案例博纳美眼坊项目计划书.docx
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案例博纳美眼坊项目计划书
博纳美眼坊连锁
项目启动计划书
策划人：
熊戈
2013.1～2014.6
一、项目简述
项目名称
BONNA博纳美眼坊
项目意义
倡导眼部健康文化，促进全民健眼意识；
让消费者享受高标准眼部健康服务；
为消费者提供专业眼部护理产品；
让女性拥有一双美丽健康的眼睛。
广告语：
执掌美眼奥秘
项目特色：
博纳美眼坊从经营理念、识别系统（CIS）、商品服务、经营管理涉及到连锁店经营、管理、人员等各个方面工作均由博纳美眼坊总部实行统一服务，确保每一家连锁店都是统一形象、统一风格、统一产品、统一服务、统一价格等，充分保证单店市场竞争和持续盈利能力，也保障投资者和消费者的利益。
项目目标
通过项目扩张发展提升集团品牌影响力；
实现集团多元化发展方向，为博纳集团增加支柱产业；
促进博纳集团其他产业联动发展,成为化妆品行业标杆集团企业。
二、市场环境
从宝洁1988年进入中国以来，中国化妆品市场发展已有二十多年时间，化妆品经营模式也根据商品特性、价位、终端特征呈多样化发展，一般分为日化模式（批发、商超、百货专柜、精品店）、专业线模式（美容院线、美发线）、连锁模式（化妆品零售连锁、个人护理连锁）几种类型；而化妆品连锁模式因具备投入少、推广快、覆盖广、风险低诸多市场优势，得到很多化妆品企业和经营者的关注，近年来成为化妆品企业发展的主力方向
目前，中国化妆品连锁大致分为三大阵营：
第一种是以个人护理产品为核心的国际连锁零售机构，以“屈臣氏”、“万宁”、“莎莎”为典型代表；这类连锁店以日用化妆品为主，且品牌繁多，产品结构及品种多样化，经营面积也具备一定规模，因企业实力强大，操作模式成熟，连锁店通常占据市场领导地位；其二是高端国际化妆品连锁零售店，比如“欧舒丹”、“欧诗顿”；这类终端店以销售国际中高端化妆品为核心，品牌丰富，品种繁多，深得高端消费者和时尚白领喜爱；第三种是中国本地化妆品连锁店，如“娇兰佳人”“千色店”等；该类连锁店以“自主品牌核心+国际品牌辅助”为经营特色，产品品种多，价格区间较大，选择空间很大，可满足不同类型的消费者，最具代表性的“娇兰佳人”，早期进入日化市场始终默默无闻，后转型化妆品连锁运营，短短5年间便在全国开设300余家连锁店，销售额超过5亿，开创本土化妆品连锁的奇迹。
伴随着消费需求提升，连锁化妆品营销方式也在不断创新，其中，以个人护理为特色的化妆品连锁机构也成为一道全新的亮点，如百莲凯美容美体、欧杰蔓SPA馆、植秀堂养生店、丝域养发馆、尚艺发型设计等；这类连锁店通常以个人护理服务为核心项目，配合精细化的服务，结合专业功效产品销售，赢得大量忠实消费群体，更因为投资门槛较低，系统性连锁管理服务等特色，得到大量经营者投资加盟。
表1：
中国化妆连锁零售店介绍（代表举例）
店名
商品结构
经营特色
店面规模
成立时间
企业规模（2012年）
娇兰佳人
化妆品及护理品
多品牌选择，价格区间大。
60～100平米
2005
连锁店300多间
年营业额约5亿元。
汇美舍
化妆品及护理品
高端护理，会员服务。
50～350平米
2001
拥有连锁店500多间。
年营业额约3亿元
美丽小铺
化妆品及护理品
绿色环保概念，品类丰富。
20～80平米
2005
拥有连锁店300多间
年营业额约1.5亿元。
表2：
中国个人护理连锁机构（代表举例）
店名
核心项目
店面规模
经营模式
成立时间
企业规模（2012年）
尚艺发型
