企业公关危机的预防和处理.docx

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企业公关危机的预防和处理

企业公关危机的预防和处理

一、企业公关危机的预防

在对全球工业500强的董事长和总经理的调查中，发现这些企业被危机困扰的时间，平均8周半，没有应变计画的公司，要比有应变计画的公司长25倍。

危机後遗症的波及时间平均为8周，没有应变计画的公司，也比有应变计画的公司长25倍。

可见，对危机进行预防是必要的。

对於企业公关危机的预防工作，可以从以下几个方面进行操作：

1设立应付危机的常设机构

它可以由以下人员组成：

决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。

这些人员应保证其畅通的联系渠道，日常应考虑的问题是：

组织应变能力如何；对於最有可能产生的危机内容是否有相应的准备；如果所预测的危机一旦爆发，有无具体的应对措施。

2注意企业危机前的信号

由於企业公关危机是企业与社会环境互动的失调，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。

一般来说，当公关人员在工作的过程中发现企业存在如下一些特点时，就有必要提请决策部门注意，而自己也应进一步加强监测：

伤害组织或组织决策人形象的舆论越来越多；特别受到政府、新闻界或特定人士的“关注”；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；组织的运转效率不断降低。

3制定危机问题管理方案

对於一个企业来说，有效的危机问题管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程、实施危机问题管理时，应考虑以下几个方面的情况：

检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计画；不断监控行动结果，获取反馈资讯，根据需要修正具体方案。

企业公关危机，在企业整个生命周期中是不可避免的。

对於危机，最重要的是要预防它的发生，并预见可能发生的危机；企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住问题的发展。

二、企业公先危机的处理策略

公关危机的处理是企业公共关系工作的一项重要内容。

企业一旦出现公关危机，公关人员应迅速根据具体情况作出反应，协助企业负责人调查危机或事故的原委，做好善後工作。

可口可乐公司在“比利时事件”中，事发後没有意识到问题的严重性，没有立即采取积极的姿态声明自己的态度，甚至没有宣布要收回受污染的产品，以免连累其他市场的可口可乐的产品信誉，而是一再声明自己产品的安全可靠，消费者难以分清是非，误以为所有可口可乐产品都是可疑的，最後造成比利时和其他邻近国家饮料零售商采取局部或全部停售可口可乐产品。

可口可乐公司在这场危机中的表现今社会公众大为不满，可口可乐公司的形象遭到了前所未有的损害。

这一事件已被公关界作为典型的公关案例来引用，其中的教训确实令人深思。

企业必须重视公关危机的处理，其处理一般可采取下列策略：

1迅速收回不合格产品

由於产品质>品质量问题所造成的危机是最常见的危机，一旦出现这类危机，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众传媒告知社会公众如何退回这些产品的方法。

80年代初期，美国保健产品龙头企业强生公司遇到过一次信誉危机事件。

那时强生公司生产的一种止痛药中混入了有毒物质导致7人死亡。

在政府正商讨对策、传媒尚未大肆报导前，强生公司抢先一步，迅速收回市面上出售的该种止痛药。

这次事件虽然令强生公司损失1亿美元，并影响到公司产品的短期销售，但一场质量风波却就此平息。

其後强生公司很快又夺回了止痛药市场的领导地位。

强生公司曾提及他们解决这次危机的三大秘诀：

迅速收回受污染的产品、向消费者开诚布公地解释症结所在、在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意。

而可口可乐公司在比利时事件中的失误恰恰就在於没有真正做到这三点。

2.对有关人员予以损失补偿

企业出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故，使公众利益受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。

比如，据报导，石家庄市一家大药店营业员在销售药品时拿错了药。

顾客回家发现後，找到了药店。

药店管理层迅速作出反应：

一是向顾客诚恳道歉；二是以数十倍的赔偿弭补顾客的损失；三是以数千元的罚款惩罚管理者，并对负有直接责任的员工作出了处理；四是制订出重塑企业良好形象的一系列措施。

以上举措得到了顾客的谅解，避免了药店的信誉受损，蠃得了公众的理解与支持。

3利用传媒引导公众

危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快搜索一切与危机有关的资讯并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。

如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报导，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。

同时，当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，应该本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。

