房地产行业第五部分住宅商品房流通环节调研p.docx
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房地产行业第五部分住宅商品房流通环节调研p
第五部分住宅商品房流通环节调研
一、住宅商品房市场的营销推广调研
1-1、推广策略
通过我司的调研，在市场抽选推广较好的同类项目进行分析，他们
是“我的家园”、“长春明珠”、“威尼斯花园”、“亚泰花园”、“富豪花园”、“富苑花园”、“好景山庄”、“鸿城国际”、“长春万科城市花园”、“南湖名家”。
1、我的家园
我的家园是由深圳市国际企业服务有限公司代理的，其广告有以下几个特点：
A、具有深圳的特点，整个报纸版面以图案为主，赋以少量文字，整体较为大气。
B、图案以漫画为主要形式，以家庭生活为主要内容。
C、刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。
D、发行量较大，选择的媒体较多，例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报。
E、刊登的时间主要集中在7-9月份。
2、长春明珠
A、由于大连万达一开始在长春的知名度不够，所以在前期主要以软性文章抄作，宣传品牌为主。
B、整个广告的形式主要为图案和文字，图案内容以生活方式为主，文字内容以宣传发展商品牌为主。
C、刊登的版面较大，主要以半版为主，气势较强。
D、发行量较大，选择的媒体较多，例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报。
E、刊登的时间主要集中在6-8月份。
3、威尼斯花园
A、威尼斯花园的广告主要以图文并貌的形式出现，而且文字的量较大。
B、文字主要介绍小区内的环境、生活配套设施、雕塑小品、装修材料以及生活方式等；图案主要表现其欧式的建筑风格，外立面等建筑效果图。
C、刊登的广告主要以半版为主，给人一种视觉上的震撼感。
D、选择的媒体较多，（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），发行量较大，所能接触的消费者的面比较广。
E、主要刊登的时间段集中在3-5月份和7-8月份。
4、亚泰花园
A、亚泰花园的广告主要以图案和软性文章为主。
B、漫画形式的生活方式和建筑物的效果图是亚泰花园的主打图案，楼盘的基本素质以及发展商的品牌是主要诉求点。
C、刊登在各大报纸上的内容主要以半版为主，整版为辅，而且诉求点较为突出。
D、选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力量较强。
E、推广时间主要集中在7-9月份。
5、富豪花园
A、富豪花园的广告主要以图案为主。
B、图案的内容是提倡一种高尚的生活方式，具有强烈的直观感。
C、各大报纸上的内容主要以半版为主，整版为辅，而且诉求点较为突出。
D、选择的媒体不是很多，主要以东亚经贸新闻、城市晚报为主，而且推广量不是很多。
E、主要推广时间集中在6-9月份。
6、富苑花园
A、富苑花园的广告主要以图案为主，文字为辅。
B、图案内容主要体现了一种社区化、便捷的生活方式，文字主要阐述社区内的生活配套设施。
C、在报纸上主要以半版为主，整版为辅。
D、主要的推广媒体为长春晚报，推广的量也不是很大。
E、发行的主要时间集中在7-9月份。
7、好景山庄
A、好景山庄的报纸广告相对其他楼盘比较少，其主要以户外广告为主。
B、好景山庄围挡的户外广告做的堪称长春一流，其所表现出来的诉求点十分强烈，但是由于其所处的较城中心稍偏的位置，广告所表现出来的都市生活不是很相配。
8、鸿城国际
A、鸿城国际主要以图文并貌的形式出现在长春各大报纸上。
B、图案主要是表现建筑的效果，文字主要阐述其完善的生活配套设施。
C、主要以半版为主，整版为辅的形式出现在全市各大报纸上。
D、选择的媒体较多，（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力量较强。
E、主要推广时间集中在7-9月份。
9、长春万科城市花园
A、万科城市花园的主要媒体为户外广告为主，配以少量报纸广告。
B、户外广告主体现在自由大路上的两排灯箱广告，气势比较震撼。
C、报纸广告的内容以图案和文字为主，图案所表现的内容较为直接，有什么活动就表现什么活动，文字主要诉求的是生活的高尚性。
D、整个版面以整版为主，给消费者一种强烈的感受，感受发展商的实力。
