网营策划实践报告.docx

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网营策划实践报告

题目：

某某旅游网站营销和策划、

题目：

广西三江侗族民俗旅游网站网络营销和策划

一、三江侗族自治县旅游资源概况

目前，柳州三江地区旅游产品的文化开发层次低，导游素质低，市场壁垒低，营销手段落后，旅游产品的地域文化不突出，导致旅游产品的核心竞争力不强，很多景点面临客源断流的威胁。

挖掘旅游产品的文化价值，提高游客的让渡价值，进行“文化定位”，营造市场壁垒，有效占领细分市场，实行纵向一体化，走整体合营销之路，是提高该地区旅游产品核心竞争力的重要途径。

透过分析、研究、整合和系统设计以及传播，以加快柳州三江侗族旅游产业的发展，振兴旅游经济，促进本地区社会经济文化的繁荣。

近年来，随着中国旅游业的发展以及对中国传统民族、民俗文化的重新认识和重视，旅游业迎来一个新的增长点——民俗文化旅游。

所谓民俗是指一个民族地区的人们，在文艺、语言、信仰、服饰、饮食、居住、娱乐、节庆、婚恋、生丧、交通以及生产等方面，民间所特有，并广泛流行的爱好、风尚、传统和禁忌。

而民俗文化旅游则是指人们以观赏、了解、领略、参和风土人情为主要目的的旅行活动。

民俗作为无形文化资源，在现代旅游中的价值正日益展现出来，民俗文化旅游目前已成为最具吸引力的旅游项目之一。

三江是广西唯一的侗族县，民族风情多姿多彩，传统文化源远流长，人文景观独具一格，民居吊脚楼、风雨桥、鼓楼等名胜风景吸引了大量中外游客。

三江侗族自治县拥有旖旎多姿的自然旅游资源和典雅古朴的人文旅游资源。

在这里，你除了可以欣赏到建筑艺术独特、举世闻名的中国国宝－程阳风雨桥、马胖鼓楼和别具一格的吊脚楼外，还可领略到侗家纯朴的古风民俗。

“桂林山水甲天下，侗族风情看三江。

”以鼓楼、风雨桥、侗族民居等木制建筑艺术闻名世界的三江侗族自治县，拥有中国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群，全县境内共有侗族风雨桥一百零八座，鼓楼一百五十九座，还有大量的侗族民居建筑群；三江侗族自治县的侗族服饰绚丽多姿，色彩斑斓，在全县十三个乡镇和三个流域内，可以充分领略到风格迥异的侗民族服饰文化；三江侗族自治县号称“百节之乡”。

正月十五斗牛节、三月初三花炮节、八月十五赶坡会、九月初九新禾节以及十一月二十二日的冬节等富有侗族风情的节令接踵而来，“百家宴”上惊天动地的酒令，从年初行到年尾；三江侗族自治县“侗不离酸”，侗族民间的酸鱼、酸鸭、酸猪肉以及各种酸蔬菜、打油茶等独特的饮食文化，令人魂牵梦绕。

此外，侗族大歌、侗琵琶、芦笙舞、多椰文化和萨文化等民间文化，源远流长。

三江侗族历史悠久，祖祖辈辈在这片古老的土地上繁衍生息的侗族人民，创造出灿烂的侗族文化，演绎出独特的风情和习俗。

依山傍水的侗村苗寨，鳞次栉比的吊脚木楼和鼓楼群、风雨桥以及水车群等完美地组合成幅幅画图般的亮丽景色。

这些建筑集中分布在该县的３个乡镇、３条流域。

主要风景区有：

程阳景区、孟江景区、老堡景区、丹洲景区、斗江景区和八江景区。

二．网络营销具备的条件和不足

（一）优势

1．具有良好的区位优势。

三江县靠近国际旅游名城桂林市和国内重要客源地广东省，处于桂林前往黔东南和湘西南侗族文化旅游地的交通要道上，周边是龙胜、融水、金秀等民族文化旅游县，这些地方有苗、瑶、壮等丰富的民族文化旅游资源，有利于区域民族旅游节庆联动开发。