专业美发及产品
150～200平米
自营+加盟
1997
拥有零售商店500间，年营业额约5亿元
丝域养发
秀发护理
40～60平米
自营+加盟
2005
拥有连锁店450余家，年营业额约2亿元
植秀堂养生
植物美容秀面
80～120平米
自营+加盟
2004
拥有连锁店300余家，年营业额约1.5亿元
3、市场现状与前景
随着国民生活水平提高，中国化妆品市场消费额呈每年30%以上速度增长,已经成为中国发展最为迅猛的行业,据行业协会统计，1995年中国化妆品行业生产总值为190亿元，2000年，这个数字已经到达到600亿，而到2006年，中国化妆品行业生产总值超过千亿大关，按照国家化妆品统计局的预测，2011年中国化妆品市场消费能力会达到2000亿元水平，无疑成为未来最具竞争力的产业！
分析国内化妆品经营模式，我们会发现以下现象：
百货专柜品牌知名度高、高档专业，但价格昂贵，只能面向中高端消费群体；商超化妆品价格低廉，但无论是外观、功能、品种都缺少档次，只能满足中低端消费群体，精品店、美容院品牌多，品种丰富，价格区间大，可以满足大部分消费群体，但是暴利思想和服务淡漠现象的广泛存在，让很多消费者望而却步，而相比于商超、专柜、美容院、精品日化店，化妆品连锁以它独特市场优势具备更强的市场竞争力，逐步成为化妆品终端市场生力军！
对于“博纳美眼坊”连锁项目而言，从项目文化、核心技术都是国内首创亮点，眼部护理也是绝大部分消费者必然需求，在性价比高、品质稳定、消费水平合理的条件下，配合有效科学的连锁店服务和管理，市场空间巨大。
从博纳集团发展的角度，连锁店项目完全区别于传统专业线、日化线项目容易遇到的瓶颈，具备极强销量增长潜力，是博纳集团日后发展转型的重要项目。
表3：
传统化妆品与连锁化妆品市场特点对比
传统化妆品店
连锁化妆品店
消费者
品牌难辨别、品质差别大、
价格空间大、售后服务不够。
品牌单一，品项丰富、品质保证，
会员优惠力度，有售后保障。
终端店
难以得到企业服务和与支持、库存压力大，自负盈亏，经营无保障，风险较高。
门槛低、享受总部系统化服务和多元化支持、经营业绩保障,风险较低
厂家
市场竞争激烈，策略难以执行，无法把控终端价格，容易进入市场瓶颈。
统一管理和执行，统一价格，完全把控终端，竞争对手较少，扩张速度快，市场潜力空间极大。
年份
市场消费能力
（亿元）
市场销售份额（%）
传统批发
商超专柜
精品店
专业线
化妆品连锁
1995
200
90%
5%
5%
2000
500
40%
40%
10%
5%
5%
2005
900
25%
50%
15%
5%
10%
2010
1800
20%
45%
15%
5%
15%
2015（预计）
4000
10%
40%
15%
10%
25%
表4：
中国化妆品市场经营模式发展表，
4、SWOT市场分析
项目优势（Strength）
1.口碑保证
博纳企业在中国专业美容领域享有极强声誉，更开创眼部精确护理之先河，其博纳旗下品牌拥有大量忠实顾客群体、产品口碑良好、为“博纳美眼坊”项目推广起到最大保障。
2.品质技术
博纳集团拥有专业生产基地、在品质把控、产品功效、品质性能都具备国内顶级水平，为“博纳美眼坊”产品销售、护理服务提供强大保障。
3.企业实力
博纳集团资金实力雄厚，具备自由物业和物流中心、拥有市场、销售、服务团队近百人，从营运资金、市场服务、配送物流、项目推广、终端服务都能提供有力保障。
4.网络资源
博纳集团在全国拥有近百家代理商，数千家加盟店庞大终端网络，其中不乏大量“博纳美眼坊”潜在加盟店和加盟商，对于“博纳美眼坊”项目招商具备一定优势。