E、选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力度较大。
F、主要的发布时间为7—9月份。
10、南湖名家
A、南湖名家的报纸广告主要形式是图文并貌。
B、图案内容主要诉求的是名贵，文字也是主要阐述高贵的生活方式。
C、选择的媒体较多（例如长春晚报、东亚经贸新闻、新文化报、长春日报、城市晚报），推广力度较强。
D、主要集中在7-9月份发布。
1-2、推广策略的总结和对本项目的启示
综合我司对长春市住宅市场（中高档）2001年的营销及推广状况的调研分析，可以看出相关楼盘在推广方面具有如下特征：
一、推广中较注重品牌与品质的营造，在产品形象树立起大规模的广告投放，后期较注重广告的连续性。
二、媒体选择单一，内容重复发布。
三、策略性不强。
四、媒体选择多偏重于报纸媒体，电视、户外、广播、DM等仅有少量涉及，发布媒体首选《新文化报》和《长春晚报》，《长春日报》次之，随后为《城市晚报》。
需要提及的是，此种媒体投放倾向一方面证明了报纸广告在长春市民认知和认可方面所占的比重，另一方面也促成了在购房者获取楼市信息的习惯途径中，报纸媒体首当其中。
1-3、基本销售模式
1、媒体广告
如何选择和运用媒体是一件极其重要的策略，足可左右广告活动的成效。
对房地产业来说，各类媒体有如下特点：
（1）视听两用媒体
A、电视
1地域广大，普及全国。
2同时具备视觉与听觉，“诱导性”强烈。
3观赏方便，“秀才不出门，能知天下事”，吸引力量巨大。
4能控制反复刺激的效果，并可借助节目赞助、插播等组合方式获得相辅相成的效果。
5具有示范作用，能将广告内涵用具体的行动表现出来，能以戏剧化的方式介绍商品，与消费者生活打成一片。
B、海报
1相对报纸广告与电视广告的昂贵费用，海报对于房地产广告活动而言，是最低廉且最重要的媒体。
2海报由广告公司直接制作完稿，可掌握控制其品质，海报有“最美的印刷品”或“最美的广告”之说。
3可选择特定地区，作挨家挨户式的密集派送，作滴水不漏的“轰炸”，颇能配合房屋产品区域性市场的需要。
4海报广告的“美观”效果，让人乐呈保存，有效时间性较长。
海报者能张贴在理想的地点，则能保持长期的功效。
有些人是在收到房屋海报一两个月后才到工地现场参观，足见其保存效果。
（2）视觉媒体
A、户外广告
户外媒体包含有霓虹灯塔、路牌、气球、复合型等。
1霓虹灯广告特别是晚间，其彩色灯光闪耀不停，极其美观，最能吸引过往人群的驻足与留意。
2霓虹灯与路牌（房地产广告一般称为指示路标）广告。
大都设计表现上能以新奇突出的方式，来吸引消费者的注意，增加消费者对产品的印象。
3属最大众化的广告，不论知识程度高低都可欣赏。
4广告重点简单明了，只需表现产品的名称、商标、电话等，消费者易于认识记住。
按广告量大小排列这些媒体的顺序依次为报纸、电视、直接邮寄、无线电广告、杂志和户外广告、海报，每种媒体者具有某些优缺点，媒体规划者应该仔细选择，进行媒体组合，达到最佳效果。
B、车体广告
能给该车所行经路线的周边的人群带来强烈感受，刺激他们的消费欲望。
C、报纸广告
1报纸发行区域广大，种类繁多，可分为全国性、地方性、区域性多种，可选择其特定区域来配合广告活动。
2报纸以长期订阅的读者数最多，稳定性高，易于作有力与稳定的诉求，且能作反复睥诉求。
3报纸的情报讯息，为一般读者所信任，“权威感”强。
4报纸有记录性，保存性，能予读者多次的印象。
5能在短时间制作稿件，适应紧急的广告发稿。
6在广告刊登时，配合新闻稿，可增强广告诉求，产生更“逻辑化”的力量。
D、杂志
1读者阶层作比较稳定，特别是专业性杂志主要以某行业为读者群，能作明确的阐述。
2保存性最高，易于翻阅再读，重复性高。
3印刷精美，制作水平较高，能发挥感性诉求的高度魅力。
4读者阅读时间比较宽裕，能仔细阅读广告内容。
（3）听觉媒体
电台（略）
（4）卖场
售楼处
售楼处是房地产项目展示其开发商实力与产品特色传播渠道，其价值对期房更显重要。
售楼处的包装尽可能做到标新立异，以新颖独特的展示方式吸引消费者的注意，加深其对产品和品牌的印象。
在售楼处的风格处理上更多的溶入产品的特色，以大量的信息和各种具体形象来展示，未来产品所具有的魅力，以图使购买者对产品产生美好的希望和好感。
售楼处是房地产整体广告推广的一部分，因此与报纸、户外等媒体具有同一主题，是其更为全面，更为突出、深入的表现。
2、交易方式
（1）、按揭
通过我们对当地市场消费者问卷调查，37%的消费者采取按揭付款方式，一般的发展商都可做到8成30年按揭，市民选择20年按揭的居多。