3．是广西唯一的侗族自治县，具有丰富且独特的旅游资源，如多姿多彩民族风情，源远流长传统文化，独具一格人文景观等。

4．三江有“百节之乡”的称号，民族节庆众多、民俗活动丰富多彩，侗族大歌人文资源独特，一年四季都极富吸引力。

5．拥有中国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群。

鼓楼、风雨桥、侗族民居等木制建筑鼓楼闻名世界，鼓楼具有很高的观赏和研究价值。

7．旅游资源分布合理，辐射面广。

景点的分布有紧有疏，景点分布遮及三江的大部分区域。

（二）劣势

1．硬件设施建设滞后，三江是个经济相对落后的自治县，其旅游业的发展主要是依靠境外的游客，这就使得三江的旅游业的发展对交通设施的发展有着较高的依赖性。

2．旅游资源的开发力度不够。

一是对旅游资源的特.点认识不深。

二是对三江侗族的文化研究不够深。

三是特色旅游资源的宣传力度不够。

3．旅游景点的规划不科学。

没有集中整合旅游资源，开发分散，使得旅游资源内在价值无形中大打折扣。

受利益机制的约束，以至于不仅旅游资源的整体开发效果受到了极大的约束，无形中增加了游客的时间成本和降低了旅游资源的内在价值。

4．旅游产品开发和市场需求脱节。

旅游公司推出的各种旅游路线、旅游方式、旅游时间和顾客的需求不契合。

5．旅游营销能力不强。

三江的旅游营销能力不强，表现在旅游开发公司的资本上，旅游营销管理人才上，还有旅游广告宣传上。

系统旅游知识的本地人，他们的管理仍然是经验管理或模仿经营，缺乏创新意识，削弱旅游营悄能力。

6．品牌知名度不够，竟争力不强。

三江尽管也有其旅游品牌—程阳风雨桥（确切的说只能是核心旅游资源，不能说是品牌），同时也还有也是自己的核心旅游资源—侗族文化;然而由于宣传等方面原因的影响，没有形成品牌效应。

（三）机会

1．环境及政策机遇。

国家西部大开发战略的政策倾斜，西部大开发主要就是民族地区的大开发，西部旅游开发主要就是民族地区的旅游开发。

2．市场机遇。

随着国家对假日的调整及呼之欲出的带薪假日和传统节假日的来临，民众闲暇时间日益增多,国内旅游市场发展迅猛，是旅游发展的新契机。

3．现在人们的经济收入越来越高，现实压力也随之增高，但精神享受方面却比较贫乏。

因而人们需要释放解压的方式，旅游作为一种解压方式颇受消费者的喜爱。

4．方便快捷的交通在建或将建的贵阳至广州高速铁路、厦门至成都高速公路均过境三江，并在这里设客货运输站，三江至北海的高速公路正在筹建之中。

加上现有的枝柳铁路、209国道和321国道，曾经是交通死角的侗族山乡，将是六条主要干道的交汇点，成为桂、湘、黔三省区交界处的交通枢纽。

这无形中给三江的发展注入了新的活力，也给三江旅游业带来了新的发展机遇。

5．现代生活中的人们追求新鲜事物，求新求异的个性已经逐渐成为年轻人群的共性，三江侗族可以服务这一潜在客户，利用这一潜在机会，凭借自身和众不同、独具侗族特色的节日（号称“百节之乡”）这一突破点来吸引这部分求新求异、追求新鲜的独特人群。

（四）威胁

1．周边地区旅游业蓬勃发展，对三江侗寨的旅游造成巨大威胁。

旅游业作为新的经济增长点的地位确立以后，各地纷纷出台旅游发展规划，挖掘和创造旅游产品。

这就导致了旅游业竞争加剧、旅游业投资风险增大和发展成本提高。

2．三江侗寨旅游人才匮乏，对当地的旅游业造成严重威胁。

目前三江侗寨旅游业的从业人员，从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质不均的严重隐患，缺乏创新意识和能力。

。

3．三江侗寨旅游资源过度开发且得不到应有的保护，对当地旅游资源的可持续发展造成了严重威胁。

三江侗族民俗旅游是一种不可再生的资源，一旦过度开发，将一些现代建筑材料盲目的渗透入古街民宅中，而降低了民俗风情的纯度，像风雨桥、鼓楼等古建筑如果不注意保护，破坏后将会造成无法弥补的损失。

4．三江侗寨的民俗文化正受到外来文化的冲击的严重威胁。

随着现代社会的发展，特别是旅游业的发展，外来者的涌入、异族异地文化的引入，号称“百节之乡”的三江侗寨地区传统的民族文化，民俗风情逐渐被冲淡同化乃至消失，民族文化的传承面临着断代的危险。