项目劣势（Weakness）
1.操作经验
博纳集团前期不具备化妆品连锁全国成熟运营经验，加之自营店经营时间不长就开始大量招商，在市场运作中难免遇到各种不确定性因素（远程管理，招商效果、终端服务等方面）。
2.项目影响
“博纳美眼坊”项目具备一定投资优势，但对于投资者和消费者来说还比较陌生，可能造成投资观望，谨慎消费现象。
市场机会（Opportunities）
1.迎合消费需求
电子产品普及造成大量消费者眼部亚健康现状，加之女性爱美需求，博纳美眼坊的主题—眼部保养、护理势必成为消费者全新消费需求点，容易引起投资关注和消费者共鸣。
2.无强力竞争对手
化妆品连锁市场市场竞争固然激烈，却缺乏强势连锁品牌，更没有以眼部护理为核心的连锁护理机构，
“博纳美眼坊”项目在占领市场先机会取得极大优势，同时短期内也不会造成竞争压力。
3.行业空间发展
化妆品连锁模式也会日益成熟和完善，国民化妆品消费能力还有很大的提升空间，市场前景一片大好。
市场威胁（Threaten）
1.市场环境
中国化妆品市场环境与欧美国家还具备相当差距，抄袭、模仿、价格战等恶性市场竞争现象依然严
重，可能对博纳美眼坊连锁项目造成一定的冲击。
2.投资心态
连锁店投资者缺乏连锁店经营经验，获利心态严重，忽略服务规范，对于“博纳美眼坊”项目规范
操作、运营管理、市场服务提出更高要求，否则对连锁品牌发展影响很大。
SWOT分析，可以让我们找到项目投资的优势，清晰市场机会，发挥自身其特色，制定更有效的营销计划，更让我们意识自身不足之处，分析市场隐患，以采取更细化策划措施，预防市场隐患，并为不确定的市场环境做好准备。
五、博纳美眼坊项目特色
对加盟店（相应细节，在加盟手册进一步体现）
市场热点
伴随年龄增长和电子产品普及，大部分消费者都会出现眼部疲劳、黑眼圈、眼袋、油脂粒等眼部亚健康症状，而博纳美眼坊是专注于眼部护理的国际连锁机构，拥有多项眼部护理核心技术，并配合相应高性价比产品销售，消费需求市场巨大，全面保障店面经营业绩。
投资回报
博纳美眼坊项目投入平均投入仅8万元，就可以获得总部提供产品、培训、促销、形象全面支持、一般投资者都可以参与，而在投资回报方面，美颜坊项目一般在4～6个月就可以让投资者可以收回所有投资。
产品口碑
博纳产品在专业美容领域享有极强声誉，且功效明显、品质稳定、拥有大量拥有忠实顾客群体。
特别是眼部护理项目，得到大多数消费者青睐和认可。
形象优势
博纳美眼坊连锁采用国际风格设计，门头清晰醒目，典雅大方，从店堂、精品柜、服务区处处体验着温高雅环境和品牌文化、给客人顾客留下极为深刻的印象。
5S管理系统
博纳美眼坊连锁店均采用标准化运营管理方式，各环节总部均有完整管理、教育、指导流程；并派驻专人至各店指导经营、协助销售，确保服务的规范和环节的协调。
巅峰服务
博纳美眼坊连锁所有人员都会在总部进行系统培训，全面掌握产品陈列、销售、服务、运营、店务管理等各方面的知识，并派博纳开业导师给予开业期示范、辅导，协助日常销售工作，无论您是精通化妆品的经营者，还是从未接触过经营的投资者，都可以轻松投入事业，获得得到丰厚的回报。
FAM风险保障
博纳美眼坊连锁店采用国际流行的FAM保障机制，建立FAM风险保障基金，即每家每年提交一定风险保障基金，万一连锁店出现经营不善情况，集团总部除了给予专家诊断，人员服务，更会拿出一定保障基金作为经营支持，全面保障加盟店安全无忧经营。
对消费者（相应细节，在相应宣传手册中体现）
选择空间