（2）、打折
大部分购房者对打折比较关注，并选择在开盘、房交会期间打折优惠购房。
中高档楼盘一次性付款，打折幅度在9.5-9.9折之间,贷款的折数在9.7折左右，少数楼盘在上市前期可达到9.2左右的折度。
（3）、一次性付款
根据我司详细调研，长春有27%的消费者采取一次性付款方式，市场前景较为广阔。
（4）、分期付款
根据我司市场调研员的调查，37%的消费者愿意采用分期付款的方式来置业。
3、入市时机
（1）开盘
当地购房者对房地产项目的开盘最为关注，通常开盘时期的宣传推广决定了以后的推广路线，也影响着产品今后阶段的销售。
品牌产品上市，是在积累了一定的市场认知度和意向客户之后进行的，主要集中在5-10月份的房地产热销时期，也借助于各种有影响力的房地产大型市场活动，如，房交会。
开盘要保证一定指标的销售额，制造强大的销售和宣传效应，为今后的推广奠定良好的基础。
（2）入市手段
A、大型的庆典活动，聚敛人气，扩大知名度。
B、打折、减免费用等优惠销售吸引目标客户。
4、交易模式对本项目的启示
与本项目同等价位的楼盘在市场中不占少数，在打折的折度上一定要慎重考虑，既不能处于价格竞争的劣势，又不能因折数影响产品的形象和品位。
1-4、项目未来营销推广的启示
1、项目未来营销推广可借鉴的成功经验
A、长春万科的品牌累积与宣传。
B、我的家园房展会上的一鸣惊人。
C、长春明珠长期的软性广告宣传，高频次的交流活动。
D、地产界知名人士为楼盘造势，媒体大力宣传。
E、对购房者公开的承若和严格的履行。
2、项目未来营销推广必须注意的因素
A、长春购房者的从众心理和口碑效应。
B、特殊公关时期的精彩亮相。
C、加强与购房者的交流，举办对其有利的互动活动。
D、人性化的形象包装与品牌宣传。
E、理性的宣传与指引。
二、营销渠道分析
2-1、营销渠道调查细分化
1、项目营销渠道调查的媒体对象
A、报纸媒介
B、电视媒介
C、户外广告媒介
D、互联网媒介
E、报章杂志媒介
F、派发资料式媒介
G、亲朋介绍媒介
H、其他途径媒介
2、市场调研的目标消费群体
按购房需求的价格层次区分：
（以购房单价为准）
A、第一类：
具备普通购买能力者：
2500元/平方米以下；
B、第二类：
具备中等购买能力者：
2500-3500元/平方米；
C、第三类：
具备中等偏高购买能力者：
3500-4500元/平方米；
D、第四类：
具备较高购买能力者：
4500元/平方米以上。
2-2、市场调查结果
1、长春市民对营销渠道的认知度调查
消费群体对营销渠道的认知度调查
传播渠道
消费层次
报纸
电视
户外
广告
朋友
介绍
售楼处
第一类
35%
20%
10%
20%
15%
第二类
31%
20%
10%
21%
18%
第三类
33%
18%
19%
16%
14%
第四类
32%
16%
19%
17%
16%
结论：
根据以上分析，可以很清晰地看出在长春，市民对报纸是比较认可的，同时对朋友的介绍也是比较信任的，这一点就集中体现了长春市民消费喜欢跟风的习惯。
2、长春市消费者接受媒体的方式
（1）媒体传播的方式主要分为以下三种：
A．硬性、软性传播
B．原始自觉传播（通过创建项目品牌达到自觉传播的目的）
自觉传播（口碑传播），被称之为硬性传播和软性传播完美结全的最高境界，自觉传播在严格意义上讲，是必须具备如下条件的：
a、物业产生的某种效应具有代表性。
b、物业本身的个性特征具有唯一性和先驱性。
c、物业营销能领导市场潮流。
C．整合营销传播，现代品牌树立的过程，我们习惯称之为整合
营销传播。
我们知道，最佳的传播组合目的在于积累产品形象和品牌的无形资产，即品牌营销模式。
而媒体的选择则要根据目标市场的区域性分布来选择区域性的主要公众媒体，在选择区域性的主要公众媒体的同时，目标市场细分较成功的物业，亦可选择某些特殊的传播媒体，这些特殊的媒体（通过进一步的市场调查得出。
）必须是某一细分目标市场最易和最乐意接触的。
（2）长春市消费者接受媒体的方式
近两年来，随着城内楼盘开发项目的不断增多以及本地开发商广告意识的增强，房地产广告铺天盖地，鱼龙混杂，消费者的感觉似乎有一些麻木，尽管平面广告任处主流地位，但由于其在表达及到达上局限，单一凭此，很难树立起高品质的楼盘形象。
正所谓客户就是上帝，但上帝也需要教育。
目前，以“长春万科城市花园”、“我的家园”等项目为首，已经着手于户外、报纸、电视等多个媒体的组合拳法，在品牌塑造与强化认知等方面效果可见。
3、媒体收费标准
详细广告报价表：
（1）报纸媒体收费标准
城市晚报广告价目表
