旅游景区营销策略创新毕业论文.docx

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旅游景区营销策略创新毕业论文

毕业设计（论文）报告

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浅析旅游景区营销策略创新

——以西游记主题公园为例

摘要：

主题公园在我国并不鲜见，以沪上的迪斯尼乐园为代表，杭州有Hellokitty，常州有恐龙园、环球动漫嬉戏谷，温州有影视城，还有唐城、宋城、三国城，可以说主题公园遍地开花。

我国地域广阔、人口众多，受经济发展水平及运输条件所限，在国内完全避免主题公园是不可能、也是不现实的。

如何结合地域文化特色将主题公园的营销做出特色，为主题公园塑造个性成为摆在景区营销人员和决策者面前的重要课题。

在此以连云港花果山景区为切入点，从事件营销、绿色营销、以及体验式营销三个方面进行探讨，为连云港花果山主题公园景区的营销提供借鉴和思考，将连云港花果山打造成为西游记主题公园。

关键词：

花果山、主题公园、迪斯尼、体验营销

AnalysisoftheMarketingStrategyoftheTouristAttractions

——CaseStudyofJourneytotheWestThemePark

Abstract:

ThethemeparkisnotuncommoninChina.astherepresentativeoftheDisneythemeparkinShanghai,HangzhouandtheHellokitty,DinosaurParkinChangzhou,theglobalanimationplayValley,Wenzhoumovie,Chinatown,SongCheng,ThreeKingdomsCitycanbesaidthatthethemeparkseverywhere.Chinahasvastterritory,largepopulation,limitedbythelevelofeconomicdevelopmentandtransportconditions;tocompletelyavoidthethemeparksisnotpossibleandunrealisticinthecountry.Howtocombinegeographicalandculturalcharacteristicstomarketingtomakeafeatureofthethemepark,shapingthepersonalitytobecomeanimportantissueinthescenicmarketinganddecision-makersinfrontofthethemepark.InthistheLianyungangHuaguoshanscenicentrypoint,fromeventmarketing,greenmarketing,andexperientialmarketingthreeexploremarketingfortheLianyungangHuaguoshanthemeparkattractionstoprovidereferenceandreflection.ItwillmaketheLianyungangHuaguoshanintoaJourneytotheWestthemepark.

Keywords:

Huaguoshan、themepark、Disney、experientialMarketing

3.1通过事件营销扩大景区知名度6

3.2通过绿色营销拓宽景区创收渠道6

3.3通过体验营销实现景区与游客的互动7

前言

花果山位于连云港市区东南，为云台山脉的一部分。

原名苍梧山，亦称青峰顶，因吴承恩创作神话小说《西游记》取材于此，故名花果山。

山中林木茂盛，青竹滴翠，云海起伏，古有“东海第一胜境”之誉。

花果山素有“孙猴子老家”之称。

这里峰奇石怪，花果满山，景色神奇秀丽，中国著名的古典神话小说《西游记》就是以此山为背景，创造了一个活灵活现的美猴王的形象，花果山也因此而名扬天下。

今山上仍可见小说中所假托的遗迹，如猴石、老君堂、南天门、水帘洞、七十二洞、八戒石、唐僧崖等，此外还有阿育王塔、三元宫及郁林观石刻等多处胜景。

如今的花果山上，庙宇亭阁大都修葺一新，自然景色正如吴承恩所描写的那样：

“瑶草奇花不谢，青松翠柏长春，仙桃常结果，修竹每留云”。

连通往花果的要道口猴嘴山上的天然石猴依旧神气十足地在看守门户。

进入神奇的花果山，就仿佛进入了一个奇幻的神话世界。

中国四大古典名著《西游记》的取材地，被誉为“孙大圣故里”。

花果山位于国家级重点风景区云台山脉之中，距市区7公里，云台山脉大小山头136个，其中的花果山海拔625.3米，是江苏省最高山峰。

花果山绿荫葱茏，山峰含黛，这里特别的地理纬度造就了春催花果，波涌云台，真山真水，绮丽多姿的迷人景色。

《西游记》里的花果山，有一座“烟霞散彩，日月耀光”的海港山城，就是如今的连云港市，世居于此的吴承恩以花果山为背景，透过生花妙笔创作的《西游记》，成为中国四大奇书之一。

现实中的花果山与《西游记》里的花果山，自然景观和人文景观融为一体，相得益彰，形成独特的景观风貌，具有很强的感染力，带给游人无限遐想。

第一章景区的过去和现在

据2009年零点调查公司发布的《新型娱乐设施市场潜力调查报告》显示，内地已有2000多个主题公园，共投资约1500亿，这其中有70%项目处于亏损状态，仅约10%盈利。

