南京某花园推广.docx

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南京某花园推广

南京新百花圃推广

第一章项目基地资源阐发

一、SWOT阐发

优势：

１．区域位置――位于都市两大中心商圈中心区域

新街口商圈，位于南京都市中心地带，是江苏商业与金融机构高度密集的地方，也是南京公认的代表传统与现代的大型CBD。

奥体中心圈，位于南京政府近几年来全力打造的河西新区，即将成为辐射周边文化、体育、商务等成果的又一都市中心商圈。

奥体中心所在的南京西郊河西地区，也将在今后5至10年内，崛起为一个具有滨江特色的现代化新城区，成为居住与就业分身的中高等居住区，以及以滨江风采为特色的休闲游览胜地。

本案位于新老城区接壤处，地理优势得天独厚，随着都市的建立与生长，即可拥有通达老城区的便捷与繁华，又可享受新城区丰沛的现代化成果设施，可谓左右逢源，轻松掌握现在与未来。

２．生活配套——周边已形成较为成熟的生活区

项目区域位置决定项目拥有齐全的生活配套设施，南湖区域和原有新百花圃小区成熟的种种生活配套设施，都可加以利用。

新百花圃小区内拥有中心花圃、地下停车厂和幼儿园的配套设施，旁边的宏苑新寓小区拥有菜场、幼儿园等配套，苏果超市距小区仅200米左右。

新建成的南湖邻里中心，拥有宾馆、大型超市及便民商店、菜场、图书阅览室、老人运动室、少儿娱乐场、体育健身房等；香缇丽舍商业广场包罗大量会合空间和休闲街区，可容纳种种型业态组合，将组成南湖片区较为完整的商业核心，使居民生活越发便捷。

利用政府在河西打造第二个CBD及十运会召开的契机，项目能够享受到奥体中心的326亿市政筹划配套资源。

３．交通网线——立交桥、地铁、公交，立体构筑都市动脉

赛虹桥立交、所街地铁站、十几条公交线缜密细致的高效路网，使得本案成为连接新老城区的重要门户，也在整个南京都市的门路筹划建立中，包袱了重要脚色。

水西门大街、集庆门大街、梦都大街及江东路、南湖路、泰山路，三纵三横都市主干道的延伸与扩展，大大加快了周边的运动频率。

14路、39路、61路、92路、113路、301路等多条公交线路围绕社区，301路终点站就在小区旁边，为出行的居民提供最大的便利。

随着地铁的投入使用，本案所在片区将会拥有集地下、地面、地上的全方位立体式交通动脉，大大缩减消费者收支的时间本钱，发动整个区域的楼盘增值。

4．平开高走的营销战略

本案将以低于周边竞争楼盘的代价入市，抢占消费者眼球，在树立品牌形象及楼盘档次感的同时，使消费者对楼盘产生“性价比高、利于生活”的认知。

也给后期推盘历程中代价的涨幅打下坚固的底子。

针对周边竞争楼盘代价高居不下，消化迟钝的特点，本案符合的代价定位将规避部分市场风险，利用时间差淘汰与竞争敌手的正面比武。

5．经济型户型——满足舒适精致的生活需求

本案主力户型110平方米，总的来说具有总价低，还款压力小、满足居住各项成果的特点。

特别适合注重生活本质，要求改进生活情况的消费者，是他们安家置业的首要选择。

同时经过对周边楼盘乃至整个房产市场的视察研究，此类适合工薪阶层居住的适宜面积，易受市场的追捧和消费者的青睐，这将势必淘汰本案销售历程中所面临的抗性。

6．开发商品牌

众所周知新百品牌，对消费者创建信心大为有利。

劣势：

1．噪音大

本案距高架不敷50米，噪音大。

2．部分户型欠佳

整体户型进深过长，倒霉于通风采光，分摊面积大

3．原住民素质较低

原居住在此地的居民大多素质及条理不高，收入水平较低，加之外来人员的繁杂，使本项目的区域购买力度较弱，在项目营造目前的市场定位需要越发准确，而在推广中需要更强的针对性与力度，以提升楼盘品质，增加消费者的购房信心为目的。

