房地产项目开发的思路及一般原则152185280.docx

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房地产项目开发的思路及一般原则

房地产项目开发是一个系统工程，粗略估算，其所关涉到的行业门类达到140个；也是需要巨额资金运作的产业，动辄天文数字般的投资及其经营风险使任何发展商都不敢掉以轻心，必然全力以赴。

问题的关键是事情往往与想象的有出入或者想到的事情做出来面目全非，这当然非开发商所愿、并非市场所愿、并非政府所愿甚至非竞争对手所愿……

　　在进入房地产开发行业之前，我们应该了解以下问题并清晰地知道自己的能力所在，果真如此，至少我们会取得前期规划的胜利。

　　上篇

　　房地产项目开发思路

　　市场调查——谁说了算？

　　在房地产买方市场的前提下，发展商对消费者的重视体现在项目开发前对周边同类物业及热销、滞销物业的调查上。

此类调查通常由公司内部的有关部门组织进行，包括对相关机构的访问。

当对收集到的市场信息进行简单的分析、整理后，一份报告摆在决策者的面前——这份报告重点阐述了对当前产品形态和消费者消费行为的描述，分析了市场上如今热销与滞销物业的原因，得出结论，并建议决策者考虑开发哪种产品。

　　根据这份报告，决策层于是决定开发某种产品，并且认为这个产品一定符合消费者的消费欲望。

更加要命的是，决策层为了求证，把项目的某些特点告知身边的生意伙伴，得到了肯定的甚至是表示购买欲望的回应。

　　显而易见，这个报告被高估了，因为它存在太多的主观因素。

　　一份可靠的、信息量大、反映市场特点及消费者需求的调查报告的产生绝不会如此简单。

　　客观公正的调查者来自于公司外部，而不是在决策层授意下按照个别人的喜好进行工作的公司职工。

　　尽管数年来成功与失败的个案使发展商的决策层相对谨慎了一些，但，由于不自觉的自信，更可能产生“就是这样做”、“这样做没错”的固执。

其结果往往十分可怕。

　　事实上，大量的房屋供应市场，消费者的可选择余地越来越大，他们的购买行为已经从冲动型向理性、货比三家的模式转化，此时竞争出现在开发的全过程，而不仅仅是营销阶段。

　　或许发展商对市场环境及消费者的消费行为有较深的了解，但要注意：

市场风云变幻，细微的差别就可能造成无可挽回的失败。

　　小资料：

　　深圳某著名销售代理公司老总，作为深圳最早的地产经纪，对本市地产及消费者的了解（尤其是他保留了原班代理人马）可说少有匹敌。

　　97年准备开发一个高层住宅，当时为慎重起见，他特意找了三家其他代理商，以双方合作的名义，交流对产品定位、市场形势的看法。

结果是大家认为，按照他的做法存在一定的风险，但也有成功的可能。

　　当时的市场环境，大户型住宅比较紧俏，他坚持认为，这个即将开发的高层住宅可以全部做成复式结构，其他配套设施也按照豪宅的套路走。

　　这个项目如今仍然处于停工状态，销售率不足10%。

　　定位偏了：

此类消费者不喜欢高层住宅中的复式；周边环境制约了住宅的档次；同时上市的竞争产品在某些方面要好一些；资金准备不足；市场环境在97年底发生了巨大的变化——亚洲金融风暴；同类产品供应量超过消费需求……

