顾问原始提供模板IPD17市场和发布主计划模板.docx
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顾问原始提供模板IPD17市场和发布主计划模板
说明:
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MKT-Template-00.MarketandLaunchplan（master）市场和发布主计划模板-02.00.00
ActivityID:
活动号：
ControlSection
文档控制
Version版本
Date
日期
Changeandreason
更改及原因
By
责任人
V1.0
2001/07/01
初版
InitialVersion
融合公司实践经验
Mergewith公司practice
V1.1
2001/08/16
明确、细化对照模板
Allmoredetailsclarificationstothe
template
双语化模板
Bilingual
V2.0
2002-01-17
CR:
MKT-H-030-CorrectthenameofMarketStrategy;
CR:
MKT-I-032-CorrectnameofMarketPlanOverview（PreviouslyExecutitiveOveriew）-Fastpath;
文字修改Wordmodify;
ProjectManager:
__________________Project:
_________________
项目经理：
__________________项目名称：
_________________
ProjectPhase/DecisionCheckpoint:
项目阶段/决策评审点：
X
Concept概念
X
Develop开发
X
Launch
发布
Interim
临时
X
Plan
计划
X
Qualify
验证
X
LifeCycle生命周期
Introduction:
介绍:
TheobjectiveoftheDevelopMarketandLaunchPlanTemplateistoprovideasinglesourcedocumentforcommunicationofdetailedstrategicandtacticalplans.ThistemplateconsistsofanumberofsectionsthattogetherwillformtheMarketandLaunchPlan.
出台集成产品开发（IPD）流程市场模板的目的是在推行和使用提供IPD流程时，开展具体市场活动的战略层、战术层和操作性参考。
作为唯一的文档来源，该模板是由一些具体的子模板构成的，统称为“市场计划与发布模板”（MarketandLaunchPlantemplate）。
TheMarketPlanshouldbeinitiatedduringtheConceptPhaseoftheIPDprocessanditbecomesoneofthecomponentsforbusinessplandevelopment.AtthesubsequentphasesoftheIPDprocess,theMarketPlanshouldbeupdatedandrefinedasinformationiscollectedalongtheprocess.TheMarketPlanturnsintotheLaunchPlanthatfacilitatesproductannouncementduringtheLaunchPhase.
“市场计划与发布模板”开始于IPD流程的概念阶段，并且它是产品开发业务计划的组成部分，“市场计划与发布模板”必须在产品开发的其他阶段（计划、开发、验证阶段）随着信息的不断收集和明确而不断地进行更新和修正，到了产品开发的发布阶段，产品的市场和发布计划转化为实际的操作---产品发布。
TheMarketandLaunchPlancomprisesofdifferentsectionslistedinthefollowinglist.Thedetailsofsomesectionsareprovidedinseparatetemplatesasreferredinthefollowinglist.AlthoughthefinalLaunchPlanwillconsistofallthelistedsections,differentsections,however,areinitiatedatdifferentphasesoftheIPDprocess.Alsonotedthatcertainsectionsshouldbeupdatedthroughouttheprocessaftertheirinitiation.Forinstance,duringtheConceptPhaseahigh-levelMarketStrategyandGoalsisdeveloped.However,amoredetailedMarketStrategyandGoalsisneededtosubstantiatethedetailprojectplanthatisrequiredforthePlanDCP.Table1providesanillustrationontherelationshipsbetweenthedifferentMarketandLaunchPlansectionsandtheIPDprocessphases.
“市场计划与发布模板”由如下的一系列子模板构成，虽然在最后的发布阶段所有的子模板的活动都需完成，但是不同子模板的内容开始于产品开发的不同阶段，并且有些子模板内容自开始之后，需要在后续的阶段中不断地更新和完善。
例如在概念阶段制定高层面的市场目标和策略，要在计划阶段进一步具体细化成项目计划，以便计划DCP会议的需要。
表1给出了在IPD不同阶段，“市场计划与发布模板”不同子模板的对应关系。
SectionListing:
子模板清单：
1.MarketPlanOverview
1.市场计划总览
2.GuidetoMarketRequirements
（"Template02.GuidetoMarketRequirements.lwp"）
Thissectiondocumentsthegatheringofmarketrequirementscollectedfromallthedifferentmeans.IftheMarketManagementprocessisinplace,theoutputoftheMarketManagementprocesswillserveasthekeyinputsforthissection.Themarketrequirementisinterpretedandtranslatedintomarketrequirementspecificationthatservesasthemarketrequirementreportforpresentationpurpose.（Notes:
Thistemplateprovidesguidanceandexamples.Thisactuallistingofmarketreruirements,alongwithotherofferingrequirementsfromotherdomains,iscontainedintheE2EOfferingRequirementstemplate.）
2.市场需求指导
（"Template02.GuidetoMarketRequirements.lwp"）
这部分记录来自各个途径的市场需求，请直接引入“市场需求管理”子流程的输出，市场需求被解释和翻译为市场规格，供产品开发业务计划使用。
3.MarketStrategyandGoals
（"Template03.MarketStrategyandGoals.lwp"）
MarketStrategyandGoalsidentifythestrategyformarketingtheproductunderdevelopmentbasedontheinputsonthemarketrequirement.