4．同质化竞争猛烈

项目周边楼盘较多，且面积会合，房型雷同，三房两厅两卫的供给量达500多户，目前在售的就有天成苑、城开怡家、苏建豪庭、苏建·艳阳天等，且销售情况一般。

集庆门地区的城开怡家。

可能会分化本项部分意向客群．

相比周边楼盘的产物、位置、筹划，本案都不算突出，在营销及推广均有一定难度。

威胁点：

1．看法位置：

提到本项目，直接联想到的脏、乱、差，而这一区域在人们的看法中属于落后地区，主要是这里长期以来为棚户区、外来人员集散地，随着这一区域的不绝改革，这里将会生长较好，但就目前现状，在推广中有一点影响。

2．出行交通：

小区四周公路线路并不富厚，出行不是很方便。

3．消费群体：

因本区域的特殊地理位置及产物特征，使本项目的消费群体区域面较广，使本案在产物塑造上需要越发富厚多样，也

需要注重针对性客户的推广。

4．局势趋平

周边楼盘销售平平，且均有变相低落趋势，本项目存在代价风险威胁。

时机点

1．代价及定位

运用低价入市的代价战略，选择符合的切入时机，本领性的推盘节奏等，在研究了直接竞争敌手天成苑、苏建·艳阳居、苏建豪庭等项目的底子上，找到符合自己的代价空间。

同时在推广及品牌塑造上迎合消费客群克绍箕裘和升级居住的本质需求，提升品质却不偏离主题，以奇特的本性及高性价比冲动消费者，完成销售。

2．政府政策导向：

政府政策是本地块生长的巨大动力。

另外区域的居住情况改进、奥体中心的建立也将拉动本区域的生长。

而本案处于通往河西的主干道沿线，位置优越性日益明显。

3．以包装至形象取胜

本案周边楼盘均不注重项目自己形象塑造，包装粗糙平庸，本项目在形象推广中脱颖而出难度不大。

第二章项目整体包装方案

一、案名

新百花圃•首號

新百花圃是一个成熟的住宅小区，于2001年已经交付使用，由于政府对应天路的到改革而延期开工建立的高层住宅，为小区的最后一幢修建，即新百花圃二期项目。

但对项目在案名的包装上不能完全脱离原有小区，因为宣传上要有须要的支撑点，才不会使这一幢高层显得突兀。

案名要体现出项目是新百花圃的升级版，是颠峰之作，不拘泥于原有的小区形象，而要凭据现行的居住理念和消费者的需求，来重新塑造和包装项目的品牌形象，突出项目的鲜明的特点。

新百花圃在本项目所在片区已有一定的知名度，因此延用其项目，但本项目又有别于一期现有的已较成熟的社区，其应定位于新百花圃一期的升级版，在案名上也应有别于一期的说法。

首號，意为头号，又有首领、首席、门户之意。

本区域位于老城区与新城区中间地带，是通往奥体新城的必经之路，又是第一站。

二、形象定位及说明

压轴板式第宅

释意：

做为新百花圃的最后一期住宅，新百团体力图向消费者表达其塑造精品的用意，即新百花圃的压轴之作，也有收山之笔，相对付一期的作品是提升之作，大力之作。

板式楼有南北通透的特征，通过强调板式修建来规避本案径深过长的劣势。

第宅之名有大家风采，与新百老品牌的厚重感相吻合，同时在档次上能赐与拨高。

体现出奢华的、舒适的居住感觉，有私密性和专属感，独立的生活居住空间，又不乏辽阔的大众运动领域，更适合现代人居家理念。

三、主力人群阐发

凭据本项目特征，以下人群可能会成为本案的主流客群

✓原新百社区内的买家或四周区域的买家

阐发：

此类在该区域中占主流，这批人在本地生活较长时间，生活圈子险些牢固在此，对该区情感深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改进情况，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。

