碧华庭居策划.docx

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碧华庭居策划

碧华庭居整体策划案

位置:

项目位于梅华路以南，北环路以北，新洲路以东300M左右

现状:

面积大，未动工

一、项目环境:

*梅林片区住宅物业整体处在旧民房与新花园小区交错期，分布零乱。

*梅林片区工业区较多，以往布局较乱，配套较差。

*梅林片区物业开发大都处于中心腹地，较差的环境，抑制了住宅开发的档次。

*梅林片区物业主要以中小户型普通住宅为主，小区规划集中在户型较密集的蝶

式结构。

*梅林片区正规商品房价格多集中于4500--6000之间，销售方式以内销为主；70

平方米以下户型较为畅销。

二、项目机会点:

*梅林片区位于福田中心区北面，受中心区与房地产较为成熟的景田片区的影响，其市场潜力与升值潜力极大。

*代表深圳二次创业的标志性住宅小区“梅林一村”的规化与实施，将有利推动

梅林片区房地产开发进程，梅林片区将使更多的消费群倾心关注。

*项目北临梅华路，南面北环路，南面视觉较为开阔，面积大，便于小区配套与

完善，便于因地制宜取景与采光设计。

*项目周边市政设施，交通、邮电、商城、市场、中小学校一应俱全，为项目创造了良好的外部营销环境。

*世界头号快餐麦当劳四月底入驻梅林购物广场，庞大的人流将为项目带来潜在的目标消费群，增强项目本身的注目率。

*鉴于梅林片区整体环境较差，工业厂房多，噪音大，绿化率低的情况，建议以闹中取静、静中取荫的主题，全方位营造绿色环保住宅新概念，高绿化率是其鲜明特点。

*合理规化布局，梅林片区住宅多以小高层、多层为主，建筑风格较为雷同，缺乏新意；针对项目面积大的特点，建议高层、多层并举开发，全方位、多功能规化小区必要的配套与环境设施，增加项目本身的市场迎合力及卖点输出。

*户型：

建议以开扬与实用为原则，以中小户型为主，兼顾少量大户型。

三、碧华庭居定位:

