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基于顾客价值的市场细分
基于顾客价值的市场细分
——哈尔滨市大学生手机市场调查报告
摘要
在全球经济一体化的今天，每个市场上都有成千上万家企业在激烈地竞争，如何在竞争中存活，并不断壮大，是每个企业都时刻关注的问题。
市场细分是企业寻找市场空白点，迅速开发最能满足顾客需求的产品，使企业迅速壮大的最佳途径。
手机市场常用的细分变量为数众多，有价格、年龄、性别、社会行为、心理因素、地域等。
而依据这些细分变量进行市场细分的根本原因是处于相同子市场中的消费者可能会有相似的价值偏好，因此研究手机市场顾客价值的构成要素，利用顾客价值来对市场进行细分，可以使企业更精确地了解和认识到应该提供给顾客包含怎样价值的产品和服务，更好地满足顾客对于价值的需求，最大化地实现顾客价值和企业价值。
关键词：
顾客价值顾客价值包价值细分市场细分
Abstract
Nowadays,therearehundredsofthousandsofcorporationscompetingintenselyineachmarketwithglobaleconomicbecomingintegrativedaybyday.Howtosurviveanddevelophasbecomingafocusissueeverycorporationconcerning.Marketsegmentationtosearchformarketlacunapointisthebestapproachtodesignproductswhichmaybestsatisfiedcustomers’needsanddevelopthecorporation.Today,therearemanysegmentationvariablesexistinginmobilephonemarket,suchasprice,age,sex,socialbehavior,mentalfactors,zoneetc.Moreover,thefoundationalreasonwhywecansegmentthemarketbythesesegmentationvariablesisthatthecustomersinthesamesubmarketmaysharethesimilarpreference.Accordingly,studyingonthecomponentsofcustomervalueinmobilephonemarketandsegmentingmarketplacebycustomervaluecouldmakecorporationacquireexactdescriptionaboutproductsandservicecontainingwhichkindofcustomervaluecomponentscanservecustomer’sneedsbetterandmaximizecustomer’svalueaswellascorporation’svalue.
Keywords:
CustomerValueCustomerValueProfile
ValueSegmentationMarketSegmentation
绪论
（一）研究背景
中国的手机用户数量已经占据了世界第一的位置，达1.9亿人，并且手机市场还处在高速增长的时期，每月新增手机用户达到500万，这是任何其他国家都无法与之相提并论的。
面对这样一个巨大的手机市场的诱惑，从国外的诺基亚、摩托罗拉、爱立信到国内的科健、波导、东信、TCL、康佳、首信等手机厂家无不希望能够在中国的手机市场中占有一席之地。
据赛迪资讯顾问《2000年中国手机消费者行为调查报告》显示，手机消费者中，学生占了整个消费群的10.4%，颇高于销售人员、公务员（8.3%、8.1%）所占比例。
没有职业、没有收入，但是却有着无限消费潜力的学生手机一族无疑应该越来越受到手机商家的关注。
他们是消费者中接受新鲜事物最快的群体。
虽然没有收入，但是他们却有着巨大的消费能力和消费潜力，他们不仅是今天的消费大军，而且走出校园以后，他们更是将来的手机消费主体。
因此，对于学生手机市场的研究不仅是商家非常关注的问题，也是非常有必要和有意义的课题。
本文就是在对大学生手机消费者进行市场调查的基础上展开分析的。
（二）关于顾客价值研究的综述
西方营销界对顾客价值的研究虽只有短短的10多年历史，但其研究的范围之广，研究的角度之新，已使得顾客价值成为目前营销的一个崭新的前沿研究领域。
