商品推销与谈判期末复习资料.docx

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商品推销与谈判期末复习资料

第一章

1.推销定义：

广义：

推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接受者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。

狭义：

推销指的是企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。

2.三要素：

推销人员、推销对象以及推销品

推销人员与推销对象都是推销活动的主体

推销品是推销活动的客体

3.推销的特点（重点）：

对象的特定性，沟通的双向性，活动的互利性，方法的灵活性，过程的服务性，手段的说服性，

4.推销工作的一般程序

1.寻找客户

指寻找本企业所提供的产品可能满足其需求的潜在购买者

选择顾客主要是找出具有支持能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的消费者群

2.接近顾客

接近顾客包括：

接近顾客准备和接近顾客方法

接近顾客准备是指推销接近某一特定潜在顾客之前，相关资料和策划准备

3.洽谈沟通

洽谈沟通是指推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程

4.达成交易

达成交易是推销的直接目的。

达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为

5.售后服务

售后服务是成交后一项重要的工作，并且售后服务是产品的一部分

6.信息反馈:

保持与客户联系，加强信息的收集与反馈，加强企业的客户关系管理

推销原则：

满足顾客需要原则，互惠互利原则，讲求诚信原则，尊重顾客原则

传统推销观念

现代推销观念

目的

出售产品，创造利润

满足顾客需要

效果

企业或个人效益

双赢

模式

高压式、劝说式

温和式、沟通式

重点

介绍产品的优点

倾听顾客的要求

方法

说服、展示

询问、倾听、展示

研究工作侧重

产品、销售辞令

消费者需要层次、背景

第二章推销理论

1.推销心理：

推销活动中的客观现实在推销员与顾客头脑中的反映。

2.顾客需求：

顾客对有能力购买的某个具体产品的购买欲望

3.顾客的购买心理活动过程：

认知过程，情感过程，意志过程。

认知过程：

就是顾客对商品的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合反映的过程

通过顾客对商品的感觉、知觉、记忆、思维和想象等心理活动来完成的

（1）感性认知阶段：

感觉—知觉

（2）理性认知阶段：

理性阶段包括记忆、思维、想象等一系列复杂的心理活动。

情感过程的影响因素：

购买环境，商品自身，个人情绪，社会情感的影响

意志过程：

作出决定，执行购买决定，体验执行效果。

4.推销方格理论（重点）是美国著名管理学家罗伯特R.布莱克教授和J.S.莫顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。