✓.区域居民的亲属、朋友

阐发：

此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充实的相同，打仗和联络，还享受其优越住宅情况。

✓外来人口在该地置业

阐发：

他们注重本案的综合素质，周围的自然情况以及周围的配套设施，对新情况适应性较强，反而对区域情感不太考虑，对代价敏感度较高，喜欢实惠的户型产物，同时由于立室立业需在本地购买物来。

四、卖点体系

五、形象包装筹划

（一）VI系统设计

1．标记

2．标准字体

3．标准色、帮助色

4．象征图形

5．标准组合

此部分设计宜简便、明快，富有生活文化气息。

（二）围墙

围墙制作是售楼处两侧围墙，用大幅画面体现，画面力求给人们的视觉带来舒适感。

气势派头宜明快、醒目、热烈、有第宅的文化特色，整体形象能体现出档次感，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉打击力。

（三）售楼处

通过广在吸引大量客流后，现场情况的优劣便是销售能否乐成的关健。

项目应当在筹划设计、园林绿化、现场包装、欢迎中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部情况，配以销售战略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速冲动客户的心，促进客户成交。

1．外观设计

体现小巧精致，视觉舒适。

2．室内设计

①形象配景板

设形象配景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及配景板的三次视觉打击，产生良好的第一印象。

②室内展板：

主要展示内容：

区位建立筹划、一卫时代来临、新百开发商配景资料等。

通过系列展示，使“新百花圃••首號”崇高物业的形象饱满起来，同时通报须要的楼盘信息。

3．销售资料

4．看房通道

（四）导视系统

因项目距市区较远，导视系统宜扩大范畴，配置恰当，有效吸引人们的注意。

1．楼体布幔

悬挂处：

楼体北侧、东侧

理由：

高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。

又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的布幔,便于短时间内识别。

另项目地段为通往新城区的必经之路，流量都较大，并且根本无树木遮挡，视野开扬，利用本案准现房的优劣，可考虑用布幔直接悬挂于楼体，悬挂于高层能有效地向经过高架的车流通报楼盘信息。

且此地区住宅区域较会合，四周视野好，易初周边居民所看见。

2．形象大牌

数量：

大牌1块

筹划：

大牌除具备通例指示成果外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效流传，同时体现项目高等次。

这种做法有别于项目现场的普通指示牌。

摆放位置：

置于应天西路竞争楼盘四周，城开怡家或苏建豪庭项目受众处。

理由：

在竞争楼盘四周，有相当数量目标客户到该处消费，能从指示牌得知本项目信息，有利于有效地分流竞争楼盘的客群。

第三章形象推广篇

一、推广总思路

推广的目标是要给客户一个品质高等的生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。

抓住三房两厅一卫市场空白，宣传一卫时代来临，以代价突出本案优势，给客户一个超值的感觉。

二、媒介整合

在整体流传用度中，以告白攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。

在主体的告白攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。

（一）报纸告白：

以“现代快报”、“金陵晚报”为主。

半版为主，整版为辅。

（二）户外媒体

户外形式

选点（具体地点）

说明（数量，重要性）

大牌

应天西路

南湖（集庆门前大街上的十字路口）

一块，形象塑造吸引周边有效客户，也有引导的作用

布幔

楼体

北侧、东侧各一块，扩大宣传效应

（三）电视媒体：

以“南京楼市”为主。

电视告白一贯以形象、真实、互动性好，给观众感官上巨大的打击力，是项目推广的重武器，其重要性不问可知。

电视告白形式应有多个版本，以适应差别销售阶段播放需要。

发起形象告白按30秒电视告白筹划，采取三维动画与特技和实景结合的方法，另外再制作一个10分钟专题片，专题配合一卫时代来临的炒作。

三、新闻推广

新闻推广四大做点

1．看法引导

针对“一卫时代的来临”这一话题开展一系列的宣传、推广运动，迎合追求实惠的客群的需求，同时通过看法引导成为一种置业的潮流，以满中此部分业主的虚荣心，使其自然而然地担当这一看法，为后期项目的营销推广打下良好的底子。

