项目平面媒体营销体系.docx
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项目平面媒体营销体系
项目平面媒体营销体系
报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，相对于电视、互联网等媒体通过视觉、听觉等多维度的传递信息，而称作平面媒体。
电视、网络等称作立体媒体。
平面媒体和立体媒体没有严格的定义，只是从信息传递、传播的维度和方式上区分的,以纸张为载体发布新闻或者资讯的媒体，比如报纸、杂志等等。
现在这些平面模特面临着来自网络媒体的强大挑战。
通常我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。
这里的“平面”是广告界借用了美术构图中的“平面”概念，因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。
一、房地产报纸类广告
报纸广告是指刊登在报纸上的广告。
它的优点是读者稳定，传播覆盖面大，时效性强，特别是日报，可将广告及时登出，并马上送抵读者，可信度高，制作简单，灵活。
缺点主要是读者很少传阅，表现力差，多数报纸表现色彩简单，刊登形象化的广告效果差。
报纸广告是房地产广告广泛运用的大众传播媒体。
报纸传播范围比较明确是它适宜于地产广告的一个重要原因。
但是报纸广告必须注意避免浪费开支。
要制作报纸广告，必须首先了解报纸的类型和目标人群。
1.房地产报纸广告的特点
（1）要区分清楚报纸类别，对报纸的类别,我们可以做如下区分:
A：
按照辐射范围大致可分三类:
国际性报纸,全国性报纸,地方性报纸。
B：
按区域分类。
区域分类有两种情况：
一是依据报纸所覆盖的范围将广告
按行政区划分：
省级报纸可以将其分类广告分为各市级版面大类；市级报纸可以将其分为各区版面大类。
以《南方都市报》为例，其分类广告就有广州、深圳区域之分。
另一种情况是将某一专刊化的分类广告按区域划分，《南方都市报》的
《黄金楼市》就分为：
海珠区、白云区、东山区等。
将分类广告按区域进行划分，可以极大的丰富分类广告版面地内容。
不同的报纸具有不同的分布区域，即不同类型的报纸具有不同的覆盖范围。
这种明显的划分为开发人员选择媒体提供了便利，也提高了广告效果，避免了广告费用的浪费。
C:
按照内容分,有综合性的又有专业性的，通常按内容可分为：
招聘、招商、出租、转让、机械、设备等等栏目，就现有的经验和分类广告发展的已有成果看，分类广告的发展趋势应该是专刊化，所谓专刊化，即是分类广告中某一类别的内容或是整体成极大规模化，可以将其归集成一个专刊的形式出版。
例如，《南方都市报》的《黄金楼市》就是将中、小楼盘的销售广告以分类广告的形式归集成几个版出版，很有规模，这是将分类广告中某一类别的内容专刊化。
（2）要知道如何使用报纸版面
报纸广告的版面空间是广告信息的载体,它具有两个吸引观众注意的元素，即页面区域和出版物位置。
版面类型有报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告。
房地产广告选用报纸版面面积可以从半通栏至整版,版面面积越大,广告注意率越高,但经济支出也越大。
第一版广告刊登位置效果最佳,其他各版广告刊登位置效果逐减,各大报纸根据广告版面效果的实际情况分档收费。
表1你报纸广告效果分析
优点
传播范围广
报纸发行量大，范围广泛，覆盖城市，乡村，事业单
