网络品牌建设.docx

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网络品牌建设

网络品牌建设

摘要：

网络时代的到来，对于现实空间的影响越来越大，网络所具有的交互性、全球性、媒体性、快捷性等优势为企业提高知名度、树立品牌形象提供了有力条件，“网络品牌”作为一个全新的概念被提出。

本文阐述了关于网络品牌建设的各个方面，并对如何建设优秀的网络品牌提出了自己的看法。

关键词：

网络品牌；品牌建设；网络营销；品牌推广

目录

1前言………………………………………………………………………………………3

2网路品牌的相关情况……………………………………………………………………3

2.1网络品牌的现状……………………………………………………………………3

2.2网络品牌存在的问题及原因…………………………………………………………4

3网络品牌建设……………………………………………………………………………4

3.1网络品牌建设的核心问题…………………………………………………………4

2.5.1塑造网络品牌的关键理念…………………………………………………4

2.5.2网络品牌建设的新4P理论…………………………………………………5

2.5.3网络品牌建设常见的误区…………………………………………………5

3.2网络品牌的定位……………………………………………………………………6

3.3网络品牌命名策略…………………………………………………………………6

3.3.1网络品牌的名称确定…………………………………………………………6

3.3.2关于网络品牌命名域名选择策略……………………………………………6

3.4网络品牌形象设计…………………………………………………………………7

3.4.1从战略高度进行网络品牌形象策划…………………………………………7

3.4.2网络品牌形象设计的两个层次………………………………………………7

3.5网络品牌建设渠道…………………………………………………………………8

3.6打造强势的网络品牌………………………………………………………………9

3.6.1品牌诚信……………………………………………………………………9

3.6.1.1虚拟环境的商业运作诚信……………………………………………9

3.6.1.2尽可能始终如一兑现顾客承诺………………………………………9

3.6.1.3不断为消费者创造新的价值和利益…………………………………9

3.6.2品牌个性化…………………………………………………………………9

3.6.3品牌创新性…………………………………………………………………10

3.6.4品牌的高度参与……………………………………………………………10

3.6.5锁定优势领域凸显品牌价值……………………………………………11

3.6.6品牌联盟与合作……………………………………………………………11

4结论…………………………………………………………………………………12

参考文献………………………………………………………………………………12

致谢……………………………………………………………………………………12

1前言

随着互联网的不断普及,网络已经成为企业品牌形象和企业产品形象塑造的重要工具之一。

而对于任何企业来说如何在激烈竞争的网络市场环境中不断提高品牌忠诚度形成良好的品牌资产成为其首要目标之一,因此如何将网络环境下的品牌构建好则成为企业关注的焦点和成功的关键。

本文对网络营销和网络环境下的品牌建设理论的文献进行了梳理,在此基础之上提出了网络环境下品牌建设过程的概念模型。

2网路品牌的相关情况

2.1网络品牌的现状

2011年，来自阿里巴巴的数据显示，网络品牌从线上走向线下的趋势十分明显。

两年前，在淘宝十大服装品牌中，有9个没有实体店；到现在，十大服装品牌中，有8个开设了实体店。

在淘品牌中调研发现，知名女装淘品牌欧莎的首家实体店已于深圳福田CBD的地铁商场营业，茵曼也对外宣布将于2012年拓展130家左右OAO模式的线下专卖店，而化妆品淘品牌膜法世家是通过线下代理商和经销商将货铺到化妆品连锁专营店。

对于处于品牌培育期的网络品牌纷纷走向线下的现象，拥有十余年传统零售经验的北京纤丝鸟服饰有限公司总经理丁兮并不建议盲目跟风落地，“传统零售流程繁杂，需要有经验、有人脉、有资金，才有可能不被淹没在这潭深水里。

”

2011年，麦考林收缩实体战线，直营店从前年的143家减少到117家，而玛萨玛索于2012年初关闭唯一的一家实体店，虽然这未必能证明线下这块蛋糕并非那么容易吃到，但起码可以看出网络品牌走向线下势必会面对不小的挑战。

麦考林甚至曾就网络品牌落地实体一事给出警告：

“线上店与实体店在商品、经营理念等方面都有着很大的不同，如果贸然进入可能会付出惨痛的代价。

”