博纳美眼坊产品线品项和品种都非常丰富，既有价格实惠基础护理产品，也有中端路线的组合护理产品，更有高端的眼部精确护理套装，让顾客可以轻松选择。
精确眼部护理
针对眼部亚健康状态（黑眼圈，眼袋，眼部疲劳，视力下降、眼压高，眼部皱纹）可以对顾客各
种眼部亚健康症状进行精确靶向护理，达到最终康复护理。
免费体验感受
所有顾客到博纳美眼坊均可以咨询、检测眼部健康状况，免费体验博纳美眼坊给予你的超凡服务（需填写护理卡及个人资料）。
尊贵会员服务
消费到金额的顾客会成为博纳美眼坊不同层级会员，享有积分奖励、购物折扣、节日礼品、会员
抽奖等会员服务。
无忧售后服务
光临博纳美眼坊的顾客均可免费体验效果，并享有七天无理由退货（外包装破损除外），十五天无理由换货五星售后服务，让顾客无忧消费。
多重促销计划
博纳美眼坊上市期间，不同季节均会推出主题性促销活动和主力单品，形式以买赠，折扣，抽奖多种形式组合，让顾客享受最大的购物实惠。
项目特色是博纳美眼坊项目的灵魂所在，是项目成功根源，以上是我个人对博纳美眼坊项目特色的归纳，部分细节需要进一步细化。
六、博纳美眼坊市场定位
1.产品定位：
细节见附表《博纳美眼坊产品开发表》
面部护理类
以基础护理品为主洗面、洁面、爽肤水、护肤霜、BB霜、乳液；突出综合功效、高品质、高性价比，满足一般消费群体（20～30单品）
组合护理类（眼部）
针对眼部亚健康和肌肤症状设计系列产品，建议设计干性肌肤护理、油性肌肤护理、肌肤保养、眼袋、黑眼圈、油脂粒、眼疲劳、去眼纹等套装系列，每系列7～8个单品（30～40个单品，满足中端消费群体）
精确护理类（套装）
针对黑眼圈、油脂粒、鱼尾纹、眼袋等眼部深层次问题进行强效护理，并配合专用仪器，6～8个套装（套装推广，外包装可以简约一点，满足高端消费群体）
眼部仪器
眼部按摩笔、眼压计、敷眼袋、导入仪等实用健眼仪器（建议价位不高于150元，以实用小巧为核心）
眼部彩妆类（考虑到博纳美眼坊发展规范，后期可以0EM形式开发）
针对眼部妆容开发眼影、眼线、眼粉底、眉笔、睫毛液类产品，并配合专业化妆图册,12～15单品
2.价格定位（不含促销折扣）
产品价格
基础护理产品（中低端）
组合护理产品（中端）
区间
38～168元
88～268元
护理价格
精确护理套装（6～8次护理）
单次眼部护理服务
区间
680～1280元
128～168元
3.消费者定位
30～50岁眼部亚健康症状，高收入消费能力人群；
25～40岁关注眼部健康、希望眼部护理的白领、行业人群；
20～30岁希望体验护理服务一般消费人群
4.潜在客户定位
A类潜在客户—.良好合作的美容院（代理商）
对博纳企业及产品比较熟悉，若有投资想法，比较容易挖掘，经营能力也比较强。
B类潜在客户—其他行业多年连锁经营（代理）经验
通常具备再投资欲望,,存在较高合作几率，经营能力和抵抗风险较强。
B类潜在客户—拥有化妆品店经营（代理）经验
再次投资比较谨慎，合作几率一般，经营能力，抗风险能力。
D类潜在客户—拥有资金不具备经营的投资者
投资欲望比较强烈，合作几率较高，但经营能力差别很大，抵抗风险能力强。
5.终端店定位
级别
区域特征
经营规模
营业收入
日均客单
KA店
直辖市、经济特区
60～80平米
8～10万/月均
20～30次/日均
A类店
省会、一线城市
30～50平米
6～8万/月均
15～20次/日均
B类店
一线城市
20～30平米
4～6万/月均
12～15次/日均
C类店
二线城市
15～20平米
3～4万/月均
8～12次/日均
6.选址商圈定位
级别
选址特征
首选地段
核心商业街、闹市区街边店面、大型百货商场店中店
