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完成

浙江工业大学毕业论文

（或毕业设计）

学生姓名　翁剑波　　　　　指导教师楼晓玲

学院　　　国际学院　　　　专业工商管理

班　　级　　07工管1　　　　学　　号14

2011年3月20日

毕业设计选题申报表

学校

浙工大

专业

工商管理

姓名

翁剑波

学号

14

校内指导教师

楼晓玲

职称

指导老师

校外指导教师

职称/职务

单位

招商银行

设计申报题目

招商银行异形汽车信用卡杭州市场推广方案

毕业设计类型

□案例分析□调研报告★策划方案□创业计划□其他

毕业设计

选题方案

1.选题的目的及意义：

在如今，用银行卡消费正日渐成为人们现代生活方式的一种时尚。

大力推进银行卡的产业化发展，在当前显得尤为重要。

异行信用汽车卡是为私家车主专门设计推出的，它能够给消费者更多的优惠及保障意外伤害可能给持卡人带来的损失，促使招商银行对高端客户的激烈竞争中取得胜利。

本文在对银行卡行业及异行汽车信用卡市场分析的基础上，论述了异行汽车信用卡与其他信用卡的不同之处，也分析了异行汽车信用卡在杭州市场推广的前景及存在的问题、机遇，提出了有效扩大杭州市场的份额市场发展策略。

2.主要内容：

在对金融行业的现状、银行卡的市场分析、银行卡竞争情况分析、异形汽车卡的竞争优劣势及机会威胁的分析基础上，确定招商银行异形汽车信用卡杭州市场推广思路，拟定推广策略，完成推广计划。

3.研究方法：

（1）文献查阅：

通过查阅相关的文献资料，进一步加强异形汽车信用卡市场情况的了解；

（2）实地调研：

访问招商银行杭州分行卡部的工作人员相关问题，上网查询相关资料及关注论坛信息；

（3）归纳分析：

在以上两种方法的基础上，对找到的资料进行分

析总结，最终确定市场推广方案。

4.拟实现的目标

（1）在杭州市场举行活动，与消费者互动起来，从中了解消费者的消费观念。

（2）展现出招行异形汽车信用卡的优越之处。

（3）助推杭州人民生活质量更上一层。

已具备的条件

（从专业知识基础、实习岗位、就业意向、材料准备等方面阐述，120字左右）

我目前在招商银行杭州分行实习，就业意向就是成为招商银行的一员，实习岗位的内容包括：

对公客户关系管理、营销方案策划与实施，为行政企事业单位、同业等客户提供存款、支付结算、代收代付等金融服务。

作为营销专业的我，希望能把所学知识运用到招行异形汽车信用卡营销策划活动、数据统计等各种专业活动中。

为招行异形汽车信用卡在杭州市场的推广打好基础。

一、前言

二、市场环境分析

（一）银行卡行业情势

（二）汽车卡市场分析

（三）产品与服务分析

（四）消费企业分析

（五）竞争中分析

三、SWOT分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机会

（四）威胁

四、市场推广目标

毕业设计大纲

（具体到二级

目录）

（一）树立及巩固招商银行自身的品牌形象，进一步提高品牌归属感

（二）使杭州大众进一步了解“异形汽车信用卡”产品特色，成为目标消费群体的首选

（三）通过行动方案，使业务量快速增长

（四）发展及稳固高端客户群，提高有效市场占有率，与客户建立利益均沾、双赢互利、唇齿相依的关系，进而间接为银行提供潜在的未来业务

（五）加强大众用卡消费观念，推进银行卡业务的发展

五、市场推广战略

（一）市场推广思路

（二）市场细分

（三）市场定位

六、推广策略组合

（一）产品或服务策略

（二）价格策略

（三）促销策略

1、广告

2、营业推广

3、人员推广

4、公共关系

（四）推广渠道策略

七、具体活动

主题活动一

主题活动二

主题活动三

八、成本与时间预算

九、小结

浙江工业大学国际学院

2007届毕业设计任务书

姓名

翁剑波

专业

工商管理

指导教师

楼晓玲

毕业设计题目

招商银行异形汽车信用卡杭州市场推广方案

主要研究内容

在对金融行业的现状、银行卡的市场分析、银行卡竞争情况分析、异形汽车卡的竞争优劣势及机会威胁的分析基础上，确定招商银行异形汽车信用卡杭州市场推广思路，拟定推广策略，完成推广计划。

