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注重旅游规划中的文化属性
注重旅游规划中的文化属性
——来自柞水县凤凰镇旅游业的调研报告
吴丰华李波
【摘要】本文依托两份分别针对当地居民（《凤凰镇旅游业发展情况调查问卷》）和来凤凰镇旅游的游客（《凤凰镇旅游游客体验调差问卷》）的调查问卷，采用非概率抽样的方法，以问卷调查和个别访谈相结合，找出了当前凤凰镇旅游发展中存在的问题。
通过对调查问卷进行整理分析，得出了下一步凤凰镇旅游业开发规划应以文化旅游开发为核心进行深层次开发的结论，并指出发展该地旅游业要注意环境问题和旅游的可持续发展的问题。
【关键词】凤凰镇旅游文化旅游旅游规划调查问卷可持续发展
一、导言：
问题的提出
凤凰古镇位于陕西省商洛市柞水县东南部，距县城45公里。
据当地长者口述，早在黄巢起义时，该地区便是交通要道，有社川河、皂河和水滴沟三水交汇于此，且以凤凰山闻名。
在明朝末期形成街道。
清顺治初，豫、鄂、川等地客商看中此处水运交通发达的优势，来凤凰镇经商并安居下来。
在清末民国初年，商埠字号、店铺钱庄遍布满街，形成了32个大的商号。
凤凰镇成为秦岭以南、连接长江水系和黄河水系的重要商贸集镇。
北方的山货土特产经马帮和人驮转至此，再经水路沿汉水至汉口，而江南的丝绸、大米又经水路在此下码头，而后从旱路翻越秦岭直抵长安。
在最繁荣的时期，每天有二百多家货物在码头中转。
上世纪三十年代以后，随着水运的枯缩和公路交通的改善，凤凰镇失去了昔日的作用。
虽然不再拥有地理位置上的优势，凤凰古镇却有大批的古建筑存留下来。
它是陕南地区独一无二的古商铺民居建筑群落，有史学家称其为具有楚韵的“江汉古镇活化石”。
但是，原本可以具有无可比拟的旅游价值的凤凰古镇，却因其后的保护意识的缺乏而存在一系列问题。
如古建筑年老失修，树木砍伐，河道污染，文化埋没，环境封闭，以及居民增收困难等。
这些都成为制约古镇经济发展和人民生活水平提高的“瓶颈”。
在这些问题中，尤为显著的就是文化的埋没和缺失。
在对旅客的调查中发现，游人中很少有人知道该处为什么叫做凤凰古镇；他们当中也很少有人知道该地的历史，只是因为觉得名字好听才来到这里；也很少有人真正知道这里曾经的魅力之处——已经不存在的景点；也没有人知道古建筑后所蕴藏的故事。
由于文化属性的缺失，直接导致这里对游客的吸引力下降，以及政府关注力度的降低；并且较低的盈利性对乡镇企业发展与相应投资也没有吸引力。
这反过来又导致该地增长困难，生活水平低，精神文化匮乏，以及相应的保护力度下降和生态环境恶化。
这样，凤凰古镇就陷入了一个“恶性循环”中。
而循环的两端，都是文化的缺失。
由此可见，关注文化属性，发展文化旅游，便成为“症结”所在。
二、相关文献回顾
凤凰古镇的情况在陕西并不是一个个例，它对相当部分人文景观开发欠缺的情况具有代表性。
我们先将其置于陕西省旅游情况的全局背景下，沿革理论界的理论贡献，然后再针对凤凰古镇的具体情况作以分析。
陕西省是一个旅游业大省，旅游资源很丰富。
但是，陕西省旅游业开发的程度不够已经是一个不争的事实。
以2005年为例，陕西的旅游创汇为4.46亿美元，而北京为36.19亿美元，上海35.56亿美元。
在旅游资源丰富的陕西，旅游业发展却与北京、上海有较大差距，这在国内学术界引起了一些学者的重视，而相关的解释基本上都从旅游规划入手。
旅游规划的内容包括很多方面，但核心都是突显出该地的比较优势。
如张捷（2003）认为“旅游地方感将成为贯穿旅游规划的核心。
”肖玲（2002）认为“从现有的旅游规划实践看,县域旅游规划的内容很多,但重要的问题往往只有几个。
这些问题是:
旅游规划的指导思想、旅游定位、旅游发展思路和目标、旅游发展的空间结构。
