小米手机企业微博营销策略研究.docx

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小米手机企业微博营销策略研究

小米手机企业微博营销策略研究

目录

第一章绪论1

1.1研究背景与意义1

1.1.1研究背景1

1.1.2研究意义2

1.2研究思路与框架2

1.3研究方法3

1.3.1文献资料法3

1.3.2逻辑分析法3

1.3.3案例分析法3

第二章文献综述4

2.1微博的概念及发展4

2.1.1微博的概念4

2.1.2我国微博的发展史6

2.2微博营销的概念及发展7

2.2.1微博营销的概念7

2.2.2微博营销的发展8

2.3微博营销的理论基础9

2.3.1关系营销9

2.3.2精准营销10

2.3.3整合营销10

2.3.4湿营销11

第三章我国微博营销的现状分析12

3.1微博营销的主要内容12

3.2微博营销的特点12

3.2.1传播快12

3.2.2成本低13

3.2.3及时性13

3.2.4互动性13

3.3微博营销的运作模式13

3.3.1微博品牌宣传13

3.3.2微博互动促销14

3.3.3微博创意广告14

3.3.4微博客户服务14

3.4微博营销的优势14

3.4.1营销成本低14

3.4.2营销方式便捷15

3.4.3营销精准化15

3.4.4粉丝忠诚度高15

第四章微博营销的策略与案例分析16

4.1微博营销的策略16

4.1.1事件营销策略16

4.1.2个性化营销策略16

4.1.3代言营销策略16

4.1.4情感营销策略17

4.2小米手机在微博营销上的应用17

第五章对我国微博营销的展望20

5.1微博营销的发展机遇20

5.1.1良好的的微博营销环境20

5.1.2庞大的受众基础20

5.2微博营销面临的挑战20

5.2.1微博营销平台不完善20

5.2.2缺乏专业人才20

5.2.3微博信息监管难度大21

5.3解决微博营销问题的对策21

5.3.1完善微博营销平台21

5.3.2培养微博营销人才21

5.3.3完善微博信息监管21

结束语22

第一章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

微博即微博客（MicroBlog）的简称l、是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台l、用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区l、以140字左右的文字更新信息l、并实现及时分享l、常用的功能有关注、转发、分享以及收藏.最早也是最著名的微博网站是Twitterl、诞生于2006年.截至2012年底l、Twitter的用户已突破5亿大关.随着Twitter的爆红l、2007年国内的首家微博网站“饭否网”投入运行.在这一年里l、叽歪、嘀咕、做啥、腾讯滔滔等微博网站都开始运行.但随后的两年l、微博的发展几经波折l、饭否、叽歪等微博网站先后停止运行.2009年中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版l、成为门户网站中第一家提供微博服务的网站.至2012年底l、新浪微博人数突破3亿人l、成为中国的第一大微博网站.至此l、微博在我国成为全民性的产品.

微博具有门槛低、内容极简、交互性强、信息裂变等特点l、它能让信息在短时间呈扩散式或几何倍数的增长.2009年l、迈克尔杰克逊逝世l、第一个转发这条消息的是Twitterl、死讯出来一小时后l、Twitter的留言数大约有6.5万条l、在最高峰时l、每分钟新增5000条留言.2011年受日本大地震引发的核辐射的影响l、中国出现了“抢盐”危机l、不少城市陷入了恐慌.面对这一突发事件l、中国盐业总公司第一时间利用微博来制止谣言l、首条消息就被转发上万次l、有效制止了谣言的散播.微博的传播速度之快l、它的影响之广泛远远超乎人们的想象.曾有人这样形容微博：

你的“粉丝”超过一百l、你就好像是一本内刊；超过一千l、你就好像是一个布告栏；超过一万l、你就好像是一本发行杂志；超过十万l、你就是一本都市报；超过一百万l、你就是一份全国性报纸；超过一千万l、你就是一家电视台；超过一亿l、你就是CCTV；超过十亿l、你就是一台“春晚”了.由此可见l、微博l、微博作为一个集社交和媒体性为一体的网站所具有的巨大影响力.