研究方法

（1）文献查阅：

通过查阅相关的文献资料，进一步加强异形汽车信用卡市场情况的了解；

（2）实地调研：

访问招商银行浙江省分行卡部的工作人员相关问题，上网查询相关资料及关注论坛信息；

（3）归纳分析：

在以上两种方法的基础上，对找到的资料进行分析总结，最终确定市场推广方案。

主要任务及目标

一、树立及巩固招商银行自身的品牌形象，提高品牌归属感。

二、使杭州大众进一步了解“异形汽车信用卡”产品特色，成为目标消费群体的首选。

三、通过行动方案，使业务量快速增长。

四、发展及稳固高端客户群，提高有效市场占有率，与客户建立利益均沾、双赢互利、唇齿相依的关系，进而间接为银行提供潜在的未来业务。

五、加强大众用卡消费观念，推进银行卡业务的发展。

主要参考文献

[1]晃钢令.市场营销学[M].上海:

上海财经出版社.2003

[2]殷剑峰.中国金融产品与服务报告[M]．北京：

社会科学文献出版社.2007

[3]威廉（美）.营销精要[M].北京:

北京大学出版社.2004

[4]张亦春.现代金融市场学（第二版）[M].北京：

中国金融出版社.2007

[5]单惟婷.商业银行信用卡业务与案例[M].成都:

西南财经大学出版社.2006

[6]杭州统计局首次宣布杭州已步入汽车普及时代[J].中国新闻网

目录

一、前言--------------------------------------------------------10

二、市场环境分析-----------------------------------------------11

三、SWOT分析---------------------------------------------------13

四、市场推广目标------------------------------------------------14

五、市场推广战略------------------------------------------------15

六、推广策略组合------------------------------------------------16

七、行动方案----------------------------------------------------17

八、经费预算----------------------------------------------------20

招商银行异行汽车信用卡杭州市场推广方案

工商管理07工本一：

翁剑波指导老师楼晓玲

内容摘要：

在如今，用银行卡消费正日渐成为人们现代生活方式的一种时尚。

大力推进银行卡的产业化发展，在当前显得尤为重要。

异行信用汽车卡是为私家车主专门设计推出的，它能够给消费者更多的优惠及保障意外伤害可能给持卡人带来的损失，促使招商银行对高端客户的激烈竞争中取得胜利。

本文在对银行卡行业及异行汽车信用卡市场分析的基础上，论述了异行汽车信用卡与其他信用卡的不同之处，也分析了异行汽车信用卡在杭州市场推广的前景及存在的问题、机遇，提出了有效扩大杭州市场的份额市场发展策略。

关键词：

招商银行　异形汽车信用卡　特色服务　市场推广　策略

一、前言

如今我国银行的各项业务正在进行金融无纸化，电子化的改革，银行卡业务—这项商业银行表外业务在所有业务中所占比重也在逐渐加大。

国际银行卡领域认为，中国的银行卡市场已经启动，中国无疑是世界上最大的智能卡市场。

中国银行卡产业的高速发展将为“国际金融中心”提供强有力的后台服务。

招商银行是中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，也是国家从体制外推动银行业改革的第一家试点银行。

凭借持续的金融创新、优质的客户服务、稳健的经营风格和良好的经营业绩，招行现已发展成为中国境内最具品牌影响力的商业银行之一。

在银监会对商业银行的综合评级中，招行多年来一直名列前茅。

其中，异形汽车信用卡是招商银行向社会推出的银行卡产品，发卡至今虽然才两年多时间，但调查显示，异形汽车信用卡已具有较高的知名度和影响力，成为公众喜爱的银行卡品牌之一。

招商银行首张异形汽车信用卡是国内推出的首款异形汽车信用卡，采用“标准大卡+异形小卡”的组合形式，大卡卡面可以印上持卡人的车牌号码，小卡则采用了异形卡面设计，造型精致，还可系于车钥匙扣上，充分张扬持卡人的个性。