从顾客价值概念的探讨，到顾客价值测量的研究，再到有关顾客价值创新的研究，经历了一个从理论研究到理论与实践相结合的过程。
本论文涉及到有关顾客价值的内容主要有三方面：
（1）顾客价值的特征与构成研究：
Indrajit和Wayne（1998）提出感知价值是源于价格、质量、利益和牺牲的一个多维化结构。
并指出对于一个特定的产品类别，感知价值的范畴需要被探索和确定。
对顾客价值要素的探讨只能是在某类产品内部探讨，本文的目的之一也就是在手机市场探讨顾客价值而非传统营销学上的产品价值的构成要素。
（2）顾客价值测量的研究：
自顾客价值被学者们所关注以来，顾客价值测量一直都是一个活跃的领域。
随着研究者们对顾客价值概念和价值方法论的深入研究，他们从价值的可度量本质特性上逐渐发现顾客价值只有被顾客衡量，才能被顾客所判别，才能为企业如何创造和传递顾客价值给定标准。
（3）顾客价值应用的研究：
顾客价值的应用也是研究者们积极探讨的一个领域，Brusco等人提出利用顾客价值进行市场细分。
Weinstein和Art认为企业应运用顾客价值和市场细分方法制定顾客保留策略，以便能最大化长期的顾客价值。
（三）研究的目的及意义
在全球经济经济一体化的今天，每个市场上都有成千上万家企业在激烈地竞争，如何在竞争中存活，如何提高市场占有率使企业不断壮大，是每个企业都在时刻关注的问题。
市场细分是企业发现市场投资空间，发展市场营销战略的一个有力手段。
通过市场细分，找到市场空白点，迅速开发新品满足需求，是企业迅速壮大，不断扩展的最佳途径。
目前已有很多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，例如有价格、年龄、性别、社会行为、心理因素、地域。
究竟应用怎样的细分变量对市场进行细分，才能最大程度地实现顾客价值和企业价值？
这也是本文所要尝试探讨的。
本次研究是基于这样的基础：
人们在消费某一特定产品时寻求的价值（效用）是市场细分存在的真正原因。
顾客价值的测量性是其自身的特点，顾客对价值的感知都是在他们所得到利益和为了得到这些利益而放弃利益间的一种权衡。
也就是说价值与我们对满意度的理解是一样的，它应该是人们对事物比较的一种可以测量的自发反应。
因此本次研究主要是对哈市学生手机市场顾客价值的构成要素和学生手机市场的价值细分进行探索性分析研究。
本次研究对顾客价值的测量是通过测量效用值的大小来衡量的。
具体地说，研究内容如下：
构建学生市场手机顾客价值包，探测手机市场顾客价值构成要素。
应用联合分析法来推导顾客价值构成要素的相对重要性及虚拟市场份额分析。
鉴于手机市场现有的价格细分和性别细分的不足，尝试用顾客价值来细分市场。
案例分析
案例分析的目的是分析大学生手机市场顾客价值的构成因素，采用联合分析法来评价各个因素的相对重要性。
并在此基础上，提出利用顾客价值细分市场的基本思想。
第一阶段：
预处理过程，确定调查属性
我们罗列出各种可能的顾客价值的构成要素，通过小组座谈法来筛选和确定顾客价值的价值域及每个价值域的构成因素。
在同30个学生手机消费者、预期顾客和七位手机销售商的面对面访谈中，对可能的构成价值域进行了更深入的讨论。
经过几轮讨论，最终，我们确认了关于手机的五个核心价值域：
品牌、价格、质量、外观和服务。
其中，每种价值域涵盖了顾客关注的价值要素。
品牌价值域可细分为国内品牌和国外品牌；价格价值域可细分为主流价格、比主流价格低、比主流价格高；质量价值域可细分为返修率、功能、性能；服务价值域可细分快速反应、便利性和服务效果；外观价值域可细分为重量、颜色和形状。
第二阶段：
问卷设计和数据收集
问卷的构成分为两部分：
第一部分是有关顾客价值的描述性问题；第二部分是有关采用联合分析法来评估顾客价值构成要素在整体购买权衡中的相对重要性的问题。
根据调查属性的确定，我们假设存在一个由各个价值域里的因素构成的“顾客价值包（CustomerValueProfile）”，通过正交分析得到16种顾客价值包（如表1所示），在测量顾客对于每个“顾客价值包”的权衡过程中，可以得出哪些价值域更重要一些以及在同一价值域中哪些要素的重要程度大，进而用效用值来表现顾客价值的大小。
表1顾客价值包列表
本次研究的数据收集时间是在2003年9月。
以哈市大学生为调查对象，发出问卷200份，实际回收到150份有效分卷，有效率为75%。
第三阶段：
数据分析
收集的数据用SPSS和SAS软件来分析。
数据分析分为三部分：
（一）性别细分的缺陷；
（二）手机市场顾客价值构成要素分析；（三）价值细分市场。
（一）性别细分的缺陷
从定位于女性的手机对消费者购买影响调查与性别的交叉表2可以看到，对男性受访者而言，有3.1%的人选择会促进购买，有71.9%的人选择会阻止其购买行为，而25%的人选择对其购买决定无影响。