中国有不少人先富起来了，娱乐和旅游精神需求确实比十余年前大了不少，但这也不意味着，有需求者就一定要去连云港看这个公园。

长三角地区的游乐园很多，连云港的西游记主题公园要依靠怎样的优势获取最终的成功呢？

花果山景区一直是连云港市重点打造的“山海旅游”特色项目之一。

2002年该景区被评定为国家AAAA级旅游区，同年被评为全国文明风景区旅游区示范点。

2008年10月1日起，以“孙悟空的老家花果山，新亚欧大陆桥东方桥头堡”为主题的连云港城市形象广告片在中央电视台《新闻三十分》和《朝闻天下》的黄金时段高频次播出，宣传的效果让渴望成为旅游强市的连云港市受益匪浅。

目前，为了结合自身的特点，树立自己的品牌，连云港花果山开始打造自己的主题公园-“西游记主题公园”，并于2011年7月正式动工建设，预计两年内建成，届时将成为我国第四代大型主题公园。

今后连云港还将开通直飞中国香港、日本的航班。

“西游记文化主题公园”属于第四代大型主题公园，将打造成为中国最高端的文化创意产业项目之一，成为连云港文化产业聚集区、区域文化创意产业中心、连云港旅游目的地高端接待平台和时尚休闲区。

连云港市委书记、人大常委会主任王建华透露：

此前，《西游记》中的“美猴王”六小龄童曾多次建议，应尽快在中国办个西游记主题公园或者美猴王餐厅，“不能让孩子们只玩迪斯尼和吃肯德基”。

但该主题公园何时开建、建成什么样，一直是谜。

王建华表示，连云港是公认的孙悟空的老家和西游记文化的发源地，西游记文化是连云港城市文化的核心元素和个性魅力所在。

占地1500亩，总投资约40亿元人民币的连云港“西游记文化主题公园”将以西游记文化为核心元素，以花果山景区为依托，以实景形式再现西游网络游戏，具备高能数字娱乐和体验娱乐互动，数字实时互动的神奇梦幻乐园。

然而很多人质疑连云港建设西游记主题公园的决定，因为中国现在最不缺的就是

“项目”、“工程”、“基地”，西游记主题公园显然又是一个超级大的“项目”。

他们觉得花钱太多，会重蹈以往国内部分主题公园巨额投资打水漂的覆辙。

但他们却忽视了国内主题公园亏损多的根本原因是其经营模式多模仿迪斯尼乐园，同质化倾向严重加上“一窝蜂”上马的乐园太多，恶性竞争下，出现亏损甚至关门歇业的现象并不奇怪。

基于质疑的声音不断，我们在网络上、景区内开展了话题讨论和问卷调查活动。

结果显示，有37%的人认为投入40个亿建造主题公园是一种浪费，最终也是走向失败。

21.5%的人认为，如果没有创新，宣传效果达不到，发展不会理想。

20%的人认为，真正的主题公园，如果找对方向，配上有效的营销方式方法。

成功指日可待。

22.5%的人认为，主题公园已经在施工中，每一阶段的成果大家都有目共睹。

到花果山景区旅游时可以看到主题公园的进程，我们期待最后的结果。

第二章连云港主题公园与迪斯尼的对比

主题公园并非只有照搬迪斯尼模式才能赚钱，没有自主知识产权和独创性，没有成功实现本土化的主题公园，是很难取得经营佳绩的。

而不管是从弘扬民族文化还是从主题公园本土化经营的角度看，筹建西游记主题公园的设想都有其合理性。

继承和弘扬优秀传统民族文化，不能只通过简单地说教，寓教于乐才能让孩子们真正走近民族文化，感受民族文化。

习惯了玩迪斯尼和吃肯德基的中国孩子，是很难对民族文化产生深厚感情的。

而西游记主题公园显然是弘扬民族文化的最好载体之一。

以迪斯尼经典的加勒比海盗、微缩世界探险等游戏项目为例，去铁扇公主肚里探险、与妖魔鬼怪斗法、参观天宫地府龙宫、学太上老君炼仙丹、水帘洞里寻悟空等与《西游记》原著相结合的游乐项目设计都能令游客流连忘返。