3.行销策略和目标
（"Template03.MarketStrategyandGoals.lwp"）
行销策略和目标确定产品的市场策略，以基于市场需求来开发产品。
Introduction:
介绍：
Themarketstrategyisaveryimportantpartofthemarketplan.Inthissection,explanationsofhowtheproductofferingwillbepositionedintothemarketplace.Thekeyquestionsthatmustbeansweredinmarketstrategyare:
"Howdoestheproductofferingfitintothecompetitivemarket?
","Whatistheplantogainmarketshareoverthecompetition?
","Howwilltheproductofferingbedifferentiatedamongstlikeproducts?
","Whatvaluedoestheproductaddtothecustomers?
",etc.
行销策略是市场计划的一个非常重要的组成部分。
该部分会对产品如何在市场中定位做出说明。
行销策略必须回答的关键问题有：
“怎样使产品适应竞争市场？
”，“从竞争对手手中抢夺市场份额的计划是什么样的？
”，“与类似产品相比，本产品的卖点在哪里？
”，“产品会给客户带来哪些价值？
”，等等。
Themarketgoalsarethemeasuresthattheproductistargetedtoachieve.Usually,themeasuresarequantifiablesuchasrevenuegenerationandmarketshareincrease.Insomesituation,thegoalscanalsobemorequalitativesuchasimprovecustomerperceptionon公司productsandestablishingthoughtleadershipposition.Withthequalitativegoals,itisimportantalsotoincludethemethodsonwhichthegoalswillbemeasures.
行销目标衡量产品目标达到的程度。
通常，这种程度被量化为获得收益及增加市场份额。
在有些情况下，这种目标也会表现得更加定性化，如提升客户对公司产品的认知程度并在他/她们的心目中建立市场领导的地位。
对于定性化的目标，将对目标进行衡量的方法也加进来是很重要的。
Instruction:
说明：
Indevelopingthemarketstrategyandgoals,theteammembers shoulddiscussandcreatetheMarketstrategyandgoalstogetherbasedontheirunderstandingoftheexistingmarketsituation.
在制定市场策略和目标时，团队成员要根据他/她们对当前市场情形的了解，一齐讨论和制定行销策略和目标。
DuringtheConceptPhase,amarketstrategyandgoalsiscreatedbasedonthemarketrequirement.Duetothefactthatonlypreliminaryinformationisavailableatthisphase,themarketstrategyisonlyaninitialonebasedonavailableinformation.Forthemarketgoals,theteamshouldobtaininputsfromSalesForecast（pleasesee"Template09.SalesForecast.lwp"）.ThemarketstrategyandgoalsshouldbeupdatedthroughouttheIPDprocessasmoreandnewinformationiscollected.
在概念阶段，行销策略和目标是根据市场需求制定的。
因为在此阶段只能获得一些初步的信息，所以此时的市场策略只是基于已有信息的初始策略。
对于行销目标，要从销售预测（请见“IPD-AL-20010402-09Template09.销售预测.lwp”）中获得输入。
在整个IPD流程中，随着收集的新信息不断增加，要对市场策略和目标进行更新。
DuringthePlanPhase,theteamshouldtakeintoconsiderationothersectionsoftheMarketPlaninupdatingthemarketstrategyandgoals.SectionssuchasMarketEnvironment,ProductOverviewandPositioning,SegmentProfileandTargetMarket,CompetitiveAnalysisandPricingStrategyprovideadditionalinputstothemarketstrategyandgoalsdefinedintheConceptPhase.Theinformationalsohelpstovalidatethestrategyandgoals.