而对女性受访者而言，只有43%的受访者表示被告知是女性手机时会促进其购买行为，50%的受访者表示对其购买无影响，对7%的受访者甚至引起阻止购买的影响。
表2女性手机对男女性购买行为的影响
对男性
对女性
促进购买
3.1%
43%
阻止购买
71.9%
7%
没有影响
25%
50%
表3在考虑外观影响下女性手机对男女性购买行为的影响
对男性
对女性
不注重外观
注重外观
不注重外观
注重外观
促进购买
5.3%
2.2%
37.9%
45.6%
阻止购买
68.4%
73.3%
13.8%
3.5%
没有影响
26.3%
24.4%
48.3%
50.9%
从调查数据来看，女性手机对男性受访者的阻止购买影响远大于对女性受访者的鼓励购买影响。
为了进一步验证结论的准确性，我们把消费者按照是否十分注重外观分为两类来细细探索。
从表3中可以发现，对大部分男性消费者而言，无论是否注重外观，都会造成阻止购买的影响。
对注重外观的女性消费者而言，更容易产生促进购买的影响，阻止购买的倾向也要小于不注重外观的女性消费者。
研究表明，采用性别变量细分的女性手机虽已触及了男女性对价值需求感知的差异，也收到了一定的效果，但是对女性的购买促进影响远远要小于对男性的购买阻止影响，同时也人为地干涉了男女性个性化追求以及对于审美倾向的价值需求，没有从根本上延伸到从价值的角度去细分市场。
（二）手机市场顾客价值构成要素分析
1.顾客价值包（CustomerValueProfile）研究
（1）各顾客价值域的相对重要性分析
图1是用联合分析法（ConjointAnalysis）对150个样本对各个属性相对重要性的箱式图。
图中所示的不是受访者对单个因素的简单关注度评价，而是受访者在购买过程中对各个因素的整体权衡的相对重要性程度。
从图中我们可以看到在顾客的整体购买权衡中，价格（price）是最为关注的，相对重要程度为25.9%。
价格是整个顾客价值包中最大的感知价值要素，所谓最大，也就是关注度最高，敏感度最强。
紧随价格之后的是外观（face），相对重要程度为20.8%。
品牌（brand）、质量（quality）和服务（service）的关注程度依次为20.4%，17.5%，15.4%。
由此可见，对整个学生市场，学生们在购买手机的权衡中，价格是最重要的，然后是外观，品牌和质量，最后是服务。
手机产品的特殊性，决定了消费者对款式的关注较高。
从相对重要性图上可以看到，顾客价值中的有形要素要比无形要素（品牌、服务）的敏感度高。
随着经济的发展，消费者收入的增多，最大感知价值要素将可能发生改变，找出最大感知价值要素就可以把握整个市场主流趋势。
迎合了这种趋势，企业才能跟上消费者的脚步，抓住消费者的变化的价
图1各顾客价值域的相对重要性
值需求趋势。
（2）品牌的相对重要性分析
品牌从本质上讲是代表企业对销售给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，是产品质量的保证。
从品牌效用图2上可以看出，受访者对国内、国外品牌的感知价值可谓泾渭分明。
对国外品牌的偏好是非常清楚明了的。
从效用的绝对值上看，两者相差不多，但是对国内品牌的感知价值呈现出明显的负价值趋势，对国外品牌的感知价值呈现出明显的正价值趋势。
因此，从图上表现出了对称的形式。
从效用值的范围来看，国内国外品牌的感知价值范围都比较广，大家的感知价值并不趋同，品牌差异化大。
这也意味着，无论是对国内品牌还是对国外品牌，都蕴藏着市场细分的机会。
当然，从图上可以看到，也有部分学生对国内品牌表现出正价值，大约为+0.5，对国外品牌表现出负价值，大约为-0.5。
研究表明对国外品牌感知效用普遍大于国内品牌感知效用的部分原因是国外品牌所带来的“炫耀效应”的品牌感性价值。
事实上，学生群体的经济状况限制了他们对品牌“炫耀效应”的自由追求。
如果公司能够重视到这一点，关注和培养他们的品牌意识和偏好，那么等他们走向社会有了经济收入的时候，这个群体将成为公司的丰富的顾客资产。
图2品牌的相对重要性
（3）质量的相对重要性分析
从质量的相对重要性图3上，可以看到返修率的感知价值幅度最大，从-1.75到+1.75，这表明有些受访者对返修率的感知价值很大，有些很小，有些人对此表现出了负价值。
从线条的疏密程度来看，呈现出负价值的人群比较多。
对功能的感知价值较为集中，除了有个别受访者对此表现出了较高的正效用值，或者是较低的负效用值。
对于性能，大家的感知价值相对比较集中。
也就是说对于质量来说，从返修率或者功能方面来细分要比从性能细分容易得多。
图3质量的相对重要性