同时标志着招商银行信用卡通过精细化经营为中国广大个体消费车主打造从购买汽车到使用汽车的完整服务平台的逐步建立。

二、市场环境分析

（一）银行卡行业情势

银行卡是集电子信息技术和现代金融服务于一体的新型金融产品。

在如今，用银行卡消费正日渐成为人们现代生活方式的一种时尚。

国内金融机构也都把银行卡业务的发展，作为新的经济增长点来抓，以此来促进金融效益的提高。

银行卡产业化发展主要是指将制卡、发卡、收单、专业化服务等众多环节联结在一起，形成加速发展的链条。

大力推进银行卡产业化发展，不仅可以更加有效地挖掘产业内部蕴藏着的巨大商机，刺激消费需求，拉动经济增长，而且还可以通过银行卡的产业化发展，带动通讯、软件、旅游等相关产业的发展。

2010年上海世博会的承办以及国内贸易和国际贸易额的大幅增长，境外旅游的蓬勃发展，更使我国的银行卡业务面临新一轮的机遇和挑战。

因此，大力推进银行卡的产业化发展，在当前显得尤为重要，也迫在眉睫。

（二）异行汽车信用卡市场分析

招商银行首张异形汽车信用卡是国内推出的首款异形汽车信用卡，此卡是一张集汽车加油及意外伤害保险的信用卡。

据悉，招商银行汽车信用卡在北、上、广、深四大城市将率先推出，随着加油站刷卡环境在其他地区的逐步推广、随着汽车服务产业在各地的逐步完善，该行汽车信用卡将在国内众多的城市相继推出，从而能够为更广大城市范围的私家车主提供优质服务。

该卡首创了“加油金额1%优惠”功能，通过点滴的实惠打动持卡人。

在保险功能上，主卡持卡人成功开卡即可免费获赠价值10万元自驾意外伤害险的优惠大礼，充分保障意外伤害可能给持卡人带来的损失。

因此异行汽车信用卡在汽车卡市场上占有比较大的优势，易受消费者的青睐。

汽车卡在杭州的市场前景十分广阔。

杭州社会经济发展较快，全市居民消费越来越高，汽车成了不可或缺的待步工具。

杭州自2002年开放私家车上牌以来，车辆年增长率在25%以上，就是说，在杭州平均每天就新增200多辆机动车辆上路。

据交警部门2010年12月31日最新数据显示，目前整个大杭州汽车保有量为183.25万辆，仅2010年就新增25万辆新车，其中，杭州市区的机动车数量超过70万辆。

而且杭州的汽车销量仍保持快速稳步的增长。

（三）产品与服务分析

异行汽车信用卡引人注目的市场亮点在于首创了“加油金额1%优惠”功能，通过点滴的实惠打动持卡人。

持卡人只要在可以刷信用卡加油的“CarCard”专属加油站加油，就可享受加油金额1%的优惠；在保险功能上，主卡持卡人成功开卡即可免费获赠价值10万元自驾意外伤害险的优惠大礼，充分保障意外伤害可能给持卡人带来的损失。