”翟辅东（2001）认为“旅游规划的核心是创意问题”。
吴承照（1999）“旅游的本质是游憩,游憩性旅游是旅游规划所要解决的核心问题”。
李蕾蕾（1998）“区域旅游规划的核心是从整个区域中识别最有旅游潜力的地区——旅游目的地功能区,这个功能区也就成为最有旅游投资和开发利益的区域。
”这些观点都是强调给出当地旅游业一个定位，即是以自然景观为主，还是以人文景观为主；然后再突出发展特色。
关于旅游规划的阐释，还有一些学者强调全局，即可持续发展与生态保护等问题。
刘滨谊认为:
“对于中国,全面的旅游规划应包括‘旅游’、‘景观’、‘生态’这三个方面的规划。
‘旅游’的规划,其核心是对旅游资源、游客行为心理与项目经济运作这相互交织的三者进行揣摩、分析、设定、预测,统称策划;‘景观’的规划又称风景园林规划,其核心是对旅游项目、游客活动、设施建设这三者进行空间布局、时间分期、设施设计,统称规划;‘生态’的规划,其核心是对旅游区、旅游地的自然要素环境与因旅游开发建设而引起的影响进行识别、分析、保护规划。
”刘振礼（1995）“旅游规划的关键和前提是独特、新颖的旅游项目创意,其它基础设施应紧密为其服务,创造出一种别具一格的旅游环境,以充分满足游人的多方面需要。
”生态环境保护、公共产品提供以及纵观全局的可持续发展战略应纳入到规划的范畴中。
显然，基于旅游规划的相关理论，无论是从创意方面来看，还是从潜力方面来看，文化属性（文化旅游）都应当成为关注的着力点。
有关“文化旅游”的定义虽然说法不一，但其内涵却是一致的：
立足文化资源，满足文化需求，都明确了“文化”这一主题。
吴芙蓉、丁敏（2003）认为文化旅游是体现旅游业双重属性的一种旅游形态，其重要特征便是“文化的经济化”和“经济的文化”，从而从旅游者需求角度，将文化旅游界定为旅游业文化和经济双重属性的结合。
而陈永正（2007）从旅游业供给者的角度出发，结合产业经济学，认为旅游业的两种形态——纯自然风光供给和人文景观服务供给——构成了旅游与文化旅游区分的基础。
就陕西省而言，突出文化旅游尤为重要。
旅游文化竞争力是在现代市场经济条件下,一个地区的旅游文化在与其他地区的竞争中所体现的差别优势和地区综合实力。
陕西是旅游大省,开发和拓展陕西旅游文化,提升陕西旅游文化竞争力,是提升陕西旅游整体形象,实现陕西旅游现代化的关键（张琪2004）。
在凤凰古镇，陕西省旅游业发展遇到的文化属性缺失和对可持续发展的忽视等一系列问题集中体现在这里。
由于“文化”这种元素的缺失，这里的旅游业已呈现“夕阳”的境况。
而在相关的文献中，恰恰没有关于凤凰古镇的调查思考。
对该地特殊情况的分析，以及对文化旅游发展的关注，正是笔者所要做出的努力。
三、调查问卷设计和发放
在这里介绍一下调查问卷设计的思路和结构安排，以及调查过程的情况。
首先，将对调研使用的问卷本身及设计思路作以介绍。
其次，对问卷的发放时间、地点、回收率和个别访谈的基本情况作以简单介绍。
之后在本文的第四部分将调查问卷进行统计，结合问卷调查和个别访谈的情况对凤凰镇的旅游发展存在的问题逐一进行剖析。
这最后一点又将分为三个部分进行分析，一是被调查户的基本情况，二是凤凰镇旅游规划所存在的不足和问题，三是制约凤凰镇旅游发展的环境问题和可持续发展问题。
1.调查问卷介绍
（1）问卷式样和内容。
本次调研使用的问卷共两份，分别针对凤凰镇当地居民和凤凰镇外来旅游者，具体是《凤凰镇旅游业发展情况调查问卷》（以下简称问卷1）和《凤凰镇旅游游客体验调差问卷》（以下简称问卷2）。
（问卷1、2将附在本文后）。
问卷1共分为三个部分，第一部分是被调查户的基本情况，共3道问题，问题包括家庭成员人数家庭年收入、家庭主要经济来源。
3道问题全部是封闭式问题。
第二部分是旅游规划开发部分，共8道问题。