一百回的《西游记》，好好挖掘的话，潜力无穷。

不管是大唐盛世景象，还是西域风情，都比迪斯尼乐园单调的美式童话风格更受中国人的青睐。

当然，如今以名人故里为所谓依托，动辄上马大手笔的主题公园过多过滥，已屡遭诟病，主题公园也现状堪忧，但是，这其实并不是主题公园该不该建的问题。

主题公园是现代旅游业的重要依托，根据世界旅游组织的预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，因此，中国主题公园有着广阔的市场前景。

也正是在这样的背景下，我国现代服务业迄今投资规模最大的中外合资项目上海迪斯尼乐园经营的如火如荼。

作为成功的文化产业范例，迪斯尼来到香港，又来到内地，面临迪斯尼的挑战，我们的主题公园不能成为陪衬，也不能亦步亦趋，而应该有自己的作为。

也因此，连云港的这个“西游记文化主题公园”，“将以西游记文化为核心元素，以花果山景区为依托，以实景形式再现西游记网络游戏，具备高能数字娱乐和体验娱乐互动，数字实时互动的神奇梦幻乐园”，如此将本土传统文化与时尚元素相结合的创新，其意义不仅于主题公园本身，对于中国传统文化的传承和“走出去”，都不无裨益。

孙悟空为唐僧取得真经立下了汗马功劳，在他的家乡建一座“西游记文化主题公园”，既是对西游记文化的弘扬与传承，也能让后人记住这位“美猴王”的丰功伟绩。

同时，还可促进地方的旅游业发展，可谓一举多得。

有一句话说的好，景区要想留住人，还得有可让人留恋、让人传颂的东西。

作为西游文化之乡，我们应该建造一座大型西游文化主题乐园，像迪斯尼一样，甚至超越迪斯尼乐园”。

“你想象一下，你到了花果山，就像进了迪斯尼乐园一样，孙悟空、猪八戒就像米老鼠和唐老鸭一样，在你身边围绕，陪你玩乐，多好玩”。

《西游记》，有瑰丽丰富的想象，有个性鲜明的人物，不缺离奇曲折的故事，不缺匪夷所思的情景，几百年来，人们是乐此不疲，凡有井水饮处皆能谈西游。

悟空闹天宫、高老庄收徒、大战流沙河、人参果风波、三打白骨精、斗法车迟国、情收女儿国、真假美猴王、三借芭蕉扇、情迷盘丝洞，篇篇精彩。

近年来，围绕《西游记》开发出的衍生品无一不大受欢迎。

可以预知，如果兴建“西游记主题乐园”也一定会成功。

相比迪斯尼依靠多个故事的组合而成，一部《西游记》就有开发不完的项目，古灵精怪的美猴王、憨态可掬的猪八戒、忠厚实在的沙和尚、潇洒俊朗的唐三藏、婀娜多情的嫦娥姐姐，调皮伶俐的小白兔，无一不惹人喜爱，只要在互动项目上多下功夫，在运营规划上多动点心思，西游记主题乐园没有理由做不起来。

第三章景区的营销方案

基于从问卷调查和网络问卷以及从和现存的主题公园的对比中我们应该从以下营销方案进行分析：

3.1通过事件营销扩大景区知名度

事件营销（EventMarketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

2009年初，昆士兰旅游局推出“世界上最好的工作”招聘活动，面向全球招募大堡礁群岛的守岛人，被选中的应征者能够获得半年14万美金的薪金。

这一举措吸引了全球众多优秀人士报名，也让昆士兰及其大堡礁群岛闻名遐迩。

这项活动投入170万美元，通过网络传播及全球知名媒体的关注，截止到2010年3月，创造了高达3.3亿多美元的公关价值。

2010年上海世博会开幕之际，这份工作的获得者本·绍索尔亮相世博会澳大利亚馆，开始其全球巡回推广活动的上海之行。

昆士兰旅游局通过事件营销，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，提高了大堡礁景区的知名度、美誉度，树立了良好的品牌形象。

通过系列活动的策划营销，大堡礁在获得媒体与受众关注的同时，也收获了巨大的经济效益，这样敏锐的营销观和创新的营销手段是值得我国旅游城市和景点学习的。

江苏连云港花果山的营销活动与上述案例相比则平淡了许多。

连云港举办2010年连云港·国际西游记文化旅游节暨首届江苏沿海连云港国际旅游节，号称国际性的盛会却选择当地媒体作为宣传平台，加之活动与文化节主题相关性不足，活动内容和表现形式缺乏创意，难以吸引国内外知名媒体的关注。

