

美团系：

本地生活最大的流量来源，整体生态围绕本地生活展开，目前流量分布单一，生活服务与工具在其生态中占比100%。

本地生活领域中，切入社区团购造成利润承压，阿里、字节等一系列头部企业目前也在进军生活服务领域，后续竞争有可能加剧。

字节跳动系：

以泛娱乐为生态基本盘，其他业务较为依赖流量生态，泛娱乐内容消费占比83.10%，流量分发占比14.54%。

依托短视频大规模的用户数量，广告收入规模可观，泛娱乐领域的全面布局和地生活预计是未来主要发展方向。