在传统零售领域，品牌店面通常分为三种：

品牌形象店、盈利店和甩货店。

对于网络品牌来说，线下品牌形象店的价值在于提升用户体验，盈利店则是其拓展传统销售渠道的主要方式，甩货店通常用于清理线上库存。

品牌形象店对销售业绩不做过高的要求，盈亏平衡即可，作为展示品牌的窗口，它更多地是做选址和装修上的考虑，以提升品牌整体形象。

做品牌形象店对资金储备的要求非常高，一方面，由于形象店对选址和装修有极高的要求，在硬件上的投入会比普通店要高出很多；另一方面，传统零售百货的平均库销比为6:

1，因而在初期铺货和合理库存方面需要足够的资金量；此外，因为对形象店的销售业绩不做高要求，就相当于把销售压力转嫁给了品牌的其他渠道。

2.2网络品牌存在的问题及原因

第一：

轻视品牌定位症

部分企业缺乏长远战略，一切跟着感觉走，市场上流行什么或者什么能赚钱，就生产什么。

长时间下来，做过的行业太多，却难以塑造自己的品牌。

部分企业稍有成就就好高骛远不顾企业自身实力，盲目向其他行业扩张，以为投资到哪一个行业就能成为其中的老大，这种行为必当会遭到市场的惩罚。

也有部分企业沉迷于过去所取得的成就，不思进取。

而市场是不断变化的，不变就等于放弃、死亡。

“太阳神”就是明显的例子。

第二：

广告发热症

广告的作用无可替代，但应该明白广告是品牌锻造的常规武器而不是秘密武器。

无论广告多么创意、精美，也不可能就此造就一个长久的品牌。

除了广告，还有企业的管理、技术、人才等各方面因素影响品牌的成长。

然后我国目前很多企业对广告的迷恋已经到了欲罢不能的程度，认为只要广告做多了就能造就一个品牌。

于是我们发现许多企业的广告不分昼夜的狂轰滥炸，把消费者湮没在广告的大海中，但真正能起到的作用却是微乎其微。

原因

信任机制缺乏。

中小企业网络营销中最大的约束瓶颈就是信任危机问题。

目前的互联网虽然发展迅猛，但网络的虚拟性和有效监督机制的缺失，使得网络营销的可信度大打折扣。

大型企业可以依托自己的品牌效应、相应的企业文化等建立自己的信任平台，但中小型企业则大多依靠产品质量保证和客户的口碑慢慢建立。

目前网络营销中，少数中小型企业不守信誉，动辄“本活动之解释权在本公司”的做法败坏了中小企业的名声，让网络营销的效果大打折扣；再加上网络营销缺乏相应的监督、保障机制，也让许多消费者对网络营销敬而远之。

此外，目前互联网仍缺乏法律的有效规范，一旦网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够的、及时的保障。

3网络品牌建设

3.1网络品牌建设的核心问题

3.1.1塑造网络品牌的关键理念

①品牌特色，既是树立个性化的品牌特色。

一个品牌若想从众多的竞争者和数字信息的海洋中脱颖而出，赢得目标客户的重视，必须具有独特的个性或自己独有的品牌特色，换句话说，在利用互联网提供服务的每一个类别里，我们必须与众不同，出类拔萃，就像一想到网购我们就会想到淘宝商城，想听某个曲子，我们便会自然而然的打开QQ音乐一样。

正是因为这些品牌在各个相应的服务类别里创造出了突出的品牌个性，所以赢得了客户首选的机会。

一个成功的品牌不一定是第一个进入市场的品牌，第一个潜在顾客头脑中确立主导地位的品牌，肯定是有自己鲜明个性的品牌，我们可以考虑更过方案进行市场细分，把自己锁定在某一服务领域的领先位置，甚至是创造一个新的市场机会，总之我们要做的就是不断创新，打造品牌特色以确保在领域里的领导地位。

②品牌认知，既是得到目标客户群的充分认可。

网络虚拟品牌，必须得到基于网络用户的目标客户群充分认可，企业需重点研究网络受众的特征及消费习惯，以便做出相应的营销策略，企业网站内容不仅要服务于品牌形象，更要迎合客户的兴趣与需求，企业应充分利用网络优势，与网络受众加强互动，搜集整理潜在客户及老客户的反馈信息，从而加深客户对品牌的认知和了解，获得更多的品牌拥护者。