规格
面积（长×宽）
价格（元）
（套红价格）
整
23.2×34（㎝）
60000
78000
半版
23.2×16.5（㎝）
30000
39000
通栏（两种规格）
23.2×8（㎝）
11.5×16.5（㎝）
15000
19500
半通栏
11.5×8（㎝）
7500
9735
二栏
6.3×8（㎝）
4500
5850
一栏
3.2×4（㎝）
1000
1300
报眼
6.5×7（㎝）
15000
19500
一版下位
13.1×4（㎝）
6000
7800
新文化报广告价目表
一版
8.5×5
8.5×6
8.5×8
17.2×5
17.2×6
17.2×8
35×5
17.2×10
35×6
35×8
35×10
35×16
价格
6400
8000
11200
12800
16000
22400
25600
32000
44800
51200
89600
报眼
14.5㎝（宽）×4㎝（高）:
20000元
规格
（㎝）
A2、A3、A4、A1对版
其它A版
B版
周一至周三
周四至周五
周一至周三
周四至周五
周一至周三
周四至周五
35×50
整版
90000
100000
80000
90000
70000
80000
35×24
半版
45000
50000
40000
45000
35000
40000
35×16
1/3版
30000
33300
26600
30000
23300
26600
35×12
1/4版
22500
25000
20000
22500
17500
20000
17.2×24
1/4版
22500
25000
20000
22500
17500
20000
35×10
18000
20000
16000
18000
14000
16000
35×8
15000
16650
13300
15000
11650
13300
17.2×12
1/8版
11250
12500
10000
11250
8750
10000
35×6
1/8版
11250
12500
10000
11250
8750
10000
17.2×10
9000
10000
8000
9000
7000
8000
17.2×8
7500
8325
6650
7500
5825
6650
17.2×6
5625
6250
5000
5625
4375
5000
8.5×10
4500
5000
4000
4500
3500
4000
8.5×5
2250
2500
2000
2250
1750
2000
报花（3.5×2.5㎝）一版:
800元其它版:
500元
中缝（4.5×50㎝）A版:
120元/㎝B版:
100元/㎝
方格广告:
每格（2㎝×2㎝）150元
文字广告:
标题10元/字标题放大20元/字副标题8元/字正文5元/字
图片每平方厘米50元
备注:
1、套红广告加收30%；彩版广告加收60%；
2、单页1/4版异型按半版收费，1/3版异型按通栏28收费，1/2版异型加收30%,跨页1/4版异型按双通1/4版收费,1/3版异型按双通1/3版收费,1/2版异型按双通1/2版收费,以上收费均含中缝。
3、加急广告加收30%。
4、指定版位加收10%。
5、特殊规格加收10%。
6、周六、周日广告按其它A版周一至周三价格执行。
7、版面广告高度均以整数厘米计算，不足1厘米部分按1厘米计算。
8、客户撤版本报将征收5%的撤版费。
长春晚报广告价目表
规格
6.5×4㎝
3.2×8㎝
6.5×8㎝
9.8×8㎝
13.1×8㎝
16.3×8㎝
通栏
23.2×8㎝
单色
2000元
2000元
4000元
6000元
8000元
10000元
14000元
套红
2500元
2500元
5000元
7500元
10000元
13000元
18000元
规格
单色
套红
彩色
半版
28000元
36000元
43000元
整版
56000元
72000元
86000元
备注:
1、中缝广告每厘米高200元（由各代理公司承揽制作）
2、方格分类广告每格150元（2㎝×2㎝）每则广告最大不得超过6格。
3、“广而告之”版每篇600元起，200字以内每字3元，200—500字每字4元，500字以上5元。
4、刊头（3.2㎝宽×2㎝高）一版600元,其他版500元。
5、加急广告加收30%，指定日期、版位加收15%，特殊规格广告加收10%。
东亚经贸新闻广告价目表
广告规格
面积（㎝）
价格（每次）
备注
整版
35×48
60000元
1、套红广告加收30%
2、彩色广告加收50%