位，工厂和企业
传播速度迅速
报纸一般都有自己的发行网络和发行目标，因此投递
迅速而准确
具有新闻纪实性，阅读率高
报纸可以更充分地处理信息和材料，使报告的内容更
加深入和详细
文字表现力丰富
报纸的页面是由文字组成的，文字表现各不相同，大小不一，甚至简单，具有丰富的图片和文字，以及色
彩鲜艳，令人瞩目。
便于保存和查找
报纸信息易于保存和搜索，基本上没有阅读时间限制
缺点
时效性较短
报纸是极有新闻性的，因此第二天的报纸很容易丢到
一边，传播效果将大大降低
传播信息易被读者忽略
报纸的大小很大，页数很多，内容是混杂的。
读者经
常会随意跳过感兴趣的内容。
因此，报纸对读者阅读的强制性较低
理解能力受限
受读者文化水平的限制
色泽交叉，缺乏动感
由于纸张质量和印刷之间的关系，报纸煤的主体大多是单调的，插图和摄影不像杂志那样精美，因此无法
与视听电视进行比较
2.房地产报纸广告的分类受读者文化水平因素的影响
根据广告的软硬程度,房地产广告可分为软广告和硬广告两大类,彼此配合。
（1）软性报纸广告的类别
软广告是指广告商不会直接介绍产品和服务，而是在报纸，杂志，网络，电视节目，电影和其他促销媒体中插入带有主观指导的文章（特定新闻报道，深入文章，付费文章）。
短文字广告，案例研究等），图片，短片，或通过赞助社交活动，公益事业等，以提高广告主的品牌形象和知名度，或促进广告主的销售。
软广告通过文章的形式达到树立形象，促进销售的作用。
其中尤以树立企业和楼盘的公众形象居多。
具体有四种表现形式，见图1和表1:
图1软性报纸广告的4种形式
表2软性报纸广告4种形式的内容
企业形象广告
开发商的简介、以往业绩、现今的奋斗,也可以是开发商总经理或董事长的访谈录个人印象采风,以期通过决策者公众形象的树
立增加可信度和认同感,最终促进旗下楼盘的销售
楼盘情况推介
纯粹的楼盘介绍,表现其值得突出的卖点
楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报,如开盘、热销比例、结
构封顶、竣工等节点
通过散文的形式描绘居住在本楼盘的意境
各期活动报道
即楼盘销售过程中举行的SP活动的釆集报道。
如征文活动、大
型游园咨询会等
市场信息统计发布
主要是中介咨询信息公司将部分自有的市场信息公布于众,在给
其他企业和购房者提供信息的基础上树立自身的专家地位。
这类软广告所占篇幅不大,岀现频率相对固定。
（2）硬性报纸广告的类别
硬广告是报刊上出现次数最多的广告类型。
硬广告是指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传（区别于软广告），有点强人接受的感觉。
通常在新闻上的位置,大小有整版、半版、直版、通栏和半通栏之分。
在有限的版面内通过文字、图案、色彩的组合将楼盘信息传达给购房者。
硬性报纸广告的类别详见表3。
表3硬性报纸广告的类别
仅指房地产本身的状况，例如位置，卖点和社区状况。
至
楼盘广告
于开发商，代理商，设计师，承包商等相关单位，仅作简
要列出，不作具体介绍。
大多数硬广告都是这种类型的
开发商在广告中占有一席之地的介绍。
开发商和房地产
按广告性质划分
相互反映，并通过建立形象促进促销。
企业楼盘综
案例：
如“明日星城”,开盘广告花一半笔墨述说开发商
合广告
“东方金马”的以往业绩,继而引出现今的代表作“明
日星城”；另一半则是该楼盘的大体概况。
这类广告多在
开盘前或初期使用,给人以实力和信心的保证；在开发商