品牌利益：

既是突出满足客户需求的功用或情感上的利益。

一个成功的网络品牌，必须为我们的目标客户创造更多的价值和利益，一满足客户情感或功用上的各种需求。

品牌不是一项艺术，而是代表着对顾客利益和需求的最大满足，是依赖企业以顾客为中心的经营策略在消费者那体现出来。

创建网络品牌最关键的是如何应用网络技术和媒介影响力向客户提供和传递品牌利益，这才是网络品牌塑造理念的核心所在。

3.1.2网络品牌建设的新4P理论

有业内专家总结出关于网络品牌建设的新4P理论：

①代表认可，受到消费者认可的网络品牌形象可以提升品牌的承诺和受欢迎程度，反之则对品牌造成消极影响

②代表渗透，我们相信互联网上的人群终将向小群体化发展，个性化特征越来越明显，市场经营者们要时刻清醒的意识到人流的走向，通过合理的分配网络品牌的广告投入来提升品牌诚信度。

③代表人性化，以人性化的方式去了解客户，细致的掌握他们的需求，让客户在网络上体验一种非常有人情味的购物经历。

④代表收益，意识到品牌与网络合作所带来的动力，它将为延伸品牌的影响力提供更多机会，这就是为什么一些风险投资公司一直坚持对网络品牌情有独钟的原因，因为知名度就是一种利益回报的象征。

上诉观点至少说明了网络品牌建设的两个不同于传统品牌观点的方向，或者说这是以网络为主导的新经济环境下品牌塑造的新理念，一个是品牌渗透，另一个是品牌人性化。

3.1.3网络品牌建设常见的误区

①网络品牌与网络形象把握不当。

不止是网络空间的品牌，传统品牌塑造也往往把更多精力放在品牌形象设计上，我们忽略了一个基本的事实，品牌并不等于形象，只是以形象为载体，品牌塑造者需要源源不断的把品牌最核心的价值提供给消费者，把品牌满足消费者需求的独特理念植入消费者心中，以此赢得消费者青睐甚至钟爱。

②产品导向而不是品牌导向。

完全以市场需求为导向，只要是能卖的产品多多益善，而根本不管产品风格的差异和消费群体的差异。

从而给网络消费者认知以混乱，缺乏清晰的品牌形象认知和产品风格认知，使消费者忠诚度底下。

③网络广告投放的杂乱。

在缺乏品牌整体规划和产品规划的前提下，盲目宣传。

而且宣传诉求盲目从众，甚至长期以“价格优势”作为核心宣传点，长此以往，别谈什么品牌建设，这不过是一个网络上的地摊而已。

3.2网络品牌的定位

网络品牌的定位作为指导企业网络品牌系统工作的纲领而存在，我们把这部分工作分为两个方面：

①定位目标客户群。

网络消费群体可能与传统意义上有所不同，虚拟市场里的消费者，他们的特征需求和消费习惯都会有别于传统市场的消费者，所以，企业需要对自己所面对的网络客户群体进行筛选和定位，从而采取特定的品牌策略。

②定位网络品牌的核心价值，既是定位网络品牌所要传递给消费者的主要利益。

3.3网络品牌命名策略

3.3.1网络品牌的名称确定

一提到可口可乐，人们就会联想到美国碳酸饮料，一提到亚马逊，人们就会想起网上书店，一提到奔驰，人们就会想到德国产的小汽车，可见，品牌名称是品牌的代表，是品牌的灵魂，体现了品牌的个性和特点。

好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌特点，有着强烈的冲击力，刺激消费者的购买欲望，对于企业来说，好的品牌名称还可以提升自己和产品形象。

网络品牌命名主要指企业用于网上推广的品牌命名，建立在网络品牌定位基础之上，一般来说，它需要遵循如下前提：

准确的针对企业所定位的网络目标客户群；准确把握企业所面向的网络目标客户群的特征；注意与企业已有品牌名称的相关性；选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称；品牌名称应具有与目标客户群相似的特质；名称应尽量简洁，易于记忆和使用；最好能提示所属品类；名称应具有亲和力，有利于口碑传播；可尝试让名称具有突出特色，产生震撼的效果。