　　在房地产项目开发的全过程中，必须牢记一条：

开发商只是产品的制造者，这个产品最终是要出售的，产品不属于开发者，属于消费者，属于在市场上反复比较后拿钱购买的那些人。

　　因此，开发哪类产品，具有何种功能，应该安排哪些配套设施，采用什么样的环境景观，户型面积及其使用功能，交楼标准等还是要让消费者说了算。

发展商的作用是组织实施，按要求交楼，赚取应得的利润与知名度。

　　如何了解消费者的心声？

　　发展商的每个员工都是消费者、发展商所接触的社会关系也都是潜在可能的消费者，通过这个渠道能够了解消费者的心态，但只限于此。

　　了解消费者、把握市场脉搏，必须委托专业市场调查公司进行，这里不存在成本控制问题，即便最后得出的结论与发展商的初衷不谋而合，只能说发展商有先见之明。

　　对产品最有发言权的是消费者而不是发展商，更不是发展商中的个别决策者，个人英雄主义可以休矣，哪怕这个人曾经叱诧风云。

　　可行性研究——并非应付了事就行

　　可行性研究主要完成两个方面的任务：

经济可行性与技术可行性。

　　一般的经济活动都要求出具可行性报告，房地产开发当然不能例外。

可行性报告要完成到何种程度，才能满足数千万乃至数亿资金的项目运作？

可以确定的是绝不能敷然了事。

　　因此，可行性研究应该包括以下内容：

　　宏观政治经济环境分析

　　当地经济发展与政治环境分析

　　当地房地产市场供需分析及发展预测

　　项目所在区域市场环境分析

　　目标消费市场研究

　　项目评价与总体开发策略

　　项目品牌塑造及形象树立方案

　　技术可行性

　　投资分析（经济效益与风险分析）

　　结论与建议

　　解决以下问题：

　　此时——

　　在这个地段

　　开发哪类住宅

　　该类住宅应该在市场上处于哪个位置

　　谁会来购买

　　经济效益如何

　　开发周期怎样

　　为什么？

　　有几套开发方案可以选择？

　　前期策划与营销策划——全程策划的两个环节

　　一般发展商聘请专业公司介入的时间，往往是项目已经进入实质阶段，即规划设计要点已经审批，设计单位已经委托，甚至部分项目形象进度已进入主体施工，此时专业公司接受委托，能够做的工作是对项目进行诊断并提出新的包装、推广计划，对项目内在素质的提升是极其有限的。

　　前期策划，相当于诸葛亮的“三分天下”，营销策划则类似于出山后在刘备帐下的苦心经营。

　　前期策划花多少工夫都是值得的。

事实上，前期策划是项目的纲领性文件，是开发原则，营销策划是把前期策划的内容予以实施并在实际操作过程中加以完善。

　　前期策划更重视对市场、产品、功能、环境、配套、开发策略、资金运做、政府手续等的研究，营销策划则在前期策划的基础上，注重对市场变化和营销过程的把握。

　　任何所谓的全程策划，如果没能很好地实施前期策划，都具有致命的欠缺，这样的全程策划事实上只是营销、推广策划。

　　全程服务内容与传统模式的区别

　　因此，我们这里强调的全程服务，是从取得土地（甚至包括取得土地）开始的。

　　传统的服务模式中，销售代理机构或广告公司往往也提出全程策划或整合营销的概念，甚至在其所提供的策划报告中也包括部分前期策划的内容，但因为其不具有前期策划的能力，因此所谓的全程策划实际上停留在营销策划、品牌包装及推广这样的层面。

　　我们认为，全程策划从前期策划开始，从对经济、市场、消费者的研究开始，从对产品形态及功能的研究开始，更重要的是从对房地产项目整个开发环节的把握与控制开始，从对开发公司的资金运做流程开始，从对成服手续的预见开始，从对工程成本控制开始。

房地产项目的运做与产品运做一样要体现出极强的开源、节流的能力，这是利润的主要来源。

在前期策划过程中，建立在消费者满意基础上的核心是产品及其形态，全程策划以营销为主轴，以技术为主导，以资金运做为命脉。

　　三个关键环节

　　房地产作为一种商品，和其他商品一样，具有生命周期，作为该商品的生产者，对发展商而言，商品的生命周期只有三五年时间（部分项目因其占地规模，可能长或短些），且不论交楼后发展商的社会责任问题。

此后，产品是消费者的，他们将使用70年——按国家规定。

　　重要的是发展商占用巨额资金生产出的商品，当然不愿意积压或造成库存，任何生产者都希望减少积压，发展商更追求零库存。

为此目的，必须在开发过程中掌握好三个环节：

　　第一个环节：

调研策划并行

　　稳妥地做好前期策划工作，做到知己知彼，了解市场环境并对消费者进行准确描述——此种描述应该具有预见性，与正式销售时间吻合。

　　第二个环节：

资源整合

　　在成本控制的前提下，与专业公司和业内知名企业合作，完成设计、施工、营销、包装，与著名的材料、设备供应商合作，完成整体成套设备、部品、材料的采购，聘请著名的物业管理公司接手服务，完成各项报批手续的准备与申报。

　　第三个环节：

全程策划

　　重视项目工程进度与销售进度控制，策划工作渗透到项目开发的各个环节。

特别重视项目第一次公开亮相和正式接受内部认购的时机。

在营销过程中，永远注意把项目最好的一面展示出来，如果感觉还没有到位，则宁可放弃露面的机会。

　　概念及其支撑

　　提出任何营销概念，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须为其找到强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。

我们从项目的优势中提炼一个独特的销售主张（USP），希望它对项目所有宣传及推广主题有一个统筹作用，在这一中心概念下，根据销售阶段的不同，用不同的主题概念进行阐释，但都可以用USP来概括，如此则项目的形象自然和谐统一，项目品牌得到整合。