对旗下在售的所有楼盘做宣传时,这种广告也是常用的
一种手法。
如“上海城开成立四周年庆典,回馈社会,安居徐汇”,旗下“虹枫大厦等4座楼盘同时作推广。
按广告目的划分
告知型
出现在市场的早期和早期阶段，旨在增加房地产的知名度和潜在客户的认知度。
采用带效果图的简短介绍形式。
案例：
“衡园”开盘广告,大幅字体“开盘”加上规划的小区情况介绍；“乔顿花园”多层闪亮登场配以简单介绍,
简洁明了。
说服型
出现在销售中期。
随着项目的进行，列出了房地产的各种优势或卖点，并说服买家接受以增加市场份额。
案例：
“东方巴黎”一则广告,在列举了种种优势后,以标
题“您还犹豫什么”发起进攻。
提示型
在整个销售周期中，提醒各种事件。
事件可以是项目进度达到分阶段目标，样板房的生产完成，房屋展览的展位位置通知，全面的价格调整说明，新房屋类型的出现，SP活动，等，引起购房者的注意，并给购房者一个信息。
案例：
“大闻·丽都苑”之“封顶热销景观小高层”；“天鼎花园”之“示范屋全面完成,敬请参观”；“上海花
城”之“艺术大师著名画家汇集上海花城”。
形象型
它通常与房地产或开发商的奖项一致，以提高整体质量和形象。
案例：
“上南心苑”一则广告以“荣登XXXX年第一季度浦东楼盘销售榜第8名”为主打；“金桂苑”在获得鲁班奖后,打出一则“鲁班奖+住宅示范小区=建筑全优”的
广告。
促销型
出现在假期和节日活动中。
使用的方法主要是价格。
还有各种形式，例如预订房间类型和礼物。
案例：
“五一”节前夕,绿地集团推出“迎五一”,看楼盘,
抓时机,买特价“旗下各楼盘限量特价销售”；“生活大
师”5月3日-15日凭广告抵价2万元；“贵龙园”于5
月1日-10日推出经典房型；“玉城大厦”开盘酬宾,前
10名为购房者免一年物业管理费和车位费。
按文案表现力划分
欲扬先抑型
恒大华城上河苑:
“掌声背后的小小遗憾,有限房源抵不住络绎不绝的垂青,难免造成欲场先抑型想购未能如愿的遗憾,为免向属,精华保留三房,现障重推出后期房源
即将陆续登场,敬请密切关注。
平铺直述型
绿茵伴侣:
“1950入住新世界”,简洁明了,价格突现明日新苑:
“绿地集团明日新”,开发商加楼盘名,一目了
然
自视尊责型
静安华府:
“至尊显赫,傲然出世”；威海苑:
“绽观层峰人士无限风光”
仁恒滨江苑:
“高贵成就,名邸风范
专家口吻型
达安花园:
“环境不是单纯的观繁”
专家口吻型居家豪门:
“名家、名楼、名不虚传”；梅山大厦:
“网络专家光缆通,高智商住宅
意境构筑型
威宁花苑:
“源自欧洲建筑艺术的经典与浪漫”；
日月星辰:
“享受都市的繁华和绿野的宁静
贴近民意型
真建小区:
“买得轻松,住得舒心”；
请宇大楼:
“发现一个好地段,找到一个理想家
引人入胜型
西郊华城:
石园:
非常别墅
意和家园:
“城市独立部落
新颖理念型
新外难花苑:
“宽带生活”:
“爱建新家园”；“新海派
生活宽银幕
暗示卖点型
复星新苑:
“五月买房子,七月就能搬新家”,暗示交房在即
北美枫情进退自如,轻松出行”,暗示交通使利,地段上乘
龙腾浦东:
“二房预住三房,生活品位轻松升级”,暗示
价格,物超所值
情感驿动型
新福康里:
“我的情感我的家”；玫瑰园:
“情有独钟”
楼名隐含型天香公寓:
“天香有礼
第一人称型
康桥半岛:
“我要搬家”；
悉尼阳光:
“老爸有交代,“悉尼阳光会看涨,干万别声张!
”
问句呈现型
中星莱阳公寓:
“好安家,安好家”；
菊园:
“过江费取消,您还有什么理由不投资菊园?