1、物业定位

全方位多功能绿色环保家园，真正做到闹中取静、静中取荫的境界

延展：

完善小区功能配套与高绿化率;完善小区小品塑造与外部景观设计

2、市场定位

把碧华庭居真正塑造成面对广大中高收入阶层的世外桃源，使其成为真正意义上的绿色环保小区。

3、卖点输出

*满眼绿色的碧华庭居

*环保家族的一面旗帜

*规模小区，资源共享

*闹中取静、静中探幽

*喧嚣走了，家人乐了

*碧华庭居真正的绿色华庭

4、输出形式

*报纸--80%

*售楼处展板、各式POP--10%

*软性造势--10%

5、目标市场定位

*深圳市场--80%+-5

对象：

老板、高级白领、金融证券界人士及经济基础深厚的深圳市民

优势：

他们事业成功，经济基础较好，懂得生活品味并不懈追求。

*梅林当地市场--15%+-5

对象：

生意人、商贩、股市得意者、业务员、二次置业者

优势：

有资金积累，有较强渴望

*香港市场--5%+-5

对象：

返乡居住或投资置业者

优势：

有固定居所，便于在深生意来往

6、购物动机与心理

*自住与长线投资

*经理阶层自用*办事处合用

*当地富裕家庭居住

*二次置业，返乡自住

*以租供楼

*追求品味与感觉

四、营销元素组合

1、通过元素逐渐竖立公司及物业的品牌形象，主要涉及户外展板、现场展板、引导海报、报纸、售楼处、VI的建立与推广。

*户外展板：

展板设置于临梅华路一侧，交通流量大，可做为明显的引导广告看牌设置处。

*现场展板：

在工地现场搭设立体效果图，及围墙看板，塑造现场气势及销售氛围。

*引导海报：

推出前在梅林片、华侨城、罗湖片、福田中心区派送宣传品，传递项目信息，以此扩大宣传范围。

*报纸：

特区报、商报为主

2、售楼处

*搭设100平方米现场接待中心及样板房，利于业务作业及接待客户，展示产品，建材及资料模型等。

*广场园艺造景：

结合接待中心，树立物业形象，以促销售。

*空飘汽球：

现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造明显目标；引导客户进入现场。

五、形象包装

1、地盘

*导向类：

在新洲路与梅华路交叉处设指示牌或导向牌。

中康路与梅华路交叉处设路牌。

北环路附近临项目一面设大型路牌。

梅华路于项目左右50米，设灯旗杆。

*墙体类：

售楼处大门外包装，含彩旗、彩灯、展示牌、进口花砖铺地，预留车位、保安值班、建广告隔墙，隔开施工现场。

2、售楼处

室内：

喷绘背景板、展板、展台、小区沙盘模型、户型沙盘模型、挂旗、售楼折页、

统一服装、胸卡

3、资料类

售楼书、海报、姓名卡、礼品袋、合同正式文本、销售形式表格、法律文书、立体效果图。

4、看楼类

*销售中心设专车看楼

*专车车体广告喷绘

六、销售完善

1、开盘准备

*示范单位及地盘包装到位

*楼书、展板、认购书、价目表到位

*市内各售楼处及现场销售处建好

*各项媒体制作落实

*内外销批文及法律文件齐全

*深圳、香港律师楼落实

*正式买卖合同落实

*银行按揭落实

*明确入伙时间

2、为塑造本项目独特的风格，显示其在市场上的形象，使客户在接受本项目独特定位的同时，能肯定自己的品牌地位，并造成社会影响度。

（1）在销售过程中，不断完善各环节及销售部门间的协调配合。

（2）分阶段销售策略

引导期：

预售阶段

公开期：

引导期后7--15天

强销期：

公开期后第7天起

持续期：

冲刺阶段

针对各销售阶段，制定销售时间进度表及各阶段预售销售目标，并做好分阶段效果评估。

（3）严格选拔销售人员

*售楼资历丰富者

*现场定单能力强者

*品佳、敬业、集体观念强者

（4）售楼人员掌握项目内容

A、项目基本情况

*项目概况，发展商业绩

*项目规划特色

*面积、结构、方位分配与统计

*价格分配与统计

*建材设备特色介绍

B、环境情况

*工地位置、环境

*各项生态设施介绍

*重大公共设施与未来发展介绍

*交通线路说明及客户引导确定

七、周边物业价格定位表

项目名均价主户型面积楼盘类型

金燕花园51001房1厅1卫68--91一座四棟十二层带电梯商住现楼

3房2厅1卫

3房2厅2卫

振业梅苑50002房2厅1卫67--135七棟多层住宅现楼

3房2厅2卫

3房3厅3卫

绅宝花园66002房2厅1卫88--168四棟商住小高层现楼

3房2厅2卫

4房2厅2卫

凯丰48501房1厅1卫47、18--93四棟多层商住现楼

2房1厅1卫

3房2厅1卫

合正圆51002房1厅61--88二棟小高层带电梯现楼

2房2厅

3房2厅

4房2厅

碧云天47002房1厅58--11011棟9--16层带电梯现楼

2房2厅

3房2厅

4房3厅

天源梅林居48002房2厅62--110A/B楼5棟11层带电梯商住现楼

3房2厅

先科花园47002房2厅66--91七棟多层住宅现楼

3房2厅

梅沁园48001房1厅56--82二棟连体多层住宅现楼

2房1厅

2房2厅

一、前期包装（5月15日--7月1日）

主要涉及VI、土地现场包装、售楼处包装、宣传品等；

1、VI部分

为突出项目的独特性，树立项目自身形象，必将导入VIS系统。

2、土地现场包装

路牌、挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、外墙立面图、指示牌、广告条幅、大型看牌；

3、售楼处包装

*外部

（1）售楼处外观独特性

（2）彩灯、彩旗、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；

*内部

喷绘背景板、小挂旗、展位、展板、户型分布图、平面图、户型小区沙盘模型、小区整体效果图

（3）销售人员服装、胸卡及各种办公用品的VI化（见VI部分）；

4、宣传品

海报、楼书、折页、礼品袋、项目标徽设计、广播广告、电视广告、软性宣传、礼帽；

二、销售策略

针对本项目专门成立由销售主管、业务主管、销售人员组成的销售队伍，总公司派专人负责管理与监督工作，广告代理公司负责文案、平面及广告发布工作；销售策略分阶段进行，大致分为引