2．配合公关运动、事件行销运动的炒作

开展针对新老业主的联谊会、主题游园会、运动会等运动和一些优惠步伐，不但牢固老客户，树立口碑，提高了准客户的购买欲望，同时也吸引了新客户。

3．项目特色卖点炒作——压轴板式第宅

通过对项目特色卖点炒作，使消费者更好的了解项目，引导客户需求，提高项目的知名度，促进项目的去化。

通过对项目的阐发和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“本性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。

本项目有较多卖点：

筹划前景、生活配套资源、一卫时代生活、首席门户职位等。

板式第宅为其特色，是提升本案品质的最大支撑点。

4．新百品牌

客户对品牌的认知水平往往取决于品牌的本性，但商品品牌与其本性同样重要，新百半个世纪的老字号品牌，无疑是本项目一个亮点，也是消费者的信心包管和信誉包管。

四、行销渠道战略

（一）业主俱乐部

创意运动：

1、业主定期免费体检

2、定期举办业主生日会

3、文化月运动

（二）房展会

时间：

2005年下半年

2006年上半年

展示方法：

2005年上半年，展示现场要对“一卫时代的来临”话题的炒作，引导消费者认可“一卫”户型，可以节约能源、节约空间、低落购房总价的看法。

五、公关/事件营销

目的：

潜在客户开发

【运动一】

新百花圃六年庆系列运动

运动操纵重点：

1．联系新百花圃的新老业主和准客户，现场气氛热烈、温馨，设置互动环节，提高参加度。

2．有相应的购房和购物优惠运动开展。

3．后续新闻的连续跟踪报道、与媒体的深度接洽

4．对老业主的优惠政策，挖掘原有资源。

【运动二】

新百业主家庭自驾游

运动时间：

南京→周边都市/南京郊区

运动操纵重点：

1．苏友俱乐部相助，公道摆设车次、路线和游玩的运动。

2．突出社区的生活气氛，人文性，扩大项目知名度，牢固新百品牌。

3．后续新闻的连续跟踪报道、与媒体的深度接洽。

第四章销售执行方案篇

一、营销要害节点与阶段提示

营销要害节点与阶段

时间

告白正式启动、形象轰炸

2005年9月8日

营销道具准备完成、营销中心装饰完成

2005年8月31日

销售进场

2005年9月1日

客户梳理

2005年9月

事情启动-正式运作

2005年9月15日

销售事情开展

2005年10月1日

营销完成时间

2006年9月

二、营销推广用度预算

1、营销推广用度总预算

总预算130万

2、本年度营销用度阶段性分别方案

时间

9月

10月

11月

12月

营销重点

电视报纸

展会宣传

户外宣布

公关运动

报纸告白

公关运动

报纸告白

电视告白

报纸告白

公关运动

比例

23%

11.5%

11.5%

7.7%

用度概算

30万

15万

15万

10万

针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位战略、户型战略、代价战略、付款方法战略、促销战略、告白战略（具体相应战略详文见后）。

做到“会合军力，直击目标消费群体”。

3、本年度各阶段销售重点及用度筹划

时间

营销事情重点

备注

2005年8月

1．销售人员进场

2．销售培训

3．现场包装完善

4．户外指引/大牌选点

5．销售代价确定

6．优惠运动确定

7．客户资料整理

8．业主运动策划

销售准备

2005年9月

1．户外大牌、导引完成

2．项目重新塑造完成

3．媒体配合，优惠运动开展

4．前期业主运动

5．每周一次报广

7．房展会

销售10套

用度：

30万

2005年10月

1．每周一次报广

2．商业销售推出

销售25套

用度：

15万

2005年11月

1．每两周一次报广

2．前期成交业主运动

销售25套

用度：

15万

2005年12月

1．每两周一次报广

2．公关运动

销售20套

用度：

10万

商业销售完成

4、首期流传节奏说明：

（1）准备期：

现在至8月底，项目包装及销售东西根本到位

（2）新品牌形象树立及看法渗透期：

9月初至9月中旬

（3）首论销售热潮期：

9月中下旬至10月

5、营销推广用度分派方案

项目

占总支出比例（%）

分项用度预算（万）

售楼处及工地包装

3.84%

5万

户外导引

7.7%

10万

公关运动

3.84%

5万

报媒推广

61.5%

80万

展会

15%

20万

第五章开盘前营销推广执行方案

一、时间阶段：

9月1日-----9月30日

二、阶段目的：

通过对项目形象品牌的重新包装宣传，在消费者心中树立形象，打响知名度，创建起舒适、经济、实用同时兼有档次感的贴近消费者需求的良好形象，获取目标客户的认同，到达开盘引爆的销售效果。