有些景区宣传推广也只是利用该省的媒体进行宣传，使信息传播的影响力受限。

没有创新的事件、没有在知名媒体高频次的曝光，城市也好、景区也罢，很难给消费者留下深刻的印象。

3.2通过绿色营销拓宽景区创收渠道

“绿色营销”是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。

连云港景区着眼于对孙悟空的老家花果山这个景点进行规划建设和宣传，自然景区的特点恰恰能和当前绿色营销的理念相结合。

随着全球自然环境的恶化，受众对消费品的“绿色需求”程度越来越高，这就要求企业树立“绿色营销”意识，寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。

对花果山景区而言，可以在保持景区良好自然景观的前提下，在景区特定区域种植无公害的绿色蔬果，蔬果成熟时可以举办采摘活动，借助这样的形式开发绿色产品，对产品进行深加工，消费者可以将经过保鲜处理的绿色蔬果作为旅游纪念品带回家赠送给亲友。

如果能争取到表明产品的生产、使用及处理过程符合环境保护要求的“环境标志”和“绿色食品”认证标志就能更加促进“绿色消费”浪潮的形成。

“环境标志”和“绿色食品”标志可以向公众表明其产品除了其有使用价值外，还有一般商品所不具备的环境价值，这种依托在景区和绿色营销基础上的附加值恰恰是其他景点所不具备的。

绿色营销一方面拓宽了景区的收入渠道，另一方面由于加入了深度的参与和体验，容易使消费者对该景区旅游经历留下难忘的印象。

3.3通过体验营销实现景区与游客的互动

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

在差异化营销的部分已经分析过，在旅游产品日益丰富化的今天，个性化、差异化的产品才能吸引消费者的眼球。

如果能够将产品特性与消费者体验相结合，就能够将消费者的潜在需求和购买预期转化为实际购买，这正是体验营销的魅力所在。

体验式营销产生的经济价值要远远高于门票收入，韩国

“大长今游”的线路中设计了穿韩国传统服装与剧中人物的立纸板拍照留念、亲手制作韩国泡菜、品尝韩宫廷膳等各类体验式活动，参加这些活动的费用甚至比团费还高。

随着旅游业的成熟和发展，游客已经不满足于简单的参观，而越来越多地倾向于融入消费感受的参与式旅游，这种需求为体验营销提供了良好的平台。

具体到实践层面，以连云港为例，可以在其山海游线路中，将本地的山海文化和西游记文化相结合，突破山的局限，将当地特有的海滨游融入到西游记主题游当中，丰富游客的游览体验。

同时可以在正在筹建的西游记主题公园中将西游记中“九九八十一难”的故事情节在游乐设施中加以重现，使游客的旅游经历由单纯的参观转变为参与、产生良好的体验、增强忠诚度，进一步演化成为口碑营销，使其在亲朋好友中和网络上主动为景区做宣传。

详细的分析以及与其他主题公园的对比，找出自身的不足，加上以上三种对景区营销方面的建议，连云港花果山景区，未来的西游记主题公园将会有长足的发展，期待着西游记主题公园的丰硕果实。

第四章结语

总之，在主题公园中，市场营销是主题公园创造价值的根本所在以及所有经营活动的核心轴线，我们需要从营销理念、营销模式、营销管理和营销技术这几个方面来细究。

我们主要通过对连云港花果山景区现状的了解以及和迪斯尼的对比分析，从事件营销、绿色营销、体验营销这三个方面创新，更好的将主题公园创新，同时符合21世纪人们所追求的一种生活。

将营销模式有效的运用在景区上，而不是生搬硬套，可以更加有效的促使主题公园的成功，也期待在实际运作中，主题公园可以再创佳绩。

致谢

本论文是在我的指导老师xx老师的细心指导下完成的。

从课题的选择到论文的最终完成，x老师都给予了细心的指导和不懈的支持，在他的身上，我们可以感受到一个学者的严谨和务实，这些都让我们获益菲浅，并且将终生受用无穷。

毕竟“经师易得，人师难求”，希望借此机会向xx老师表示最衷心的感谢！

此外，本文最终得以顺利完成，也是与外语系其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议，他们是班主任xx老师，xxx老师，xxxx老师，在此向他们表示深深的感谢！

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。

参考文献

［1］冯丽云.差异化营销［M］.北京：

经济管理出版社，2006，12-13.

［2］万后芬.绿色营销［M］.北京：

高等教育出版社，2006，6—1.

［3］张艳芳.体验营销［M］.成都：

西南财经大学出版社，2007，4—1.

［4］郑维、董观志.主题公园营销模式与技术［M］.北京：

中国旅游出版社，2005，8—1

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