除了上面讲的品牌命名原则之外，我们还应注意以下问题：

讲究品牌命名的国际性，不要与地域文化相冲突；注意品牌命名的审美，不要取缺乏美感的品牌名称；从品牌保护的角度思考品牌的命名。

3.3.2关于网络品牌命名域名选择策略

一般说来，域名和网站名或品牌名称是一致的，采用网站名或品牌名的拼音，英文直译或缩写，此外，也有的网站为其域名设计一个跟业务相关的英文字符或中文拼音，这种形式也是可取的，域名选择最好不要与网站名或品牌名隔离开来，这会给网友识记造成困难，最好让域名与网站名或品牌名产生某种联系或联想，这样用户在第一次登陆之后会很容易记住该品牌的域名

域名在互联网上可以说是企业形象的化身，是在虚拟网络市场环境中从事商业活动的标识，所以我们应将域名视作一种商业资源，需要考虑其商标资源特性：

域名选择需与企业已有的商标或品牌名称保持相关性；域名应尽可能简单易用；域名的保护性申请。

由于域名命名的限制和申请广泛，易出现类似域名现象，减弱域名的识别和独占性，导致品牌识别受影响，因此，企业一般要同时申请多个类似的相关域名以保护品牌资源不受侵害。

3.4网络品牌形象设计

3.4.1从战略高度进行网络品牌形象策划

整体形象是人们在两个公司之间作选择时需要考虑的重要因素，换句话说，品牌形象从某种程度上说是人们进行品牌识别的首要因素，因此，企业应该对其商业沟通的需求进行系统分析，并设计一整套工具模板和体系来传播品牌声音，这种策划使得静止的品牌变得鲜活，还可以反映公司关键客户群体所享受到得主要满意以及人们对这种满意的感情。

网络品牌的建设，不仅要控制关于网络技术的标准参数，还要控制消费者的整体体验，而品牌的设计在其中占据着重要地位，设计形象的传达对品牌塑造和推广尤为重要，一个成功的网络品牌设计，最重要的一个因素就是具有表达品牌信息和观念的能力，企业所有的网络设计，包括技术上和文字上的，必须和品牌观念相一致，否则就不能使用，同时品牌的网络设计还必须与时俱进，不断创新，以保持与时代同步，且确保品牌价值不因追求潮流而受损。

我们注意到很多知名品牌的网络设计承袭了传统品牌，并在网络表现上有了新的突破，这是建立品牌关联的一种方式，但这并不意味着构成品牌特征的基本因素在网页设计上需要改变，我们只改变品牌特征的传达方式，这是由于网络技术的发展使品牌设计比传统媒介更有立体感。

另外，我们必须重视给消费者最佳的网上体验，设计尽量保持导航步骤简单易懂。

3.4.2网络品牌形象设计的两个层次

网络品牌形象设计应考虑品牌在虚拟空间的形象传播与行为方式两个方面，我们认为这两个方面分别是网络品牌形象识别的两个层次，品牌基本形象识别与品牌行为识别。

品牌基本形象识别设计：

它基于有关品牌形象要素诸如品牌标识等的形象设计，凸显品牌原创的个性要素，从基本形象上将此品牌区别于彼品牌。

我们将品牌基本形象设计工作总结为网络品牌统一的形象识别表现和标准化服务系统，该系统规定了有关品牌基本识别要素设计的各个方面，一下是有关网络品牌形象设计的标准。

品牌标识网络应用标准，是最基本的识别要素，品牌标识的设计透露着品牌的品质个性以及形象。

网络色彩应用标准主要确定以品牌网站或品牌网络广告等主要网络表现形式为主的网络用色标准，所使用的颜色必须服务于品牌个性化和品牌定位，一般说来适合网页的标准色颜色有蓝、黄、橙、黑、灰、白，在文字和背景颜色间必须有鲜明的对比，且协调一致；网络字体应用标准，基本原则是易读，字体应使浏览者易于阅读和辨识，字体、字号、用色可用来标识不同文字，给人以美感。