正是由于微博这些显而易见的优点l、越来越多的商家开始注意其商业价值l、也有越来越多的企业利用微博这一平台进行商业营销.在国外l、Twitter已经利用其丰富的数据资料、强大的搜索引擎、高级商务账户等方式创收l、并且推出了网站广告新平台l、允许广告商在Twitter的搜索页面上付费刊登广告信息.戴尔、星巴克等企业都利用微博成功地进行了商业营销.在国内l、2010年中粮集团与新浪微博合作l、推出“美好生活@中粮”的活动l、该活动成功地传播了中粮集团的企业文化l、扩大了该企业的影响力.目前l、包括影视业、房地产、饮食也、淘宝团购网站、通信、游戏、商场等众多行业的企业都开通了官方客服微博.虽然l、目前微博营销领域开始呈现出一片繁荣的景象l、但是大多数企业还处于摸索阶段l、还并未有系统的微博营销方案l、微博营销还有待人们去实践发展.

1.1.2研究意义

首先l、微博营销理论的研究对企业的发展具有重大意义.对大多数人而言l、微博就是一个实时的信息交互平台l、是人们畅所欲言的地方；而对企业而言l、微博就好像一个巨大的人力资源库l、粉丝们在微博上发布自己的想法、兴趣、偏好l、让别人了解自己.企业就能通过这些信息确立自己的目标客户群l、同时企业在微博上发布产品信息l、进行商业活动l、让更多的人了解该企业的产品l、吸引更多的粉丝l、也带来了更多的客户群.企业利用自己在微博上的影响力引导粉丝关注产品信息、参加产品活动l、打造亲民的品牌形象l、把这些微博上的粉丝转化成实时的消费者.这便是成功的微博营销.微博不仅拉近了人与人之间的联系l、也拉近了企业与消费者之间的联系l、让企业与消费者都能在微博这个平台上畅所欲言.这对企业的发展具有重大的商业意义l、成功运用微博营销能够塑造良好的造企业形象l、促进企业的发展.

其次l、合理的进行微博营销对企业、微博平台和消费者的循环发展具有现实意义.我国的企业微博营销尚处于初期阶段l、尽管有不少企业都注册了微博l、但是真正灵活运用微博的企业却很少.在微博营销这一领域l、微博人才与理论都很欠缺l、随着微博的不断发展l、紧抓微博进行营销成为每个企业亟待解决的问题.但是在不了解微博的情况下进行营销也是有一定的风险的.制定一个高效合理的微博营销策略对企业的发展有重大意义.有效的微博营销策略略能真正带动企业的发展l、给我国的市场经济注入新的活力.

同时l、企业与微博平台的合作也会带动微博的发展l、给如今发展缓慢的微博注入新的活力.有效的微博营销策略不仅给企业和微博平台带来利润l、也能给消费者带来便利l、增加消费者的满意度l、进而有促进企业的发展.所以说合理的微博营销是企业、微博平台和消费者三方循环互利互惠的过程.这不论是对企业、对微博平台还是消费者都有着重要的意义.

最后l、微博营销理论的研究为后人的研究提供了参考.本文从微博营销的特点、模式、策略以及优劣势、前景等方面进行分析l、有助于人们正确认识微博营销l、合理利用微博营销l、帮助企业规避风险l、充分发挥自身优势l、打造良好的企业形象.同时本文对有关企业微博营销的理论进行了归纳补充l、希望能给企业进行微博营销提供参考l、也希望能给后人的研究提供借鉴l、更希望能对我国微博营销市场的健康发展做出贡献.

1.2研究思路与框架

本文研究的主要内容是微博营销策略l、通过对微博营销的内容、特点、运作模式以及优势劣势的分析l、以小米手机的营销为例l、提出系统的微博营销策略.首先l、交代研究课题的背景、意义等；随后通过相关文献资料的梳理l、介绍微博营销的内容、特点、运作模式、国内外的发展状况；接下来l、通过对小米手机营销策略的研究l、提出系统的微博营销策略l、并对微博营销的前景做出了展望l、提出了意见与建议.