（4）价格的相对重要性分析
从图4可以看到，大多数学生手机族对价格还是非常敏感的。
对高价位表现出了明显的负价值，对低价位呈现出了明显的正价值。
总的说来，学生族一般都没有收入，经济来源于父母收入，这制约着仍处于依赖性消费阶段的学生手机族对高价位手机的消费，导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。
值得注意的是，此种对低价格的高感知价值并非只是一味的追求低价，以省钱为目的，更多时侯只要价格达到了学生手机族心中“合意”的低价时，动机就产生了。
此外，从图上还可以看到很多受访的学生对高价位也表现出了较高的正价值，这类受访者对高价位表现出的正价值心理，或者是基于“便宜没好货”的价值认识，也可能是高价位附加的其他产品功能或服务对他的感知价值很高。
对主流价格的感知比较趋同，这说明大家对主流价位的认可程度比较一致，因而对它的感知价值也大致相同。
图4价格的相对重要性
（5）服务的相对重要性分析
从服务相对重要性图5上可以看到，对便利性和服务效果的感知价值的幅度都比较宽广，对快速反应的感知价值比较集中。
可以得出，从服务效果和服务的便利性上去细分市场可能会取得比较显著的效果。
此外，还有个别的受访者对服务价值的感知比较极端，比如从图中可以看到，有的消费者对服务便利性的感知价值是0，对服务效果的感知价值是+1.5，对服务的快速反应是-1.0。
对这类消费者而言，满足其对服务效果的价值需求可以带来很高的顾客价值，而对其他的服务的价值提供可能不会引起他的关注。
图5服务的相对重要性
（6）外观的相对重要性分析
图6外观的重要性
手机产品不同于其他商品的一个重要特点就是顾客对手机外观的关注度极高，几乎将手机本质的通讯价值需求湮没。
对大部分消费者尤其是女性消费者而言，手机不仅是一种通讯工具，还是一个精美的装饰品。
因此对于手机款式新颖、个性化的追求也就不难理解。
从图6中可以看到，对形状和颜色的感知效用值略大于对重量的感知。
无论是对形状、颜色还是重量，学生群体的感知幅度都很广泛，极具个性化。
这一方面说明蕴含了细分的商机，另一方面效用范围幅度略显杂乱，也预示着群体聚类的不易。
2.虚拟市场份额分析
表4虚拟市场份额表
虚拟市场份额表是通过计算不同的“虚拟顾客价值包”对顾客效用值的大小而得到的。
从表4中可以看出，市场份额大就意味着顾客的购买倾向强，也就是说该种“顾客价值包”的构成要素最大的体现或接近了顾客的价值需求。
这种“顾客价值包”实际上也就是企业在为顾客设计和传递价值中最应加强和关注的焦点。
从表中可以看到，市场份额最大的顾客价值包（也就是效用最大化的顾客价值包）并不是所有价值域里效用最大的价值要素的组合，而是消费者在权衡了各方利益和损失后得出的对自己效用最大的产品。
例如，在虚拟市场中，市场份额最大的一组顾客价值包Profile1，在外观和服务价值域里提供的重量和快速反应都不是顾客价值感知最大的要素。
这也反映了基于价值细分的策略使企业完全能够在自身资源允许的情况下，提供出最接近某类顾客价值需求理想状态的顾客价值包。
（三）价值细分研究
价值细分就是以顾客价值为细分变量，根据顾客价值需求的不同，把价值需求基本相同的顾客分别收归为一类，形成总体市场中的若干细分市场。
不同细分市场之间，价值需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，价值需求差别就比较细微，基本倾向一致。
聚类分析是研究分类问题的一种多元统计方法。
这种方法是将各个研究对象按照性质上的亲疏和相似程度进行分类，以达到对类的事先了解和确定。
聚类分析的目的把分类对象按照一定的规则分成若干类，这些对象在某种意义上倾向于彼此相似，而在不同类里的对象则倾向于不相似。
这种分类方法与价值细分的过程从根本上是一致，因此聚类的结果是价值细分的结果。
在个案研究中，前面我们通过联合分析法已经得出了顾客价值包中各价值域的相对重要性以及150个样本个体对这些价值域的不同效用值。
在这里，用效用来衡量顾客对价值的需求程度，也就是说，在具体的价值细分中用效用聚类来体现价值的细分。
本次研究将效用值具有同质化倾向的样本进行聚类，表5是采用K-MeansCluster（快速聚类），运用SPSS软件进行分析得到的结果，一共细分成了三个群体。
表5对品牌、价格、属性和外观聚类的结果
Cluster（聚类）
第1类
第2类
第3类
BRAND（品牌）
12.59230
39.79725
17.66570
QUALITY（质量）
23.33931
13.34662
12.29992
PRICE（价格）
18.98642
17.56282
41.21712