包括当地居民的对当地旅游开发的基本认知，对当地旅游产品和旅游开发水平的自我评价和对存在的困难以及问题的大体认识。
该部分的8道问题也全部是封闭式问题。
问卷2考虑到游客这一群体的特殊性，他们本身是流动的而且他们的时间成本很高，为避免他们拒绝配合，问卷设计简洁明快，一页纸共7道问题，全部是封闭式的。
问题包括性别，实足年龄，受教育程度，对到此旅游的基本感知、对旅游产品和项目的评价以及凤凰镇旅游存在的问题。
问卷2的7道问题全部是封闭式问题。
（2）调查问卷设计思路。
之所以设计两份问卷，就是想利用问卷中问题相互重叠的部分（主要是问卷1的第二部分和问卷2问题重叠），通过两个旅游业的相关主体之间对凤凰镇旅游的不同认知和评价来发现榨水凤凰镇旅游业发展存在的问题。
即当地旅游从业者（包括一部分非旅游从业者和半旅游从业者）对凤凰镇旅游产品和旅游开发水平的自我评价、自我认知与游客对凤凰镇旅游产品和旅游开发水平的评价、感知。
2.调查问卷的发放情况介绍
（1）本次问卷发放的时间是2007年5月13日10︰30——19︰10，发放地点是凤凰镇老街（即核心旅游区）。
问卷1的平均调查时间为10分钟左右，问卷2的平均调查时间为3分钟左右，调查人是2004级经济学基地班学生吴丰华、李波、洪勇。
（2）由于调研时间有限，两份问卷各印制30份，问卷1全部发出。
除2份被当地热心居民收留外，其余28份全部收回，且全部有效，有效回收率为93.3%。
问卷2全部发出，全部回收，但有3份无效问卷，主要是并没有回答全部问题，有效回收率为90%。
问卷1的发放和调查过程很顺利，凤凰镇的居民十分热情友好也十分配合问卷调查。
但是，问卷2的发放和调查稍显困难，拒访率很高，约30%。
原因可能是城市居民的时间成本比较高、对大学生调研不认可、戒备心较重等等。
（3）问卷1的调查过程中先后有3人和我们进行了深度访谈，全部是男性，两位老人，一位中青年。
问卷2的调查过程中有2人和我们进行了深度访谈，一位男性（71岁，西安交大教授），一位女性（32岁，公司职员）。
对于和他们的访谈内容，将在下面部分对进行穿插介绍。
四、调查结果分析
这一部分的结构安排如下：
首先对当地被调查户的收入等的情况（问卷1）进行分析，得出凤凰镇居民通过当地旅游业的增收有限的结论；其次将当地居民与游客关于当地旅游基本情况的反馈（问卷1与问卷2）结合起来分析，分析结果表明主要问题为该地旅游业文化属性缺失严重；最后结合两张调查问卷中关于该地旅游产业的其它问题的综合分析，揭示出该地所忽视的生态保护和可持续发展问题。
1.该地居民收入普遍低
就问卷1被调查户的基本情况进行分析。
被调查户的基本情况可由如下图表表示出来。
图1被调查户家庭年收入表
图2被调查户家庭主要经济来源图（%）
由图1可以看出，凤凰镇居民人均收入并不高，低收入组（年收入低于5000元）竟有15户，占到所有调查户的53.58%，真正的较高收入组（年收入在10000-20000元之间）有6户，只占到所有调查户的21.43%，而年收入高于20000元的竟没有1户。
对于凤凰镇居民平均年收入我们可以用简单的公式测算一下：
式中
即是所要求的凤凰镇居民人均收入。
是每收入类别的年收入的组中值，如第三组的年收入水平为5000-10000元，则
就为7500元。
是调查统计所得的每组家庭数，如第三组的人数就是8人。
N1就是所调查的28户居民。
AN2则是平均每户的人数，由调研事实所得，本文定为5。
=5，即收入水平共分为5组，
（1×5）。
带入表1中的数据可算出
=1375元，这一数值远远低于2006年陕西农村居民人均纯收入2260元。
虽然这样的测算受到了计算方法过于简单、非随机的抽样方法和农户的藏富心理的影响，可能导致人均收入被低估，但是所得的数据至少可以说明凤凰镇人居收入水平并不高这一事实。