根据以上的研究思路l、笔者把本文分为五个章节：

第一章l、绪论部分l、共三个小节l、主要内容：

研究背景、研究意义、研究思路与框架、研究方法.

第二章l、文献综述部分l、共三个小节l、主要内容：

微博的概念及内容、微博营销的概念及内容、国内外有关微博营销的研究现状以及微博营销的理论基础.

第三章l、我国微博营销的现状分析l、共四个小节l、主要内容：

微博营销的主要内容、微博营销的特点、微博营销的运作模式、微博营销的优势.

第四章l、微博营销的策略与案例分析l、共两个小节l、主要内容：

微博营销的策略分析以及小米手机在微博营销上的应用.

第五章l、对微博营销的展望l、共两个小节l、主要内容：

微博营销的发展机遇与挑战、解决微博营销问题的对策.

1.3研究方法

1.3.1文献资料法

通过大量的收集、整理、提炼有关微博营销的文献资料l、对其进行归纳总结l、深入了解微博营销的内涵及发展起源l、对微博营销有一个整体的了解.同时研究学者们对微博营销的理解l、以及他们的研究方法l、发现学者们研究中的漏洞l、并提出自己的意见与建议.

1.3.2逻辑分析法

对文献中获得的资料进行分析、综合、归纳与演绎l、结合专家观点对这些资料进行了系统的总结l、从中获得对自己有益的资料l、整理出研究微博营销的思路.同时l、发现这些学者研究中的优点与缺点.并且在注意在自己的论文中吸取学者研究的优点l、规避缺点l、争取创新.

1.3.3案例分析法

案例是对经典实践经验的总结l、任何理论都来源于实践却又高于实践.本文通过借鉴小米手机成功营销的案例l、综合分析小米手机的微博营销的策略l、挖掘出小米手机成功的秘密l、并把它总结出来l、给其他企业以借鉴.同时l、分析小米手机的营销问题l、给出解决办法l、提出意见与建议l、并总结其营销经验l、推出符合一般企业的微博营销策略.

第二章文献综述

2.1微博的概念及发展

2.1.1微博的概念

微博及微型博客（MicroBlog）的简称l、这一概念是由美国Obvious公司的合伙创始人伊万·威廉姆斯在2006年首先提出的.他在公司内推出了微博服务l、即Twitterl、Twitter的英文原意为小鸟的叽叽喳喳声.最初这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息l、随后演变成用户能用如发手机短信的数百种工具更新信息.这时微博还是一个新生事物l、还未有一个完整的定义.直到2007年l、微博的完整定义才出现l、美国学者Gaonkar和Choudllury从技术应用的角度l、将微博定义为一种集合了手机传感器、无线网络、信息处理和空间可视这四种要素的多媒体博客.在这之后的学者主要从信息传播学的角度对微博进行了定义.2010年l、Kaplan和Haenlein把微博定义为一种基于互联网的减缓工具l、允许用户之间减缓短篇内容l、如句子、图像和视频链接等.维基百科对微博的定义是：

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台l、用户可以通过web、wap以及各种客户端组建个人社区l、以140字左右的文字更新信息l、并实现即时分享.

微博是通过用户之间的“关注”与“被关注”来传递信息的l、当一个用户发布一条信息是l、关注该用户的人都将收到该条信息.微博的功能主要有：

信息发布、信息传递、信息转发、关注和通讯交流功能.此外l、微博还具有社交网络的性质l、微博提供了这样一个平台l、你既可以作为观众l、在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者l、在微博上发布内容供别人浏览.微博最大的特点就是：

发布信息快速l、信息传播的速度快.例如你有200万粉丝l、你发布的信息会在瞬间传播给200万人.正如新浪网副总编辑孟波所说“微博是手机短信、社交网站、博客和ＩＭ等四大产品优点的集成者.”同时l、与其他社交网站相比l、微博也具有很大的优势.综合学者们对微博的研究l、相比于其他信息传播平台l、微博的特点具体如下表：