这些民俗文化的淡化严重影响了当地旅游的独特性和对游客的吸引力。

5．国家政策以及政令也对三江侗寨的旅游业造成严重威胁。

节假日的改革使五一黄金周的取消，清明、端午、中秋将成为新的法定假日，形成了几个小长假的局面。

虽然增加了短途旅游，但也对长途、外地游客的旅游造成了困难。

三、旅游市场定位

从市场需求来说：

目前三江侗寨的民俗文化应该开发度假游、娱乐游、休闲游以及具有民族风情特色的休闲度假游。

而分时度假、探亲访友、商务公务活动、会议旅游、文化交流等最近几年发展十分迅速，在景区接待能力和知名度、美誉度提升以后，考虑开发此类高端旅游产品。

四．有站点网络营销平台设计

从SWOT分析中可见，三江民族旅游节庆开发的优势和劣势同在、机遇和挑战并存。

三江的侗族文化旅游应该让游客走进侗族人家的村寨里、侗族人家的家里以及侗族人家的生活里。

下面是我们小组设计的广西三江侗族旅游路线：

路线一：

八江马胖鼓楼娇侗风情一日游

南宁——柳州——三江县城——石眼寨——三团侗寨——八江侗街——八斗风雨桥——平善新寨——马胖鼓楼——返回

路线二：

三江侗族风雨桥及鼓楼民俗风情两日游

南宁——柳州——县城侗族博物馆——福禄佛寺——程阳八寨——侗乡田园——石眼寨风光——水车群——世界历史名桥程阳永济风雨桥——鼓楼——侗族风情歌舞表演——返回县城——南宁

路线三：

程阳马胖名胜古迹及百节三日游（针对节日而设计）

如：

“三月三”富禄花炮街 ；三江“四月八”同乐坡会节

南宁——柳州——三江县城——仙人山——座龙——孟寨——寨大——同乐——产口——三王宫——富禄佛寺——侗乡田园——石眼寨风光——水车群——世界历史名桥程阳永济风雨桥——鼓楼——侗族风情歌舞表演——返回县城——南宁

五．产品策略

1.构建侗族民俗旅游文化的内涵

利用侗族民俗文化对人们行动的影响和约束作用，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来形成和消费者的共鸣。

产品营销策略即是在旅游产品营销活动流程中主动进行侗族民族文化渗透，提高文化氛围，以侗族民俗文化作为媒介和游客及社会公众构建全新的利益共同体关系。

通过侗族民俗文化创造三江旅游产品的某种核心价值观，从而促成旅游者对三江旅游产品的认同，并愿意去支付更高的价格来获取物质和精神的享受

2．突出三江侗族民俗旅游的文化特色

三江县是广西省唯一的侗族自治县，保存完好的侗乡民居是三江县的一大特色，这些独特的木结构建筑极富民族特色，是我国最完好、数量最多、分布最集中的侗族建筑群，尤其是程阳清惟如长亭式的风雨桥，整座桥没有一钉一铆，全是以榫衔接，侗族人巧夺天工的技艺令人惊叹。

侗寨，远处看起来黑乎乎的建筑，近看建造得是那么的精巧，那整齐的屋瓦、上翘的飞檐、曲折的长廊，处处展现出一种含蓄、乖巧的美。

吊脚楼的建筑群体在和自然环境的相融中，既注重意境的营造，又追求意象的升华，即在类型共同化的基础上追求个性的艺术化。

其外观形态，可说是千姿百态，或参差错落，或如繁星点缀，令人目不暇接。

这些具有历史民俗风味的古建筑是吸引广大游客的重要元素。

产品组合要突出展示侗族民俗旅游产品和服务的文化特征，构建新型文化价值链，以侗族文化的亲和力、凝聚力将各种利益关系紧密结合，形成旅游消费的认同感，并以此引导旅游消费注意力的聚焦。

侗族民族文化，是在一特定的区域内，由具有共同的信仰、共同的生活方式和风俗习惯的人们在其特定的文化环境里，形成了自身的独特的区别于其他民族的文化，也正是这种文化的独特性成为侗族民族识别的主要标志。

也就是说，一个民族的文化是不易也不可能模仿的

六．          价格策略

1.门票：

成人门票60元，儿童票30元。

当地旅游门票可以根据季节制定不同的价格。

在旅游旺季像“五一”、“十一”、国庆期间可以制定较高的门票价格。

在旅游淡季可以制定较低的没票价格以吸引更多的游客。

另外，还可以对团体购票实行价格折扣等。

　2．住宿：

在景区住“程阳桥”旅社，20块一晚，可以洗热水。

还可以住农家，只要5--15块就可以了。

当然，条件都很一般。

在县城可以住“风雨桥”宾馆，风雨桥宾馆在县城靠近中心的位置，白天看县城，晚上逛夜市都很方便。

　3.饮食：

（1）县城内：

米粉：

1元5角/2两，2元/3两。

快餐：

3—10元/份

（2）家庭旅馆内：

面条：

2元/碗。

土鸡：

30元/只。

炒青菜：

5元/牒。

青菜炒腊肉：

8元/牒。

青菜汤：

2元/盘。

咖啡：

4元/杯。

牛奶：

3元/杯。

陷饼：

2—3元/个。

   （3）酸鱼、酸肉，每年8月至9月，侗族人会把吃不完的