A级地段
超大型社区旺铺、一般商圈街边门面、一般百货店中店
B级地段
大型社区旺铺、非流动人口密集区
C级地段
中小型社区
六、核心市场策略
1.品牌策略
内容
说明
作用
美眼文化塑造
突出博纳美眼坊意义，提倡全民健眼意识。
引起消费者关注，共鸣。
优化产品结构
以顾客需求为基础,品种多样化，主题性强。
便于顾客选择和消费
SI形象系统
全面营造连锁店标准形象、风格、环境，增强品牌辨识度
便于顾客辨识
精确护理项目
推广关于眼部护理的专业疗程护理项目。
吸引消费者体验
2.价格策略
内容
说明
作用
特价渗透法
以部分单品特价，带动品牌销量提升的定价方法
吸引顾客体验购买
规范价格体系
统一连锁店价格（零售价/加盟价/代理价/直营价）
便于顾客选择和辨识
3.加盟店核心策略（详细见加盟店政策）
内容
说明
作用
营运物料
加盟店开业助销品、物料、仪器支持系统，按后期配比配比。
提升品牌形象，协助销售
目标激励
加盟店达到月销目标拥有返点奖励；
激励加盟店销售达成
年终奖励
加盟店达到年销售目标拥有物质奖励；
激励加盟店销售达成
开业培训
加盟店开业前进行5～7天系统培训并送开店实战教材；
统一加盟店服务
开业驻店
加盟店开业期间，专业人员进行7～15天现场协助；
加强加盟店指导
报刊广告
给予加盟店当地报刊广告支持（后期支持，共同出资）
提升当地影响力
精英上门
销售精英，美容导师关注加盟店经营情况，定期上门服务
激励加盟店销售达成
售后保障
允许加盟店将滞销产品进行一定比例调剂
加强售后保障
风险保障
成立风险基金，每年抽出一部分支持经营不善连锁店
减少加盟店消亡现象
区域保护
连锁店周边环境进行区域保护
统一加盟店服务
联谊活动
对于优秀连锁店业主组织海外旅游，聚会等联谊活动
促进加盟店交流经验
4.招商策略
内容
说明
作用
自营店战略
建立自营店，并加强宣传力度，扩大当地影响效应。
收集成功经验
项目启动会
在演绎文化节推广项目政策，发展原有客户加入博纳美眼坊连锁事业
整合现有资源
大型展会推广
在美博会、连锁招商会、连锁展销会推广博纳美眼坊项目
提升招商几率
知名媒体招商
在商界，销售与市场、知音、读者、等国内知名杂志投放项目广告。
提升项目影响力
报刊推广
同通过关系在报刊时尚栏目刊推广软文（特殊情况使用）。
提升项目影响力
网络推广
塑造博纳美眼坊网站，XX排名、3158、28商机加盟网投放广告。
提升项目网络影响力
微博微信推广
建立微博，利用微博影响力增加项目吸引力。
提升项目影响力
行业联动推广
与优秀连锁企业进行媒体活动，形象展示，网络推广的合作。
提升消费者光顾
5.营运策略
内容
说明
作用
丰富产品结构
分类产品结构，品种丰富个性，
便于顾客选择
免费体验营销
让顾客享受产品体验，免费提供咨询服务。
加深顾客映像
精确眼部护理
塑造美眼文化，突出精确眼部护理项目。
吸引高端群体
五星售后服务
推广7天无条件退货服务，15天无忧换货，让顾客无后顾之忧。
让顾客放心消费
VIP会员服务
推出多重会员优惠制度，锁定稳定客源。
锁定消费群体
博纳美眼坊专刊
每季度制作博纳美眼坊专刊，宣传美眼知识及产品，顾客反馈。
宣传品牌文化
6.促销策略
内容
说明
作用
开业促销
制定具备吸引力的开业促销活动.并给予支持。
吸引顾客购买和体验
主题促销
针对季节和产品特性推出主题性促销，拉动产品销售
持续促进销量
项目促销
针对项目特色推出护理类促销活动，拉动高消费群体
锁定会员
促销计划
根据季节制定年度促销计划与执行，全店同步促销.