表2—1微博与手机短信、博客、论坛、SNS、IM的比较

传播模式

资费

发布渠道

内容形式

即时互动

传播速度

影响力

微博

公开性

一对多

免费

Web、手机wap、客户端、手机短信彩信、Email、API

限140个字符l、内容包括文字、图像、音频、视频

即时性很强

互动性很强

非常快

非常大

手机短信

私密性

一对一

较高

手机短信

限制字数（限制的字数由手机类型决定）l、内容包括文字、图片

即时性强

互动性强

慢

无影响力

博客

公开性

一对一

免费

Web、手机wap

不限制字数l、内容包括文字、图像及其他网站的链接

即时性弱

互动性弱

一般

影响力大

论坛

公开性

一对多

免费

Web、手机wap

不限制字数l、内容包括文字、图片、音频、视频

即时性弱

互动性强

快

影响力大

SNS

公开性

一对多

免费

Web、手机wap、手机客户端、API

限制140字符l、内容包括文字、图片、视频、音频

即时性强

互动性强

快

影响力大

IM

半公开性不对非好友用户公开

一对多

免费

客户端、web、手机客户端

不限制字数l、内容包括文字、图片、音频、视频链接

即时性强

互动性很强

快

影响力大

表2-1将微博与其他五种网络应用进行了比较l、由此可以看出l、微博的传播速度快、简便性、即时性等特点l、正是这些有别于其他网络应用的优势致使微博赢得了广大民众的欢心.

2.1.2我国微博的发展史

2006年微博的诞生让人们开始进入一个叫“微博”的时代l、随后微博在欧美大放异彩.逐渐l、微博就像一个病毒迅速传染到世界各国l、对广大群众产生了巨大的影响.2007年5月l、校内网起家的王兴建立了首个微博网站——饭否网l、中国开始被微博这个病毒感染l、随后l、叽歪网、做啥网相继成立.这时l、腾讯网也开始关注微博l、并于2007年八月推出了腾讯滔滔.但是l、微博在中国的发展并不是一帆风顺的l、从2008年开始l、微博在中国的发展停滞不前l、用户规模也不见增长.然而l、在2009年微博开始在我国重新焕发了生机.2009年8月l、新浪微博开始内测l、成为我国第一家推出微博服务的门户网站.2010年l、微博的发展趋向竞争化l、搜狐、网易、人民网、凤凰网等相继推出微博.此时l、中国真正进入了微博时代.

表2-2我国微博的发展史

产品名称

上线时间

下线时间

饭否网

2007年5月12日

2009年7月8日

做啥网

2007年7月9日

2012年6月1日

腾讯滔滔

2007年8月13日

2010年1月26日

Plurk

2008年5月12日

2009年4月

嘀咕网

2009年2月8日

2009年7月22日

聚友9911

2009年5月22日

2010年12月暂停发布功能

Follow5

2009年8月6日

2011年11月

139说客

2009年8月16日

正在运行

新浪微博

2009年8月28日

正在运行

搜狐微博

2009年12月14日

正在运行

人民微博

2009年12月22日

正在运行

网易微博

2010年1月20日

正在运行

腾讯微博

2010年4月1日

正在运行

饭否网

2010年22月（重新上线）

正在运行

由上表可以看出l、从2007年开始微博网站如雨后春笋般冒出l、到2009年微博不断更新换代l、再到如今微博的稳定发展局面l、中国微博的发展真是一波三折l、.尽管微博的发展有颇多波折l、但微博仍旧以其顽强的生命力在中国这块土地上扎下了根.