4利用权威意见处理危机

在某些特殊的公关危机处理中，企业与公众的看法不相一致，难以调解。

这时，必须依靠权威发表意见。

比如，河南省某市交通银行发生挤兑风潮，该银行负责人请市政府官员来到现场，向蜂拥而至的提款人做了权威性的解释说明，从而平息了风波。

处理公关危机的权威主要有两种：

一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。

在很多情况下，权威意见往往对公关危机的处理能起到决定性的作用。

5利用法律调控危机

指运用法律手段来处理公关危机。

法律调控手段主要包括两个环节：

一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程式来处理。

运用法律调控处理公关危机有两个作用：

一是维持处理危机事件的正常秩序；二是保护企业和公众的合法权益。

在企业信誉受到侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

6公布造成危机的原因

企业公关危机发生後，应坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因。

如果是自己的责任，则应当勇於向社会承认；如果是别人的故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界等说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。

公共关系是一门艺术，而处理危机的公关则是更难的艺术。

1991年台湾杰出公关奖，设立了发言人奖、内部刊物奖、危机处理奖、形象塑造奖和社区关系奖。

其中，最佳危机处理奖的评选标准>标准是：

危机事件发生时，组织处理之态度；危机事件发生时，组织处理之过程（公正、率直及专职小组的设立）；公关活动後，社会对该组织的评价，含大众传媒的评论与一般舆论；平时的准备和机构。

企业在处理危机时，千万不能感情用事，否则会令事情更糟。

7重塑良好的公众形象

公关危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。

虽然公关危机得到了妥善处理，但并不等於危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。

要针对形象受损的内容和程度，重点开展弭补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的叁观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸於市，从根本上改变公众对企业的不良印象。

只有当企业的公众形象重新建立时，企业的公共关系才能谈得上真正的转危为安，公关危机处理才谈得上圆满结束。

一、企业公关危机的预防

在对全球工业500强的董事长和总经理的调查中，发现这些企业被危机困扰的时间，平均8周半，没有应变计画的公司，要比有应变计画的公司长25倍。

危机後遗症的波及时间平均为8周，没有应变计画的公司，也比有应变计画的公司长25倍。

可见，对危机进行预防是必要的。

对於企业公关危机的预防工作，可以从以下几个方面进行操作：

1设立应付危机的常设机构

它可以由以下人员组成：

决策层负责人、公关部经理、人事部经理、保卫部经理等。

这些人员应保证其畅通的联系渠道，日常应考虑的问题是：

组织应变能力如何；对於最有可能产生的危机内容是否有相应的准备；如果所预测的危机一旦爆发，有无具体的应对措施。

2注意企业危机前的信号

由於企业公关危机是企业与社会环境互动的失调，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。

一般来说，当公关人员在工作的过程中发现企业存在如下一些特点时，就有必要提请决策部门注意，而自己也应进一步加强监测：

伤害组织或组织决策人形象的舆论越来越多；特别受到政府、新闻界或特定人士的“关注”；企业的各项财务指标不断下降；组织遇到的麻烦越来越多；组织的运转效率不断降低。

3制定危机问题管理方案

对於一个企业来说，有效的危机问题管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程、实施危机问题管理时，应考虑以下几个方面的情况：

检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势；确定需要考虑的具体问题；估计这些问题对公司的生存与发展的潜在问题；确定公司对各种问题的应付态度；决定对一些需要解决的问题采取的行动方针；实施具体的解决方案和行动计画；不断监控行动结果，获取反馈资讯，根据需要修正具体方案。

企业公关危机，在企业整个生命周期中是不可避免的。

对於危机，最重要的是要预防它的发生，并预见可能发生的危机；企业越早认识到存在的威胁，越早采取适当的行动，越可能控制住问题的发展。

二、企业公先危机的处理策略

公关危机的处理是企业公共关系工作的一项重要内容。

企业一旦出现公关危机，公关人员应迅速根据具体情况作出反应，协助企业负责人调查危机或事故的原委，做好善後工作。

可口可乐公司在“比利时事件”中，事发後没有意识到问题的严重性，没有立即采取积极的姿态声明自己的态度，甚至没有宣布要收回受污染的产品，以免连累其他市场的可口可乐的产品信誉，而是一再声明自己产品的安全可靠，消费者难以分清是非，误以为所有可口可乐产品都是可疑的，最後造成比利时和其他邻近国家饮料零售商采取局部或全部停售可口可乐产品。