三、销售配合：

销售人员培训到位

进驻现场

前期客户资料梳理

销售资料准备齐备

销售中心改革完成

销售通路包装完毕

四、宣传推广：

（一）推广战略：

通例的介入市场的要领是以全方位的品牌轰炸战略强势介入市场，通过高频次的报广、新闻炒作、高密度的户外宣传东西得到遍及认知，但本项目有其特殊性，由于进场时间紧迫，部分销售准备事情必须在进场后才可以展开，因此切入市场的时机应选择在房展会期间，在房展会事后，将会合引爆，蓄水，在房会之前的媒体推广只用一些软文来进行看法的引导，为本案三房两厅一卫的产物推出埋下伏笔。

1、软文炒作首先启动，主力诉求一卫时代，简约时代、节能时代的户型产物需求，引发两卫与一卫的争论，形成新闻看点。

2、全方位的宣传手段同步跟进，展会再塑项目品质崇高形象，通过前期对一卫户型的炒作，力求在展会中脱颖而出，提升项目的影响力。

3、硬告白跟进。

4、销售中心、案场——营销运动启动，通过实地体验、参加运动进一步加深其好感。

5、新百会——新百花圃新老业主俱乐部创建，结合相应直效行销与公关运动，圈定目标客群。

6、增强小众媒体的流传途径

（二）推广主题偏向：

新闻炒作偏向

1、为区域造势

通过报纸软性文章，详述河西新城带来的种种优越之处，本项所处的优越位置，以完善的社区配套、熟悉的生活情况冲动买家的心，挽回不绝外流的区域客源。

2、为本案住宅造势

目的：

把市场的注意力拉至本案住宅，突出项目形象，以本案住宅情况好，实用的户型、实惠的代价优点吸引买家。

（三）广报告求重点

广报告求重点，应是最能冲动买家的东西。

经过阐发，我们认为广报告求重点宜为：

1、“首号“的形象感的转达

由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点，近期有片区性代价下滑的特征，且本案所在地受高架施工影响，客流量低，故如何吸引更多的客户参加，是项目成败的底子条件。

故此，在户外媒体、销售网点方面应增强区域性宣传，增强传送项目信息的途径，以吸引大量人流。

更重要一点是宣传区域首号社区看法，在形象推广上做足档次感、因为首号社区看法可能成为目前消费者首选,这也项目是否乐成的要害。

2、体现筹划前景

本项所在地区一直以来给外界的形象是情况较为杂乱。

如何消除这一倒霉因素，把筹划中的利好因素特别是奥体中心与新城中心的生长、地铁等，出现在消费者面前，需要在宣传及销售上重点掌握，并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点增强。

3、追求实惠的一卫时代

在房价居高不下的时代，在本项目所在地三房两厅两卫会合屯量，本案的三房两厅一卫户型却会合供给，将满足追求实惠的人群，但我们的推广宣传上还将为此找一美好的说辞，力图制造一种潮流：