导期、公开期、强销期、持续期四阶段进行，具体分述如下：

1、引导期（预售阶段）

（1）、搭设户外看板，以视觉冲击力的画面与诉求，刺激购买力：

（2）、清理美化工地现场；

（3）、合约书、预约单及各种销售记录表格的制做；

（4）、各种宣传品全部到位（如楼书、折页、礼品袋、姓名卡、效果图、旗帜、展板等）；

（5）、各相关媒体落实，模型制作完成；

（6）、项目培训资料编制；

（7）、销售人员培训完成；

（8）、项目价格表完成；

（9）、内外销批文与法律手续齐全；

（10）、正式买卖合同、银行按揭、入伙时间落实；

（11）、刊登初始广告；

（12）、销售人员进驻工地现场；

2、公开期（引导期后7--15天）强销期（公开期后第七天起）

（1）、项目正式开盘前需配合各媒体的强势宣传极力引导有望客户，聚集人气；销售人员以其得体的举止与良好的口才促成购买，并做好销售记录。

正式开盘时，可聘请社会名流与知名人士莅临现场剪彩；同期各政治新闻界人士莅临；现场报导或在报刊发表文章加以宣传。

开盘之夜，视情况可安排鸡尾酒会，增强社会购买的信心。

（2）、销售人员做好销售记录和潜在客户备案，销售记录交由业务主管审批，于隔日交还销售人员，业务主管定期召开销售会议，有重点对潜在客户进行追踪与公关。

（3）、每周由业务部与各媒体、广告代理公司保持联络，对项目销售中遇到的问题、促销策略与成果、SP活动，进行及时正确的修正。

（4）、拟定详细宣传品派发计划表，包括时间、地点、人员安排，派发品的类型与数量，达到预期效果。

（5）、为确保SP活动顺利进行，可视销售人员对项目情况熟练程度进行必要的排练。

（6）、对节假日的SP活动，须提前一天与销售人员讲解，使其了解活动目的、方式及如何配合。

（7）、周六、日由业务销售主管召集销售人员召开总结会议；总结本周销售情况并安排下周工作，欢迎销售人员之间的沟通。

（8）、销售人员自定销售目标或由公司规定任务，并做周统计，对业绩好的销售人员予以奖励。

（9）、设多部销售热线，销售人员做好每日来访、来电，做好咨询记录。

（10）、为配合销售，制造热销气氛，公司每隔一段时间打电话给现场做假洽订。

（11）、销售中，应抓几个主要节日（如五一、国庆、元旦等），展开主题式SP活动。

3、持续期（冲刺阶段）

（1）、抓重要客户，促成交易。

（2）、抓回头客户；

（3）、追踪退订户，了解问题所在；

（4）、利用客户间的相互推荐促其成交者，公司予以奖励。

三、媒体策略

1、报纸（举例）

根据推广计划,前三期采用报纸为主要载体;