1．产品特色服务：

（1）专享加油金额1％优惠

（2）免费获赠10万元自驾意外伤害险

（3） CarCard专属优惠商户

（4）CarCard网站——私家车主的俱乐部。

CarCard有专属子网站，客户可通过网站了解关于CarCard的最新信息，包括：

最新合作油站信息，最新车卡特商信息，最新保险优惠信息，最新车卡活动信息，最新汽车资讯。

2．产品特色：

“CarCard汽车信用卡”由一张黑色大卡和金色小卡组成，其中小卡呈现出汽车形状，可直接系于在汽车钥匙上，美观、实用。

为体现“CarCard汽车信用卡”持卡人个性，客户本人私家车汽车牌照可印在大卡卡面上面。

车牌号码中首两位“中文＋英文字母”部分将转换为“城市区号”，如为直割市仅中文转换为“城市区号”。

（四）消费者分析

汽车卡的目标锁定为以年龄在30～45岁的精英为主，以及其他经济收入较好的高端客户群体，具体分为：

第一类，经济精英。

以男性为主的外企、股份制企业和机关管理层以及私营企业主；第二类，政治精英。

主要指担任高级领导职务的公务员；第三类，知识精英。

指教授、导师等学识较高的人群；第四类为其他经济收入较高的私家车主。

这些属于社会的精英阶层，有相对较高的经济收入，有较强的消费能力。

随着生活水平的提高，此客户群体既追求高品质的生活，对服务的要求也非常全面和严格，并且懂得享受。

（五）竞争者分析

我国银行卡的发卡量已经超过了13亿张，发卡机构达到了183家，并随着2006年国内金融市场的全面对外开放，外资行凭借其先进的技术手段和高度市场化的经营方式，大举进军我国银行业务价值链的高端领域，信用卡市场竞争进入了白热化的状态。

1．主要竞争对手分析：

招行异形汽车信用卡虽然是国内首款异形汽车信用卡，但建行在2005年8月就在国内推出了首张专为私家车车主设计的Lifestyle概念卡，该龙卡汽车卡秉承了龙卡贷记卡的全部特色和功能，是极具竞争力的一张汽车卡。

2．其他竞争对手分析：

交行面向高端客户推出首张汽车类联名卡—太平洋盈众联名卡，专门针对都市爱车族发行；中国农业银行推出了汽车纳税卡，除了它特有的纳税方面特色外，也具有加油结算、ＩＰ电话及自动代缴费、预订酒店、机票的商务服务以及个人理财服务等多种新型银行卡的功能。

与上面这些汽车卡相比，招行的异行汽车信用卡在汽车加油及意外伤害保险方面有比较明显的优势，能通过点滴的实惠打动客户，保障客户受意外伤害可能带来的损失。

三、SWOT分析

（一）优势

1．品牌优势。

异形汽车信用卡是招行推出的首款汽车信用卡，招行以敢为天下先的勇气，不断开拓，锐意创新，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一，招行秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。

招行的一卡通在金融市场也具有相当高的品牌知名度和美誉度，因此，有一定的群众基础。

2．产品服务优势。

首创了“加油金额1%优惠”功能，通过点滴的实惠打动持卡人。

持卡人只要在可以刷信用卡加油的“CarCard”专属加油站加油，就可享受加油金额1%的优惠；在保险功能上，主卡持卡人成功开卡即可免费获赠价值10万元自驾意外伤害险的优惠大礼，充分保障意外伤害可能给持卡人带来的损失。

3．产品设计优势。

招商银行汽车信用卡采用“标准大卡+异形小卡”的组合形式，大卡卡面可以印上持卡人的车牌号码，小卡则采用了异形卡面设计，造型精致，还可系于车钥匙扣上，充分张扬持卡人的个性。

而且，这张卡片还有一个非常朗朗上口的新名字，CARCARD，并非常形象地表现在了卡面的设计上，活泼的消费元素跃然卡上。

（二）劣势

1．推出时间不久。

消费者认知度不够，很大一批消费者已经成了别的银行的顾客。

2．发卡范围的局限性。

汽车卡的目标受众是高端客户，而这部分人群在社会中毕竟占少数，因此，汽车的发卡量十分有限。

（三）机会

1．市场前景广阔。

杭州的经济飞速发展，人们的生活质量日益完善，对生活的要求不断提升，汽车已成不可或缺的待步工具了，信用卡的需求不断提升。

2．积极的政策环境和日臻健全的法律体系保障了银行卡产业的健康有序发展。

为银行卡特别是信用卡发展提供良好的信用环境。

3．招商银行秉承“因您而变”的经营理念，在国内业界率先通过各种方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务，带动了国内银行业服务观念和方式的变革，拉近了银行与客户的距离。