品牌网站版式设计标准，版式设计标准化可以带来强烈的视觉冲击，并可由此形成良好的视觉流程，很好的引导顾客流量网站的每一部分内容。

首先整体设计必不可少，网站里的每一个页面，每一个页面中的图标、字体、色彩、音效，包括页面间的转换等都必须支持整个网站品牌的价值；做到整体设计还不够，还应进一步做到不同级别页面的相对独立。

具有清晰的层级结构和导航，使得浏览者轻松穿梭于内容繁多的页面并迅速获取他们想要的信息。

品牌行为识别设计：

一个卓越的网络品牌有可能创造出在虚拟空间的行为识别，比如带给消费者快乐，最愉悦满意的体验等，这些行为一旦在消费者心中留下长期固有的印象，便会产生与上诉网络形象设计基本元素一样的效果，成为网络品牌的识别元素。

网络的互动性与传统媒体相比具有优势，这种互动性设计不仅要求设计者对动画、图形、图片、影片和声音等素材进行巧妙设计，而且还要与程序设计相结合，才能最终达到网站与浏览者的深度沟通。

网络设计者应同时作为一个品牌的消费者，首先感受品牌设计带来的所有体验，对其不完善的地方进行改善。

综上所诉，创造一种适合消费者的品牌形象，并深受用户喜欢的网络行为模式，坚持这种行为模式，让它成为品牌及消费者共同的行为习惯，它的价值将远远超过漫无目的尝试一千次所谓最新最酷的设计。

3.5网络品牌建设渠道

网络品牌并不是天生就能被用户所认知，必须要通过一定的手段和方式进行宣传，使得用户能了解和接受网络品牌，以下是几种常见的网络品牌建设渠道方式：

①以富有内涵的网站名称突出品牌。

企业网站建设是网络品牌建设和推广的根基，要建立一个具有品牌的电子商务网站，首先要给网站取一个具有文化内涵的名字，好的网站名字容易让客户记住、联想，名字的内涵可以是公司的价值观、客户价值等容易使客户产生兴趣、好感、认同的东西。

例如世界知名电子商务企业亚马逊公司，创始人贝佐斯先生给网站取名花了3各月，最终决定以世界最长河流“亚马逊河”作为其网站名字，透露出亚马逊公司的宏伟目标即要想成为世界最好的企业之一。

②用搜索引擎提升知名度。

搜索引擎与网络品牌建设具有相当的关系。

美国搜索引擎专业机构SEMPO于2004年12月发表了一份“关于北美地区搜索引擎营销应用状况”的调查报告，结果显示企业采用搜索引擎的首要目标是品牌推广，绝大多数企业认为采用搜索引擎营销的首要目的是品牌认知。

③E-mail网络营销。

由于市场工作的需要，每天都可能发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也是传递网络品牌的手段之一。

④借势网络广告。

网络广告相比其他网络品牌推广方式来说，具有相当的灵活性和针对性。

网络品牌的建设过程中，企业可以根据营销策略需要进行设计和投放相应的网络广告，根据不同的节日期间可投不同形式的广告，也可采取不同的表现形式投放多样的网络媒体。

⑤“病毒”式网络营销。

企业以短片、活动或是电子邮件的方式在全球网络社群发动的营销传播活动，其本质是让用户们彼此之间的主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣的、不可预测的体验、利用快速复制的方式，使得信息像病毒一样传播和扩散，显示出强大的影响力，这对于网络品牌建设也具有一定的价值和作用。

3.6打造强势的网络品牌

3.6.1品牌诚信

3.6.1.1虚拟环境的商业运作诚信

从某种程度上来讲，虚拟商务环境下的诚信至关重要，它像一座灯塔，引领着顾客对品牌的信任和认知，一旦这种诚信被破坏，人们很可能不再光顾该品牌，甚至这种不愉快的体验通过网络传播还会影响其他很多人。

一些提供网络商务服务的公司甚至在网站上设立诚信度评价，请买卖双方对彼此诚信度进行公开评价，予以监督。

事实上，网络中会有很多因素可能导致企业诚信形象受损，企业在品牌诚信度经营方面必须时刻小心，认真对待虚拟环境中任何一个与客户接触的机会，给他们一良好的品牌体验。

3.6.1.2尽可能始终如一兑现顾客承诺

我们必须确保品牌利益利用虚拟的渠道准确的传达给了消费者，不管是传统意义上的线下渠道，还是线上渠道的品牌，必须履行对消费者的承诺，，只有当这种承诺完善履行，才会得到消费者的认可，进而产生对品牌的忠诚。