推销员方格：

推销员方格

研究推销活动中推销人员的心理状态

推销员在推销活动中关注的基本目标

设法说服顾客购买，出色完成销售任务----销售

赢得顾客的欢迎，与顾客建立良好的关系----顾客

推销员对这两个基本目标关心程度的不同，就构成推销人员不同的心理状态、

事不关己型（1-1）顾客导向型（1-9）强销导向型（9-1）

推销技巧型（5-5）解决问题型（9-9）

顾客方格：

顾客方格是研究推销过程中顾客的心理活动状态的

顾客关注的目标：

希望购买到称心如意的商品----购买

希望得到推销人员热情周到的服务---关系

不同的顾客对这两个目标的关注不同，也就构成了不同的顾客购买心态

漠不关心型（1－1）软心肠型（1－9）---情感型

防卫型（9－1）---购买利益导向型

干练型（5－5）----公正型

寻求答案型（9－9）、

1－1

1－9

5－5

9－1

9－9

＋

9－1

＋

5－5

＋

－

1－9

－

＋

－

1－1

－

不同类型的顾客和推销员搭配在一起，会产生不同的推销效果。

表中“+”表示可以完成推销任务，“—”表示为不能完成推销人物，“0”表示介于上述两种情况之间、

推销员方格和顾客方格的关系：

销心理和顾客心理都是多样的

趋向（9，9）型的推销心态较成熟，推销成功率高（1，1）型成功率低

推销活动成功的关键在于两者的吻合

第三章

l推销的要素是指构成推销活动的不可或缺的因素，它主要包括推销人员、推销对象、推销品等三大要素。

推销人员是指主动向推销对象销售商品的主体。

推销过程中推销人员和推销对象是推销的主体，推销品是推销的客体。

推销人员的职责：

收集信息，传递信息。

销售产品，开拓市场。

跟踪顾客，提供服务。

树立良好的形象。

推销人员应具备的素质：

思想素质，文化（业务）素质，心理素质，身体素质

推销人员的能力：

语言表达能力，洞察能力，应变能力，社交能力，创新能力。

推销品指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称。

产品是指提供给市场用于交换，通过使用或消费可满足购买者欲望和需要的任何东西，包括

有形物品，无形服务、场所、组织和观念。

整体产品的层次：

核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品

核心产品是顾客购买某种产品时所追求的利益和效用。

形式产品指核心产品借以实现的具体表现形式。

它有五个特征构成，品质，式样，特征，商标，包装。

期望产品指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品是，附带获得的各种利益的总和。

潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转换，是当今产品的可能变体。

推销三要素的协调关系：

推销员----主动和支配地位、顾客----中心地位、推销品----连接推销员和顾客，借以满足顾客需求

推销三角定理（重点）认为：

作为一名推销人员，必须具有说服顾客的能力，推销人员的推销活动应

建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。

推销三角定理又称”吉姆“公式（GEM公式），即产品（goods）、公司（enterprise）、推销

员（myself）三角公式。

第四章推销模式（重点）

1.爱达是AIDA的译音，它是Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行

动）的第一个字母。

爱达模式的具体含义：

一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客

对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就会随着产生，之后再促使顾客采取购买行为，直至最终达成交易，完成产品推销的目的

具体步骤：

1.引起顾客注意l2.唤起顾客的兴趣3.激发顾客购买欲望4促成顾客购买行为

应用：

适用于店堂推销：

柜台推销、展销会推销

l适用于易携带的生活用品与办公用品的上门推销

l新推销人员的推销活动

l初次接触的顾客的推销活动

2.迪伯达（DIPADA）模式：

l迪伯达模式的主要内容

l在推销过程中，推销人员必须先发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。

推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受该商品。

l是以顾客需要为核心的现代推销理念在实践中的应用

步骤：

D—Definition:

准确发现顾客有哪些需要和愿望

I—Identification:

把推销品与顾客需要和愿望相结合

P—Proof:

证实推销品符合顾客的需要和愿望

A—Acceptance:

促使顾客接受推销品

D—Desire:

刺激顾客的购买欲望

A—Action:

促使顾客采取购买行为

迪伯达模式的应用：

产品类型：

适用于生产资料或无形产品

l顾客类型：

适用于老顾客或熟悉的顾客；组织购买者

比较项目

爱达模式

迪伯达模式

第一步骤

引起顾客注意

发现顾客的需求与愿望

适用对象

陌生顾客

熟悉顾客、理智型购买者

适用产品

生活、办公用品

生产资料、无形产品的交易

3埃德帕（IDEPA）模式：

英文单词Identification（结合）、Demonstration（示范）、Elimination（淘汰）、Proof（证实）、Acceptance（接受）的第一个字母。