“即一卫时代的来临”，此看法鲜有人提出，但十分吻合追求实惠人群的普遍心理，较易引来遍及存眷，到达市场“聚焦”的效果。

使此看法成为一种潮潮流，使此部分客户认为拥有此物业能满足自身的尊荣感，享有更高条理的生活。

（四）媒介整合

1、报纸：

开盘前报广筹划

形式

具体媒介选择

规格

宣布时间

告白主题偏向

预算用度

硬告白

现代快报

半版

9月21日

一卫户型&优惠政策

3万

金陵晚报

半版

9月23日

一卫户型&优惠政策

3万

现代快报

半版

9月28日

产物介绍&开盘通知

3万

金陵晚报

整版

9月30日

产物介绍&开盘通知

6万

报纸硬告白用度预算：

15万

软文

现代快报

半版

9月8日

两卫的利用率有多高

2000

金陵晚报

半版

9月8日

两卫的利用率有多高

2000

金陵晚报

半版

9月10日

一卫时代的来临

2000

现代快报

半版

9月10日

一卫时代的来临

2000

软文推广用度估算：

4000

2、电视

电视

（时间）

（媒体）

近水楼台《楼市三人行》专题讨论：

两卫与一卫的讨论

时间：

9月初

3、网络

网站

（时间）

内容

南京房地产网

《江南房吧》

9月5—8号

居高不下的房价下的两卫存在代价有多大

（五）定向推广战略

可利用原有辽阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方法，增加项目的客户来源。

同时，采取有效的促销手段

1、入户单张宣传

向区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张，使其对本项目有较理性认识，并吸引其参加购买。

2、老客户转介绍优惠

（六）事件营销：

运动一：

新百花圃六年庆优惠套餐

时间：

9月15日～10月10日

1、旧换新行动

运动内容：

旧房抵押开发公司，即可由开发商包袱部分首付

交房前剩余首付免息送还。

可代由开发商联系旧房出售。

操纵要点：

业主需先交纳部分首付，并有证明有送还能力

双方需签定协议，约定还款时间

需与中介创建相助干系

2、十运会倒计时优惠

运动内容：

十运会前可以享受十运会倒计时每天200元的优惠。

十运会倒计时天数×200元/天＝优惠总额

3、新百、东方、金鹰优惠联盟

运动内容：

现在购房，即可得到新百积分卡、东方、金鹰的VIP卡。

新百积分卡抵现金值10000元

东方、金鹰VIP卡88折优惠

注：

套餐运动中任选一项，不可同时使用。

运动二：

新百花圃六周年庆——致谢业主

新老业主手拉手联谊会

时间：

9月下旬

所在：

某酒店

运动内容：

发谢谢信给一期业主，谢谢对新百的支持

邀请参加新百业主运动

供给茶点

游戏、抽奖

运动三：

“客户领袖”嘉奖筹划

时间：

长期

运动内容：

凡已认购的客户若能领导其它客户，进行认购并成交者，嘉奖予客户领袖证书并有500元现金嘉奖。

操纵要点：

以签约鉴证为准.

五、营销中心包装

（一）包装原则

对付售楼部情况的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则：

★创新——本性化

★情况的细化

★办事质量的高素质随时随处可见

★富厚售楼部内部空间，延长客户停留时间

（二）售楼中心包装方案

1、现有售楼处在包装上存在的问题：

营销中心门头不醒目

周边没有营销中心的指示牌等导视系统

营销中心内部展板陈旧且内容与销售资料重复

楼体模型太小，缺乏档次感

LOGO墙画面视觉打击力不强，且缺乏档次感

室内灯光暗

看房通道缺乏包装，缺乏根本看相。

这种现状就造成不能更好的吸引客户，客户对项目的第一影响就大打折扣，丧失购买意向，弱化项目的宣传影响。

2、包装战略

本幢高层独立包装，将有独立的案名和标记，针对上述售楼处包装现状，我们将相应做出如下改造：

销售处内部

✧LOGO墙调换画面

✧重新制作展板10块

✧顶部吊旗画面重新设计15块

✧重新制作欢迎台

✧玻璃窗户及玻璃门贴按现有标记气势派头统一设计

✧墙面重新粉刷

✧灯光调解

✧绿色植物摆设

✧洽谈桌椅调换

✧看房通道整改

销售处外部

围墙重新制作，以大幅画面喷绘

楼体布幔，理性诉求代价优势

看房通道铺地毯，展示间水泥找平，粉刷，门口制作户型示意

制作门头

售楼处门口铺塑胶地毯

销售资料

销售资料不但是让消费者了解项目的东西，同时也将令消费者对项目产生感性认识。

将按变动后的案名与标记重新制作，力图