最近查出的化妆品违禁成分事件，不能不说对保洁品牌信誉的重创。

3.6.1.3不断为消费者创造新的价值和利益

一个优秀的品牌总是时刻关注它的客户需求，并以不断满足客户新的需求，向客户提供超出预期的满意为目标，因此，优秀的品牌总是在不断创新，它们引领潮流，深谙客户心理，不断创造新的价值

3.6.2品牌个性化

传统的营销讲求差异化战略，即独特的销售主张，是为了使一个产品与另外同类型产品区别开来，以占据竞争优势，对于一个品牌来讲，应规划其独特的品牌主张，表现与众不同的品牌个性，为的就是在市场上同类型的品牌中脱颖而出，在竞争中占据领先的优势地位。

技术是拉大网络品牌之间距离的力量，随着技术不断更新发展，这种距离越来越明显，设计者们可以在一定程度上履行并建立活跃的经营模式，创建有特色且合乎要求的用户体验，与此同时能让网络品牌经营者盈利。

雅虎中国的品牌个性化尝试是惹人注目的，它将构建网页的权力交给用户，让用户可以根据自己的喜好改变网页模块和内容，同时其访问速度比现有的网页快很多，这样的网站掀起了新一轮上网方式的革命，这些新颖的交互式操作较眼下的主流网站都是绝无仅有的，而这场革命就是雅虎中国运用技术实现的品牌个性化。

关于如何建设独特个性的网络品牌，另一方面，我们应该从战略的高度去思考，它应该属于企业战略决策的范畴，而不仅仅为了个性而个性，虽然加入了更多信息技术的应用，但品牌个性仍来源于企业独特的经营思想。

3.6.3品牌创新性

品牌创新是保持持久生命力的关键因素，每一个品牌都会面临老化的危机，一个品牌需要在某个时候也许需要重新注入能源，或重新创造执行新的战略方向，或保持与顾客进化基础的同步，一个一层不变的品牌很难在市场上保持持久的生命力，网络品牌更是如此，网络缩短了品牌塑造时间，同时也缩短了品牌老化的时间，随着网络技术的快速更新，网民上网需求的不断变化，都会对网络品牌的快速适应提出新要求。

品牌必须与时俱进，保持创新的勇气和精神，以迎合消费者新的需求，网络品牌创新主要包含三个方面：

①网络品牌定位的创新。

网络品牌都会有比较明确的定位，并通过形象直观的设计让顾客明了这种定位，这是因为网民们更加追求便捷和价值，网络品牌必须有其核心的价值和最直接满足消费者的能力，网络品牌定位的创新也应很大程度上从这两个方面体现出来。

②网络品牌形象的创新。

网络更新速度迅速，网民们由此也很容易喜新厌旧，因此，网络品牌对形象更新要求更高，一个有生命力的品牌会由内而外源源不断的焕发出生机，时刻带给顾客耳目一新的感觉。

品牌形象的更新包括网站形象设计和网站行为等所有要素的更新，还有可能是重新进行网络品牌定位后的网站名称及标识的更新。

③网络品牌价值的创新。

网络开创了以顾客为中心的营销时代，顾客需求复制多样，企业应随着这种变化，在满足顾客需求甚至超越顾客期望的品牌价值提供上不断创新，创新的动力是用户利益至上，为用户需求而创新，不仅仅可以增强以人为本的人性化品牌意识，更是企业自身成长的根本保证，是企业生存和发展的基石。

3.6.4品牌的高度参与

有研究表明，一个品牌的层次与其顾客参与程度存在正比关系，假如企业品牌在顾客心中的层次和地位越低，顾客参与企业的愿望也相对较弱，而如果一个品牌在顾客心中层次和地位越高，甚至认为这个品牌关系到自身利益，那这个顾客就越愿意参与该企业的各种活动，企业与顾客关系越紧密，特别是当他们将品牌视为一种精神品牌时，这种参与程度可达到最高境界，因此，这就要求企业加强双方的交流与互动，让顾客参与其中，从而建立稳定的顾客感情，使企业立于不败之地。

在品牌网站构建中，网民自服务体系的模式