埃德帕模式的推销步骤：

l把推销品与顾客的愿望联系起来

l向顾客示范推销品

l淘汰不合格的产品

l证实顾客的选择是正确的

l促使顾客接受推销品

埃德帕模式的应用：

适用于对有明确购买愿望和购买目的的顾客进行推销，是零售推销模式最适宜的模式，也适用于向熟悉的中间商推销

4费比（FABE）模式：

它是由特征（Feature）、优点（Advantage）利益（Benefit）、证据（Evidence）

费比模式的推销步骤

l把产品特征详细地介绍给顾客：

充分分析产品优点：

尽数产品给顾客带来的利益

l以“证据”说服顾客：

费比模式的应用：

适合于高新技术产品，房产，汽车，家具，服饰等产品的推销

第五章推销礼仪

推销沟通：

推销员与购买者之间传递和领会口头、形体信息的行为

推销沟通过程的三要素：

明确的目标：

满足顾客的需求

l传递的内容：

产品的相关信息、使用价值观念、消费理念以及情感联络

l达成共识：

需求认识上的一致。

推销礼仪是推销人员在推销活动中必不可少的言行方式及行为规范等

内容构成：

推销形象（推销人员的基本礼仪），推销交往礼仪

完整的推销形象：

推销人员的仪表、服饰、举止和谈吐等方面的综合

推销交往礼仪：

电话礼仪自我介绍礼仪名片礼仪握手礼仪宴请礼仪

电话礼仪：

重要推销工具

打电话礼仪

§选择合适的时间

§首先通报自己的姓名、身份

§电话用语要文明、礼貌

接电话礼仪

§电话铃响起，应尽快接听电话

§自报家门

§态度热情、诚恳

§对重要交谈内容应记录

自我介绍礼仪推销人员表明身份的常见方式原则：

自我介绍简单明了，举止应大方得体

称呼礼仪：

考虑场合、熟悉程度、对方的年龄、性别和职务等因素

第六章推销信息与推销环境（选择题）

推销信息是一定时间、范围等条件下与推销活动有关的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。

属于商业信息的范畴

载体：

印刷品、电声、口碑等媒介

推销信息的主要来源：

前期的市场调查与推销洽谈

市场调查方式：

文案调查和实地调查

一1文案调查

文案调查是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查

文案调查的特点：

方便、快捷、经济

第二手资料是通过文案调查所获取的信息资料，也称为现成资料

资料调查的原则：

以第二手资料收集为先

2第二手资料的分类

内部资料：

是指由企业市场营销信息系统所提供的反映内部经营状况方面的资料

内部资料的来源：

会计部门、销售部门、其他部门等

外部资料：

是指由企业外部有关机构所保存的资料的全体

外部资料的来源：

计算机数据库，如文献目录数据库、全文数据库等

政府机构公布的统计资料，如各种普查资料、统计年鉴、统计月报等

图书馆

行业协会：

了解行业有关动态的重要来源

市场调查机构

其他传播机构

国际组织如联合国国贸中心发行的《世界外贸统计指南》、联合国统计署发行的《世界贸易年鉴》

3第二手资料的审核

资料来源的权威性：

建议多使用国际组织、政府部门所发布的信息

资料最初的研究目的

使用的调查方法

分类统计口径：

统计指标的归类和转变

时效性

二.实地调查

实地调查是为了收集企业产品推销活动的决策所需的当前信息进行的调查

第一手资料：

是指通过实地调查所获得的反映某个当前特定问题的信息资料

实地调查的组织：

企业自身和专业的市场调研机构:

咨询公司。

实地调查的信息收集方法询问法观察法实验法

询问法是指调查者通过口头、电话或书面等信息传递形式，向被调查者了解情况，搜集资料的各种调查方法的统称。

通常要事先设计好调查表。

主要包括四种：

人员访问法（优点：

可察性、可控性、灵活性缺点：

调查人员的素质要求高；访问范围广时，费用较高）

电话调查法（优点：

速度快、调查费用少、抽样方式简单、可对远距离的被调查者进行调查、缺点：

通话时间有限；通话内容简单；调查范围的局限性；易被拒绝）

邮递调查法（优点：

调查范围广，被调查者有充裕的时间，调查费用低，调查结果易于统计处理缺点：

问卷回收率低，调查的周期较长，被调查者可能会对问卷存在理解的偏差）

留置调查法（是指调查人员将调查表当面交给被调查者并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员在规定时间收回的一种调查方法

优点：

调查范围广，被调查者有充裕的时间，调查费用低，调查结果易于统计处理

缺点：

问卷回收率低，调查的周期较长，被调查者可能会对问卷存在理解的偏差）

三推销环境：

是指企业和推销人员难以控制并且会影响推销业绩的各种因素

推销环境的分类（按影响范围的大小）

宏观环境即指影响企业推销活动的社会性力量和因素。

包括人口环境，经济环境，社会文化环境

微观环境即指与企业的推销活动直接发生关系的组织与行为的力量和因素。

包括顾客需求环境，组织顾客需求环境，竞争环境。

个体顾客需求环境分析：

个人及家庭收入情况分析，家庭生命周期，文化程度，职业和社会地位。

组织顾客环境分析：

企业的经济实力，企业的规模，企业的类型

企业类型主要包括技术密集型、资金密集型、资源密集型、劳动密集型企业。

第七章寻找顾客（重点）

潜在顾客（准顾客）:

有购买商品或服务的潜在可能性且有资格的个人/组织。

寻找潜在顾客的方法。

（只记前四种）

1地毯式访问

又称普通访问法，是指推销员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，普遍地、逐一地访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的顾客。

优点：

不会遗漏有价值的顾客

能够全面、客观地反映顾客的需求情况

有利于扩大推销品的影响

可以锻炼和培育推销人员

缺点：

需要花费大量的时间和精力，盲目性较大

容易造成顾客和推销人员的心理隔阂

适用范围：

生活必需品

在对生产者用户或中间商的推销活动中

2介绍寻找法（又称连锁介绍法，链式引荐法）

就是推销人员请求现有的顾客介绍未来可能购买推销品的准顾客的方法

介绍寻找法的应用方式。

介绍寻找法的应用方式：

间接介绍法

就是推销人员在现有顾客的交际范围内寻找新的顾客

直接介绍法

就是通过现有熟人直接介绍与其有联系的新顾客

优点：

目标比较明确，可以降低推销人员的盲目性

容易取的潜在顾客的信任

可以降低费用、时间等推销成本

缺点：

事先难以制订完整的推销访问计划

寻找潜在顾客由于受到现有顾客的钳制，推销人员常常处于被动地位

适用范围:

无形商品

3中心开花法（又叫中心辐射法、权威介绍法）

是指推销人员在一定的推销范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的潜在顾客。

介绍寻找法的一种推广应用，依据的原理—心理学的名人效应法则

关键：

找出中心人物，并取得他们的信任和合作

优点：

推销员只需集中精力做核心人物的工作，可提高效率

利用中心人物的影响作用，可以扩大商品知名度

缺点:

要反复向中心人物做细致的说服工作

中心人物的寻找与确定较为困难

适用范围：

寻找旅游、金融、保险等商品及时尚性较强的有形商品的潜在顾客

4个人观察法（又称直观法或视听法）

是推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找潜在顾客的方法

最古老、最基本的寻找的方法

关键：

培养推销人员职业素质

优点：

可以直接面对现实，面对市场，排除一些中间干扰

可以使推销人员扩大视野

可以培养推销人员的观察能力

缺点：

由于受到推销人员个人素质和能力的限制，失败率高，容易挫伤推销人员的积极性

往往只能观察到一些表面现象，甚至可能受表面现象的迷惑

5委托寻找法（猎犬法）

是指推销人员通过委托聘请的信息员或兼职推销员等有关人士寻找顾客，以便自己集中精力从事实际推销活动的一种方法.

6.广告拉动法

7.人际关系网络寻找法适用范围：

寻找日用消费品的潜在顾客

8.资料调查法（又称为文案调查法）

9.互联网寻找法

寻找潜在顾客的注意事项：

第八章推销接近

推销接近：

是指推销人员正式与潜在顾客进行的第一次面对面接触，以便把推销引入洽谈的一个活动过程。

推销接近的目标：

引起顾客注意，验证事先所得信息，培养顾客兴趣，顺利转入实质性洽谈。

推销接近的内容：

推销接近的准备，约见顾客，推销接近的方法

推销接近准备的内容：

顾客资料的准备，推销访问计划的准备，推销辅助工具的准备，推销人员的心理准备。

约见：

又称商业约见，是指推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程

约见的内容：

约见对象，约见理由，约见时间，约见地点

约见对象：

指的是对购买行为具有决策权或对购买行动具有重大影响的人

约见具体理由：

推销商品、市场调查、提供服务、签订合同、收取货款、走访用户

约见顾客方法：

电话约见法，信函约见法，当面约见法，委托约见法，广告约见法，网络约见法。

推销接近的方法：

（只记前四种）

1.介绍接近法：

推销人员通过自我介绍或第三者推荐介绍而接近顾客的一种方法.