为异行汽车信用卡的推广打下了良好的基础。

（四）威胁

1．国内银行竞争十分激烈，招行推出之前建行已经推出了龙卡汽车卡，其他银行也相继推出了类似的信用卡。

2．异行汽车信用卡针对的是高端群体开发的，这使得这项业务具有局限性。

3．中国的消费者刷卡消费的观念并不是很强。

四、市场推广目标

（一）树立及巩固招商银行自身的品牌形象，进一步提高品牌归属感

（二）使杭州大众进一步了解“异形汽车信用卡”产品特色，成为目标消费群体的首选

（三）通过行动方案，使业务量快速增长

（四）发展及稳固高端客户群，提高有效市场占有率。

（五）加强大众用卡消费观念，推进银行卡业务的发展

五、市场推广战略

（一）市场推广思路

杭州是浙江省政治、经济、文化、科教的中心，也是中国最著名的风景旅游城市之一。

近些年，在经济不断发展的情况下，杭州市民的消费水平有了很大的提升，人们也开始追求高品质的生活、高要求的服务。

目前，异行汽车信用卡在杭州市场还没推出，因此，必须加大推广力度，整合产品、价格、渠道、促销等综合营销方式，使消费者充分了解异行汽车信用卡带来的方便及优惠，以其独特的功能吸引消费者，再贯以精心策划的各种互动性强、影响力广的活动，全力打造异行汽车信用卡的品牌形象。

（二）市场细分

异行汽车信用卡的目标市场为年龄在30～45岁之间，拥有私家车（二手车要经审核决定），并且汽车排量在1L以上的车主。

以高端客户群体为主要客户群，具体分为：

第一类，以男性为主的外企、股份制企业和机关管理层以及私营企业主；第二类，担任高级领导职务的公务员；第三类，教授、导师等学识较高的人群；第四类为其他经济收入较高的私家车主。

（三）市场定位

1．消费者定位：

以30～45岁的精英男性为主，目前国内有车一族的消费能力是普通信用卡持卡人的3.5到4倍，属于银行的“金矿级”客户。

这部分人有相对较高的经济收入，有较大的消费能力，并追求高品质的生活，高要求的服务。

2．品牌定位：

通过大力推广，提升招商银行的品牌形象，加强消费者对异行汽车信用卡的品牌归属感，并使受众进一步了解异行汽车信用卡的特色，使其成为目标消费群体的首选。

六、推广策略组合

（一）产品与服务策略

2011年5月1日至2012年1月1日期间，凡成功递交招商银行标准信用卡或卡申请表至招商银行信用卡中心的新户主卡客户（以招商银行信用卡中心系统正式建立该材料的收件档案日期为准），卡片核发后在2012年1月1日前，使用该卡单笔消费金额超过（含）88元人民币的，足额刷卡第1次额外送88积分，足额刷卡第2次再加送2倍的88积分（即176分），以此类推，累计最多可得3168个招行积分（即足额刷卡8笔）。