可口可乐公司在这场危机中的表现今社会公众大为不满，可口可乐公司的形象遭到了前所未有的损害。

这一事件已被公关界作为典型的公关案例来引用，其中的教训确实令人深思。

企业必须重视公关危机的处理，其处理一般可采取下列策略：

1迅速收回不合格产品

由於产品质>品质量问题所造成的危机是最常见的危机，一旦出现这类危机，应不惜一切代价迅速收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众传媒告知社会公众如何退回这些产品的方法。

80年代初期，美国保健产品龙头企业强生公司遇到过一次信誉危机事件。

那时强生公司生产的一种止痛药中混入了有毒物质导致7人死亡。

在政府正商讨对策、传媒尚未大肆报导前，强生公司抢先一步，迅速收回市面上出售的该种止痛药。

这次事件虽然令强生公司损失1亿美元，并影响到公司产品的短期销售，但一场质量风波却就此平息。

其後强生公司很快又夺回了止痛药市场的领导地位。

强生公司曾提及他们解决这次危机的三大秘诀：

迅速收回受污染的产品、向消费者开诚布公地解释症结所在、在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意。

而可口可乐公司在比利时事件中的失误恰恰就在於没有真正做到这三点。

2.对有关人员予以损失补偿

企业出现严重异常情况，特别是出现重大责任事故，使公众利益受损时，企业必须承担责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。

比如，据报导，石家庄市一家大药店营业员在销售药品时拿错了药。

顾客回家发现後，找到了药店。

药店管理层迅速作出反应：

一是向顾客诚恳道歉；二是以数十倍的赔偿弭补顾客的损失；三是以数千元的罚款惩罚管理者，并对负有直接责任的员工作出了处理；四是制订出重塑企业良好形象的一系列措施。

以上举措得到了顾客的谅解，避免了药店的信誉受损，蠃得了公众的理解与支持。

3利用传媒引导公众

危机发生，不管是应付危机的常设机构，还是临时组织起来的危机处理小组，均应当迅速各司其职，尽快搜索一切与危机有关的资讯并挑选一个可靠、有经验的发言人，将有关情况告知社会公众。

如举办新闻发布会或记者招待会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒介的联系使其及时准确报导，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，并使观望怀疑者消除疑虑，成为企业的忠实支持者。

同时，当企业与当事者出现分歧、矛盾、误解甚至对立时，应该本着以诚相待、先利他人的原则，运用协商对话的方式，认真倾听和考虑对方意见，化解积怨、消除隔阂。

4利用权威意见处理危机

在某些特殊的公关危机处理中，企业与公众的看法不相一致，难以调解。

这时，必须依靠权威发表意见。

比如，河南省某市交通银行发生挤兑风潮，该银行负责人请市政府官员来到现场，向蜂拥而至的提款人做了权威性的解释说明，从而平息了风波。

处理公关危机的权威主要有两种：

一是权威机构，如政府部门、专业机构、消费者协会等；二是权威人士，如公关专家、行业专家等。

在很多情况下，权威意见往往对公关危机的处理能起到决定性的作用。

5利用法律调控危机

指运用法律手段来处理公关危机。

法律调控手段主要包括两个环节：

一是依据事实和有关法律条款来处理；二是遵循法律程式来处理。

运用法律调控处理公关危机有两个作用：

一是维持处理危机事件的正常秩序；二是保护企业和公众的合法权益。

在企业信誉受到侵害时，运用此种方法，会收到较好的效果。

6公布造成危机的原因

企业公关危机发生後，应坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因。

如果是自己的责任，则应当勇於向社会承认；如果是别人的故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界等说明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。

公共关系是一门艺术，而处理危机的公关则是更难的艺术。

1991年台湾杰出公关奖，设立了发言人奖、内部刊物奖、危机处理奖、形象塑造奖和社区关系奖。

其中，最佳危机处理奖的评选标准>标准是：

危机事件发生时，组织处理之态度；危机事件发生时，组织处理之过程（公正、率直及专职小组的设立）；公关活动後，社会对该组织的评价，含大众传媒的评论与一般舆论；平时的准备和机构。

企业在处理危机时，千万不能感情用事，否则会令事情更糟。

7重塑良好的公众形象

公关危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。

虽然公关危机得到了妥善处理，但并不等於危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。

要针对形象受损的内容和程度，重点开展弭补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的叁观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸於市，从根本上改变公众对企业的不良印象。

只有当企业的公众形象重新建立时，企业的公共关系才能谈得上真正的转危为安，公关危机处理才谈得上圆满结束。