SERVICE（服务）
19.22077
12.54868
12.24752
FACE（外观）
25.86110
16.74463
16.56976
如图7所示，第一类是对外观、质量的感知价值较大，而对品牌和服务的感知价值较小的群体。
这类学生群体对品牌的关注度最低，但是更新的款式能给他们带来很高的价值体验。
第二类学生群体是品牌的高度关注者，“炫耀效应”对这类群体引起的价值应该是最大的。
品牌是他们购买中最为关注的因素，他们对其他的要素的关注度普遍较低，尤其是对服务，这个结果可能是因为好的品牌本
图7价值聚类散点图
身就具备了更优异的质量和服务，因此省去了消费者对此的关心。
第三类群体是价格的高度敏感者。
这类学生群体对价格的关注远远大于对其他要素的关注，价格是否合意是他们决定购买与否的决定要素。
当然，从价值细分的学生市场对于企业来说，不可能都是对等的，一些细分市场能够获利，一些细分市场可能不获利也不亏损，还可能存在一些会亏损的细分市场。
对不同细分市场顾客终身价值的获利性的理解将使企业能够关注能获利的顾客和细分市场，以及那些现在不能获利但将来能够获利的市场。
这种基于价值的聚类支持了我们对于价值细分市场的可能性的假设。
结论
正确的市场细分，不仅可以满足不同消费者的需求，还可以增加了企业的经济效益。
基于顾客价值的市场细分作为一个过程，有以下几个步骤：
首先，是进行深入、广泛、认真的手机市场调研，了解手机市场顾客的价值需求和价值构成。
其次，以顾客价值作为市场细分变量，确定顾客价值构成要素的重要性及体现在产品中的价值诉求点。
再次，对市场进行描述和分析。
然后利用这些信息结合公司自身资源现状，将潜在细分市场进行排序。
最后，选择适合本公司的目标市场，进行顾客价值定位、设计、传递、沟通和管理等一系列营销活动。
毫无疑问，其他的细分方法都是建立在对构成细分市场的顾客的事后分析之上的，而价值细分依赖的是因果关系变量而非描述性变量。
顾客的价值需求对其购买行为所起的决定性作用很显然要比人口特征或者其他细分变量对其购买行为所起的决定性作用要更直接、更深刻。
所以基于价值的细分市场能对未来购买者进行更有效的细分，更有效的接近顾客和更具有预测性。
当然，这并不是对其他细分方法的全盘否定，也不是说采用其他细分方法收集到的数据已无用处。
事实上，当利用价值对市场进行细分后，其他的细分市场可以帮助企业对每个细分市场的顾客更深层次的理解和认识。
局限性
由于经济因素和考虑到学生样本的特殊性，在本次研究数据收集过程中，样本的选择仅仅定位在学生群体，所以这也就限制了本次研究结论在整个手机行业的应用范围和指导意义。
由此得到的一系列结论也就不足以外推到其它消费群体，去说明其他细分市场乃至整个手机市场存在着类似的顾客价值感知心理状况，和由此得出的价值细分情况。
但它至少为在手机市场进行价值细分的可能性提供了有利的证据和支持，对手机市场中学生群体的顾客价值构成进行了初步的探索性研究。
关于整个手机市场的顾客价值的构成因素和价值细分还有待于对整个市场的进一步的深入研究和探索。
我们认为，如果样本选择更加宽泛和完善，依据本次研究中采用的分析方法将使研究更有针对性和指导意义。
含义及展望
应用价值细分变量对市场进行细分有其独特的竞争优势。
首先，如果一个品牌在同类价值细分市场上比其他品牌能不折不扣地满足顾客所寻求的利益，则该公司的营销人员几乎可以肯定会统领这一细分市场。
并且，如果其竞争对手以传统细分市场的角度看待市场，他们甚至不会意识到已经有一个价值细分市场被对手选为目标市场。
如果他们在这方面缺乏认识，他们会对对方品牌的成功感到难以理解，自然也不明白哪种类型消费群体对其产品感兴趣。
一句话，竞争对手很难动摇采用价值细分市场策略一方的市场地位。
此外，价值细分市场的策略是一种基于无形要素的细分，不易被模仿和复制，能行之有效地增强企业的市场竞争力，因此是企业对市场进行细分的最有效的方法。
参考文献
1Indrajit,SinhaandWayneS,Desarbo.AnIntegratedApproachTowardtheSpatialModelingofPerceivedCustomerValue.JournalofMarketingResearchVol.XXXV（May）,1998
2Haar·J·W.,Kemp·G·M.,Omta.CreatingValuethatCannotBeCopied.IndustrialMarketingManagement30,2001
3董军，郑琦利益细分市场《工业企业管理》2001年第7期
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