在计划阶段，团队要考虑市场计划的其他部分，对市场策略和目标进行升级。
市场环境，产品概述和定位，市场细分简介和目标市场，竞争对手分析和定价策略都为在概念阶段定义的市场策略和目标提供了更多的输入。
这些信息同时也有助于验证行销策略和目标。
IndesigningtheLaunchPlanduringtheQualifyPhase,themarketstrategyandgoalsdrivethedesignoftheLaunchPlan.Thelaunchstrategyisdesignedbasedonthemarketstrategyandgoals.Basedonthemarketstrategyandgoals,thelaunchactivitiesanddeliverablesaredesignedtoachievethestrategyandgoals.
在验证阶段设计发布计划时，市场策略和目标对发布计划的设计具有驱动作用。
发布策略的设计是基于市场策略和目标的。
根据市场策略和目标设计的发布活动和交付件是为了实现这些策略和目标。
Indeterminingthemarketstrategy,theteamshouldconsiderthefollowingquestions:
在确定行销策略时，团队要考虑以下问题：
1.Howdoyouproperlypositionofferingswithincompetitivemarketplace?
1、如何在竞争市场正确定位产品？
2.Whatvaluedoestheproductaddtothecustomers?
Fromtechnicalperspective:
Frombenefit/valueperspective:
Fromattractingnewcustomerperspective:
2、产品给客户带来了哪些价值？
•从技术的角度：
•从收益的角度：
•从吸引客户的角度：
3.Howwilltheproductbedifferentiatedamongstlikeproducts?
（refertothedetailinformationcontainedintheProductoverview&Positioningtemplate）
3、与类似产品相比，如何体现该产品的卖点？
（请参考产品概述和定位模板详细内容）
4.Howtoleveragethenewproductsforcompetitiveadvantage?
（refertothedetailinformationcontainedintheCompetitiveAnalysistemplate）
4、如何充分利用新产品取得竞争性优势？
（请参考竞争对手分析模板详细内容）
5.Howwilltheproductpositionwithinexisting公司productportfolio?
5、该产品在公司现有的产品组合中如何定位？
6.Whatmarketswilltheproductfocuseson?
6、该产品将重点针对哪些市场？
7.Whatistheplantogainmarketshareoverthecompetition?
7、从竞争对手那里争夺市场份额的计划是什么？
8.Will公司implementfocuseddemandgenerationtacticsforeachtargetsegments?
Basedonthetargetmarketstrategy:
Productstrategy（advertising,exhibition,promotion）
Competitivestrategy（definedifferentcompetitivestrategybasedondifferentcompetitorsanddifferentmarketregions）
Businessstrategy
8、公司是否会分别对每个目标细分市场实行特定的需求生成策略？
•针对目标市场的策略：
•产品策略（广告、展览、宣传、推广）
•竞争策略（针对不同的竞争对手和不同的区域市场，制定不同的竞争策略）
•商务策略
9.Whatchannelswillbeusedtosellanddistributetheproduct?
Directsales
Channel
Partnership
9、将使用哪些渠道对产品进行销售和分销？
•直销平台
•分销渠道
合作销售
10.Whatisthesalestarget?
Targetmarket:
Salestarget:
SegmentedTarget
Yearxx
Yearxx
Yearxx
Yearxx
TargetMarket1
Salesrevenue
MarketShare
TargetMarketn
Salesrevenue
MarketShare
Strategictarget:
•10、行销目标
•市场目标：
•销售目标：
细分目标
xxxx年
xxxx年
xxxx年
合计
目标市场1
销售收入
市场份额
目标市场n
销售收入
市场份额
总体市场
销售收入
市场份额
•战略目标：
•
Examples
例子
Thefollowingsaresomeexamplestatementsformarketstrategyandgoals.Theexamplesareforillustrationpurposeonly.ThemarketStrategyandGoalssectionshouldcontainstatementsthatcovermostofthequestionsstatedabove.
下面是市场策略和目标的一些例子。
这些例子仅供说明和参考。
市场策略和目标部分应该包括上述的大部分问题。
•ItisproposedthatProductXwillcompeteintwodifferentmarketplaces.ItisintendedtocompeteinthePCspacewithPentiumbasedmachinesrunningNT.Itisalsointendedtocompeteintheworkstationspacewithcompetitorsworkstations.
•X产品将在两个不同的市场进行竞争。
在PC机市场它将与安装NT的奔腾机竞争。
另外，它还将在工作站市场上与竞争对手的工作站竞争。
WorkstationBrand-Productswillbemarketedbythesalesrepresentativesas"builttoorder"andtargetedforthe
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