（二）定价策略

异形汽车卡为招行CarCard汽车信用卡（1标准大卡＋1异形小卡），在定价上可采取渗透定价的定价策略。

具体年费标准如下：

1.标准大卡免收首年年费，当年度消费6次免次年年费

2.异形小卡免收年费

3.附属卡年费优惠政策与主卡相同

4.未达上述标准的客户，将按金卡年费标准收取年费

个人金卡主卡：

 300元人民币

金卡附属卡（第一张）：

 150元人民币；（第二张） 75 元人民币

（三）促销策略

1．广告策略

以广播、电视、网络、报纸、杂志、宣传单、巨幅户外广告为焦点，对消费者进行提醒性诉求，加强视觉冲击力，加深对品牌的印象。

2．销售促进：

在各大商场如杭州大厦、银泰百货以及招行各网点开设现场办理点，并以抽奖活动为辅助活动，吸引更多的人直接了解和参与办理。

3．公共关系：

（1）适时推出公益性较强的公益活动，使大众对异行汽车信用卡印象深刻。

（2）跟媒体打好交道，有利于活动的宣传。

（3）本次策划安排了三个较大型的活动，全面提升异行汽车信用卡在目标客户心目中的知名度和美誉度，树立招商银行其良好的形象。

4．人员推广：

（1）委派人员负责大型户外广告的投放，在指定的地点张贴广告海报。

（2）组织一部分人进行市场调查，了解对目标顾客群体的看法及建议。

（3）委派专门人员负责开拓更多的经销商合作。

（四）渠道策略

拟采用直接渠道与间接渠道相结合的渠道策略。

1．与经销商密切合作：

汽车卡有一系列专门为私家车服务的功能，这就要求银行必须与这些经销商合作，达成共赢共利的协议，才能保证汽车卡的特色服务能够执行。

2．与青年企业家协会合作：

杭州青年企业家协会是来自全市各行各业的四十五岁以下的优秀青年企业家，这与我们的目标市场相符。

与其合作，会更有效地更直接地达到预期效果。

3．网点平台营销：

招行拥有自己的官方网站，因此，可以通过这平台，发布一些最新动态，方便客户了解信息。

七、行动方案

活动一：

感受秋风、亲近自然----千岛湖一日游

1．活动时间：

2011年10月1日—10月3日

2．活动地点：

杭州千岛湖风景区

3．活动对象：

已办理异行汽车信用卡，并前200名自愿报名参加自驾游的客户。

4、活动构想：

异行汽车信用卡的持卡人都是工作繁忙的都市人，组织这次活动是为了让客户们放松下身心，开上自己的爱车，让心灵去自由旅行。

5．活动目的：

开展此次活动，为了直接刺激和吸引更多的新客户办理异行汽车信用卡。

6．活动方式及内容：

组织200名客户自已驾车，前往杭州千岛湖风景区。

游览国家级风景区、中国最大的国家级森林公园――千岛湖。

7．活动诉求点：

拉近与客户的距离，温暖客户的心灵。

8．活动细节：

（1）活动之前要先具体确定参加自驾游活动的名单，再安排其他事项。

（2）活动当天晚上，邀请全体参与者在当地最高档的酒店共进晚宴。

（3）其他景点的旅游需参加者自费，并自行安排。

活动二：

平安与您同行

1．活动时间：

2011年12月24日平安夜

2．活动地点：

银泰百货门前

3．活动对象：

杭州市区私家车主及将购车的客户

4．活动构想：

异行汽车信用卡的亮点在于首创了“加油金额1%优惠”功能，通过点滴的实惠打动持卡人，因此，就必须在人流量较多，延安路是杭州最繁华的商业街，其目标顾客为中高档消费者，与异行汽车信用卡受众接近，因此选取这个地点。

而时间定在平安夜，是因为这是个热闹而又喜庆的晚上，会使人流量增多。

并且在平安夜送平安，会给人一种吉祥的兆头，增加目标客户对汽车卡的好感。

5．活动目的：

借助活动的开展，全面提升异行汽车信用卡在目标客户心目中的知名度和美誉度，并让目标客户充分认识到异行汽车信用卡的独特之处及更好的服务。

6．活动诉求点：

借助平安夜，以喜庆、平安为诉求点，树立异行汽车信用卡的形象。

7．活动方式及内容：

以小型晚会为主要形式，设立现场办理点。

由主持人介绍异行汽车信用卡特色、知识竞猜，并且现场办卡的客户还可参加抽奖活动，有丰厚礼品相送。

8．活动细节：

（1）异行汽车信用卡介绍。

（2）知识竞猜。

回答正确者，可获得神秘礼物一份。

（3）抽奖。

抽奖活动只针对现场办理异行汽车信用卡的客户，如果现场办理，即可获得一次抽奖机会，奖品丰厚。

活动三：

燃情迎新年

1．活动时间：

2012年1月1日

2．活动地点：

上海大众特约维修站

3．活动对象：

所有持异行汽车信用卡的客户

4．活动构想：

贴近市场需求，不断创新推出增值服务，迅速吸引了一批高端优质的持卡客户。

为了回馈广大客户，并在潜在客户心目树立良好的形象，开展这次爱心检测活动。

5．活动目的：

通过活动的开展，进一步提升异行汽车信用卡在目标客户心目中的美誉度，并在潜在客户心目中树立起良好的形象。

6．活动诉求点：

让大众深入体会异行汽车信用卡全心全意为广大私家车主服务。

7．活动方式及内容：

持有异行汽车信用卡车主，即可享受免费车检活动。

8．活动细节：

活动期间，参加活动车辆可以免费享受车身内外照明器、用电器、天窗、机油、传动皮带助力转向系统等专业检测。

以