对于旅游业知名度较高的凤凰镇来说，旅游业对经济的拉动效应完全没有体现出来。
由表3和图3可以看到，真正以旅游业（农家乐经营和旅游品、土特产售卖）收入为家庭主要收入来源的只占到所有被调查户的28.57%。
在所调查的凤凰镇旅游核心区凤镇街，这一数据的数值实在很小。
而接近半数（42.86%）的被调查户的主要收入来源是外出打工所得。
为什么会这样呢？
旅游业开发是否有必要性呢？
调查问卷显示，大多数当地居民对隧道开通以来大量游客涌入还是持积极认可的态度（见表1）。
选择很好或是比较好的占到了总数的82.14%，只有1人（表中显示的是一户）认为不好，另有4人（这5人全都不再凤凰镇老街居住）认为无所谓。
在认为好或比较好的居民中15人认为好处是提高了收入，改善了生活质量，8人认为好处是接触了外面的世界，更新了观念。
有近八成（78.75%）的居民的年收入有所增加（见表2）。
以上数据说明发展旅游业是符合当地居民的利益，顺应他们的心愿的。
表1凤凰镇居民对游客涌入的态度
态度
很好
比较好
不好
无所谓
家庭数
16
7
1
4
百分比（%）
57.14
25.00
3.57
14.29
表2凤凰镇旅游发展对居民收入影响
影响程度
（是以前收入的倍数）
3倍以上
2倍以上
1倍以上
没有变化
家庭数
7
8
7
6
百分比（%）
25.00
28.75
25.00
21.43
2.文化属性缺失
凤凰镇旅游业的吸引力如何呢？
由图3可以看出，当地居民和外地游客认为凤凰镇比较吸引人和一般两项上人数基本持平，都是8人选择了比较吸引人，12人选择了一般，各占到了近三成和四成多。
但是，对于凤凰镇是否很吸引人这一点，双方却产生了较大的差异，28户居民有4户认为本地很吸引人，27位游客只有1人有同感。
而认为不吸引人的居民有4户，游客却有6位。
这说明当地居民似乎更加看好本地的旅游产品和开发水平而游客并不买账。
而一个更加有趣的现象是无论是当地居民还是外地游客对凤凰镇旅游都评价不高，当地居民有近半数（57.15%）认为一般或不吸引人，而在游客中，这一比例高达66.66%。
图3当地居民、游客对凤凰镇旅游产品吸引度的认知
图4对凤凰镇最有特色旅游项目的认知
由上图可以看出，凤凰镇旅游更多的是倚重的是土特产、老街建筑、小吃这些具有实在物质属性的旅游品，而这些旅游品几乎不需要什么开发，都是现成的。
当地居民自认为这些东西会十分吸引游客，但实际游客并不赞同，他们对这三项的评价分别低于当地居民的评价10.00%、4.44%、8.89%。
而对于该地以文化属性为主的民俗文化，双方的认可度都很低，都只有6.67%。
看来，凤凰镇旅游产品的文化背景缺失，文化属性被忽视已是不争的事实。
那么，到底凤凰镇有没有可以挖掘的文化旅游项目呢？
在问卷1调查的深度访谈中，我们从两位老人那里了解到了相关的情况。
结果表明，凤凰镇文化旅游开发还是很有潜力的。
而来自当地居民和外地游客的诉求（见图5）恰好印证了我们的观点。
图5对凤凰镇旅游项目开发潜力的认知
其中：
a：
核桃和木耳等土特产的深加工b：
老街和民居建筑的介绍和讲解
c：
大户老屋传奇故事的发掘d：
本地小吃和饮食的精细化制作和加工
e：
山水风光的开发f：
本地民俗和文化产品的开发g：
其他
由上图可以看出，游客对具有文化属性的文化旅游产品（b、c、f）的开发前景是十分认可的，这也是他们心目中所期望的凤凰镇所能给他们带来的旅游产品和旅游体验。
其中选择老街和民居建筑的介绍和讲解的游客占到31.11%，而选择大户老屋传奇故事的发掘也占到28.89%。
可以看出，游客不只是要看房子，还要了解房子的历史；游客不只是看民居，还要知晓民居的知识；游客不只是要转老屋，还要探寻老屋主人的故事。
而且，当地居民对这两项的潜力也是十分看好，分别有21.05%和22.81%的当地居民选择。