系统性推广项目产品
七、项目人力资源
1.组织架构
2.项目人力配置
职位
月底薪/综合
工作职责
筹备期
拓展期
2012.12～2013.6
2013.7～2014.6
项目总经理
15K～25K
负责项目运营、团队管理、目标达成
1名
1名
数据管理
4K～5K
负责ERP连锁店系统管理及数据核算
按项目发展情况配备，预计1-2名
招商中心
招商专员
4K～10K
加盟店开发、店铺选址、进场谈判工作
5月2～3名
增加1～2名
拓展专员
4K～10K
全国市场开发、加盟商谈判合作工作
由招商兼任，后期根据需求配备
商务专员
3K～5K
加盟店客情维护、订单跟踪，货款跟踪。
5月1名
增加1名
教育中心
项目导师
5K～6K
加盟店运营，服务，礼仪、销售、产品培训
急需2名
店务督导
5K～6K
下店进行产品、技术、销售培训及服务
急需1-2名
增加3～4名
市场中心
项目策划
8K～12K
项目、品牌市场推广活动及手册策划工作。
急需1名
品牌策划
6K～8K
品牌文化、文案、促销策划及手册编撰。
急需1名
网络推广
3K～6K
项目网站建设及项目推广工作
4月1名
平面设计
5K～6K
项目VI形象、印刷品、宣传物料设计工作。
急需1名
预计1名
后勤中心
行政人事
2K～3K
档案、考勤、资料管理等行政人事事务
现有人员兼任
现有人员兼任，形成规模再行招聘
招聘专员
4K～5K
人员招聘、企业、项目培训相关工作
采购
4K～6K
物料、包装采购以及库存保障工作
物流
3K～4K
产品配货，物流相关工作
财务
4K～6K
资金流转，费用，对账，预算相关工作
直营中心（店长/店员）
3K～4K
按门店门数量配置，负责门店销售、营业。
预计16～20人
预计6～8人
团队规模（不含自营店人员）
10～12人
18-20人
说明：
1人员具体招聘要求，明细，项目负责人《提交人员申请单》由人力资源部完成，
2.招聘主要以人才市场，广州日报，前程无忧招聘为主，且2013年3月求职旺季，招人几率比较高。
3.初期所有人员均由总经理统一管理，除特殊人才外，部门（总监）暂停考虑，后期内部提拔。
4.以上是2013年“博纳美眼坊”基本人员配备，人数，职位细节会随项目发展情况逐步调整！
八、营运要点（细节待策划）
1.项目筹备
出于连锁店运营前期投入较大，项目筹备显得尤其重要，一旦缺乏细节隐患考虑，项目启动随时会遇到阻碍和困惑，几乎所有成功连锁企业，筹备工作都非常细致，并进行自营店战略，为最终全面招商做好准备，而开几个样板店就充充上马招商的连锁化妆品企业，即使前期招商效果不错，却因为缺乏连锁营运管理经验，严重影响项目发展速度，甚至导致失败。
内容
备注说明
产品筹备
★博纳美眼坊产品包装、包材设计
★博纳美眼坊产品采购计划
★博纳美眼坊产品库存计划
营运筹备
★博纳美眼坊品牌手册
策划、设计、印刷
★博纳美眼坊疗程手册
策划、设计、印刷
博纳美眼坊内刊
策划、设计、印刷
★博纳美眼坊加盟宣传册
策划、设计、印刷
开业单张策划
策划、设计、印刷
★博纳美眼坊加盟手册（详细版）
策划、设计、复印
★博纳产品教育手册
策划、排版、复印
★博纳美眼坊店务运营手册
策划、排版、复印
★加盟商运作手册
策划、排版、复印
★宣传片、手法碟策划
策划，批量制作
★博纳美眼坊网站
策划、筹建、推广
★开店物料系统筹备
策划、设计、打样、采购
★大型物料（仪器，躺椅）采购
★博纳美眼坊SI形象系统策划、设计
重点项目
★自营店开店、管理及经营总结
重点项目
资源筹备
博纳美眼坊员工管理制度
博纳美眼坊员工招聘和培养
博纳美眼坊员工薪酬体系
博纳美眼坊办公场地布局装饰
目前博纳美眼坊基本方向已定，但筹备核心工作只是停留讨论阶段，且人员缺乏，本人建议美眼坊项目方向、计划、负责小组确定后，可
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