3、指定版面加收10%
4、加急广告加收10%
5、铜版纸加收50%
半版
35×24
30000元
1/3版
35×16
20000元
1/4版
35×12
17.5×24
15000元
1/5版
35×10
17.5×20
12000元
1/6版
35×8元
17.5×16
10000元
1/8版
17.5×12
7500元
1/10版
17.5×10
6000元
1/12版
17.5×8
5000元
1/16版
17.5×6
3750元
三栏
8.5×12
3650元
8.5×10
3000元
二栏
8.5×8
2500元
8.5×5
1560元
一栏
8.5×4
1250元
报眼
15×6.5
10000元
报尾
10×28
20000元
报花
4×3
600元
中缝
4×50
2500元
长春日报广告价目表
刊登面积
价格
刊登面积
价格
一栏（高4㎝×宽8.5㎝）或（高8㎝×4.2㎝）
1800元
1/2版（高24㎝×宽35㎝）
43200元
二栏（高8㎝×宽8.5㎝）或（高4㎝×17.2㎝）
3600元
1/3版（高16㎝×宽35㎝）
28800元
三栏（高8㎝×宽13㎝）
5400元
1/4版（高12㎝×宽35㎝）或（高24㎝×17.2㎝）
21600元
四栏（高8㎝×宽17.2㎝）
7200元
1/8版（高8㎝×宽26㎝）或（高12㎝×17.2㎝）
10800元
五栏（高8㎝×宽21.5㎝）
9000元
报眼（高8.5㎝×宽9㎝）
7500元
六栏（高8㎝×宽26㎝）
10800元
报尾（高8㎝×宽17.2㎝）
10000元
七栏（高8㎝×宽30.3㎝）
12600元
整版（高49㎝×宽35㎝）
86400元
八栏（高8㎝×宽35㎝）或（高16㎝×17.2㎝）
14400元
彩色整版（高49㎝×宽35㎝）
150000元
备注:
1、以上为一次黑白色广告收费价格，套红加收30%套红费。
2、兄弟报社、广告公司代理广告付15%代理费。
吉林日报广告价目表
刊登面积
价格
刊登面积
价格
8.5×4㎝
2200元
35×12（1/4版）
27500元
8.5×5㎝
2750元
35×16（1/3版）
36600元
8.5×8㎝
4400元
35×20（2/5版）
44000元
8.5×10㎝
5500元
半版
55000元
17×8㎝
8800元
整版
110000元
17×10㎝
11000元
彩版
165000元
35×8㎝（1/6版）
18300元
报眼（17×8㎝）
30000元
35×10（1/5版）
22000元
报尾（17×8㎝）
20000元
备注:
1、以上为一次黑白色广告收费价格，套红加收30%套红费。
2、刊户指定广告刊登时间,加收广告费20%。
3、分类广告每行标题100元，每字5元。
4、每栏厘米275元。
长春商报广告价目表
单位:
元
广告规格
面积（㎝）
价格（每次）
备注
整版
35×48
60000
1、套红广告加收30%
2、彩色广告加收50%
3、指定版面加收10%
4、加急广告加收10%
5、铜版纸加收50%
半版
35×24
30000
1/3版
35×16
20000
1/4版
35×12
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1/5版
35×10
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17.5×20
1/6版
35×8
10000
17.5×16
1/8版
17.5×12
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1/10版
17.5×10
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1/12版
17.5×8
5000
1/16版
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3750
三栏
8.5×12
3650
8.5×10
3000
二栏
8.5×8
2500
8.5×5
1560
一栏
8.5×4
1250
报眼
15×6.5
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报尾
10×28
20000
报花
4×3
600
中缝
4×
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