　　在营销推广过程中，我们着力推向市场的多个概念，无论就卖点平铺直叙，还是采用某种委婉的说辞，在市场追问的情况下，均应有充分、合理的理由。

　　最为市场关注的项目特色

　　在市场调研过程中，我们将特别了解消费者（潜在客户）对哪类住宅的哪类品性及特色更为关注。

　　为什么是潜在消费者呢？

　　消费者身份不同、需求不同因此对物业因素的关注度不同

　　例如关注公交体系的对车位的关注就低，反之亦然

　　但，是否完全依照消费者的喜好营造项目特色呢？

答案是否定的。

　　因为消费者不是专家，他们对物业的意见不具有专业性，在很多情况下他们的知识是有限的。

他们可能非常喜欢某类产品，但必须由专家生产。

专家或专业的操作将在尊重消费者意见的基础上，使消费者的需求得到升华，为他们提供意料之外的产品，满足他们更高的需求——这是产品保持生命力的关键。

　　卖点——预设或总结？

　　许多项目的卖点，都是后续在项目已经实施后由负责营销的部门或公司挖空心思总结出来的。

总结是需要的，在项目全程策划过程中，整体策划报告及营销策划报告，都要对项目的卖点进行梳理，在推广执行计划中，项目的卖点才能最后敲定并落实到媒体及宣传资料上。

　　卖点可以预先设定吗？

当然。

　　在项目规划及前期策划中，我们可以预先有目的地安排项目的主要卖点——例如户型功能与布局、建筑风格、环境景观、会所功能、建筑小品，并且使之细化到局部，例如门窗、功能厅、衣帽间等。

　　预先设定的项目卖点与后续总结的卖点相比，更具有说服力和可靠的支撑。

　　下篇

　　项目开发中的一般原则

　　不追求总体上的100分，但关键的地方要令人信服

　　没有必要追求项目尽善尽美，既增加项目开发成本和管理难度，又不能获得合理的利润——消费者对房地产的各个方面并不精通，因此尽善尽美的物业在某些不为人知的方面很难获得认同。

　　关键的地方——那些容易引起关注的点——环境景观、外立面、样板房、户型结构、接待中心、销售现场包装、施工管理、工程进度等等还是要引起高度重视。

我们预设的卖点实际上就是为了使项目有闪光的地方——不必要求高大全，但要追求特色。

即便在某些不很关键的地方存在漏洞，只要项目展示予消费者的是他们孜孜追求的居住文化，项目仍然将获得预期的成功。

　　室内空间与功能布局

　　室内空间与功能布局在项目竞争中处于越来越重要的地位，因为：

　　物业同质化现象

　　前所未有的人体工程学的运用——更合理、更舒适

　　个性化

　　动静分区、主次分明的生活要求

　　现代生活中对厅、室、厨、卫使用功能及其它配套空间尺寸的要求

　　庭院景观大与小的关系

　　有一段时间，市场热销的花园小区的一个共同特性是具有较大的中心庭院，个别项目甚至超过1万平方米。

我们认为其实这样的项目具有宣传意义，但对居住者来说，使用起来并不方便，而且某些远离中庭的住宅无法享受到其赏心悦目的庭院。

试想，如果一个项目建在某个公园的旁边，岂非比庭院还大？

当然公园是开放的，但中心庭院对所有住户而言其实无疑于公园，无非是限定了游玩的人。

　　建中心庭院或中心广场是必要的，前提是要求在居住房屋的前后左右均预留足够的活动空间，在不同的建筑组团可以安排不同的景观主题，与建筑风格、环境特色相适应。

　　分散中心庭院集中式的景观环境与社区活动模式，营造小区内部的分组团空间，使居住者更愿意在其中活动与交流。

    更为可贵的是尽量使每套住宅都能欣赏到开发商安排的景色。

　　别人有的我都有，没有的要不要？

　　原则1：

对销售有利与否

　　原则2：

分析付出与回报

　　原则3：

消费者能否接受

　　原则4：

是否是未来趋势

　　原则5：

技术是不是过关

　　分期开发策略

　　一般的房地产开发项目都面临分期开发的问题。

资金是一方面，市场供需关系是另一方面，需求的演变随时间的推移是第三个方面。

　　一般的分期原则是：

　　在项目主入口门面处安排一期开发；

　　一期开发面积控制在总量的30%；

　　一期开发产品以主力户型为主；

　　一期销售价格呈低开高走之势；

　　一期应该包括主要广场（社区中心）会所等重要配套设施

　　一期环境景观与后续环境景观及施工道路、施工场地等的安排要统筹考虑；

　　二期是收获季节

　　因此二期除保持与一期的统一与协调外，还要安排更多出彩的地方：

例如建筑小品、外立面的精致化、门窗处理、局部景观的调整等

二期的价格也是低开高走，不过是在一期的基础上。

　　资金回笼与滚动开发

　　分期开发的一个条件是资金回笼与滚动开发。

即便发展商有足够的自有资金，可以独立完成项目的开发，也要采用分期开发与滚动开发的策略，向银行贷款、向其他企业融资。

自有资金是战略储备，在特别需要的时候才动用。

　　原则与思路不难，关键是如何实施，下篇我们将专门通过例证来讲解实施中的问题和应对策略。