但有趣的是，当地居民对有物质形态的旅游品更加倚重，a、e都是这样。
而一旦涉及到文化旅游产品，他们对潜力的看好就低于游客的认知，形成了一种潜在的旅游产品供给小于需求的矛盾，如不能改变开发思路，由以物质形态为主的旅游开发转向以文化属性为主的旅游开发，则可能为未来凤凰镇旅游业的进一步发展埋下隐患。
实际上我们从以下的当地居民和外来游客对凤凰镇旅游还存在的问题的认识（见表3）中再次找到答案，凤凰镇旅游的症结就是没有合理的旅游规划，没有合理规划的中心环节就是对凤凰镇旅游产品文化属性的漠视。
其中双方都认为旅游产品不丰富，旅游产品不精细，开发深度不够是主要的问题，这两项加在一起占到近一半的比例（当地居民是42.59%和47.84%）。
实际上这还是游客在呼唤对旅游产品的深层次开发，赋予旅游地以文化的气息和属性。
还有从表中可以看出加强管理水平，规范商户市场行为，美化旅游环境（双方都有近1/4的选项集中在了旅游环境不好、不够卫生干净这一项）也是亟待解决的问题。
3.生态环境保护与可持续发展
在对调查问卷的分析中发现，凤凰古镇的生态环境问题也是比较突出的，这直接影响到该地的可持续发展。
突出文化属性，发展旅游规划，必须以环境为载体，以可持续发展为路径。
表3对凤凰镇旅游存在问题的认知
凤凰镇旅游
存在的问题
管理水平
低下
旅游产品
不丰富
旅游产品不精细
开发深度不够
旅游环境不好不够卫生干净
价格不透明
市场混乱
问卷1百分比（%）
18.52
20.37
22.22
24.07
14.81
问卷2百分比（%）
16.28
20.93
27.91
25.58
9.3
表中数据表明凤凰镇旅游存在的最重要问题除了文化属性缺失以外（旅游产品项），就是环境问题。
图6上述旅游产品开发可能遇到的问题
由上图可以看出资金问题是凤凰镇旅游业发展、旅游产品开发的所面临的首要问题，有超过半数（52.63）的居民选择了这一项，接下来就是无人组织实施（18.42%），和没有开发旅游产品的专业知识和经验（13.16%）害怕失败白白浪费钱（10.53%）。
五、结论与建议
根据文章的以上分析，可以清楚地看到凤凰镇旅游业发展的恶性循环，即文化属性缺失——旅游业开发程度低——关注力度低——对政府及企业投入的吸引力低——居民收入水平低——旅游资源及相关环境保护力度低——文化属性进一步缺失。
因此，振兴当地旅游业，需要从发展文化旅游着手。
1.增加政府资金投入，完善合理规划以及引导的作用。
因为大多数居民都认为资金问题是凤凰镇旅游业发展、旅游产品开发的所面临的首要问题，并且古建筑等旅游资源必须得到较多的资金支持才能得到较好的保护，文化旅游还必须以公共基础设施建设为载体，所以加大政府投入是一个必需的手段，并且科学合理地对发展做出统筹规划。
2.完善文化氛围。
在合适的地方对相关景点或民居建筑标识和讲解相应的历史和故事等的文化背景，且对老建筑采取保护措施，这是在该地发展文化旅游的核心。
在凤凰古镇，具备丰富的相关知识的导游是相当稀缺的。
建议将当地熟谙本地历史文化的居民培训为导游，丰富当地文化底蕴。
同时开展各项有当地特色的民俗文化表演（如社火与地方戏曲表演），真正实现“憩游”。
3.加大宣传力度。
由于凤凰镇旅游业的现状是回头客较少，且有可会对该地做出不利的宣传。
因此，在成功的营造了该地的文化氛围后，就应当大力宣传这里的发展状况和前景，以此来改变凤凰镇在旅客心中原有的形象，并不断吸引新的游客，盘活该地的旅游产业。
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（责任编辑：
王颂吉）
（作者单位：
西北大学经济管理学院2004级经济学基地班）
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