自我介绍:

是推销人员通过自我介绍的方法达到接近顾客的目的

方式：

口头介绍+书面材料

使用方式：

配合其他方法一起使用

他人介绍:

是推销人员通过与顾客熟悉的第三者的介绍来达到接近顾客的一种方法

适用于：

推销人员与顾客不熟悉的情况

他人介绍的主要方式：

信函介绍、电话介绍、当面介绍

2.赞美接近法:

是指推销人员利用赞美之词博得顾客好感以达到接近目的的方法

针对顾客的求荣心理而采取的方法

注意事项：

选择适当的赞美目标,赞美顾客一定要诚心诚意，要把握分寸.对不同类型的顾客，赞美方式也应不同

3.馈赠接近法:

是指推销人员通过赠送礼品，来引起顾客的注意，进而达到接近顾客的目的的一种方法。

符合顾客谋求小利的心日本人擅长利用这种方法

注意事项：

赠品的选择：

根据顾客的习惯和爱好，赠品只是接近顾客的见面礼或媒介物

最好赠品与推销品有一定的关系

4.产品接近法：

也称实物接近法，是指推销人员直接利用推销产品实物或模型摆在顾客面前，引起顾客对推销品的足够注意与兴趣，进而转入洽谈的接近方法。

常采用的一种方法

关键：

通过产品自身的魅力和特性来刺激顾客的感觉

5.利益接近法。

表演法。

震惊接近法。

问题接近法。

请教接近法。

好奇接近法。

第九章推销洽谈

一推销洽谈（又称推销面谈）：

是指推销人员运用各种方式、方法和手段，向顾客传递推销信息，并进行双向沟通、向顾客进行讲解和示范说服顾客购买的过程

二推销洽谈的原则：

针对性原则（针对顾客的购买动机展开洽谈针对顾客心理特征展开洽谈，针对推销品的特点展开洽谈）。

诚实性原则，鼓动性原则，倾听性原则，参与性原则。

三推销洽谈的技巧:

产品介绍的方法与技巧,价格洽谈的方法与技巧,处理异议的方法与技巧,推销成交的方法

1.产品介绍的方法与技巧（重点）:

提示法,演示法。

提示法：

推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发，诱导顾客购买推销品的方法

根据提示方式的不同直接提示法间接提示法明星提示法联想提示法逻辑提示法

（1直接提示法：

推销人员运用口头语言的形式直接劝说顾客购买推销品的方法。

一种广泛运用的推销洽谈方法

注意事项：

提示要突出重点，提示内容要真实可靠，分析购买环境，提示内容易于被顾客理解和接受。

（2间接提示法：

推销人员采用间接的信息传递与接收方法向顾客传递推销品的重点信息，以间接劝说顾客购买推销品的一种方法

注意事项：

选择合适的顾客，虚构对象，开展间接推销，减轻顾客的心理压力，使用温和含蓄的语言和婉转的语气

（3明星提示法:

推销人员借助一些有名望的自然人、法人或其他团体组织购买、使用推销品的事例，来劝说顾客采取购买推销品的一种提示方法.一种比较有效的方法

注意事项：

所用名人必须为顾客所周知的,所用名人必须是被顾客所能接受的,提示明星必须与推销品有关,提示明星与推销品的关系是真实存在的

（4联想提示法:

推销人员通过向顾客提示或描述与推销有关的情景，使顾客产生某种联想，进而刺激顾客购买欲望的洽谈方法

注意事项：

推销人员的举止表情,提示的语言要有感染力,提示的语言必须真实、贴切、可信

（5逻辑提示法:

推销人员利用逻辑推理来说服顾客购买推销品的一种洽谈方法

注意事项：

针对理智型购买者,要以理服人,要做到情理并重

演示法：

是指推销人员通过各种方法向顾客直接展示产品并劝说顾客采取购买行为的一种方法

主要有以下几种：

产品演示法；文字、图片演示法；音响、影视演示法；证明演示法。

2.价格洽谈的方法与技巧

小数目报价法：

在报价时，尽量用较小的计量单位报价

比较报价法：