祈使发号型
菊园:
“投资菊园精彩两房”；
怡峰园:
“聚焦中山公园,聚集地铁口”
展望前景型
中远两湾城:
“未来可以触摸”；
兰港大楼:
“入柱兰港,扬帆远航”
按广告所传达的内容划分
单一卖点型
指一则广告基本围绕一个卖点展开,包括价格、房型、地段、品质、环境等。
单一诉求能直接吸引人们的注意,使广告目标集中且奏效。
案例：
“窗是人的第二眼睛则广告全部讲述楼盘的凸窗
设计、配以简要介绍,突出所处地段。
若干卖点型
指一则广告强化几个卖点的作用,在有限的空间里传达几条信息,利用了版面篇幅,但阅读者的接受保留期较单一卖点型广告短。
若干卖点型的广告。
案例：
“环龙新纪园”之“地铁上下班、麦德龙购物、
世纪公园休闲”依次突出了交通、购物、休闲娱乐,也暗含了地段。
综合传达型
此类广告几乎包容了该楼盘的全部信息,且各自比重相
持不下,信息完全却不容易达到效果。
房地产报纸上有很多广告，但它们的目的无非是服务于企业或特定房地产的营销任务。
房地产的广告策略必须以销售为中心设计广告策略。
广告设计过程
中需要注意以下四点，见图2和表4。
图2楼盘广告投放过程中的注意事项
表4楼盘广告投放注意事项的解释
注意事项
楼盘广告投放注意事项的解释
广告设计应简洁，合乎逻辑且易于记忆
房地产广告设计的不良表现很容易导致文案夸张和混乱，给人们带来不便的注意和记忆。
这种广告通常由价格较低的项目楼盘使用。
价格较低的房地产通常广告费用有限，无法获得优质的设计作品。
房地产行业期望在广告中传达尽可能多的信息。
这最终将适得其反。
由于广告信息的混乱，关注度低，效果相应差。
广告应通过多媒体进行集成和交叉使用
在整体营销目的指导下，房地产促销应选择房地产报纸广告，然后与其他媒体广告进行全面匹配，以使其同步和选择性，以最大限度地利用有限的空间和预算资金。
最终扩大广告效果，从而促进房地
产销售，增强物业和企业的整体市场形象
“千人成本与目标客户的媒体”指标
在选择广告煤时，尤其是在占据房地产广告一半的报纸媒体方面，由于预算限制，许多开发商更喜欢选择发行量较大的报纸。
这是可以理解的，但同时必须注意“干预成本和目标”。
在“客户的媒体接受习惯”和索引之间，广告只能通过在报纸和受众之间找到更紧密的关系来达到效果。
房地产业盛行“以人为本”的黄金法则。
但是
其中大多数反映在与产品直接相关的领域，例如社区规划和房屋类
型设计。
但是，关于目标客户的媒体客户组如何接收信息的信息很
少。
在传播产品信息时，许多开发人员通常站在自己的利益出发，将问
楼盘选择的媒体受
题视为理所当然，而没有仔细确定客户群将接受的媒体类型和媒体
众档次一定要和楼
特征。
一些优秀的房地产公司由于忽略了这一因素而在媒体选择上
盘市场档次相匹配
犯了错误。
它们是非常高端的房地产，但出现在受欢迎的报纸上，
或者煤体受众档次
降低了他们的等级，影响了项目的整体形象，并导致整个项目的失
比楼盘档欠略高
败。
二、房地产杂志类广告
杂志有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。
它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版，定期出版的，又称期刊。
按内容分，可将杂志分为综合性期刊与专业性期刊两大类，前者是面向大众的消费者杂志,后者是面向特定阶层的专业性杂志。
表5杂志在传播信息中的优势和弱点
优缺点
特点
具体内容
优点
时效性强
杂志的阅读有效期很长，可以重复阅读。
它在相当长的一段时间内具有保留价值，因此在一定程度上扩大和深化了广告的传播效果
针对性强
每本杂志都有自己特定的读者群，传播者可以面对明确的目标受众制定传播策略，从而“对症下药
印刷精美，表现力强
设计印刷精美；强调视觉表达，并以精美的设计表达房地产的整体和精致细节，易于吸引读者
缺点
出版周期长
杂志的出版周期通常超过一个月，因此有效的广告信息不会直接在杂志媒体上发布
声势小
杂志娱乐不能像报纸和电视那样产生压倒性的宣传效果
理解能力受限
像报纸一样，杂志不如广播电视。
它们生动，直观，通俗易懂，尤其是在识字水平较低的读者中
杂志不能达到报纸和电视等压倒性的宣传效果，宣传能力是有限的。
像报纸一样，杂志不如广播电视好。
因为广播电视生动，直观，通俗易懂，尤其是在识字水平较低的读者中。
杂志广告通常分为封底，第二封面，第三封面，封面和内页。
在不同的布局位置，广告关注度差异很大。
对于读者而言，最引人注意的广告是封面，封底欠之，随后就是第二封底，第三封封面和扉页，最差就是内页，以及内页前后的小广告和补充广告。
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