2.2微博营销的概念及发展

2.2.1微博营销的概念

对于微博营销的定义l、目前还没有一个统一的界定l、XX百科上的定义是：

微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式.郑娜认为微博营销是一种基于Web2.0的新媒体营销模式l、企业可以利用微博发布新闻l、宣传其产品与文化l、并在此基础上构建一个有固定圈子的互动交流平台.王殿旭、唐建民在《浅析微博营销的瓶颈及对策研究》中提出：

微博营销就是利用微博作为营销手段的一种方式l、比较接近传统营销方式的口碑营销和病毒营销.我认为l、微博营销就是企业利用微博这一网络平台l、发布自己的产品信息、促销活动、打造品牌形象、加强与客户的联系l、把微博上的粉丝转化为实时消费者的一种营销方式.

学术界关于微博营销的特点分析也不尽相同.XX百科从微博的展现形式和传播形式来区分微博营销的特点l、主要有、立体化、高速度、便捷性和广泛性四个特点.史亚光（华东师范大学）通过把微博营销与其他网络营销方式进行对比l、总结出了微博营销的成本低、传播性强、互动性和精准性高等优点.同时还从市场营销的角度总结出微博营销的三个特点l、一是微博营销能与潜在客户建立更长久的关系l、二是微博营销需要与其他网络营销方式相结合l、三是提供服务比产品促销更重要.其他学者也大多从微博的传播形式和用户与微博的关系入手分析其特点l、创新不多.

关于微博营销的运作模式l、我了解到广告植发布、互动营销以及客服服务是重点.同时l、学者们也探讨出了许多其他的微博营销运作模式.赵黎昀（河南大学）指出微博营销的运作形式主要有：

定期刷屏更新、广告隐性植入、用户活动营销、客服互动平台以及软文迂回营销.吴敏（暨南大学）在《基于微博的媒体营销研究》中指出基于微博的媒体营销运作方式有：

把微博作为实时广告发布平台、通过不断更新高质量信息获得潜在受众、制造热点议题、利用网站聚合力提升影响力以及微博和传统媒体互动l、实现媒介融合.这与赵黎昀提出的媒体营销运作方式有异曲同工之妙.而张伊和王辉在《浅析微博营销的商业价值及运作模式》对微博营销的运作模式作了进一步分析l、是微博营销运作模式更加的具体系统.他们提出的微博运作模式主要有以下几种：

品牌及产品曝光、互动营销活动、微柜台l、电子商务及售后管理、在线客户服务、用户关系管理、广告形式、搜索引擎优化、植入式营销、舆情监测以及危机公关.

就目前微博营销的发展现状来看l、企业应用微博营销还面临着很大挑战.2011年l、王海龙（中国地质大学）对微博营销的局限性进行了系统研究l、他认为当前企业微博营销有以下局限性：

大量信息冗余、传播能力有限、受众关系偏于单一、营销效果难以评估.结合史亚光对企业微博营销局限性研究l、我补充两点：

企业营销方法使用不当和没有整体营销策略.对这些局限性l、王海龙也给出了对策l、主要包括：

注重意见领袖参与l、提升传播效果、重视双向互动l、加强关系维护、多种媒介结合l、实现双向互补和实时动态监测l、注重效果反馈.此外l、赵黎昀在《微博营销探析_策略研究与前景分析》也分析了微博营销所面临的困境l、主要是用户缺乏媒介素养、网络平台技术不完善和相应专业人才缺乏l、他提出的解决对策是加强微博监管力度、优化网络技术平台和重视对专业人才的培养.

对于微博营销策略l、学术界对其的研究还比较宽泛l、不够具体.赵黎昀从调整企业与粉丝的关系上提出微博互动营销策略、情感营销策略、微博整合营销策略以及微博博文营销策略.吴小璐从塑造企业形象提出以下策略：

微博互动塑造品牌、微博促销树立品牌、博文营销传播品牌以及微博亲和力保持品牌魅力.而雷璐（武汉体育学院）则对体育品牌进行研究l、提出了更具体的微博营销策略l、主要包括以下几方面：

设置议题l、趣味制胜、集中输出l、人性互动、迅速传播l、明星效应以及即时监控l、把握节奏.