第一期用大中版面密集发布,全版一次、半版或三分之一版多次；

第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期；

第二期采用小版面，长线渗透；

载体为：

特区报、商报；

2、电视片

*形象类

制作目的：

塑造项目规模大、档次高的特点；

市场目的：

给项目形象定位；

媒体：

深圳电视台

*资料类

制作目的：

详尽的功能介绍

市场目的：

造市、促销

类型长度：

10分钟、磁带、实景拍摄、画面解说配乐；

媒体：

售楼处、展销会现场

3、电子屏幕

在深圳火车站设电子屏发布项目简介与功能介绍，滚动播出、密度大、影响面广，可取代路牌功效。

4、新闻造势

在楼盘处于热销中，可请记者到售楼现场与公司采访，写介绍性文章；并可结合大的节日促销来作；在

特区报房地产金页发表，适时对小区实行全面报到。

5、路牌设置可参看策划书

6、电台

突出位置、规模、档次、功能的简介，滚动播出，前期高频率，中后期视具体情况而定；

媒体：

深圳广播电台

四、卖点输出

1、侧重点

（1）、规模大

（2）、位置好

（3）、档次高

（4）、配套全

（5）、高绿化率

2、广告标题

（1）、城中之城--碧华庭居（配套全）

（2）、真正的绿色华庭（高绿化率）

（3）、我们把梵帝岗搬到了深圳（配套全）

（4）、开雪铁龙，住碧华庭居（档次高）

（5）、绝佳位置，一生拥有（位置好）

（6）、满眼的绿色，满屋的笑脸（高绿化率）

设计、制作、代理常规报价

一、VI部分

包括标志、标准字组合；徽章、名片、来宾接待卡、信封、信纸、档案袋、文件夹、手提袋、部门导视牌、户外导视牌、楼层部门导视牌、公司形象墙及接待台等；

二、工地现场包装

1、工地围墙

2、户外展板：

展板设置于临梅华路一侧，交通流量大，可做为明显的引导广告看牌设置处。

3、现场展板：

在工地现场搭设立体效果图，塑造现场气势及销售氛围。

4、户外路牌：

于项目左右100米，设灯旗杆。

5、挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、指示牌、广告条幅；

三、售楼处包装

1、售楼处：

搭设现场接待中心及样板房，利于展示产品、业务运作及接待客户；

2、外部：

彩灯、彩旗、指示牌、展示牌、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；

3、内部：

喷绘背景板、挂旗、展台、展板、户型分布图、户型幻灯片、平面图、小区整体效果图、小区沙盘模型、户型沙盘模型、售楼折页、统一服装、胸卡及各种办公用品的VI化；

4、广场园艺造景：

结合接待中心，树立物业形象，以促销售；

5、空飘汽球：

现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造明显目标；

6、样板房通道铺红色地毯，引导客户进入现场；

四、印刷品类

海报、售楼书、售楼折页、礼品袋、户型图册、单页、软性宣传文章、引导海报、合同正式文本、销售形式表格、法律文书；

五、看楼类

1、销售中心设专车看楼

2、专车车体广告喷绘

六、媒体代理

1、报纸：

深圳特区报深圳商报代理香港地区报纸

2、电视广告：

深圳电视台、深圳有线电视台

3、项目简介电视片：

售楼处、展销会现场

4、促销活动、新闻造势、软性文章（与国土局、新闻媒介等单位协作）

5、电台：

深圳广播电台

图登广告1999/6/24

图登广告合作报价单

一、内容

1、VI品牌视觉识别系统

包括标志、标准字组合；徽章、名片、来宾接待卡、信封、信纸、档案袋、文件夹、手提袋、部门导视牌、户外导视牌、楼层部门导视牌、公司形象墙及接待台等；

2、现场（卖场）包装导视系统

（1）工地围墙、户外展板、现场展板、户外路牌

（2）挂旗、三角旗、灯杆旗、公司旗、广告汽球、指示牌、广告条幅；

（3）售楼处：

搭设现场接待中心及样板房，利于展示产品、业务运作及接待客户；

（4）售楼处外部：

彩灯、彩旗、指示牌、展示牌、广告汽球、花砖铺地、预留车位、保安值班、广告隔墙；

（5）售楼处内部：

喷绘背景板、挂旗、展台、展板、户型分布图、户型幻灯片、平面图、小区整体效果图、小区沙盘模型、户型沙盘模型、售楼折页、统一服装、胸卡及各种办公用品的VI化；

（6）广场园艺造景：

结合接待中心，树立物业形象，以促销售；

（7）空飘汽球：

现场空飘汽球，拉布条，以制空点，制造明显目标；

（8）样板房通道铺红色地毯，引导客户进入现场；

3、办公流通系统

（1）销售中心设专车看楼

（2）专车车体广告喷绘

4、营销元素系统

海报、售楼书、售楼折页、礼品袋、户型图册、单页、软性宣传文章、引导海报、合同正式文本、销售形式表格、法律文书；

二、合同总报价

人民币：

贰拾万元整（20万）

三、付款方式（此条款时限4个月，在4个月内分四期结算清楚；继续合作需另行制订合同。

）

1、合同签定之日起三日内付首期款50%，即10万元。

2、合同签定之日起两个月内付二期款25%，即5万元。

3、合同签定之日起三个月内付三期款，即2.5万元。

4、合同签定之日起四个月内付四期款，即2.5万元。

四、备注

1、本报价单本着可操作性强，条目清晰的目的，上下浮动10%不受影响。

2、仅包括设计、策划、创意，凡涉及制作类项目制作费不含在内，如需我司配合监制印刷等内容，在成本价基础上加收5--15%监制费（不含税金8.3%）。