综上所示l、国内外的学者对微博营销从概念、特点、属性、影响因素、传播机制、运作方式、营销策略等方面进行了研究l、取得了突破性的进展.尤其是近年来l、学者对微博营销的的研究逐渐从微博本身深入到微博传播机制、微博营销等更深层次的阶段.这些理论的发展也为企业应用微博营销提供了理论指导l、促进了企业的发展.然而这些研究大多停留在理论阶段l、缺少强有力的实证研究.对于微博营销策略的的研究仅仅只是一个框架l、还只是从宏观上提出企业微博营销的策略、模式等l、还需要对不同行业不同企业进行深化研究.随着对微博营销研究的不断深入l、微博营销将会有更加广阔的发展前景.

2.2.2微博营销的发展

在国外l、最早出现且影响最深远的微博网站是Twitterl、所以国外对微博营销的研究大多集中于Twitter.研究方法大多是定量研究l、主要探讨微博的使用现状和使用动机、微博的影响力、微博的盈利模式和商业模式、微博营销.AndreasM.Kaplan&MichaelHaenlein（2010）认为微博是居于传统博客和社交网站之间的一种社交媒体表现形式l、并认为微博的主要特点是高度的个人展现和中低度的社会展现l、是关注个人表达的平台.2010年韩国学者HaewoonKwakl、ChanghyunLeel、HosungParkl、和SueMoon在国际万维网大会上发表学术论文《WhatisTwitterl、aSocialNetwokoraNewsMedia》对Twitter的社交属性和媒体属性进行了研究l、得出了结论：

Twitter的媒体属性更重于社交属性l、更利于企业投放广告和进行营销活动.我认为l、就企业营销来说l、微博的媒体属性显然更占优势l、更加利于企业进行营销活动l、但是正是由于微博的社交属性才给企业带来了大量客户l、因此也不可忽视微博的社交属性.2011年l、AmardeepVirk发表了《Twitter：

TheStrengthOfWeakTies》l、着力分析了Twitter与其他社交网络的不同点l、以及其对商业组织、市场和金融的影响.2011年l、AndreasM.Kaplan&MichaelHaenlein再次撰文l、分析比较了Googlel、Delll、WholeFoodsMarketl、Z,JatblueAwirways对Twitter成功应用的案例l、得出结论：

Twitter可应用于公司营销的三个阶段l、购前（市场调查）、购买（促销等）、购后（客户服务）.基于该结论l、我认为将微博营销与电子商务结合起来l、更能发挥微博营销的效应.2012年l、WaitAlbro发表了《GettingaHandleOn@Twitter》l、阐述了Twitter的商业价值以及银行对Twitter的应用.

在国内l、早期研究也大多集中于Twitterl、随着新浪微博、腾讯微博的崛起l、近年来研究重点也集中到了新浪微博和腾讯微博.研究内容涉及到微博的传播机制、微博的营销模式、微博影响因素、微博营销策略等等.2009年底l、《南方传媒研究》推出了一期关于“微博时代”的专题l、里面收录了新浪副总编辑孟波的《新浪微博：

一场正在发生的信息传播革命》l、该文以新浪微博为例l、分析了微博的功能、特点、定位、传播机制及其影响力.该专题的其他文章分别涉及微博与政治、新闻采集、新闻发布之间的联系.微博营销是国内微博研究的重要方向l、也是本文所要探讨的方向.2010年l、吴敏（暨南大学）在《基于微博的媒体营销研究——以新浪微博为例》中分析了微博与手机短信、社交网站、博客、IM的异同l、突出了微博的门槛低、资费低、速度快、传播广等特点.她提出微博的传播机制有以下三种：

裂变式信息传播模式、网站聚合信息传播模式、以及用户交互模式.同时l、她结合实例分析了微博的传播特性在媒体营销中的优势l、以及微博的媒体营销运作方式.最后分析了目前媒体营销的的不足l、利用案例l、提出了对未来的设想和建议.2011年l、北京师范大学的莫琳对微博的营销模式进行了简要分析.提出的微博营销模式主要有以